五年前，茶饮品牌创始人们关心的是产品与加盟管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意第二曲线与品牌内涵的升华”
文丨姚兰
编辑丨高洪浩
国内现制茶饮行业的竞争日趋激烈，霸王茶姬是过去一年成长最快的一家。
我们了解到，霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元，净利润在8 亿—10 亿元。2022 年，它的营收约为 5 亿元，亏损约 4800 万元。
比霸王茶姬历史更悠久的竞争对手们——2023 年，蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近 25 亿元；古茗前三季度收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；茶百道全年收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；奈雪的茶全年收入超 50 亿元，净利润为 0.21 亿元；沪上阿姨前三季度收入超 25 亿元，净利润超 3 亿元。
另据了解，诞生于 2013 年、目前仍然坚持直营模式的茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润。久谦数据显示，2023 年第四季度，霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍，其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。
2017 年，张俊杰受喜茶走红的启发，在云南创立了主打中式风格的现制茶饮品牌霸王茶姬，其主要产品为水果茶和鲜奶茶。最初它并不被外界看好。
2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家门店。一位来自长沙的消费投资人回忆其看项目时的心态称，霸王茶姬虽说要做 “东方星巴克”，但感受不到与茶颜悦色有什么区别。当时，诞生于长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色虽未大举扩张，却已在互联网有颇高的讨论热度。
据天眼查，新式茶饮融资总金额在 2021 年达到 178.19 亿元的峰值，其中三笔大额融资来自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分别为 5 亿美元、2.55 亿美元和 20 亿元。这一年，霸王茶姬才刚完成其 A、B 两轮合计超 3 亿元的融资， 投资者包括 XVC、复星集团、琮碧秋实基金，投后估值为 20 亿元。
2022 年与 2023 年是霸王茶姬重要的转折期。它将产品线聚焦在鲜奶茶上，并一改此前的低调风格，通过激进扩店的策略、效仿奢侈品牌的设计，以及公布热量表等新颖的营销手段获得关注。
据窄门餐眼，仅 2023 年，霸王茶姬新增门店 2317 家，这一数字是其过去五年开店数总和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过 4000 家，在全行业排名第九，其中海外门店数量超过 100 家。
2024 年，茶饮行业整体竞争将更加惨烈。一位茶饮投资人说，五年前，茶饮行业的创始人们普遍关心产品与招商加盟的管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意的是第二增长曲线，以及品牌内涵如何再升华。
我们了解到，2024 年一些头部茶饮品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销，这也是今年的竞争焦点。其中，霸王茶姬的营销预算或高达 10 亿元。
站在同行的肩上快速扩张
霸王茶姬能迅速在茶饮的红海市场崛起，归功于其高举高打的扩张策略和学习的能力。
“在餐饮赛道，离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。” 菁财资本创始人葛贤通说。葛贤通曾任某茶饮品牌的资本顾问，拥有 10 年以上创业经历。
霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021 年 12 月，它将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新开门店 611 家，增幅超此前三年总和；2023 年底，霸王茶姬门店数突破 3000 家。
相比之下，比霸王茶姬早诞生五年的喜茶，“在资本战略上走得很坚决，但对加盟战略后知后觉。” 葛贤通说。茶颜悦色则在成立八年后，才走出湖南，向武汉、南京、重庆等城市扩张，目前仍坚持直营。
快速扩张让霸王茶姬抢占了市场先机。“我为什么喜欢喝霸王茶姬？因为我喝不到茶颜悦色啊。” 一位杭州茶饮品牌创始人说。该创始人的团队做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色后的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？
霸王茶姬也不是第一个做原叶鲜奶茶（中国茶 + 牛奶）的品牌，但却第一个旗帜鲜明将这个概念当作卖点打了出来，并成功占据了用户心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等竞争对手才相继增加了鲜奶茶产品的比例。
目前，鲜奶茶现已成为加料（珍珠）奶茶、鲜果茶之后的第三大茶饮细分品类。2023 年 9 月，元气森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶绿口味被许多消费者认为是霸王茶姬 “伯牙绝弦” 的平替”。椰子饮料品牌可可满分创始人方乃锃透露，公司目前正在尝试，将喜茶、霸王茶姬的热销款做成即饮平装产品推向更多人群。
一位资深消费融资顾问说，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。
2024 年一些头部品牌将花上亿元比拼营销
“目前奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。” 一位上海茶饮品牌创始人说，如今消费者在一杯奶茶上的获得感，更多来自于品牌及其传递的情绪价值。
2023 年 8 月 8 日立秋，网上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的热梗。当天，美团外卖单量创纪录达到 7800 万单，仅奶茶就送出 2100 万单。
我们了解到，品牌营销将成为 2024 年现制茶饮行业的竞争焦点。其中，霸王茶姬、茶百道的营销预算分别在 5 亿—10 亿元与 2.4 亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花 2 亿—3 亿元在分众投放广告。
过去一直被认为不重视营销的古茗，今年也将投入 2 亿—2.3 亿元做品牌营销。古茗创始人王云安告诉我们，内部已经意识到要增加品牌的社交属性。从今年起，古茗对品牌部门也会有更高的要求。
沪上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨询公司创始人透露，这次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服务商。“未来不尊重做品牌，只单纯卖奶茶的思路已经行不通了。”
品牌营销曾是霸王茶姬成功的重要原因。
一位接近张俊杰的人士告诉我们，2017 年 2 月喜茶在上海来福士开出首店，其排队盛况很大程度上鼓舞了张俊杰回云南自创品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超级品牌’ 的奶茶品牌，它绑定了酷、年轻、灵感的做法影响了张俊杰很多。”
2021 年 9 月，霸王茶姬摒弃了过去的 “纯中式” 风格，推出与星巴克相似的品牌形象，并在成都春熙路开出了全国首家旗舰店。一位接近霸王茶姬的人士称，这一年，公司对于开店数量的要求其实不高，目标只有一个，就是把这家店开好，赌新设计会不会爆。
一位消费投资人认为，霸王茶姬在品牌营销上出手阔绰，但没有废动作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计，再次受到瞩目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。
接近张俊杰人士透露，自去年下半年以来，他长期在国外考察市场。他一直在内部强调，霸王茶姬不仅仅是全国品牌，还要做全球化品牌，并要求同事们看问题视野得足够大，心态要足够长期。
前，一次性餐饮具生产商宁波昌亚新材料科技股份有限公司（以下简称“昌亚股份”）更新招股书，并对审核问询函进行了回复，回复的问题主要包括关于行业与业务、关于行业政策与技术先进性、关于募投项目等。
公司实际控制人为徐建海和王美兰，双方系夫妻关系，两人合计控制公司72.06%的表决权。
境外销售占比96.95%
限塑政策或不利于公司业绩
招股书显示，昌亚股份是国内一次性餐饮具行业的领先企业，专业从事塑料餐饮具、生物可降解餐饮具及纸制餐饮具的研发、生产和销售。公司的主要产品为一次性餐饮具，包括各类材质的餐具、餐盒、吸管、杯盘等，属于快消易耗品，并在餐饮、食品包装、家居日用、户外旅游及公共服务等日常场景下广泛使用。
公司的产品以外销为主，主要客户群体为连锁商超、专业一次性耗材供应商、餐饮耗材与食品包装产品分销商等。产品的最终客户包括达乐超市、肯德基、汉堡王、熊猫快餐、小辣椒、麦德龙、海底捞、蜜雪冰城等国内外连锁品牌。
报告期各期（2020年—2022年、2023年1—9月），公司境外销售占主营业务收入的比例分别为95.80%、95.96%、98.25%和96.95%。其中，美国是公司最主要的境外销售目的地国，对境外市场依存度较高。
招股书披露，除美国外，欧盟、加拿大、英国以及我国境内均已出台不同程度的限塑政策，各国、各地区推进限塑的范围、力度及时间表均有所不同。公司针对上述地区客户正逐步推进产品类型切换，以生物降解制品、纸制品代替塑料制品，但下游市场依然存在因成本过高、用户体验欠佳等因素而无法快速全面替代塑料制品的情况。因此，替代塑料餐饮具是个长期且逐步推进的过程，也是消费者、制造商、政策制定者共同面临的问题。
昌亚股份坦言，倘若境内外的限塑政策采取“一刀切”的方式全面禁止塑料制餐饮具的使用，且公司未能在短期内生产出满足市场需求且高性价比的生物可降解餐饮具，可能对公司的经营业绩产生不利影响。
审核问询函也要求说明针对PLA塑料餐饮具的限塑政策是否存在进一步趋严的可能性，公司应对措施及有效性，对持续经营能力是否构成重大不利影响。
昌亚股份回复称，截至目前，在中东国家，限塑政策罕有发布；而在新加坡等其他亚洲国家，限塑政策较为温和，但不排除该些国家和地区可能效仿欧美国家发布限塑政策。考虑到经济发展阶段、区域资源禀赋、消费文化和习惯等与欧美国家存在较大差异，新出台限塑政策也会兼顾考虑地方经济发展、成本转嫁能力、替代产品是否成熟、消费者接受度等因素，限塑政策在短期内进一步趋严的可能性较小。
针对国外PLA限塑政策可能趋严甚至采取禁塑措施的极端情况，公司拟积极投建纸制餐饮具的产线，分阶段向已有客户推广纸制品，持续投入可降解材料技术的研发与技术储备工作。
公司的应对措施具备有效性，即便PLA塑料餐饮具的限塑政策进一步趋严，对公司的持续经营能力不构成重大不利影响。
2023年营收净利双降
是否存在较大业绩下滑风险？
财务数据显示，报告期各期，昌亚股份营业收入分别为51,214.74万元、62,302.80万元、91,863.75万元和53,638.80万元，营业收入稳健增长；归属于母公司所有者的净利润分别为7,304.42万元、5,349.13万元、12,467.41万元和7,206.76万元，2021年净利润出现下滑。
< class="pgc-img">最新财务数据显示，2023年，昌亚股份实现营业收入81,272.95万元，较2022年下降11.53%，主营业务收入及其他业务收入均出现下滑。2023年公司归属于母公司股东的净利润为10,797.82万元，较2022年下降13.39%。
审核问询函要求结合主要销售地市场需求、主要客户去库存情况、在手订单、客户拓展等情况，分析公司业绩稳定性，是否存在较大业绩下滑风险。
昌亚股份回复称，2024年，随着美国去库存周期逐渐结束而进入补库存周期，下游需求将进一步回暖。公司通过积极开拓新客户以及存量客户新产品的合作机会，持续获得新订单，截至2023年末，公司在手订单金额超过3亿元人民币，超过往年同期的在手订单量，预计2024年全年经营业绩将持续向好。因此，公司预计其经营业绩不存在较大的下滑风险。
毛利率方面，报告期内，昌亚股份综合毛利率分别为25.89%、17.83%、21.22%和22.46%，呈现一定波动。
报告期各期，公司研发费用占营业收入的比例分别为1.55%、1.85%、1.66%和1.85%，研发费用率均低于同行业可比公司平均值，主要系直接材料投入和职工薪酬水平差异所致。
< class="pgc-img">报告期各期，公司净资产收益率分别为61.88%、23.75%、26.55%和11.22%，公司发行上市后可能存在因净资产增长较快而导致净资产收益率下降的风险。
募投项目是否重复建设？
市场占有率较低原因何在？
昌亚股份拟在深市主板上市，募集资金7.23亿元。
审核问询函要求说明本次募投项目与现有业务的关系，是否存在重复建设情形。
昌亚股份回复称，本次募投项目聚焦于公司现有主营业务，其中“生物基降解新材料制品及高端塑料制品建设项目”、“越南昌亚年产2万吨纸制品扩产项目”系现有产能规模基础上的扩产项目，而“研发中心升级建设项目”系针对研发领域基础设施的升级与改造、新型生物可降解材料的研发工作展开，因此以上募投项目不存在重复建设的情形。
关于行业与业务，审核问询函要求结合市场份额及行业排名等与可比公司的对比情况客观论证公司行业代表性。
昌亚股份表示，2020年—2022年，公司一次性餐饮具产量的市场占有率分别为1.01%、1.01%和1.31%。在餐饮具产量的市场占有率方面，公司低于同行业可比公司家联科技、富岭股份和众鑫股份，但高于金晟环保。
总体而言，公司与同行业头部公司市场占有率均较低，主要系一次性餐饮具市场空间较大，行业集中程度较低，头部企业也尚未形成明显的集聚效应，不具备垄断能力。
现阶段，公司主要系产能瓶颈因素导致市场份额开拓受限。在新产线建设完成后，公司生产能力将进一步提升，在整体餐饮具市场空间较大的情况下，公司销售收入的成长性较好，增长空间较大，市场占有率将得到进一步提升。
< class="pgc-img">深圳商报?读创客户端记者 朱峰
编辑 吴怡漪 责编 朱峰 校审 谭录岗
监制 刘琼
家统计局1月17日发布的最新数据显示，2023年餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%。无论是咖啡、奶茶，还是飘香的火锅、快餐，餐饮行业美食众多，行业增势喜人的原因有哪些？适应消费需求，又将呈现哪些新的发展趋势？记者进行了调查。
行业收入突破5万亿元
国家统计局最新数据显示，2023年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮收入达52890亿元，同比增长20.4%。限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。
中国烹饪协会结合往年数据分析显示，2023年1—12月，全国餐饮收入、限上餐饮收入增速分别比上年同期上升26.7个、26.8个百分点，餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点，全年餐饮收入突破5.2万亿元，创历史新高。纵观2023年全年，1—2月餐饮市场复苏回暖，3月以后餐饮收入增幅始终保持两位数增长，其中二季度、四季度表现尤为亮眼，餐饮收入增幅分别达到31.7%、24.3%。
中国饭店协会认为，2023年餐饮总收入首次突破5万亿元，符合协会预期，即便对比疫情前2019年的全年餐饮收入46721亿元，2023年餐饮收入增长仍超过13%，表现亮眼。餐饮作为消费的重要组成部分，2023年全年增速领跑其他行业，标志着我国餐饮业复苏明显，发展信心稳固增强。记者了解到，2018年全国餐饮收入首次突破4万亿元，达到42716亿元，到2023年突破5万亿元，仅用了5年时间。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示，餐饮行业是2023年整个快消品行业里恢复最快的一个赛道。整体来看，行业创新升级迭代的速度和质量都在提高，餐饮行业优胜劣汰不断提速。
香颂资本执行董事沈萌则认为，2023年餐饮行业收入增长率高是因为2022年的基数较低，而长时间的餐饮需求被压制后，在2023年出现恢复性增长。
多重因素促行业复苏
餐饮行业是最能体现烟火气的行业，虽在疫情期间遭遇困境，收入几经波动，但目前仍不断刷新产业规模与增速。“这一成绩的取得与国家政策支持、行业标准不断提升，以及餐饮企业自身的创新和转型密不可分。尤其是餐饮企业在食品安全、服务质量、品牌建设等方面的投入和改进，为消费者提供了更加安全、健康、便捷的餐饮服务，增强了消费者的消费信心和消费意愿。”中国烹饪协会会长杨柳对记者表示。
中国烹饪协会认为，2023年随着生产生活有序恢复，促消费政策持续发力，各地积极开展文旅+美食、夜经济、展演+美食等促消费活动，推动了餐饮行业的快速复苏，行业发展信心进一步恢复，充分体现了餐饮经济韧性强、潜力大、活力足等特点。
2023年餐饮市场呈现出新的特点，诸如消费者更加务实和理性，不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单，餐饮消费市场更加关注“质价比”。中国烹饪协会数据显示，2023年春节、“五一”、中秋国庆假期餐饮市场客流量增幅都高于营收增幅，餐饮消费刚需增加明显。
中国饭店协会认为，疫情后社区餐饮发展及餐饮市场下沉趋势明显，大众化餐饮成为餐饮业发展的主流方向，餐饮行业连锁化、数字化、产业化、标准化、绿色化等方面的高质量发展为餐饮“万店时代”筑起牢固的根基。
以数字化为例，当前餐饮行业正积极拥抱这一趋势，如新茶饮采用小程序点单、品牌餐饮设立外卖店等。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《中国消费者报》记者表示，目前餐饮行业数字化趋势尽显，通过线上平台进行宣传、预订和点餐，提升用户体验和服务质量，已成为餐饮业增加收入、降低成本、提升效率的重要支撑。
当前，消费者对餐饮品质和体验需求也在提升。美团《2023外卖服务健康消费机会点洞察》报告显示，消费者对健康饮食认知的前三位分别是“荤素搭配，营养均衡”“天然新鲜，无有害添加”和“富含蛋、奶、鱼虾等优质蛋白”。
柏文喜表示，健康饮食正在成为一种趋势，人们对食品安全和健康的要求越来越高，许多餐饮企业积极践行减油、减盐、减糖等营养健康理念，推出健康饮食菜单，通过不断升级设施、服务和品质，吸引更多消费者。
“好吃+吃好”成买单动力
进入2024年，餐饮行业复苏的脚步并未停歇。元旦假期，在居民出行、旅游热情高涨等因素带动下，新茶饮、火锅、烘焙等各品类食品迎来“开门红”。当前，正值年夜饭预订高峰。美团、大众点评数据显示，截至1月21日，农历大年三十至初八的旅游消费（含酒店民宿、景点门票、交通等）预订量较去年增长约7倍。
朱丹蓬认为，年夜饭预订火爆是经济逐步恢复的重要标志，是消费信心、消费意愿、消费能力逐步回暖的具体表现。
餐饮行业强势复苏的背后，行业竞争也在加剧。企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多，餐饮行业优胜劣汰在不断提速。
沈萌认为，餐饮需求的刚性特征必然促使行业性增长，微观上竞争加剧也同样突出，加上经营成本上涨，餐饮业收益能力或许会出现下滑。以火锅赛道为例，艾媒咨询数据显示，预计到2025年火锅行业市场规模将增长到6689亿元，但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。
为了应对这一情况，餐饮企业一方面大打价格战，另一方面不断创新增加品类和服务内容，诸如远程选餐、在线下单，从低脂、轻食到“餐饮＋展演”“餐饮＋IP”……
中国烹饪协会认为，餐饮业品质性价比时代来临，“好吃+吃好”才是消费者买单的动力。消费者对于品质的需求是持续的，行业竞争门槛将不断提高。
一家大型连锁餐饮企业负责人表示，对于顾客而言，餐饮企业产品稳定性比美味性更重要。当消费环境转向理性务实时，从业者只有认真做餐饮，始终保持对餐饮高品质的追求，才能找到穿越周期的钥匙。
朱丹蓬表示，目前我国餐饮行业进入“反向发展”的阶段。随着一二线城市增长空间放缓，众多餐饮品牌开始向三四线城市下沉，占领新的市场。对于低线市场而言，一些老品牌反而是小而美的、新奇的。2024年餐饮行业的火爆还将持续，特别是在一些重要节假日，假日经济将进一步释放消费红利。
杨柳认为，2024年餐饮业在数字化转型、预制食品、跨界融合、个性化服务、国际化发展、社区餐饮和下沉市场等方面涌动着新机遇。餐饮企业应不断创新，提高服务质量，关注消费需求变化，及时调整经营策略。
来源：中国消费者报
