生意不好做的2022年，茶饮店该如何增收？
有个品牌叫“郭记冰点”，靠一杯“冰”起家，一卖就是22年；2019年押注鲜果茶后，因为“甜品+饮品”双品类，迎来爆发期，开出220家门店。
加甜品、加小吃，覆盖更多需求，是“增收”的好方法吗？
这么多不同的品类，如何平衡效率和成本？我实地探访了这个品牌。
靠一杯“冰”起家，开出220家店
郭记冰点的发展史，像是一部北方茶饮变迁图鉴。
最初靠卖“冰”起家，一杯冰沙+6种小料做成的雪花酪，配上各种茶饮，一卖就是22年；
后来消费者健康意识提高后，他们增加了“水果+冰沙/酸奶”做成的冰粥、水果捞，口味一度被称当地人封神；
几年前，炒酸奶品类流行时，郭记冰点又通过改革吧台动线，在门店增加了十多个口味的炒酸奶，夏季最高单店能卖400杯。
2019年，在新茶饮势头高歌猛进的时候，郭记冰点创始人李永刚洞察到了鲜果茶的趋势。
因为炒酸奶和冰粥本身就需要使用鲜果，李永刚在2019年上新了鲜果茶，恰好踩中了鲜果茶崛起的红利，鲜果茶迅速成为点单率占比近60%的爆款。
随后，郭记冰点因为“甜品+饮品”的双品类模式、均价8元的产品，在下沉市场迅速崛起，开出了220家门店，主动闭店率几乎为零。
郭记冰点的发展，让我联想起当下生意难做、急需增收的茶饮行业。
- 茶饮店寻求增量，到底该不该加甜品、加小吃？
- “多品类”售卖，如何平衡效率与成本？
- 如何拉近和顾客的关系，让他们更愿意消费？
以郭记冰点为样本，一起来聊聊。
不做“奶茶刺客”
先让顾客觉得自己赚了
先来聊聊消费心智，我发现郭记冰点不是靠某个产品占领心智，而是靠产品性价比，营造出的一种“这家店是业界良心”的认知。
换句话说，就是顾客不管买什么，都觉得“自己赚了”，特别是在下沉市场。到底是怎么做的？
比如常青款雪花酪，冰沙含量不允许超过杯子logo，logo以上必须加料，“冰沙成本低，但消费者会觉得料好吃、有价值，我们就要克制（添加冰沙的量）。” 李永刚说。
又如鲜果茶，一杯翠芽奇异果，每杯有约一颗半奇异果，不加果汁果酱，700毫升，仅售9元。
8块钱的原味炒酸奶，使用的是超市里卖18元/桶的伊利酸奶，一份使用300毫升，仅仅酸奶就让消费者觉得“赚回来了”。除了花生、芝麻、红豆、葡萄干等小料外，出杯时还要加几颗进口巴旦木增加价值感。
一杯珍珠奶茶，珍珠的添加量在160g，超过行业50~100g的量，尽管如此，郭记冰点加料还不收费，“顾客只要表示喜欢什么料，我们就多加一份。”
现在的消费者，最担心的就是“被骗”。就像雪糕刺客，躺在冰柜里平平无奇，拿出来就在你的钱包上狠狠刺一刀。
郭记冰点的每一款产品，都会让顾客感觉“自己赚了”，买的就是放心。
“做生意就是要克制对利润的追求，只有让顾客每次都感觉自己赚了，愿意一来再来，你才有得赚”。
其实，这在商业上叫做“消费者剩余”，是指消费者购买商品愿意支付的最高价格，与商品实际支付价格之间的差额。
差额越高，消费者就会产生强烈的“买到就是赚到”的感觉。这也是为什么郭记冰点无论开在蜜雪冰城隔壁，还是和书亦、茶百道竞争，都有自己的胜算。
看到这里你一定会想，这么干，还有钱可赚吗？
多品类扩大需求
但原料复用率90%以上
本质上，任何茶饮店的生意，都是一套关于“成本、效率、体验”的平衡。
门店增加品类，首先就要考虑，是不是成本足够低，而效率足够高。
1、品类多，但复用率90%以上，负担大大降低
虽然是多品类售卖，让大部分鲜果茶门店头疼的损耗问题，郭记冰点反而很少出现。
因为鲜果茶、炒酸奶、水果捞、冰粥等4个品类，使用的水果都集中在草莓、芒果、凤梨、火龙果等几种，复用率几乎达到90%以上。
而在小料上，炒酸奶、雪花酪、冰粥等使用的小料，也是一半以上重叠的，原料的周转速度加快，降低损耗，提高新鲜度。
2、定制双动线吧台，制作效率大大提升
郭记冰点的吧台，比一般茶饮店都要大，是双动线的。
收银一侧的吧台，由冰柜、两台炒酸奶机、一个小料台组成，主要出品炒酸奶、雪花酪、冰粥等产品。
以雪花酪举例，已经提前用冰淇淋预制好的绵密冰沙，放在冰柜里，消费者点单后，在冰柜取出冰沙，员工不需要移动，直接从旁边小料台加小料就行，不到1分钟就能出一杯。
炒酸奶相对费时间，大约需要1~2分钟，但客单价相对高。
靠墙壁的吧台，则是出品果茶和奶茶的，鲜果和小料、茶汤都在这里。郭记冰点的茶底只有2种（绿茶和乌龙），茶底的精简，也提升了操作效率。
因此，“一个日营业额2000元的门店，最低2个人就能完成，直营店为了服务体验会配更多人。”李永刚分析。
事实上，郭记冰点的毛利并不高，鲜果茶有的毛利仅有30%，但因为品类多，和奶茶、炒酸奶、雪花酪、冰粥等平均下来，综合毛利还是能达到50%以上。
因为大部分门店都在下沉市场，房租较低，再加上人工的节省，总体门店还是有钱可赚。
3、供应链把控，花生芝麻只用炒制24小时以内
如果只是料足价低，是很难持续吸引消费者的。
怎么把口味做好？李永刚把控了配方和新鲜两个方向：
以炒酸奶举例，他发现，酸奶的口感很难做出差异化，但增香味增咀嚼感的小料可以。
炒酸奶中的花生芝麻，都是其在研发中反复炒制，找到最佳口感后，让工厂按照一定的配方、时间、火候去定制的，一年的用量在60吨以上。
而保持香脆的根本，还在于时间，时间一长就会有“油哈味”。这正好发挥了区域品牌的优势，因为门店集中，李永刚要求大家少量多次的订货，保证每一批花生和芝麻都在炒制好24小时之内，到达门店、放进消费者杯子里。
在其他物料上也是如此，“加盟伙伴要一瓶、一包我们都发货，一是不想让他们压货，降低资金成本，二是顾客体验考量，原料一旦压货，就可能会不新鲜、风味损失等，让产品口味打折扣，进而让顾客觉得不好喝了。”
总的来说，郭记冰点一方面用多品类吸引更多的客群，另一方面用动线和原料复用提升效率降低人工，再用供应链的集中优势让顾客体验有壁垒。
在大品牌的挤压中，他们找到了自己的位置。
今年饮品店“增收”
到底该不该加小吃、甜品？
今年，在疫情和行业周期的双重影响下，行业大多数人都感受到了增长的困境。
我看到大家都在想办法，有实力的都在做零售，如茶包、茶礼盒、周边等，靠线上线下的零售找增量。
还有品牌加小吃，比如炸鸡、汉堡等，蜜雪冰城还开了家集合店，把炸串、零售、甜品和茶饮结合起来。
咖啡领域，咖啡+油条/肉夹馍等，做一个火一个，很多品牌都找到了增量。
多一个品类，就多覆盖了一些需求，似乎就能多一些营收。那么，到底该不该加其他品类？
从郭记冰点这个增收样本中，我得到的启发是，加品类前要先想清楚：增加的营收，能不能覆盖增加的人工、设备损耗？有没有方法让运营成本降到最低？
这笔账，提前要做好预测，或者以低成本的方式先做测试，因为任何赛道都有专业选手，融合要十分小心。
有吃有喝本身就是顾客出门的天然需求，并不是伪需求。
任何真实存在的需求，只要能抓住，就是机会。
为对实体经营不易有一定感知的人，对近年来街头常见、品牌不一的奶茶连锁店盈亏状况早就颇为好奇。不久前刚好看到了一篇10万+的刷屏公众号文章，直指几乎所有奶茶加盟对于绝大多数普通人而言就是“坑”，本质上就是厂家在割加盟者的韭菜，90%都赔钱，剩下的10%也基本是勉强维持赚不到什么钱，甚至“妻离子散一屁股债”。甚是“于我心有戚戚焉”，直到我去了一趟长沙。
长沙街头有一个生存了五六年的本土奶茶品牌，名字四个字，装修与logo均主打古风，密集程度已经达到了就差隔壁并排开店。店内装饰、餐具和周边都有古风元素，杯身上印着泼墨山水画，收银小票底部还会配上带韵味的诗句，这些可以理解为噱头，奇怪的是每家店都在排队，哪怕面对面开了两家，也是各自一条长队。这光靠噱头肯定不行，第一反应应该是雇了“黄牛”党充场。
我与同事几天内特意选了不同地点的几处店面，选择了不同品种的奶茶，现场排队“尽调”了一把。得出了两个结论：
一是该品牌奶茶用料考究，保证了味道的确还不错。
二是尽管我们人生经验有限，但足以发现排队的应该不是黄牛。
特别是我在其他场合试探性地随机问了几个本地消费者之后，他们给出的是发自内心的肯定答案，甚至对其他一两个在其他一二线城市大名鼎鼎的现泡奶茶排头兵嗤之以鼻。这自发的拥护与火爆的经营状况，不禁使我开始反思，是否奶茶加盟真的不挣钱？
从均价5～10元，爱开在学校周边，原料以冲泡粉剂为主的“台湾奶茶”“珍珠奶茶”铺子开始，到以售卖由鲜茶叶和品质牛奶现泡，均价15～35元为主，选址则更偏向商圈和写字楼的奶茶品牌。应该说整个奶茶消费市场在走向健康、天然，并且目标群体开始升级，从以往主要面向学生群体开始转向25～35岁的那群更具购买力的年轻人。
与喝咖啡做一个通俗的比较，既然进星巴克点一杯咖啡可以成为一种生活方式，那么国内新式奶茶同样可以承载更多品牌价值和体验，也可以成为一种生活方式。仅从店员的现场操作流程来看，现在的两者倒是并无太大区别。“1点点”等头部奶茶品牌均采用了标准操作程序（又称SOP，即Standard Operating Procedure）来管理旗下的近千家加盟门店，SOP对茶汤的纯度、奶茶的甜度、奶盖的厚度做出了极为细致的规定。
即便是传统奶茶，“香飘飘”在年复一年绕地球N圈的同时，也给A股奉献了一家质地相当不错的上市公司。因而也就不难理解现在的品牌奶茶将目光盯上年轻人、公司人的同时，资本大鳄将眼光盯上这些奶茶品牌。一些奶茶品牌已经获得动辄数千万乃至上亿元的A轮融资，得以设立工厂并加速开店。
与坚果零食、夜宵生鲜、运动健身、鲜花电商一样，资本的入场赋予了新品牌们更多的可能性，也有了“掀桌子”推倒重来的能力。在资本看来，与年轻人喜欢拿星巴克作为表明自己生活方式的标签一样，最好的前景就是奶茶有一天也成为这种标签，消费者拿着这么一杯，感觉自己像过上了有情调的生活。资本与奶茶加盟商同样期待着人们拿起一杯咖啡时的心情是什么样，拿起一杯茶饮时的心情就是什么样。“消费升级”“新一代生活方式”这些痕迹要打在那些明星茶饮品牌之上，毕竟它们有着高频消费、高现金流、高吸客能力的特性。并且这些奶茶品牌已经直接促成了产业链上游——茶叶的更新迭代，越来越多的奶茶品牌开始与茶叶生产商展开在口味与口感等源头方面的合作。
这又使得话题转回到一开始奶茶加盟到底能不能挣钱之上，难道资本也一并看走了眼？
显然问题不在于该不该加盟，而是在于选了什么品牌去加盟，是“爱惜羽毛”、加盟门槛苛刻的头部品牌，还是加盟费不贵，但品牌没有历史沉淀，甚至是“捞一票就走”的类山寨品牌；加盟模式是形而上的似是而非与“散养”，还是品牌方身体力行，标准执行一字不差等等。
据悉，目前除了喜茶等极少数奶茶品牌，大多奶茶在做出品牌效应后，还是会考虑利用加盟制扩张来“借力”，这本是无可厚非的“双赢”之举。强势品牌侧重于提供统一产品，只要加盟商管理得当，完全可以将产品非常标准化地呈现给消费者。一味强调“商家明明自己可以挣钱，为什么要带非亲非故的你一起玩”，可能属于对底层商业逻辑不甚明了的键盘党。
以某一二线城市常见的头部奶茶品牌（来自于我国宝岛台湾）为例，尽管属于消费者追捧多年的现象级品牌之一，但其开放加盟的时间要在之前两家知名品牌（加盟店均过千家）之后，迄今也不过数百家，以加盟和管理制度严苛著称。这也就不难理解其国内数百家加盟店能将产品和服务品质始终维持在一定水平。据加盟店主自爆进入经营稳定期仍经常遭受来自总部的压力，后者会不定时派管理层到店内检查卫生和物料保质期，派神秘顾客到店内购买产品，检查店员的仪表妆容、服务态度、奶茶质量。总部还会每月一次对所有门店的综合成绩排名，靠后的门店会上“黑榜”。这样质量的加盟店又有什么理由会被消费者遗忘而挣不到钱呢？
回到文初提及的长沙本土该奶茶品牌，根据舆情检测与相关数据库营销数据，其在微博被提及的条数在所有奶茶品牌中排名第三，仅次于两大成名已久的全国性奶茶品牌。不过据其自称，尚未开展加盟甚至直营店迄今也未在长沙以外落地。假设这一品牌放开加盟，是否也是“坑”，也是要开始“割韭菜”呢？恐怕人人争先，想被“坑”、被“割”也不见得有机会。
简而言之，包括但不限于奶茶这个行业，可能的确存在50%以上乃至更高的倒闭率，但是对凭实力脱颖而出，又有历史沉淀、加盟管理得当的品牌并不适用，其给品牌与加盟商带来利益是大概率事件，不清楚为何要一棍子把全行业一起打死？
作者系财经专栏作者
（校对：颜京宁）
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<>点点加盟有三种形式：单店加盟、小区域加盟、海外加盟。
