者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
出品/壹览商业
2024年的连锁咖啡赛道除了打价格战和抢加盟商，没有新鲜事。
据壹览商业不完全统计，20家连锁咖啡品牌5月份新开门店994家，同比2023年5月下降22.65%，环比2024年4月下降2.83%，门店总数达42769家。
< class="pgc-img">从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡继续卫冕第一，门店数已达19503家，按照其过往的开店速度，或将在2个月内突破两万家门店。其次便是星巴克与库迪。值得一提的是，Nowwa挪瓦咖啡、Tims咖啡、COSTA COFFEE几个品牌虽一直在开新店，但门店存量呈现下降趋势，也就是说关店现象明显。
而这亦成为行业现状。窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，最近一年新开门店数达87630家，而净增长仅有50328家，这意味着最近一年关闭了37302家门店，接近新增门店数一半。
5月，连锁咖啡品牌开店速度有所下滑。仅有9个品牌开店数量超过4月，Double Win Coffee今年以来未开出1家新店，对比1月，门店数量减少了5家，仅剩10家门店。太平洋咖啡、不眠海、拉瓦萨咖啡连续两个月未开出新店。
另据壹览商业不完全统计，5月份咖啡赛道共获得融资3起，其中，饼小咖披露了融资金额约千万人民币。据了解，饼小咖是一家“饼+咖啡”融合的咖啡连锁品牌，将成都非遗肉饼和现制咖啡相结合，提供现磨咖啡与东方面点的整体餐饮选项。
< class="pgc-img">低价鏖战
当下，消费降级是一个不得不正视的客观事实，连锁咖啡品牌们面对的是一个竞争异常激烈的市场，价格成为影响消费者决策的主要因素。对咖啡品牌而言，不论参不参加价格战，厮杀都无法停止，财报亦展现了品牌们的窘迫。
瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）一季报显示，该季度营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元，由盈转亏。同时，自营门店的同店销售额下降，期内减少20.3%。
星巴克（SBUX.US）第二财季（2024年1月1日至3月31日）业绩显示，营收85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。此外，星巴克当季度的同店销售额同比下降4%，是2020年以来的首次下滑，中国门店销售额同比下降11%。
星巴克、瑞幸利润下滑，与价格战脱不开关系。
一方面，在低价咖啡的围剿下，势必会对星巴克这类定位高端的咖啡品牌产生冲击。另一方面，低价策略虽然能够吸引更多的消费者，但也可能导致消费者对价格产生锚定效应，即长期期待低价，难以接受价格的正常波动或提升。一旦品牌试图提高价格，可能会引发消费者的不满和抵制，从而影响品牌的长期发展。
从商业经营的角度看，市场上应该存在各种定位的供给者，以满足不同消费者的需求。然而，在价格战的影响下，许多品牌可能盲目追求低价策略，陷入同质化的恶性竞争中。
事实上，在竞争如此激烈的当下，差异化远比低价更重要。Something For咖啡创始人李文静指出，咖啡也有五层需求，即对咖啡因的需求、功能性需求、社交需求、品牌需求以及个性化需求。基于这五层需求，咖啡品牌只要找准生态位，并根据信任公式构建和消费者的信任关系，就能得到永续发展的护城河。
规模竞赛
随着竞争的进一步加剧，马太效应放大，行业集中度进一步提升，品牌的规模效应将愈加明显。除了低价，快速扩张门店，也成为连锁咖啡品牌们抢占市场的主要方式。
对于咖啡品牌而言，产品同质化程度较高，销售额的高低很大程度上与门店的点位挂钩。而现在的好点位基本被瓜分完毕，且在同一块位置下，存在多家咖啡、茶饮门店。所以，咖啡品牌需要将门店开到未触及的地方，寻找增量。
对此，库迪推出了便捷店型“COTTI Express”，该店型为店中店，将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。Tims咖啡则将加盟区域和门店类型放宽，在捷枫店的基础上，开放了红枫店的加盟权限。
从加盟门槛看，二者都降低了加盟门槛。库迪便捷店的投资门槛在26万元左右，Tims天好的最低加盟标准是56万。
在壹览商业看来，加盟门槛降低，一方面是要抢更专业的加盟商，通过降低门槛的方式去筛选更有行业经验的“老江湖”，另一方面是要通过这些更有经验的加盟商快速占领下沉市场的优质点位。
值得注意的是，店中店模式可玩性比常规店型更高。Tims天好就陆续与中石化易捷、21世纪不动产、良品铺子这样的KA客户合作“Express 融合店”，根据其年报，截至2023年末，Tims天好与中石化易捷便利店已经合作开了148家融合店。
一是消费场景更多元。应帆科技发布的《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》显示，95后、00后年轻职员在办公场景下的饮咖目的更偏向佐餐，这也要求咖啡产品在实现传统的提神功能需求的同时，搭配相应的消费场景。库迪能够借助连锁餐厅的用餐场景进行场景延展，嵌套在套餐中进行连带销售。
二是应用场景更多样。极海数据显示，库迪超过50%的门店位于购物场所或办公场所，便捷店型可以借助便利店、连锁餐厅业态，有效解决选址问题，并依托其他业态的资源进行市场的快速渗透。
不过，目前不少头部连锁便利店已经有了自营的咖啡业务，比如7-11、便利蜂、全家等，单价在8-12元左右，定位与库迪相似。因此，能开库迪新店型的便利店，可能会局限于小品牌或者个体便利店。
当然，对加盟商而言最看重的自然还是“多久回本”“赚不赚钱”。业内人士指出，有加盟意向的投资者，一般会倾向于挑选当地门店热度高、小程序点单排队时间长的品牌，若加盟门槛还相对较低，那么这就是最有加盟性价比的品牌。
值得一提的是，加盟模式亦存在硬伤。随着加盟店规模日益庞大、加盟门槛放低，加盟商质量也会参差不齐。而加盟商的目的是为了获得更多利润，在利益驱使下，加盟商很容易放松标准，以期减少费用支出，若品牌方管理不当，会在食品安全问题上存在很大隐患。
如何平衡开店速度和加盟商管理，在低价竞争中寻找差异化，是咖啡品牌们接下来需要解决的问题。
窄门数据发布的一项统计，国内咖啡门店最多的前十大品牌的门店数占比仅19%，咖啡市场还有巨大的市场空间未被资本固化，众多中小品牌依然还有发挥想像空间。
01 ■
谁的蛋糕还不一定
近日，据窄门数据统计，至1月31日，连锁咖啡品牌（不含奶茶）门店数量超过90家的共有29家，合计咖啡店数量25941家，其中前10家品牌合计22960家、前5家品牌合计20630家。
根据数据统计发现，2022年，开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。
至目前，国内在营门店数量最多的品牌为瑞幸咖啡（8171家）、星巴克（6882家）、麦咖啡（2530家）。在增速方面，幸运咖凭借联营加盟模式拓店迅速，可谓在2022年“异军突起”。
另据华经产业研究院统计，至去年4月，中国咖啡馆门店数量约11.73万家，按这个数量计算，咖啡门店数TOP5的品牌市场占比为16-17%，TOP10占比也不到20%。
两项综合分析，现调咖啡市场还远未形成寡头经济。按一般商业规律分析，一个行业的头部品牌市场占比达到30%后，市场自由竞争基本结束。饮品市场分配还未进入固化的阶段，区域中小品牌成长的时间窗口也没有关闭。
咖啡饮品
02 ■
内不内卷看这个数据
专注现调饮品市场的能图资本董事长熊芬认为，咖啡从源头市场数据上看，规模大，市场超万亿，但是在中国市场增长较慢；而现制奶茶增长快，国内部分饮品品牌的年复合增长率达50%，并不算很高，当前现还处于两三千亿的市场规模，但未来完全可能达万亿。
她认为市场机遇在下沉市场，据预估，国内饮品市场规模将超3000亿人民币。城镇化率提升至60%以上，以及90后、00后消费人群消费力量的崛起，是这个行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。
未来20年，现制饮品崛起的根本动因关键有：内循环、城镇化、Z世代、社会保障体系下的小店经济、消费升级、产业升级。由此得出的结论，市场足够大，消费者兴趣变化更快等。
Manner咖啡始于2平米小店
从市场分布来看，至2021年，全国超过10000家饮品门店的省市有12个，广东省以6.6万个门店位居榜首，但其前十名品牌门店数合计不7000家。
第二名江苏省的饮品门店数为2.5万多个，前十名品牌门店合计同样不足7000个。说明头部品牌远未形成市场垄断，细分市场的空间依然有巨大的开发空间。
03 ■
小而精的极致体验
咖啡赛道继续发展，一定延展出众多更精准的细分市场。精品化与大众化，哪种更有前途？
有业内人士分析，现在新消费市场，咖啡的饮用场景已经由社交、商务向日常刚需转化。在这一转变下，性价比成了很多人购买的首要选择因素。相较于精品咖啡，不断涌现的本土化平价咖啡具有更大的市场潜力和消费群体。
不过，也有人认为，目前消费者对咖啡文化接受度还有极大的提高空间，高端精品咖啡市场空间占比为25-30%，现在市场上的品牌还不能满足高端精品咖啡市场需求。
蓝瓶咖啡
去年8月，蓝瓶咖啡在国内的第二家门店在上海静安嘉里中心开业，新店的落成吸引了不少咖啡爱好者前来“打卡”。
作为精品咖啡的代表品牌之一，这个新店采用中国传统的屋面瓦为设计灵感，门店内使用的1.3万余块手工烧制的陶土砖由宜兴工厂定制。配上人均消费价格在60元左右的定价，蓝瓶咖啡在“小众+精品”细分赛道做到了极致。
04■
贴着大鱼觅食的印鱼
√5 coffee的第一家店只有3㎡，之后两家都没超过10平米。√5 coffee的店面定位不超过30㎡，主要外带和外卖，员工1-2名，把空间和人工成本压缩到最低。
√5 coffee
√5 coffee最擅长的打法就是与瑞幸“贴身肉博”，由于瑞幸咖啡负责对受众的心智教育，想喝瑞幸的消费者多数不会拒绝多停留1分钟去了解一个看上去颜值不错的新咖啡品牌。
所以√5 coffee多采用小店模式，窗口店、店中店都有，尤其是店中店的联营模式，多选择买手店、健身房、4s店附近等咖啡消费人群较多的店面，不仅降低了成本，还可以流量互补。就像跟在鲨鱼身边的印鱼，自有一番生存空间。
05■
发挥想象发掘天量的下沉市场
国内的下沉市场规模其实是远超一二线城市的，因为是新兴市场，许多已有模式未必适用于下沉市场，新的市场需要新的商业手段，只要发挥想象力就能撬动这个天量的市场。
如7-ELEVEN在台湾的咖啡销售量相当于内地星巴克的1/3。很大原因是由于便利店的餐食体系与消费消费场景切合度高，而且便利店的覆盖范围相对较广，既可满足白领上班族对于品质咖啡的需求，也可满足高节奏工作生活对于便捷性的要求。
另外，国家大力倡导的社区店也有许多空白市场有待开发，多功能社区门店的高便利性和受众终端的高粘性让社区渠道生存能力更强。因为距离用户比较近，就会有多种消费需求的可能性，比如下班途中预点单，到家就可以取。
社区咖啡店
小型社区化的咖啡门店也可发挥全渠道运营优势，将平台渠道和私域渠道进行拓展，包括自有门店、电商平台、自有APP、微信公众号、小程序等。
将来会出现更多“咖啡+商超”、“咖啡+书店”、“咖啡+服饰”等基于各种消费场景的咖啡消费模式。本质而言，咖啡是对所结合业态的补充和完善，以及分摊降低运营成本的工具。当下，其消费群体较为小众，要构成推动咖啡消费成长的驱动力，还需要相当长一段时间。
（图片来源于网络）
024年1月2日,上海——全球著名连锁咖啡品牌Tim Hortons中国业务及炸鸡品牌Popeyes中国业务(以下简称“Tims天好中国”;NASDAQ: THCH)宣布“合伙人项目”加盟首店—平湖南河头捷枫店(Tims Go)于元旦期间在嘉兴平湖正式开业。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">(“合伙人项目”加盟首店正式开业)
据悉,Tims天好咖啡于2023年9月正式启动“天好,一起出发”合伙人项目,在北京、上海和新一线城市逐步开放单店加盟,加盟店型为小店模式,即捷枫店(Tims Go)。
Tims天好咖啡第一位单店加盟合伙人胡女士表示,加盟Tims天好咖啡的加盟门槛很高,品牌对加盟商的筛选也很严格,前后历经了1个多月的加盟评估审核,其中包括:总部面试、资质审核、经营管理能力评估等环节,终于获得了Tims天好咖啡总部的加盟授权。随后就着手新店筹备工作,Tims天好咖啡总部在选址、设计、装修、培训,开业等方面提供了各项专业的服务和指导。胡女士强调,“Tims天好咖啡总部在门店开业过程中给予了充分的支持与帮助。”
< class="pgc-img">(Tims天好咖啡第一位单店加盟合伙人胡女士)
Tims天好咖啡称,自合伙人项目推出以来,各个官方渠道及400热线很快就涌进了众多来自全国各地的加盟意向咨询。经过严格筛选、专业评估以及面试洽谈,首批符合要求且完成签约的优质合伙人达20位。多家单店加盟门店也将于近日在上海、北京、杭州、金华等地陆续开出。
本次合伙人项目首店在浙江嘉兴平湖正式开业,既是Tims天好咖啡品牌发展的重要里程碑,也是开拓咖啡市场的全新起点。业内人士分析称,Tims天好咖啡在行业内稳扎稳打,本次的合伙人项目将为品牌发展注入新势能,并推动咖啡市场的持续发展,市场将迎来更多新故事。
作为一名鲜萃咖啡忠实用户,合伙人胡女士对于加盟Tims天好咖啡充满期待,“其实在Tims天好咖啡开放合伙人项目后,我就第一时间提交了加盟申请,在收到总部通知的当天,就从嘉兴赶到了上海总部进行项目洽谈。”她感慨道,“之所以选择加盟Tims天好咖啡,是因为看中它的品牌知名度和成长性。放眼当下咖啡市场,Tims天好咖啡是具有用户口碑、美誉度以及认可度的头部品牌,这也是能够给加盟店带来更多品牌影响力和自然流量的关键因素。”
此外,胡女士还提到,嘉兴平湖南河头捷枫店占地约77平方米,位于平湖市建国南路71号,毗邻历史古街和著名文化基地,占据了客流量较多和聚客力强的位置,新店开业期间还推出了丰富的品牌礼遇活动。
针对本次合伙人项目首店的落地,Tims天好中国CEO卢永臣表示:“经过近5年直营店、城市加盟和KA合作模型的不断打磨,Tims天好咖啡审慎布局,进一步完善品牌增长策略,开启合伙人加盟新赛道。未来,Tims天好咖啡会一如既往,不断提升‘咖啡+暖食’的产品品质和门店服务水平,全方位满足消费者对于高品质咖啡以及温暖舒适的咖啡氛围体验的需求。同时,Tims天好咖啡将继续耐心打磨合伙人项目这个品牌战略,扩大品牌辐射范围,吸引更多志同道合的咖啡合伙人,开拓更广阔、更深层次的发展空间,持续推动中国咖啡市场的蓬勃发展。”
