星资本局7月24日消息，7月22日下午，全球第三家、国内首家LV巧克力店落地上海前滩太古里，并正式对外开业。另外两家分别位于巴黎和新加坡。
红星资本局注意到，近年来，多个奢侈品牌都已涉足餐饮，如FENDI联名喜茶、LV联名Manner咖啡、巴黎世家联名南翔馒头殿……奢侈品牌为何热衷进军餐饮？
LV出“最便宜单品”
客服：快闪门店，数日后或闭店
目前，该店推出了20多种产品，包括牛奶巧克力棒、四瓣花巧克力、硬箱巧克力、巧克力抹酱等，均从巴黎空运。据了解，这些产品由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨制作，售价在240元至3200元不等。
来自上海的黄女士告诉红星资本局，她在开业当日就前往消费，无需预约，排队即可进店。不过，黄女士称，其排队时长约1小时。
黄女士透露，该店巧克力产品大部分售价两三百元，三层装为1408元，最贵的3200元。她一共买了6盒巧克力，花费2000多元，4盒送人，自己留了2盒。黄女士说，“这是LV‘最便宜的单品’，礼盒比较好看，就算是买别的巧克力（品牌）也要这个价格。”
黄女士还提到，进店之后会有专人接待，门店会对店内人数限流，她在购物时店内消费者大概为8-10人。
另一名女性消费者告诉红星资本局，她也在开业当天排队约1小时后进店。该消费者表示，LV巧克力适合送人，“毕竟人家的包装、拎袋和常规品无异，拎着就如同买了个包或者一双鞋。”
此外，还有消费者告诉红星资本局，7月22日中午，店外有许多人排队。
红星资本局注意到，在二手交易平台上，已经有人做起了上海LV巧克力的代购生意。有代购告诉红星资本局，一次加收50元，还有代购称一盒加收40元，更有代购要求每盒加收100元。
7月24日，红星资本局致电LV官方，其客服表示，该店营业时间为本月22日至28日每日下午，28日后店铺可能关闭，营业时间需等待通知，店铺目前不提供邮寄服务。
至于为何闭店，上述客服称：“它只是一个快闪门店，一个限时的活动，活动结束了就撤柜了。”至于接下来是否会有新的活动，该客服表示，目前没有接到通知。
多个奢侈品牌热衷联名餐饮
这不是LV第一次进军餐饮。2022年11月3日，LV国内首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业，该餐厅是LV在全球开设的第三家。
据了解，众多奢侈品牌通过餐饮拓展业务，如Hermès、Burberry、Montblanc、Chanel、Gucci等品牌均设有咖啡厅或餐厅。
除了自己拓展餐饮业务，奢侈品牌也热衷与其他餐饮品牌联名，“年轻人的第一件奢侈品”变得触手可及。
2021年9月，Prada与上海市徐汇区乌鲁木齐中路的乌中集市联名举办快闪活动，以Prada2021秋冬系列产品花纹的贴纸装饰集市。活动期间，主办方把纸袋分发给商家，顾客只要在集市买满20元的商品，即可免费领取通常需购买Prada产品才能拥有的Prada纸袋。该活动启动后，大批顾客和游客前往“打卡”。
2023年5月，喜茶与FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯售价19元，38元买两杯可选一个杯垫或者徽章周边。联名一出，喜茶门店订单爆满，不少消费者晒出喜茶与FENDI联名纸袋，称“19元拿下人生第一个奢侈品”“两位数实现高奢自由”。
2023年6月，LV联名Manner咖啡，将其在上海奉贤路300号的咖啡馆变成了LV的限时书店，除了售卖咖啡，用户只需要在这里购买两本LV独家出版的书籍，就可以获赠一个印有LV品牌Logo的帆布包。由于最便宜的书售价290元一本，相当于获得LV帆布包的最低消费是580元。彼时，二手平台上的联名产品一度涨到了700元以上。
今年5月，巴黎世家与上海老字号南翔馒头殿合作，推出为期5天的限定点心，南翔馒头殿为特制定胜糕印上了巴黎世家BB标识，每份售价38元，每日限量200份；合作定制的黑松露小笼包使用了品牌经典的灰色调，同时在礼盒包装袋上也使用经典的灰色包装纸和购物袋。
专家：品牌可能过度营销
消费者应保持理智
对于奢侈品牌热衷跨界餐饮，全联并购公会信用管理委员会专家安光勇告诉红星资本局，餐饮业为奢侈品牌提供了一个延伸其品牌理念和生活方式的机会，通过高端餐饮，品牌可以展示其对品质和细节的追求，强化品牌的整体形象，同时为消费者提供一种独特的体验，增强品牌忠诚度。安光勇还表示，餐饮业态可以为奢侈品牌带来新的收入，分散经营风险。
关于奢侈品牌热衷联名餐饮方面，新金融专家余丰慧表示，奢侈品牌通常注重创新和独特性，联名合作可以为其带来新的创意和灵感，打造出具有独特魅力的产品。此外，联名合作可以吸引年轻人关注，提高品牌年轻化程度。例如，FENDI与喜茶的合作不仅吸引了奢侈品消费者，也吸引了喜茶的年轻粉丝。通过联名，奢侈品牌提高了知名度和曝光率，吸引了更多关注和讨论。
不过，奢侈品牌进军餐饮界也引来种种争议。有网友认为，奢侈品牌做联名、开餐饮店是在“割韭菜”，也有网友认为，为了一个Logo花几千元买巧克力的性价比不高。对此，安光勇、余丰慧均表示，需理性看待此事。
安光勇认为，奢侈品牌拓展业务和联名合作，确实有增加销售和提高利润的动机，但这也是市场竞争中的正常策略，“只要产品和服务符合消费者预期，就不应简单地归结为‘割韭菜’”。同时，消费者有选择权，可以根据自身需求和价值判断来决定是否购买，如果奢侈品牌的这些跨界产品能够提供真正的价值，满足消费者的需求，那么就是一种成功的市场行为。
不过，安光勇也提醒，如果奢侈品牌只注重短期利益，最终会失去消费者的信任。他表示，奢侈品牌需要通过创新和高质量的服务来吸引和保持客户，而不是仅依赖于“价格战”和噱头。
余丰慧则称，品牌拓展业务或者联名合作是商业策略的一部分，如果能够实施这些策略，并且获得消费者的认可和支持，就是一种成功的商业策略。不过，余丰慧也提醒，在某种情况下，品牌可能会过度营销，消费者在看待奢侈品牌进军餐饮界时，也应保持理性。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 曾汉
编辑 邓凌瑶
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前经济环境下，餐饮行业呈现出复杂多变的态势。一方面，随着消费者口味的日趋多元化，餐饮市场呈现出蓬勃的发展态势；另一方面，市场竞争日益激烈，品牌之间的内卷现象屡见不鲜。餐饮企业因此也面临着前所未有的挑战。2023年餐饮企业吊销数量超过120万家，在2022年基础上增加了一倍。一些餐饮连锁龙头品牌也在持续收缩，苦苦支撑。餐饮行业的资本热也快速退潮，曾经被资本快速推高的一大批网红餐饮品牌被打回原形。
为了在竞争激烈的市场中谋求生存，并寻求持续的发展，许多餐饮品牌都立志成为其所属菜系的品类代表。这些品牌纷纷努力塑造自己成为细分菜系中的领军者，比如淮扬菜代表品牌小厨娘，杭州菜代表品牌新白鹿，旨在巩固或彰显它们在该菜系中的领导地位。但令人遗憾的是，当询问消费者对各大菜系代表品牌的认知时，他们往往表现出迟疑和不确定性，这表明品牌在消费者心智中的标杆地位并未如愿建立。
大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮指出，餐饮行业的第一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进店消费的理由。一道菜才是切入消费者心智中犀利的突破口，一道菜能给消费者一个清晰、具象的认知。在日趋内卷的餐饮品牌竞争中，唯有选择具有广泛认知基础的、消费者愿意反复尝试的“大众基本款”，并将产品注入匠心，做到极致，方能赢得市场。一道菜战略才是适合广谱餐饮品牌的做法，菜系标杆法很难使餐饮品牌进入消费者心智。
大树落地辅导战略咨询是近几年餐饮行业最火的一家企业-费大厨的咨询顾问。大树落地辅导帮助费大厨聚焦了一道招牌菜“辣椒炒肉”，明确费大厨“专业大厨”的品牌定位。费大厨从长沙地域到全国一线城市，其一线城市的门店生意火爆。费大厨的创始人费良慧曾经在媒体采访中表示，开创了‘辣椒炒肉’这个赛道，帮我们找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。
当下时代的群体不追求物品的过度消费和使用，不推崇“更高端”、“更时尚”、“更大型”等具有攀比属性的物品，其生活方式倾向于去除冗余部分的简约主义。对于餐饮企业来说，企业要顺应大趋势下消费者认知和行为的变化。
回看餐饮行业历史，餐饮品牌的发展经历了三个时代：1.0是经营优化时代-伴随着个体老板向企业经营者转型，为了解决遭遇的各种突发问题，倒逼企业打造出了各式各样的经营模式；2.0是作业规范时代-是通过“作业标准化”来实现“品牌连锁化”的精益管理行为，目的是为了实现品牌规模化拓张，但随着竞争加剧，管理泛化，红利消失，先前的野蛮生长+快速拓张的打法逐渐失效，餐饮企业想要适应新的市场环境，必须自我进化，生长出在存量市场深耕细作的能力，新时代的标准也由此诞生；3.0是顾客体验时代，要求企业从原来的关注自身，转向关注顾客，仅关注顾客需求还不够，还要了解顾客心智，激发顾客感知，营造顾客体验。
在当前的3.0时代，管理顾客体验就是塑造品牌认知，如何系统打造顾客体验是当下餐饮企业的一大核心课题。商业中也有很多打造顾客体验的方式，有从选址到用餐环境、再到服务细节；也有从视觉、味觉和听觉切入规划的。在大树落地辅导发布的《中国餐饮品牌方法论》中，也提出了一种新的顾客全流程体验设计模式——“五感体验模型”，是以五感为纵轴，顾客全流程触点为横轴，围绕一道菜战略和品牌定位设计客户体验环节。无论哪种方式，体验经济都是以产品和服务为载体，营造一种具有丰富感受，能引起每个顾客内心共鸣的综合体验。对于餐饮企业来说，企业如何确定清晰的主题，并依据此充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌深刻的印象和认知将是至关重要的。
中国餐饮市场如今已突破5万亿大关，然而随着市场逐渐进入低速增长阶段，存量竞争愈发激烈。在这样的背景下，餐饮品牌想要脱颖而出，就必须摆脱单纯依赖价格战的策略，唯有探寻出一条独特且可持续的发展路径，才能在激烈的市场竞争中稳固地位，实现长远的发展。
< class="pgc-img">者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
出品/壹览商业
据壹览商业不完全统计，7月第3、4周，共有23个品牌开出首店。其中餐饮品牌首店数量最多，达到10家，占比达43.48%。服饰品牌次之，共有9家，占比近40%。除此之外，还有1家二次元品牌、1家书店品牌。
< class="pgc-img">从区域看，华东依旧占据大半江山。据壹览商业不完全统计，最近两周，共有13家品牌首店选址华东，其中有7家全国首店；其次便是华北，开出4家品牌首店，3家落地北京。
值得一提的是，北京三里屯太古里成为热门商业体，7月第3、4周有1个品牌开出全国首店、1个品牌开出全球首店。
从行业看，二次元行业值得注意。上周，MumuLand木木来电在武汉X11开出华中首店。壹览商业统计发现，今年以来“谷子店”扩张大力加速，上半年至少有5个品牌开出7家全国首店、5个品牌开出20余家区域性首店，全国扩店超百家。不只是大型连锁品牌持续扩张，还有大量个体经营的谷子店铺冒出来。
“谷子店”蓬勃发展背后，是二次元经济的崛起。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，中国Z世代的年可支配收入规模总额可达13万亿元，其中泛二次元用户的占比可达95%，对二次元文化付费意愿较高。艾瑞数据也显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。
可以说，正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店，催生了越来越多的首店落地，甚至还“拯救”了某些濒临倒闭的商场。位于南京东路的上海百联ZX创趣场便是其中典型，该商场由华联商厦转型升级而来，是中国首座聚焦次元文化的商业体。上海市国资委数据显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。
除此以外，又有两家奢侈品品牌跨界开店。蔻驰在大丸百货开出咖啡馆，LV在上海前滩太古里开出巧克力专卖店。
不止蔻驰与LV，截至目前，包括MIKIMOTO、Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮行业。
值得注意的是，据全球多家知名奢侈品品牌一季度财报，此前高速发展的奢侈品行业露出疲软之势，LVMH集团2024年第一季度的收入为 207亿欧元，销售额同比下跌2%；开云集团 2024 年第一季度收入较去年同期下降 10%（在可比基础上）；Burberry 总营收同比下降4%。
在此情况下，各品牌也在采取措施谋求增量，显然，跨界成为了一个好手段，通过新的业务板块来激发增量，进一步丰富消费者的体验，同时也是借势输出自身品牌文化。
