源:解放日报
良渚古城遗址公园内一组反映先民日常生活的雕塑。
一张脸，神圣庄严；一对眼，凌厉深邃。5000年前，远古先民将这张脸雕刻在沟通天地人神的礼器上顶礼膜拜。5000年后，后世子孙用现代设计语言将其简化概括，成为向世界宣示先祖智慧的文化符号。在杭州良渚，跨越了时间长河的“神人”，用那令人捉摸不透的神秘目光注视着每一个到访此地的人。
记者第一次与“神人”四目相接，是在马东峰的名片上。作为杭州良渚遗址管理区管理委员会文化产业局局长，马东峰的名片正反面都印着良渚文化标识“神人”的图案。而就在本月初，这个图案获得了有着“设计界奥斯卡”之称的德国红点设计大奖。
马东峰告诉记者，由良渚遗址管委会与西泠印社共同设计制作的这个“神人”图案，创意出发点是良渚文化的玉琮与神人兽面纹。1986年，浙江余杭反山遗址十二号墓出土了一件高8.9厘米、重6500克的玉琮。这件编号为M12:98的玉琮，直至今日仍是良渚出土的雕琢最精美、品质最佳、体量最大的玉琮。当时的考古报告如是写道：良渚文化玉琮之首，堪称琮王。
随着当时大量刻纹玉器在反山遗址被发现，一批玉器纹样母题也得以命名。有着“琮王”之称的M12:98玉琮，其上的纹样最终被定名为“神人兽面纹”。这一纹样以及“琮王”本身，此后便成为良渚文化最具知名度和辨识度的符号。
今年7月6日，在阿塞拜疆举行的联合国教科文组织世界遗产委员会第43届会议上，“良渚古城遗址”被列入《世界遗产名录》。用当下时髦的话来说，良渚文化自上世纪30年代良渚遗址被发现以来，就一直是一个“超级IP”。而入选《世界遗产名录》，则更加重了这个IP的分量。如何进一步开发与活化这个“超级IP”，从而更好地传播和传承良渚文化，已然成为除良渚遗址的保护与挖掘之外，最受关注的议题。
获颁红点奖的“神人”图案，可视作良渚IP开发的一次成功实践。但是面向世界、面向大众讲述的良渚故事，才刚刚开头。
故事需要“脑补”
良渚的故事，不好讲。
位于杭州市余杭区瓶窑镇的良渚古城遗址公园，是一处需要大量“脑补”的景点：站在一处处土台上，唯有靠解说牌和微缩模型，游人方才能够意识到自己脚下，曾是先民生活过的房屋或是劳作过的工坊，远处曾是宫殿和王陵。毕竟，先民在这里投下的文明之光历经数千年的洗礼，若不是那些被考古学者们挖掘出的玉器、陶器和碳化的稻谷，我们甚至连“脑补”的机会都没有。
浙江省文物考古研究所研究员王宁远2000年加入良渚考古团队。他坦言良渚确实很难面向大众进行叙述：“没有文字，没有传说。出土文物只是历史的碎片，然后我们通过这些碎片去推理，还原出当时社会的大的全景。一件文物，我们说得清楚；大概略的社会样貌，我们也说得清楚。但是在点和面之间，一切都是空白。”
以遗址公园为例，公园真正展示的，其实是良渚古城的格局。然而对于普通的游人，看到的不过是“几堆土和几条河”。如果没有专业人士指点迷津，绝大部分人一圈逛下来依然是一头雾水。
即便是那些“说得清楚”的文物，认知门槛也不低。距离遗址公园不远的良渚博物院，于2008年正式对外开放，馆藏文物和布展都极具水准。不过玻璃后陈列着的那些文物，也很难能让观者一目了然地参透良渚文化的种种。王宁远说：“你走马观花，最多看懂20%。你提前做做功课，再请个讲解员，可能可以看懂60%。如果我陪你看，看的过程中我们还不停有互动，那你或许能看懂80%。”
所能展现的内容不够直观，时间的跨度又太过久远，这是在良渚IP的开发与活化工作中最难解的问题。讲好良渚故事，“准确”是先决条件。因此，在采访过程中，马东峰一再表示，良渚方面的相关工作始终抱持着审慎的态度，同时也尚处于探索阶段。
但是马东峰同时强调，审慎与探索并不意味着“不动”。相反，良渚方面始终希望借助社会力量，让更多的企业和主体参与其中：“对于市场的把握，对于品牌的打造，企业无疑比我们更专业。让专业的人做专业的事，这才是正确的选择。”
“良渚文创”应运而生
“良渚文创”应运而生，今年3月，浙江省文化产业投资集团有限公司与余杭区人民政府、良渚遗址管委会签订《推进打造“良渚国家级文化高地”战略合作协议》；8月，紧随良渚遗址申遗成功，良渚文创正式挂牌成立。良渚文创董事长董立国告诉记者，作为一家平台公司，良渚文创的任务就是通过整合各方资源，把良渚这张“金名片”的价值真正体现出来。
实际动作已经有了。以今年9月“良渚遗址”相关内容进入全国初高中历史教材的契机，良渚文创与上海璞远教育科技有限公司联合推出了“中华5000年文明实证——良渚古城STEM科学探索”标准课程。上个月在沪举行的第二届长三角文博会上，课程正式对外公布。
“中华5000年文明实证——良渚古城STEM科学探索”以国家中小学生研学旅行相关政策要求为标准，以国际先进的STEM教学模式为方法，整合历史考古和文化教育领域权威优质资源，为全国中小学学生研学良渚推出官方标准化课程。课程分为小学版、中学版，分别设置3大环节、8个专题课程，包括知识讲解、良渚博物院和良渚遗址公园参观探究体验、动手实践课程等。
除了已经正式推出的研学项目，良渚文创对于手中这个“超级IP”有着更长远的规划与设想。董立国表示，大型活动、周边衍生品、影视剧甚至动漫、游戏，未来都可能是良渚涉足的方向。他透露，有不少企业表达了对良渚的兴趣，其中部分已有所接触。
“打个比方，2022年杭州要办亚运会。亚运火炬接力，良渚遗址能不能作为一个接力点？亚运会的奖牌设计，能不能融入良渚的元素？”记者一提亚运会，董立国就抛出了一连串的思路。在他看来，作为一个文化IP，良渚蕴藏着无限的可能性，未来的想象空间非常巨大。
未被采纳的吉祥物
有想象空间，更需要良渚适当地开一下“脑洞”，才能够实现IP的活化利用。
比如在“二次元”文化盛行的日本，有着独特的吉祥物文化。熊本县的熊本熊、船桥市的船梨精等“萌物”，早已突破“次元壁”，在现实世界担负起了地方宣传推介的重任。那么，除了略显严肃的“神人”，良渚文化能否有一个属于自己的“萌系”吉祥物呢？良渚当地的一家年轻设计企业作出了尝试。
杭州膳佳家居用品有限公司成立于2016年，在以良渚文化为主题设计开发了一系列日用品和纪念品后，膳佳家居的年轻设计师们在去年为良渚打造出了一头叫“琮琮”的Q版小怪兽。与“神人”的思路相仿，通体青绿的“琮琮”面部设计同样源自良渚文化中的神人兽面纹。虽然头顶三叉形器、手持玉钺，但是“琮琮”那水汪汪的大眼睛、圆滚滚的小肚子和拖在身后的那一小截鳄鱼尾巴，都在提示着它的“二次元”属性。即使和时下流行的卡通角色站成一排，论“萌”的程度，“琮琮”也不遑多让。
公司设计主管唐康告诉记者，走“萌系”路线的“琮琮”，设计过程却是非常严肃的：“我们进行了大量的考据，收集了很多考古领域的资料来支撑整个设计。我们希望‘琮琮’在足够‘萌’的同时，也能最大化地体现良渚文化的元素，并且正确、精准地展示这些元素。”
然而“琮琮”最终并未被良渚官方采纳，良渚的吉祥物至今仍暂时空缺。据了解，良渚方面的考古专家认为“琮琮”身上堆砌的良渚文化元素欠严谨。手捧“琮琮”毛绒玩偶的样品，唐康难掩遗憾，但同时也表示理解：“文化符号这东西毕竟不能乱用。在这方面专家肯定比我们更加谨慎。”
所幸，“琮琮”的失败并没有浇灭唐康和同事们的热情。唐康说，虽然与陕西历史博物馆等单位有合作，但是既然公司在良渚，他们自然也想深耕良渚：“我们要做的，是有内涵、有说头、有创意的东西。”
“元素少，让设计更专注”
但“有内涵、有说头、有创意”的文创产品不可多得。
以前，良渚出土文物仿制品，尤其是以各类玉制品为原型的仿制品，曾是良渚大小旅游纪念品商店的主打。当年良渚因出土的精美玉器名满天下，良渚遗址所在的瓶窑镇的玉器行业也因此兴盛，大批玉雕师汇聚此地。如今作为旅游景点对外开放的瓶窑老街，仍有不少经营玉器的商铺。
东北人陈波的店在瓶窑老街开了大半年，主营的虽是蜜蜡、绿松石等饰品，但仍留出了一整个玻璃橱窗摆放仿制的玉琮、玉璧：“在良渚开店嘛，这些东西就是捎带卖。不过，你去良渚博物院的商店里看看，卖的东西看起来和我这儿一样。”
这些仿制品大小不一，价格从数百元至上万元不等。陈波告诉记者，他店里卖的东西大多出自良渚当地的“蒋大师”之手，属“高端复刻”。“蒋大师”叫蒋家洪，是余杭非物质文化遗产传承人，从事玉雕行业30余年，曾经“复刻”过有“琮王”之称的M12:98玉琮。浙江省博物馆和良渚博物院的部分文物复制品，亦是他的手笔。
“你别说，这些东西以前销路还是挺好的。”陈波说，由于做工精良，这些复刻品往往被当作工艺品收藏：“做生意的大老板，在办公桌上放个大号的玉琮，有派头！还有那些搞餐饮、搞酒店的，也愿意在店里放一个。”但是，普通游客对此则兴趣寥寥：“谁出来旅游背这么老沉一个东西回家啊？放在包里还怕磕着！”
马东峰想要争取的，恰恰是这些普通游客：“文创产品，要让历史和文物‘活’起来。我们希望用现代化的表达，创造出能够与现代人的生活相结合的产品。”
在文创产品开发方面，良渚“羡慕”故宫博物院。
董立国说，相比良渚，故宫在大众的认知中更具接近性。同时，在传播领域有着无可比拟的优势。“电视里放的那些宫斗剧、穿越剧，对于故宫文创品而言，就是活广告。”董立国说。唐康则这样比较故宫与良渚：“如果说故宫文创能用在设计上的元素有10000个，那么良渚最多就100个。”
问题，又回到了“点与面”的关系上。
“《长安十二时辰》为什么好看？因为它整个故事虽然是虚构的，但是背后的历史框架、所有的历史细节有文献记载、有文物支撑，是可考的。在真实的背景下，去虚构一个精彩的故事，就会让人觉得像那么一回事儿。但良渚呢？我们对良渚的叙述只能是博物馆式的，没有事件，也没有故事。”王宁远告诉记者。
虽然有诸多不利因素，但是所有致力于良渚IP活化利用的人们似乎并不将之视为掣肘。他们甚至主动要为自己加上某种意义上的“镣铐”，始终将对历史和文化的尊重放在最重要的位置上。唐康说：“神人兽面纹，不能随随便便就印在一个装菜的盘子上。玉琮，也不能拿来做成一个垃圾桶。对于先民和他们留下的文化，我们要有足够的敬畏之心。”至于那可能只有故宫文创1/100的可利用元素，唐康认为像把双刃剑：“元素少不是借口。元素少能让我们在设计时更专注。祖先留下来的每一样东西，都值得深挖和细抠。”
关键还是要看怎么做。在长三角，还有不少有待挖掘的文化IP，都默默关注着良渚。（应受访者要求，陈波为化名）（记者 于量）
月29日，吸引众多消费者的熊本熊快闪店全国首站活动亮相龙湖宝山天街，憨态可掬的熊本熊系列玩具给市民带来许多欢乐。
300平方米的熊本熊主题场景布置，搭配着品类繁多的衍生品，让整个空间都犹如一个巨型的收纳盒，熊本杂货铺中每一件货品都藏着一份生活中的小确幸，在熊本熊杂货铺中，有60余种幸福小货品与消费者见面，其中50款熊本熊中国限定产品为独家首次推出。以“幸福”为设计原型，产品设计生动地运用了熊本熊的性格特点，有趣，天真，好玩。
熊本熊独特的设计风格，给市民带来了不一样的休闲体验，有了熊本熊加持的龙湖天街成为宝山2021年“五五购物节”期间的一个令人瞩目的打卡地。令人惊喜的是，就连商业综合体的电梯，也被装点成熊本熊的风格，电梯门前一串大熊的脚印，引导市民走进电梯，全程体验熊本熊浪漫温馨的生活场景，品尝幸福的滋味。
据了解，熊本熊的活动将持续到6月30日。“熊本熊杂货铺”是龙湖宝山天街在IP合作方面的一个经典案例，宝山天街将致力于打造北上海最有影响力的商业地标之一，提升年轻潮流家庭客群量级，引领区域整体商业能级提升。
此外，龙湖天街6月1日还将推出“六一幸福联欢会”，让小朋友们欢度儿童节。6月5日至6月6日，龙湖商业第四季“66天街欢抢节”也将如期举行，除了各种幸福嗨购活动外，还有集7珑珠抽大奖等惊喜活动。
记者：段小龙 仲昱峰
编辑：刘旭
审核：杨玮琦
日，为构建起完整的超级IP衍生品数字供应链，国内最大的B2B采销平台阿里1688，邀请国际二次元IP米老鼠、小黄鸭、熊本熊、泰迪、笨笨鼠等，共同参与阿里推出的超级IP月打造计划。据悉，此计划将为其平台内会员提供涵盖IP授权、设计生产、产品分销、内容推广等服务。
超级IP因拥有雄厚的粉丝基础、较强的情感溢价能力，能够拓展出巨大的衍生品市场空间。像活动中被邀请到的“熊本熊”，曾经在两年时间内为日本熊本县当地创造出约合67亿人民币的经济收入，在2011年后的三年里，IP衍生产品收入相继突破16亿、24亿、33亿元人民币，让熊本这个原本在日本国内不太知名的农业县蜕变成为闻名世界的旅游县。
近些年来，国内涉足IP衍生品的公司，如奥飞娱乐、星辉娱乐、华强方特等，纷纷将业务线向IP衍生品产业链条的前端延伸，打造超级IP正在渐渐成为行业内热点。复盘10年前熊本熊的成功历程，或许能对今天的从业者带来一定的启示。
“小熊”问世
这只传奇的“小熊” ，最早其实是被策划出来的一个吉祥物。
幕后的总策划小山薰堂，1964年出生于日本熊本县，曾从事过电台主持人，编剧，大学教授，创意顾问等工作。编剧作品曾荣获第32届日本电影学会最佳编剧奖，第81届美国奥斯卡优秀外语片奖。作为当地的名人，2010年小山薰堂被当地县政府请去策划“熊本惊喜”活动。
日本南部的熊本县2010年之前一直是一个农业为主的城镇，相比附近同类型的城镇并无明显特色。“熊本惊喜”活动的初衷是当地2010年迎接九州新干线通车到此县，为了吸引更多的游客到此地观光而策划的一个活动。
对于观光者而言，之所以愿意跋山涉水到各地旅游，更多的是因为每个地方的差异化风景，如何让一个地方给观光者留下记忆是策划的核心诉求之一。小山薰堂希望通过“熊本惊喜”的策划能够让人在熊本感受到不一样的惊喜。
小山薰堂在他的《回到初衷》一书中曾谈到最初的策划理念。他指出，策划与其是讨自己“惊喜”，不如是令别人产生“惊喜”感，最终这样的“惊喜”感，也一定会反馈到自己的心灵。生活中大“惊喜”显得不真实，反而是源自生活细微之处的才更容易产生“惊喜”。
作为电影编剧，小山薰堂最擅长的莫过于编剧技巧中的移情之术。好故事的带入功能，能够创造出读者的共鸣，可以让人对一个完全陌生的人物产生移情的效果。这样的功能同样可以作用于城市的形象策划。
最初有人建议一定要让这只“小熊”成为机智、勇敢、活泼、矫健的象征。但是后来从人性的角度分析，发现其实大多数人不喜欢这种所有优点集一身的灵物，因为比自己还聪明，有距离感，不亲切，反而是呆萌的“蠢物”更容易获得大家的喜欢（时至今天，许多偶像团体的塑造秘笈中依旧还遵循这样的法则）。
吉祥物的形象设计最终选择了一只熊，并以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。），创作出了数千种形象组合，最后在其中选出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。
在电影中，观众和银幕上的人物共有的经历也容易激发移情共鸣效果的产生。熊本熊形象产生之后，策划团队一改传统吉祥物被展示的功用，创造出更多的场景让它和正常人一样，比如养牛、做超市收银员、上时装秀、组乐队、拍电影等。
此外，熊本县政府还推出了一个大胆的举措，让熊本熊兼职担任熊本县观光部部长，为熊本县政府机关的形象代言。由于故事场景是真的，策划的活动就成为参与者的现实，熊本熊由此获得了粉丝们大量的“情感投入”。
出道成名
设计出一个受人喜欢的IP形象只是IP孵化阶段的第一步，如何推广IP，让其出道成名才是IP生态链中最为重要的环节。
据公开资料显示，2010年熊本熊的项目预算约合640万人民币，乍看这笔经费还算可观，但如果要在报纸、电视等媒体进行推广，这些钱是完全不够的。根据熊本县提供的数据，如果当时连续在媒体投放广告，达到预期的曝光率估计需要3900多万元人民币。
针对预算空间不足的情况，小山薰堂制定了独特的宣传策略：不做自己的宣传推广，利用熊本熊的形象宣传别人。比如去大城市大阪，不是为了推广自己的形象和熊本县，而是帮助推广大阪的旅游景点和当地特产。
这种不合“常理”的做法让各地的“主人们”瞬间喜欢上这只可爱的外来客。不管走到哪里，熊本熊所到之处都受到了当地人的欢迎和接纳，即便是在大街上随意的走动，也能换来很高的回头率。
在电影编剧手段当中，利用危机事件营造故事张力，会大大增加观众对人物的移情程度。小山薰堂则同样把此类方法用到了熊本熊营销事件的策划上面。
据媒体资料显示，2010年11月1日，熊本县知事蒲岛郁夫召开了一场紧急记者会，会上记者们被告知，熊本熊在大阪被指派发放名片的时候，被当地的美食迷住，放下发名片任务，失踪了。
消息随即引发的寻找熊本熊事件，引爆了当时日本的自媒体圈。民众通过Twitter 讨论、支招并提供线索信息，寻找熊本熊俨然演变成了一场“全民行动”。
IP变现
从迪士尼等公司的成功运作经验来看，一个IP的价值通常是通过后期的变现能力来体现。他们通常从讲一个故事作为起点，后续围绕音像制品、玩具、婴童用品、游戏等一系列衍生产业分支产出附加值，其中IP形象授权成为公司创收的最佳途径。
已经具有知名度的熊本熊在形象授权方面的做法更是大胆而又创新，与同业的授权收费模式相比，熊本熊策略团队选择的是“舍”，即将熊本熊的形象使用权拿出来供公众免费使用。由于版权是开放的，任何商家只要提交一个申请，得到熊本县政府的批准后就可以免费让这只可爱的“小熊”为其商家代言。
这个消息一经发布，便吸引了众多商家的加盟，除了售卖熊本熊和熊本县当地纪念品的商家率先加入之外，后续连日本航空公司也来找熊本熊代言，飞往北美和欧洲的日航客机机身上都能看到熊本熊的形象，一时间，熊本熊成为了家喻户晓的明星。
不难看出，在熊本熊IP的创造及发展过程之中，“利他”的策略无不贯彻其中，这让数年才有望打造出来的超级IP，仅仅在两年时间之内便脱颖而出并且深入人心。
公益的方式有效地汇聚了民众的智慧和力量，并以最节省的方式完成了一款超级IP打造过程中最难的养成部分。虽然舍弃了IP授权的红利，但却换来了世界各地海量的游客每年慕名到熊本县旅游，为当地创造出的经济效益远超政府的预期。
本文源自证券时报
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