0%国土面积，70%人口数，这个被忽视的领域叫县级市场。

这两年，除海底捞巴奴等火锅头部放低姿态下沉，一批土生土长的县城火锅也奋力抵抗，强龙和地头蛇正在掀起一场没有硝烟的战争。

现在，这片市场到底怎么样？“回老家开火锅店”都能赚吗？本文通过数据分析和采访观察，为您解读。

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9亿县级消费者背后

火锅势力悄然崛起

全国2800多个县级行政区划单位，占据全国国土面积九成，县域人口超9亿人，占全国总人口约70%。

然而，火锅头部品牌大多占据人口百万级的地级市，县级市场火锅品牌化依然是非常原生态，给品牌留出了“红利窗口时间”。

观察发现，目前在县级市场，比较活跃的火锅势力主要分以下3波——

第一波：海底捞、巴奴等火锅头部降维打击

近年来，除了地级市，县级市、县城、自治县逐渐成大佬的掘金之地，就连海底捞、巴奴也不例外。

▲ 越来越多的县城出现海底捞身影

以河南郑州市中牟县为例，海底捞、呷哺、德庄等赫然在列。从窄门餐眼上看，目前巴奴在三四五线的布点竟高达50%，海底捞将近30%。

在全国拥有229家直营店的季季红火锅，走性价比路线，人均60~70元，部分门店下沉至县城中心城区，人气业绩都不差。

▲ 季季红火锅攻占县城，评价颇高

在竞争对手的管理普遍比较粗放的情况下，这些实力雄厚的大佬们让小店老板危机重重。

第二波：土生土长的县城火锅，悄悄长成头部

在头部品牌降维打击的同时，一批有着县城火锅基因的“地头蛇”也在悄悄成长。

创立于郑州的巴庄重庆火锅，专注于县城市场，7年开进100+县城，占据河南、河北、山东等地，众多门店已成为当地火锅头部品牌，悄悄长成“小巨人”；

▲ 深耕县级市场的巴庄

鱼火锅在县城也吃得很开，好比小小河边鱼、李二鲜鱼锅，都开出好几百家门店，前者门店数在三线城市占比过半，后者在四线城市占比39%。

一县城火锅老板告诉餐见君，“疫情反扑成常态，相比之下，县城各方面恢复速度快，也更加坚定了我深耕县域市场的决心。”

第三波：明星火锅尤爱县城，复购率待观察

除了以上，明星火锅下沉县城，也成了短视频平台的热搜词。谭鸭血、贤合庄、火凤祥等，都以迅雷不及掩耳之势开进全国大小县里。

究其原因，有业内人士分析，他们先在大城市完成品牌知名度构建，势能慢慢下滑的同时，在地市和县城的知名度还是有的，更何况，门店模型还是比较领先或有一定区隔的。

这些品牌基本是通过加盟进行扩展，大多是在县城稍有经济实力的小老板加盟开店。初看生意还算不错，但复购率还有待观察。

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千万别小瞧夫妻店

认清县城开店的3个真相

总的来说，县城市场竞争日益激烈，但仍存巨大机会。它的优势不言而喻：从内部看，房租和人力成本相对低，有特色优势的品牌对手相对较少；从外部看，83%小镇新青年家庭拥有房产，兜里有钱，时间有闲。

但每个硬币都有它的两面性，入局前，你需要先认清县城火锅市场的3个真相——

真相1：把一二线城市模式搬到县城容易死

不同的城市级别，餐饮大有不同。因复制粘贴导致铩羽而归的案例，比比皆是。

就海底捞的下沉战略，就有分析师指出：三四五线城市人群消费海底捞，是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市的日常就餐场景，因此不看好。

针对低线市场打造相应副牌也是聪明的做法，好比大龙燚，开设如在蜀毛肚老火锅，让副将去攻占下沉市场，换个马甲和装备，自己安心在大城市做领头羊。

▲ 如在蜀门店

真相2：价格打不下来，就会慢慢失去光辉

如今，全国性和区域性品牌下沉到县级开店会越来越快，这其中不仅存在商业模式代差，城市等级越往下走，消费者对价格的敏感度就会越高。

头部品牌下沉，只要价格打不下来，就会慢慢失去光辉。以茶饮品牌CoCo的菜单为例，在一二线城市，主打是人均16元左右的产品，而在县城则会将人均10元的产品放在最前面。

▲ 入乡随俗的CoCo

概括说，如若品牌在没有差异化的模式、性价比的产品，以及针对性的战略调整，很难俘获小镇青年的心。

真相3：千万别小瞧了你旁边的夫妻店

餐见君一位老板朋友，在某县做了个火锅店，一年下来营业额也可以，但是没利润。原因是人力成本结构和当地其他小店完全不同。

他说：小城市的火锅店，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。你的门店装修得再敞亮，活动再多，都干不过他，因为他们两从早干到晚，你得雇人，还得分两班。

你的员工加班还要加班费，人家可能还睡店里，24小时营业，你这里硬成本一个月就差了1到2 万。

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有人情味的品牌

真可能把规模型品牌干死

如果认清了真相，下定了决心，接下来就该考虑如何做的问题。

为此，餐见君采访了数位在县城闷声发大财的餐饮同仁，看看他们的实用生意经。

1、省掉广告费，想办法成为当地之“最”

基于宴请社交的需求，“大地方开小店，小地方开大店，装修门头要大气”，成为县城开店的必备法则。

如果大家都这么做了，你该如何脱颖而出？利用从众心理，省掉广告费，想办法成为当地之“最”。

如，最大的火锅美食城、最潮的火锅店、最辣的火锅、最复古的火锅店等。餐见君观察到，最近土货重庆火锅在县城也开了不少门店，他们打出山城最“土”火锅店，生意就很火爆。

▲ 新店开业

越小的城市人群，从众心理越严重，县城商业的头部效应比一二线城市更明显。

2、低价不是终极王牌，成本领先才是

不难发现，主打有料火锅的火锅店，诸如火锅鸡、火锅鱼、地锅鸡、虾火锅等，在县城都活得很滋润。海底捞、巴奴下沉的时候，也都把客单降低10元左右。

▲主打有料锅底的白总管藤椒豆花鸡

合众合姚哲说，县城里追求面子消费，喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火锅要吃食材好，环境好的。但既不能太便宜，又不能太贵，还要相对性价比。

所以，并不是要老板们一味追求低价，驱动长期发展的还是成本领先。

它一般表现为供应链端的食材成本优势，和高效的门店模型上。当然，最终要走的是规模效应。

3、先低价会员锁顾客，后高价会员抬品牌

小县城圈子小，复购基本都靠老顾客，会员和社群的运营非常重要。“越是老顾客，就越该用心对待。”

以四线小城漯河春花火锅公司的会员营销为例，看他家为啥排队堪比巴奴。

▲市井风的场景

前期是廉价成本会员，把知名度先打出去，造成门店爆满的现象，储值160元，即可成为终身会员，会员可享受菜品会员价，每人再返20元；

考虑到长期低价营销会拉低品牌档次，后期把门槛提高，二次提升品牌形象，充500元才能成为会员，但他们依旧会觉得很值。

4、做有人情味的品牌，细节要走心

下沉市场的消费者大多有人情敏感性，对人情味的关注大于经济性。

做有人情味的火锅店，你会发现，顾客来了，老板都是笑嘻嘻，亲自去发烟，有喝酒的老顾客来了，还会陪着喝一杯，这是小县城的通用法则。老板要是搞特殊，装高冷，铁定混不开。

开封的臻牛肚火锅虽然店面不大，但在门店里，去味机、免费老冰棍、一次性围裙、自助小料台，样样都不少，并且都是照着巴奴海底捞的标准做的。

很多同行认为县城顾客不会在意这些细节，其实恰恰相反。

最后

峰瑞资本创始合伙人李丰预测，2020到2030年，中国城镇化率一定会超过70%，意味着10亿人的人均可支配平均收入超过8万，即超过今天的上海。

种种迹象表明，餐饮品牌的战争，只打了上半场，9亿县级人口涌动之下，大戏还在后面。

期看点：

1、不少火锅品牌纷纷“异地开花”

2、异地开花的品牌，做对了3件事

3、火锅店异地开花的3个窍门

第 1116 期

文 | 亚飞

麻辣火锅全国开花

涮羊肉、粤式火锅，南下北上

火锅的全国化进程已经有30多年，在这一过程中，麻辣火锅、涮羊肉、粤式火锅纷纷发力，共同造就了今天的火锅江湖。

最近，餐见君发现了一个非常有趣的现象：有很多火锅品牌走上了异地开花的道路。

>>麻辣火锅全国开花

1993年，山城辣妹子重庆火锅首店落地北京；

1999年，佰人王串串香扎根西安，同年，海底捞也进军西安，迈出了外地拓店的第一步；

2001年，巴奴毛肚火锅在河南安阳开出第一家门店，季季红火锅在江西南昌宣告成立；

2007年，大渝火锅在江苏无锡开门营业；2013年，重庆高老九在上海一炮而红；

2014年成立的井格重庆火锅、2018年成立的成都福禄娃一家人火锅，相继引爆京城……

>>北派涮羊肉南下

百年老字号东来顺1903年诞生于北京，早在1986年就在连云港开了第一家分店，1996年开启特许加盟之路，逐渐走向全国；

1994年，南门涮肉在北京诞生，2012年进军上海，并逐渐将上海作为主阵地；

1999年，小肥羊在包头宣告成立，2001起，相继拓展到上海、深圳、成都，乃至美国；

2014年诞生于呼和浩特的额尔敦，自2015年起，相继进军郑州、深圳、成都、上海等地……

>>粤式火锅北上

猪肚鸡、潮汕牛肉、打边炉、海鲜火锅、椰子鸡等粤式火锅北上的脚步虽然较晚，但最近几年也异常活跃。

2009年，捞王锅物料理带着猪肚鸡入局上海；

2011年，那都不是锅港式打边炉诞于上海；

2012年，烹然四季椰子鸡诞于北京，阿杜打边炉诞于长沙；

2015年，左庭右院鲜牛肉火锅诞于上海，煲大王猪肚鸡诞于长沙，牛很鲜潮汕牛肉火锅诞于杭州；

2017年，广顺兴猪肚鸡诞生于郑州；

2018年，23°不太冷诞于上海，行运打边炉诞于北京……

当然，这些品牌只是冰山一角，还有很多火锅品牌、细分品类，也闯出了自己的天地。

比如主打安徽牛肉的重八牛府将北京作为大本营，且常年火爆；脱胎于柳州螺蛳粉的柳盈盈螺蛳粉火锅，在河南忽然蹿红……

那些活得好的异地品牌

都做对了什么？

这些品牌有一个共同特征，有明显的地域特色，却在异地活得很好。

在经济不断发展、人口持续流动的时代，这是必然的事，对时代洪流中的某个品牌而言，则是偶然中的必然。

说偶然，是因为有运气成分，说必然，是因为他们都做对了3个事情。

1、扎根人口输入型城市

近几十年来，江浙沪、广州、深圳、北京、郑州、长沙等等，都是典型的人口输入型地区/城市。

比如北京的常住人口从2000年的1360万增长到2020年的2189万，上海则是从1600万增长到2487万，如果再加上流动人口，则两者的人口规模均在3000万以上。

持续大量的人口输入，为这些人口输入型城市带来了多元化的饮食习惯，进而让这些城市的餐饮业越发多元化。

2、在口味、产品、场景、文化上做出差异化

最初一代闯荡外地的火锅品牌们一般靠口味差异化就能吸引消费者。比如在上海猪肚鸡、打边炉，先是吸引广东人，进而吸引其他外地人、上海人。

随着竞争的加剧，后来者们用场景和文化作为新的差异化卖点。国潮、民族特色、废墟、赛博朋克等场景层出不穷，“非遗”、历史故事、东西融合等文化基因被不断凸显。

比如阿杜打边炉，以正宗港式口味为最大卖点，凭借轻奢的装修和贴心的烫煮、调料、剥虾服务，在长沙这个嗜辣的城市火了10年之久。

3、火锅品牌IP化

互联网时代，各大社交平台拉近了消费者与火锅店的距离，打破了地域的局限，火锅品牌逐渐IP化，而火锅品牌的IP特点可以让消费者找到交互理由和价值认同，这就是新时代的营销。

养生、正宗、会玩、新潮、颜值高、细节控等IP特点，往往能将消费者变成火锅品牌的“自来水”和推销员。

掌握3个小窍门

你的店也能异地开花

随着南北方人口流动的加剧和城市餐饮的不断发展，麻辣火锅、北派涮羊肉、粤式火锅等已经在全国做了教育市场的事情，对后来者而言，教育市场的难度已经大大降低。

如果想要在异地开花结果，就需要朝着行业大趋势做优化调整。

>>做好持续创新的准备

火锅的更新迭代非常快，头部品牌在菜品研发、产品上新/下架方面越来越专业化，中小品牌要及时跟进头部品牌动态。

>>守住基底，品类融合

主打麻辣火锅的品牌，可以引入鲜牛肉产品；主打涮羊肉的品牌，也可以引入酸菜锅/麻辣锅。

从其他品类中找到契合自身定位的产品，做跨品类融合，以满足消费者的多元化需求，是各品牌们未来要做的事情。

>>把目光看向小众特色火锅

小众特色火锅体量尚小，仍有很大的挖掘空间。比如火腿鸡火锅、肥肠火锅、螺蛳粉火锅、腊排骨火锅、贵州酸汤火锅等都很小众，却又很有特色，值得其他主流火锅品类借鉴。

比如彼酷哩烤鱼开发出的螺蛳粉臭豆腐烤鱼就是很好的尝试，深受顾客喜爱。

未来，类似涮羊肉在广东、川渝，粤式火锅在北京、上海，这种异地开花的现象会越来越多。

谁能后浪崛起，我们拭目以待。

[END]

021中国火锅排行榜揭晓，四川，重庆，江西皆上榜，你吃过哪家？

吃货们有福了。

最近红餐网和中国餐饮协会公布了一份榜单，2021中国火锅十大品牌排行榜揭晓，海底捞小龙坎均上榜，其中有四川的代表火锅店海底捞，有重庆的代表火锅店德庄，有江西的代表火锅店季季红等等。

据悉这份榜单排名是通过10万位网友投票和专家综合打分得出的，对于中国的这10大火锅，你吃过哪家呢？我们一起来看看这个榜单吧。

第一名、海底捞

海底捞大家都不陌生，一家来自于四川简阳的火锅店，如今成为了国内最大的火锅店，也是目前国内营收最高的餐饮店。

如今全国总计拥有近1600家门店，三四线城市基本上都可以看到海底捞的身影，人均消费130元左右，如果想要吃好一点了，多来一点牛羊肉，那么就直奔人均150元去了，市场定位中高端，服务是其主要的特色。

第二名，小龙坎

这是一家来自四川成都的网红火锅店，5年前特色火爆，如今生意没以前好，但是全国门店将近有1000家，大多数以加盟店为主，人均价格130元左右。

第三名，巴奴毛肚火锅

这家火锅店来自于河南郑州，但却是一家四川系火锅，这家火锅店以“碰瓷”海底捞走红，“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”正是靠着这句口号，让巴奴毛肚走红。

以差异化吐槽海底捞，从而树立起毛肚和菌汤为主打的菜品，深受不少顾客的喜爱，这家品牌也是跟海底捞一样，直营门店为主，人均价格150元左右。

第四名，呷哺呷哺

这是一家台式小火锅，同时也是第一家上市的小火锅餐饮公司，这家店主打台式风味，以小火锅为主，一个人一个锅的就餐形式，在北上广深等一二线城市深受白领们的喜爱。

这家店的菜品价格人均在90元左右。

第五名，大龙燚火锅

这家店和小龙坎是同一时间走红的网红火锅店，主打加盟模式，门店人均消费价格在140元左右，火锅的口味跟小龙坎类似。

加盟的火锅店菜品质量这块不好把控，所以时不时会出现一些食品安全问题，虽然如果这家火锅店生意还不错，门店数量全国将近1000家。

第六名，德庄火锅

这家火锅店比海底捞还更早成立，是一家重庆特色的火锅店，也是以加盟的方式为主，10年前这家火锅店生意非常的火爆。

我上大学时，班上的富二代过生日时经常请大家去吃火锅，一般都是开在商业步行街，生意很好。

第七名，东来顺

这是一家北京著名的火锅店，去了北京大家都喜欢去这家火锅店品尝老北京的火锅味道，跟海底捞火锅等四川派系的火锅店不一样，这家店主打羊肉火锅，吃起来很有味道。

可惜这家店只在北京天津等少数地区才有门店，在全国其他地方很少见。

第八名，蜀大侠

这也是一家成都风味的火锅店，也是主打加盟模式，这家火锅店跟小龙坎类似，不管是服务还是菜品特色都差不多。

第九名，捞王火锅

这是一家广东的火锅店，门店都是直营的，以广东猪肚鸡火锅为特色，这些年在广东餐饮市场非常火爆。

门店人均消费150元左右，这个价格比海底捞贵一点，这家店主打的口味就是猪肚鸡，比较清淡，深受养生派人士和不爱吃辣的朋友喜欢。

第十名，季季红火锅

这是一家江西南昌的火锅店，主要市场分布在江西区域内，也是以川系火锅口味为主，人均消费70元，性价比很高，菜品实惠，口感还不错。

这家火锅店也是以加盟为主，属于江西火锅店的龙头，不少在江西工作过的朋友们都吃过这家火锅店。

以上便是2021年中国10大火锅排行榜，各个地方的火锅店都有，对此，你吃过哪家呢？

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