短暂的数天试营业之后，1月8日，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”） “概念餐厅”正式对外亮相。这家概念餐厅位于郑州经三路和金水路口。金水路是郑州市的正中心路段，而现概念餐厅位置又是整条金水路上的重中之重。

巴奴概念餐厅的设计者是国际著名建筑师陆轶辰，他也是2015米兰世博会中国馆的设计师，此次巴奴概念餐厅的设计也吸收了众多国外知名建筑灵感来源。

早在2016年，巴奴拿下了这一位置，但经过两年的打造才得以正式亮相。巴奴创始人杜中兵提到，他们最初的设想是开设一家“工厂店”，将后厨、炒底料等环节展示出来，但这样的方式在保持品控方面相对困难，于是这一计划被放弃。

用两年的时间去装修一家店对不少品牌来说是难以想象的，杜中兵也提到，巴奴概念餐厅整体投资3000多万，“每年折旧600多万，加上房租900多万，可能赚不了钱的。”他表示希望这家概念餐厅可以触动到顾客，加深他们对巴奴这一品牌的认同感和归属感。

餐厅整体上下两层共2300平方米，但却只有61套座椅，相比巴奴目前同样面积的门店，餐桌配比少了三分之一，可以看出这家店对顾客体验的重视。它的设计亮点主要在于天花板麦穗型钢架设计和包间形状的设计——流水、纤绳线条被运用在整个空间，而磐石和纤夫坚毅的力量在地面和天花板的空间中屹立着，两者相互衬托，形成了整个空间的亮点。

整个概念餐厅的外立面都由钻孔铝板进行装饰，该装饰风格可以在国内外很多建筑物上看到缩影，如波士顿班克餐厅、悉尼萨里山图书馆，概念餐厅整体设计体现了国际化。

“我们希望给郑州市民一份心意和礼物，一种就餐不一样的可能。”杜中兵在发布会上表示。

近期，不少品牌都陆续开出大型门店，如星巴克开出的“星巴克烘焙工坊”，奈雪的茶开出的“奈雪的礼物”以及10月底海底捞在北京开出的智慧餐厅。有人将巴奴此次开出的概念餐厅与“老对手”海底捞智慧餐厅作类比，对此杜中兵表示这两者“不是一回事”。从目的上来看，海底捞智慧餐厅基于对食品安全和人力成本的考虑，而巴奴概念餐厅是向市场传达品牌理念。

可以预见的是，随着消费升级、新一代消费群体崛起，艺术化、深度体验的店面打造，将是餐饮巨头们未来博弈的战场。

而火锅行业除了食材升级博弈之外，如何满足多元文化下年轻人的需求，也是餐饮竞争需考虑的方向之一。

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采购简直是中小餐饮商家的“癌症”。

由于自身采购体量小，中小餐饮商家对批发市场依赖性大、议价空间小、采购价格居高不下，而“早起进货难、砍价难、核算难”这3大难题让餐饮老板即使操碎了心、累弯了腰，也难以实质性地解决问题。

采购应该怎么做？难题究竟该怎么解决？内参君找到了一些案例，希望对你有所启发。

餐饮老板内参 石肆 /文

压垮老板的三座大山：

早起进货难、砍价难、核算难

对于中小商家来说，采购一直是悬在头顶的一把尖刀利刃。

如果一旦控制不好食材成本，“赔本赚吆喝”就成了常事。

位于郑州的“马洼洛阳锅贴”老板庞冰总结出一个经验：“每天的原材料费用，占当天营业额的比重最好不要超过33%，一定不能超过35%，这是根红线。”

然而，他们的锅贴店，这一成本比例常常触及到40%。

这不是一个餐饮商家的病痛，而是中小商家的“通病”。

毕竟，中小餐饮商家不像外婆家、海底捞等大型连锁餐企，由于自身采购体量小，他们既没有足够成熟稳定的供应链体系支持，面对第三方供应链机构也没有吸引力和议价权。

没办法，中小商家唯一的选择，只能去当地批发市场，有钱一点的门店开个小面包车，差一点的门店只能蹬三轮车，加肩扛手提。

即使这样辛苦，中小商家去批发市场也难逃这3大难题：

1、早起进货难

曾有这么一个段子：

“同学,请分享一下你的创业故事”，记者在街头随机采访创业的大学生，一位大学生表示：“我大学时创业开早餐店，后来倒闭了。”

“为什么倒闭，是选址的问题吗？"

" 不是，因为我早上起不来。"

为了抢足够新鲜且低价的食材，中小商家必须凌晨起床去菜市场采买蔬菜、肉类、海鲜。

在青岛，有许多主打海鲜的餐馆，老板凌晨4点左右驱车去海鲜批发市场；在北京，新发地批发市场最热闹的时候是凌晨4点～5点半……

就因为起早采购，餐饮老板的工作节奏是比“996”还辛苦的“497”。

这还是天气好的时候，一旦遇上雨雪等恶劣天气，如果再遇上汽车限号，那几乎就是噩梦一般的存在。

庞冰就遭遇了这种情况。

当时，他只能骑电动车去菜市场买菜。因为市场人太多，电动车难走，庞冰只好把电动车停在一个地方，然后一趟趟往车上送菜。

庞冰害怕把菜丢了，特地找东西盖着最先买的肉，结果还是被偷了，损失了300多元。

2、砍价难

在批发市场买菜，真的是货比三家都嫌少。

一是不同商家的菜，质量不同，甚至好菜在运输过程中也有磕坏碰伤的情况存在；

二是传统的批发市场和菜市场价格不透明，中小餐饮商家的老板需要一家一家看货比价。

要是跑的商家少，嘴皮子不够利索，采买超过成本就是常事了。

尤其是90后创业者，他们大多有一股干劲，但是不懂得如何砍价，加上有些人脸皮薄，经常由于磨不开面子砍价，导致采买超出成本预算。

3、核算难

核算难也是一件辛酸事。

即使起了个大早，时间也往往不够用。许多餐饮老板就是手忙脚乱地买了这种食材，忘了那种食材，常常往返购买，物流成本上升10%～15%不说，统计各个批次的采买成本也是一团乱麻。

甚至，有时候，因为没有在规定时间内完成全部采买，结果就是：耽误备餐和出餐，影响到当天的营业额。

这三座“大山”不仅压垮了中小餐饮商家老板的腰板，让老板们的生活质量下降，甚至消耗了更多的资金和老板们的精力，让老板们没钱没精力去提升门店经营和服务。

3个案例告诉你：采购应该怎么做

那么采购应该怎么做？难题究竟该怎么解决？

内参君找到了3个案例，可以给你答案：

1、90后创业者靠这一招，不再早起进货

“真味鸭血粉丝汤" 店主夏广林是一位90后创业者，在开店之初，他劲头很足，对社会上嘲讽“大学生做餐饮不能早起“的段子，嗤之以鼻。

但创业刚起步的时候，小夏早起骑着电动车去采购，就遭遇了“三大难”的“当头棒喝”:

首先是起床进货难，尤其在冬天，冷风刺骨，骑车往返菜场搬运货品很辛苦；

然后是砍价难，在传统的批发市场和菜市场，他磨不开面子砍价，常常导致采买超出成本预算；

最后就是统计和核算困难，统计采买成本，一团乱麻。

几个月前，小夏用了美团旗下的快驴进货APP后，就不再操心进货了。

“只要头天晚上在平台下好单，第二天，快驴的送货员会在店面营业之前把货送过来。我们准时开门做生意就好了，再也不用早起采购。食材大概比市场采购便宜5%左右，而且每天能省下来2～3小时的时间。”

利用这部分时间，小夏可以好好琢磨改善门店的经营，多做一些外卖生意，整体利润率也有很大提升。

解决“不再早起进货”是基础，更重要是：要让进货这件事更加方便快捷。

2、独臂老板这样做，让进货更方便快捷

位于上海的鑫鑫大碗面是一家夫妻店，与其他店铺不一样的是，店主刘致敬没有右手小臂，只能一只手烹饪菜品。

开店进货的担子也落在刘致敬身上。一周两三次，他总会骑着助动车去运光路菜场买油、面粉和蔬菜等原材料：除了单手骑车外，刘致敬经常还要搬运重物，比如40斤一箱的大豆油、50斤的面粉。

去年6月，夫妻俩接触到了美团点评旗下的快驴进货。这是个一站式餐饮供应链平台，通过APP下单，就可以为餐饮商户提供包括米面粮油、蔬菜鸡蛋、肉禽水产、调料酱菜等商品。

从那以后，进货的重担便从刘致敬身上卸去。他每天早上3点多起床，晚上10点多收工，以前下午要去菜场，难以休息，现在每天午后都能舒服地打个小盹儿，补充体力。

快驴进货的销售还推荐刘致敬开通了美团外卖，为小店增加更多营收。

如果说“不再早起”、“方便快捷”是基础目标，那么通过合理采购降低成本、提升利润率才是终极目标。

3、郑州一餐馆老板，靠这招省出5%利润

位于郑州的马洼洛阳锅贴解决采购难题，是在2018年7月。

当时，美团点评来了一个业务员，找到合伙人刘恩，推介一款一站式餐饮供应链平台——快驴进货。

业务员介绍，快驴进货解决的是中小餐馆一站式购买渠道匮乏、对批发市场依赖性大、议价空间小等痛点。

餐饮商家使用快驴进货后，不需要再每天早起采购食材，而是在店面营业前就能收到当天食材，省下时间和成本，也极大改善了生活质量，有更多精力和资金投入到产品改善及经营上去。

合伙人庞冰对互联网并不太信任，他觉得自己亲力亲为才能买到新鲜食材。但抱着试试看的态度，马洼洛阳锅贴开始使用快驴进货。

通过半年的合作，快驴进货赢得了合伙人刘恩和庞冰信任。

庞冰算了一笔账：“比如市场上的五花肉馅，现在8.5元/斤，快驴进货的价格是8.18元/斤，一斤肉馅省3毛钱，一天光五花肉馅能省10块钱左右。10块钱相当于卖10份锅贴的利润，也就是等于多了10个顾客。”

而且，快驴进货提供的肉品比批发市场的品质更高，且非常稳定。

现在，庞冰的餐馆食材费用占营业额的比重，已经从40%降到了35%以下。这意味着，直接节约了5%的经营成本，或者多出了5%的利润。

小结

餐厅后端采购一直是餐饮行业的大痛点，尤其对于中小餐饮商家来说，是痛中之痛。

对此，美团点评CEO王兴曾表示，在过去的20年，需求侧数字化逐渐完成，但是供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合，数字经济才完整。科技企业不要想颠覆线下传统企业，要融合发展，助力传统商家，帮他们数字化。

就像快驴进货一样，平台帮助餐厅解决采购需求，通过美团的仓储和物流，将进货数字化，提高餐饮商户效率和盈利点。让商户腾出更多时间和精力，专注于门店经营。

作为全品类的餐饮供应链平台，快驴进货可以为餐饮商户提供包括米面粮油、蔬菜鸡蛋、时令水果、肉禽水产等生鲜产品，以及酒水饮料、方便速食、调料酱菜和餐厨用品等在内的各种商品。

截至目前，快驴进货已经在全国布局了22个省，39座城市，超过300个区县。目前正在迅猛发展中。

戳阅读原文，了解快驴进货！

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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪

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天的分享开始之前，我想先问你一个问题：

假如你今天失业了，决定不再求职，而是回老家创业。那么，你会选择做点什么？

很多人的第一反应，可能都是开个餐馆，开个便利店。因为它们看起来更“容易”。

就拿餐馆来说。租个店面，招几个员工，买点食材，直接就能开干。能有什么难度？

看上去，真的特别特别容易，容易到几乎人人都以为自己能做到。

以至于近两年经济增速放缓后，很多人的第一反应都是“回老家开个饭店”。

但其实，一旦你的目的是想“做好”，经营一家餐饮品牌的难度，会大到我们这些外行人难以想象。

为了进一步探究这个问题，前段时间，我把巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵请到了刘润进化者栏目，向他深入地请教餐饮行业的方方面面。

巴奴毛肚火锅是我非常喜欢的品牌，几年前我在郑州第一次吃到，就觉得“真的是太好吃了”，从此成为巴奴的忠实用户。

而它并不是近几年才冒出来的“网红品牌”，2001年就成立了。23年下来，巴奴也只开了113家门店，在速生速灭的餐饮行业里，并不算多。

据我所知，杜中兵还是国内最早一批提出“产品主义”概念的餐饮从业者。他和巴奴在产品上的投入和执着，令人敬佩。

今天，我就把杜中兵的回答，结合我的感悟分享给你，希望对你有所启发。

掺假

我问杜中兵，餐饮行业的“难”，它具体体现在什么地方？

杜中兵说，开好一家饭店的那些道理，说起来都真的特别简单：

安全、好吃、新鲜、服务好。

还有别的吗？没了，真的没了。还能有什么大道理？

但凡事就怕“做好”二字，并且餐饮行业的“做好”，永远没有“一劳永逸”的时刻。

那些问题，就像一把把利剑，时刻悬在头顶，不能有一丝松懈。

我说，有点太抽象了，能不能举个例子。

杜中兵说，比如：掺假。

花椒、羊肉、毛肚、菠菜，这些都是最普通的食材，在市场上就能直接采购到，根本没什么难处，绝大部分饭店也都是这么做的。

要求高一些，想买到好的食材，也不难。只要肯花钱，哪有买不到的好食材？

但是当你对食材的要求变高时，掺假问题就一定会如影随形。

以花椒为例，巴奴用的是四川茂县花椒，虽然比普通花椒贵上不少，但用它炒制火锅底料时的口感，是其它花椒根本无法比拟的。

四川茂县花椒

不过，贵，并不是最大的问题。最大的问题就是“掺假”。

一小袋花椒拿来检验，几百颗，品质如何很好分辨。

但每次采购，那可是上千斤花椒，摞起来装满好几辆卡车。

1000斤茂县花椒里，掺上150斤便宜的、品质差的花椒，混在一起卖给你，怎么分辨？几乎没法分辨。

再比如羊肉，过去内蒙古的羊都是天然放养羊，但后来，当地为了提高效率、减少生态压力，饲料羊的比例开始逐渐增高。

屠宰过后，天然羊和饲料羊从外观上看，都是羊肉，根本没法区分，只有吃到嘴里才能吃出区别。

于是，就一定会有羊贩子将饲料羊混在天然羊里一起屠宰，以天然羊的价格出售。

这种情况，你管不管？

杜中兵说，一桌两桌，客人吃不出来。或许你就觉得，睁一只眼闭一只眼也没事。

但是，只要你的目标是“做好”，那就一定要管。

可是，说得轻巧，怎么管？

一开始，巴奴采用的方法是“多抽查，多派人盯着”。

但最好的食材，本身就具有高溢价。不同等级的食材， 甚至能差出几倍的价格。

这意味着“掺假”这件事，利益实在太大。并且越好的食材，掺假的利益动机越高。

靠监督，那就是在“用有限的精力，去对抗无限的贪婪”，根本不可能看得住。

管、管不到；看，看不住。这还能怎么办？

太难了，真的太难了。

最终，巴奴想到了一个办法：深入源头，找到那些符合巴奴价值观的、能长期合作的供应商，并和他们进行超长期的利益绑定。

比如羊肉，巴奴会绕过羊贩子，通过内蒙古当地的合作社，直接向牧民订购天然羊。

比如花椒，一方面通过主动召开供应商大会，向供应商传达巴奴的理念。另一方面通过事后追责，一旦发现不诚信的供应商，立刻换掉。

杜中兵说，在这个过程里，价值观契合的重要性，甚至要高于价格。

光靠主动筛选也不够，一旦选定了靠谱的供应商，还要靠长期的利益绑定，让供应商的利益与品牌商尽可能一致。

比如，花椒、羊肉毕竟是农牧产品，最终的产量，受自然条件影响极大。

如果牧民遭遇天灾，或者花椒减产，巴奴会给牧民以补贴，以及用更高的价格收购花椒的方式，确保在灾年里，也不会让这些长期合作的供应商吃亏。

就这样，一方面，筛选出的供应商，从价值观上就深刻认同“这个事儿不能干”。

另一方面，用利益绑定，让供应商纯粹从个人利益出发，也能意识到“这么干了会有经济损失”。

这样，合作才能长期、稳定的进行下去。掺假的问题，才能得到抑制。

你看，表面上看，食材采购只是一个性价比问题。

但一旦你想“做好”，这就变成了一个项目管理问题。

你必须用有效的流程，去对抗人性的幽暗。

你说这件事，难不难？

新鲜

我问杜中兵，还有哪些难题，是我们这些不从事餐饮行业的人，根本无法想象的？能不能再举一个例子？

杜中兵说，再比如，新鲜。

自己做饭时候，做到新鲜特别特别容易。

小时候妈妈每天早上去菜市场，买的都是刚摘的菜、刚杀的鱼、刚宰的牛，新鲜极了。

并且，一次就买一天的量，根本没有变质风险。

但是，当这件事拿到餐饮行业中时，就完全不一样了。

杜中兵说，过去我们吃火锅，对时令蔬菜很熟悉，对各种冻肉、冻丸子也很熟悉。

但是对“鲜品”这件事，大家是极度不熟悉的。似乎很少在火锅店里见到“鲜品”的毛肚、鸭肠、鸭血。

为什么？因为做到它需要极高的成本、研发能力与供应链管理能力。

巴奴的新鲜能做到什么程度？在我第一次吃巴奴时，就对它的两道招牌菜印象深刻。

第一道叫“井水黄豆芽”。

黄豆芽我们都很熟悉，拿一把黄豆用清水一泡，就能发出一大把。火锅店里放在盘子上，就能直接端上来。

这么简单的食材，还能怎么新鲜？

巴奴的黄豆芽，让我眼前一亮，它是一根根插在一个下面全是小孔的小筐里的。

为什么这么做？因为这些豆芽，是直接运用活体水培技术，就在这个筐里“长出来”的。

上菜时，就连着这个筐，一起上给顾客，客人吃的时候，自己一根根把豆芽“摘下来”，然后直接扔进锅里。

换句话说，客人涮的，是10秒钟前刚刚摘下来的豆芽。对新鲜的追求，就到了这种程度。

井水黄豆芽

第二道叫“鲜鸭血”。

一般我们对火锅鸭血的印象，都是固体状、暗红色的“熟鸭血”。

但巴奴的鸭血，是鲜红色的“鲜鸭血”。是在屠宰场收集到鸭血后，运到另一个车间进行处理，再全程0-4°冷链，直接发货到门店。

鲜鸭血

只要你吃过一次就能明白，这两者的口感，确实完全不是一个等级上的鲜美。

杜中兵说，在刚刚研发出鲜鸭血时，国内根本没有鲜鸭血相关的行业标准，更找不到具有资质的生产厂家。

所以在2016年时，这道广受顾客好评的招牌菜，一度因为缺乏相关标准，被监管部门要求下架过。

后来，是巴奴主动运用自己中央厨房的管理经验，去帮助供应商完善卫生标准，并推动在当地监管部门申请相关许可证。

最终，才让鲜鸭血正式成为一道被品牌、消费者、监管部门都认可的菜品。

你看，表面上看，让食材“新鲜”，只是一个库存管理问题。

但一旦你想“做好”，这就变成了一个农业问题、一个工业问题、一个研发问题。

你必须深入到产业源头，探索出如何运用各种行业的前沿技术，做到前人没有做到过的“新鲜”。

你说这件事，难不难？

中央厨房

我接着问杜中兵，这确实是令人叹为观止的新鲜，巴奴究竟是怎么做到的？

杜中兵说，答案其实只有三个词：中央厨房、花钱、老板真的想。

先看第一个词：中央厨房。

技术上的实现手法，是建中央厨房，目前巴奴在全中国有4座中央厨房。

通过中央厨房，向全国门店统一配送食材，以确保品质的新鲜和稳定。

但也因为巴奴的食材大多是鲜品，需要全程冷链运送，同时保质期极短，比如鲜鸭血，保质期只有3天。

什么概念？从这只鸭子被杀，到端上你的餐桌，全程不能超过3天，不然就会变质。

也就是说，从生产，到中央厨房处理调配，再运到门店，留给门店的销售时间，大部分时候都只有1天。

当天卖不掉，第二天就只能销毁。

所以，杜中兵说，餐饮行业里有中央厨房的品牌，通常是“三天一配”。

但巴奴的要求，是强制“一天一配”。

也就是说，每天100多家巴奴门店里的食材，全部是当天早上从这4家中央厨房中运来。

为什么要这样？杜中兵说，他希望通过这种方式，倒逼每家门店摸清自己的运营规律。

每天、每道菜到底需要多少的量，必须能够预估的足够清楚。

在他看来，只有做到了“一天一配”，在“新鲜”这件事上，才算做到了足够好。

我接着问，很多品牌都在建中央厨房，巴奴这个中央厨房难在哪呢？

这就要说到第二个词：花钱。

沈帅波老师在他的得到课程《跟巴奴学供应链打造》中，曾说过一个让我有些令人惊讶的数字：

通常餐饮业一家中央厨房的投资额，在1000万人民币左右。但巴奴在郑州的中央厨房，花了1.5亿人民币。

1000万到1.5亿，15倍的差距。

巴奴的中央厨房

为什么这么贵？杜中兵说，因为这件事上，真的没有什么秘诀，就是花钱。

好的食材要砸钱、好的研发人员要砸钱、好的质量管理流程要花钱。

新鲜、好吃这件事，做到很难，是因为做到很贵。

下一个问题随之而来：一个一百家门店出头的品牌，为什么不把资金放在门店扩张上，而是巨资花在中央厨房建设上？

杜中兵说，这就要说到第三个词了：老板真的想。

什么叫“老板真的想”？就是老板是不是从心里真的认为，这件事是一定要做的，必须要做的，打一点马虎都不行的？

首先，一定要老板真的认同。

其次，他要说服公司上下全部都认同。

然后，他要让所有供应商全都认同。

最后，要把这种价值观告诉顾客，让顾客长期监督，倒逼整个团队时刻不忘。

沈帅波老师还说过一个故事：有一次杜中兵在检查产品时，居然问负责豆芽的同事，为什么豆芽的长度不是一样的？

沈帅波当时非常震惊，我也很震惊，天啊，豆芽的长度一模一样？真的要严格到这个程度？是不是有点太吹毛求疵了？

不过杜中兵的道理是，活体水培的豆芽，直到上桌的那一刻都在一直长。如果不注意，根长的太长了，就会让顾客塞牙。

他说，如果你没有吃过普通豆芽，和活体水培豆芽的差距，就根本不可能意识到这些细微体感的区别。

杜中兵说，为什么要这么严？因为所有标准的源头，都是“老板是不是真的想做到”。

一旦老板懈怠了、那口气松了，整个团队的那口气就都散了。

杜中兵说，他在公司内部经常对伙伴们说一句话：

如果你打心里认同你是最好的餐厅，那最好的食材就是你的，别人抢也抢不走。

你看，表面上看，中央厨房是一个纯技术问题。

但一旦你想“做好”，这就变成了一个烧钱问题、一个价值观问题。

你是不是真的愿意为了你认为对的事情，大笔资金砸下去，并且日复一日的坚持？

你说这件事，难不难？

特色

每次和人聊到巴奴时，总有一个绕不开的话题：巴奴与海底捞的关系。

在巴奴门店的门头上，写着这样两句话：

服务不过度，样样都讲究。

服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是。

巴奴的门头

很多人第一次去巴奴，包括我在内，看到这句话，都会会心一笑：

你在说谁呢？

你倒是说说，谁服务过度了？是不是在暗指海底捞？

于是，我接着问杜中兵，这句标语背后，有怎样的故事？为什么要在门头写这样一句话？和海底捞有没有关系？

杜中兵非常坦诚，他说，在巴奴不断摸索品牌定位的过程中，确实受了海底捞的很大影响。

2008年左右，已经在河南安阳经营巴奴好几年的杜中兵，当时的“梦想”，只是有一天能把火锅店开到省会郑州。

于是，他带着团队到郑州去考察，第一次走进了那家叫“海底捞”的门店。

一进大门，杜中兵就感觉“被震住了”。

海底捞的那种氛围、那种服务态度、服务员脸上洋溢的热情，一切都是他理想中的样子。

杜中兵说，那天他在海底捞门店里整整待了4个小时，看到最后，甚至有点沮丧。

为什么会沮丧？

因为他在想，既然海底捞都做的这样好了，我还能有机会吗？我还有必要继续做火锅吗？

那天回来后，杜中兵觉得，服务真的很重要，一定要搞好服务。于是处处开始学海底捞。

海底捞送免费水果，巴奴也送免费水果。

海底捞送免费皮筋眼镜布，巴奴也送免费皮筋眼镜布。

海底捞舞面，巴奴也舞面。

到最后，除了做美甲、擦皮鞋这些没学，海底捞的所有服务项目，巴奴几乎全部都学去了。

就这么学了好几年，最终发现，海底捞的那些长处，根本学不来。

杜中兵感慨，真就像那本畅销书的书名那样：海底捞，你学不会。

到这里，杜中兵才发现，他或许走错了路。

对于海底捞这样已经形成规模效应的行业巨头，想学习海底捞的长处，在长处上击败巨头。已经不是“歧路”，简直是在走向“死路”。

那该怎么办？杜中兵开始大量和多次来巴奴的消费者访谈，一个个深挖，他们究竟是为什么来巴奴？

最终，一位顾客的话，像闪电一样击中了杜中兵：

来吃巴奴，不是因为你们家的服务好，而是因为你们家的菌汤好喝、毛肚好吃。

杜中兵感慨说，那一刻他知道了一件事：

很多时候，顾客其实比你自己还了解你自己。

后来，在一些咨询顾问的帮助与梳理下，杜中兵将“服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是”这句话，挂在了自己的门头上。

他说，一开始，对这件事还有一些“抗拒”。

他心想，我一家服务业品牌，门头上写着“服务不是我的特色”，这真的能行？真的不会把客户吓走？

但杜中兵说，最终效果，向他证明了一切。

从这句话真正挂上门头的那一天起，整个品牌上下，就有了一种“势不可挡”的感觉。

不仅消费者喜欢，觉得“我确实就是冲着你这一口菌汤而来”。

更重要的是，一下子，团队上下都清楚了自己要做什么，该给客户提供什么样的价值、宝贵的战略资源该用在哪些地方。

如今，从商业理论的角度，我们知道，这种选择叫“差异化战略”，是波特提出的三种竞争战略之一，通常是行业内的后来者，在挑战行业巨头时采用的方法。

但杜中兵说，巴奴的战略，不是事前设计出来的。而是先做了很多年，再事后梳理出来的。

你看，表面上看，做品牌的逻辑是“先找准定位，再集中发力”。

但实际经营过程中，经常是做着做着，连你自己都迷失了自己的优势是什么。

需要不断从客户利益出发，去反思、梳理、反求诸己。

你说这件事，难不难？

服务

访谈的最后，我问杜中兵，虽然你说服务不是巴奴的特色，但我还是想问问你，巴奴是怎么管理服务人员的？

杜中兵说，如果用一句话总结，那就是“用爱激发爱、用责任创造信任”。

为什么要用爱和责任，而不是用流程和规范？

杜中兵说，因为服务行业直接接触消费者，在这一两个小时的吃饭过程里，可能遇到的情况，几乎是无穷无尽的。

有消费者心情不好来吃火锅，吃着吃着突然嚎啕大哭，你怎么办？要不要安慰？怎么安慰？

有消费者带着孩子来吃火锅，小朋友在满是热锅的餐厅里上蹿下跳，家长都不管，你管不管？你怎么管？

有消费者说我是你们家十年老客户了，但今天这顿实在太难吃了，我要免单。你怎么回复？

你永远不可能用一张清单，列出所有可能遇到的问题，然后要求伙伴按照清单回答。

一位服务伙伴，不一定能把顾客拉进来吃饭，但是他有100种办法，可以把顾客赶走。

所以，杜中兵说，餐饮行业的管理，只能是发自真心的对员工好。

只有对员工好，员工才能发自真心的对顾客好。

怎么对员工好？杜中兵说，就举一个例子：巴奴员工的伙食。

在巴奴的每家门店，都是有专门的厨师为员工做员工餐的。

并且，员工吃到的所有食材，都和顾客吃的一样，是从中央厨房配送而来。

并且，门店伙伴每月都要给做员工餐的厨师打分，只要有10%的伙伴不满意，总部就会考虑换掉这位厨师。

杜中兵说，在巴奴的定位里，做员工餐的厨师其实是一位管理者，你是要用自己的厨艺，管理住门店伙伴的心。

听完以后，我真是长叹一口气，我觉得餐饮行业的管理水平，其实要远远高过许多500强企业。

大公司的很多动作，一件事和哪些人确认，找哪位领导签字，都可以流程化。你只需要管理“过程”。

但餐饮行业，就像杜中兵所说，情况千变万化，你不可能管理过程。

那怎么办？

无法管理过程，那就只能管理人心。

你看，表面上看，这只是一个单纯的管理学问题。

但一旦你想“做好”，这就变成了一个“心理学”问题。

如何用自己的行为，去真正激发人们心底里的“善意”。

你说这件事，难不难？

前段时间，看到了营销专家小马宋老师说的一段话：

有些行业看上去很难，做起来却很简单，比如咨询行业。

有些行业看上去很简单，做起来却很难，比如餐饮行业。

小马宋老师做营销咨询、我做战略咨询，说起来算半个同行。所以我看着特别有感触。

我觉得他说的，特别对。

咨询行业的“难”，主要在前期的知识与方法论积累。

一旦这个过程建立，咨询其实就是运用知识发现问题、解决问题。

这个角度来说，咨询行业真的很简单。

但餐饮行业呢？相信你看完这篇文章，已经能有所感触。

和杜中兵聊完，我还有一句话，从心底里喷涌而出：

幸好当初选了咨询这个“简单”的行业，假如选了餐饮，没准现在已经倾家荡产了。

每一个行业，都有其难处。每一项看起来的“容易”，背后都有想象不到的“麻烦”。

就拿餐饮行业来说，马马虎虎的做，开一家夫妻老婆土菜馆，或许不算太难。

但一旦你想开一家真正好的餐饮品牌，难度真的是超乎想象。

作为外行，我们特别容易犯的一个错误是：

觉得只有自己身处红海，其它行业全部都是蓝海。

其实，那只是因为我们了解的还不够，对这个世界的认识，还不够全面。

感谢杜中兵的分享。

也祝你，能对这个复杂世界，拥有一双洞察之眼

*文章为杜中兵独立观点，仅供参考。

观点 / 杜中兵 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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