我国汉堡市场竞争激烈，发展潜力与挑战并存】西式快餐中的汉堡品类在我国发展迅速，认知度和接受度较高，吸引众多品牌布局。2023 年中国西式快餐市场规模达 3687.8 亿元，同比增长 36.3%，汉堡细分市场规模数千亿元，门店数量稳步上升。汉堡消费群体广泛，学生和上班族占比较大，消费意愿和能力较强。但“跨界”不易，市场竞争激烈，新品频出，且受性价比需求影响，5 月起陆续迈入 9.9 元时代。外国汉堡品牌占据我国市场 90%以上份额，具有知名度和影响力、成熟运营系统等优势。但中小新兴品牌也需培育消费群体，打造产品优势。汉堡市场价格带分明，随着竞争加剧价格内卷，消费者更重性价比和品质，不少品牌打造供应链以保障品质。汉堡品牌战略布局因市场而异，下沉市场潜力大，但高价品牌未必适合。不同品牌扩张需考虑城市差异。中式汉堡、手作汉堡、冷冻即食汉堡等创新方向涌现，但存在品类认知、制作时间、口味还原等问题。外国品牌推进本土化策略，在产品、宣传等方面创新，满足中国胃。国内汉堡面临与中式快餐的竞争，需探索健康饮食方向。总之，汉堡市场潜力大，竞争激烈，新消费潮流带来新思路，品牌需创新、重性价比和本土化以脱颖而出。
虽然我们看到，无论是身处的行业还是所在的市场，竞争都非常激烈，但有信心成为中国市场上最具潜力和竞争力的参与者之一，也将继续成为中国市场中具有创新力和适应力的竞争者。”TFI TAB食品投资公司董事会主席埃尔汗?库尔多鲁（Erhan Kurdo?lu）说。
11月27日，在汉堡王全球第3000家店，中国第1500家店的开业典礼后，TFI TAB食品投资公司董事会主席埃尔汗?库尔多鲁、TFI TAB G?da投资公司董事会副总裁兼首席执行官寇尔汉?库尔多鲁（Korhan Kurdo?lu）和汉堡王（中国）投资有限公司CEO博涛（Atakan BOZKURT）在接受了澎湃新闻记者的采访中，谈到了对中国市场的洞察，中国消费者的新趋势，也谈及了汉堡王未来在中国市场的新动向。
TFI TAB Food Investments（以下简称“TFI”）是土耳其最大型的餐饮集团，同时也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。目前，TFI在全球共有3000家餐厅，其中有1500家开在中国，占到了总数的一半。
埃尔汗?库尔多鲁透露，自2013年进入中国市场以来，截止到2022年底，TFI在中国的综合收入增长了6倍。
目前，TFI投资运营的品牌包括汉堡王、斯巴罗、博派斯、Arby’s、Usta D?nerci、Usta Pideci、土耳其的赛百味和中国大陆地区的汉堡王。当被问及以后是否有计划将其他品牌引入中国市场时，埃尔汗?库尔多鲁表示，这仍要根据市场走向决定。“但我们对这个行业是看好的，”他说，“如果有合适的时机，我们是非常自豪能够将所有品牌引入中国。”
中国市场仍然活力四射，但行业竞争加剧
这已经是寇尔汉?库尔多鲁今年的第四次中国访问之旅。今年年初，他搭乘土耳其航空复航后的首趟航班来到中国。此后，他辗转上海、杭州、北京等地，考察中国市场。四次中国之行，让他得以看到一个更真实的中国市场。
“活力四射，增长再次恢复”是他对中国市场的概括。但与此同时，他也意识到，伴随着中国经济的复苏，行业的竞争态势也在不断加剧。“不管是我们这个行业，还是整个中国经济，我们都看到了非常好的前景。”
不过，新的变化正在发生。近年来，除了麦当劳、肯德基等国际品牌，塔斯汀、华莱士等中国本土品牌也增长迅速。公开资料显示，成立于2019年的塔斯汀门店数量已超5000家；而成立于2009年的华莱士门店数量已超2万。依靠着低客单价，华莱士的门店数量已经超过麦当劳、肯德基等品牌。
伴随着本土品牌的崛起，寇尔汉?库尔多鲁发现，中国消费者的需求也变了——高端化趋势仍在，但消费者对物有所值产品的需求也在增加。“这并不意味着消费者不想花钱，”他解释说，“他们想把钱花在更好的产品上。”
对此，汉堡王中国CEO博涛的感触更深，“本土品牌在价格上非常有竞争力，”这也迫使汉堡王做出改变。为了增强价格上的竞争力，汉堡王推出了天天9.9元、6元起早餐等活动。但博涛并不认为，一味追逐低价是行业的未来。
如何满足消费者的不同需求是汉堡王应对行业竞争的方式。博涛发现，近年来，“国潮消费”在年轻一代中流行，中国年轻人变得更关注中国文化传统和本土品牌。而光顾快餐店的消费者中，40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。他透露，未来汉堡王将尝试更好地拥抱中国文化和传统，与中国IP合作，推出更多具有中国本土风味的季节限定产品。
积极拥抱数字化，持续加强投资
竞争在加剧并不意味着缺乏机会。在埃尔汗?库尔多鲁看来，作为世界上最具活力的市场之一，中国市场仍然潜藏着巨大的可能性。在他看来，未来餐饮行业数字化的探索会更多，连锁餐厅的发展会更快，更多QSR（连锁快餐店）将寻求供应链发展机会，品牌对低线城市的渗透度更高，更多新店型将出现，而跨境合作和新消费场景探索也会越来越多。
这些也正是汉堡王中国探索的方向。博涛透露，2024年，汉堡王预计将新开门店200家以上。目前，汉堡王的门店主要聚集在一二线城市，但未来会在三四线城市开设更多新店。
数字化仍然是汉堡王中国的重心所在。
“数字化创新是我们成功的关键，”博涛说，“数字化的关键是‘数据’。”汉堡王系统中的会员人数已经超过1亿。博涛表示，将在年底前推出升级后的微信小程序，同时升级汉堡王的CRM系统。
“中国正在引领数字化的趋势，并通过数字化塑造行业。”寇尔汉?库尔多鲁表示，数字化一直是汉堡王十分关注的领域，汉堡王也一直加大对数字化的投资，涉足AI等领域，积极开发小程序等各种线上平台，“它有助于确保和提升我们的竞争力，帮助我们提升客户的体验。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3925 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
跨界卖汉堡
正新、DQ、必胜客都来了
汉堡品类好久没这么热闹了。
近日，正新鸡排开始大力推广鸡汉堡，周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，性价比直接拉满。这一主食性的新品，无疑丰富了正新鸡排的用餐场景，也提高了客单价。
之前，是DQ冰淇淋的大跨界。
7月10日，DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，门店位于上海南京西路附近。汉堡产品主打的是安格斯牛肉堡，有经典、招牌皇后、烟熏培根、牛油果等多个版本，还有噱头十足的上海辣酱油风味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。
门口巨大的海报显示着产品卖点，100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，因此汉堡整体价格在39元以上，最高的能到67元。
面对整个餐饮市场客单价下降的大背景，CFB集团CEO许惟抡曾在采访时提到，汉堡有着餐饮赛道的特殊性，在中国市场的大众接受程度足够高，并且市场潜力还在不断释放。由于集团在供应链与原物料质量标准要求较高，所以选择走中价位的路线。
这样的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。
汉堡赛道更早的跨界者是必胜客。
早在4月份，必胜客就在全国2000家门店上新了“比萨堡”，西餐级大块肉搭配必胜客独有的“比萨面包”，现点现烤，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。
5月份，必胜客还和肥肥虾庄联名，推出肥肥小龙虾鸡腿堡，进一步加强“比萨堡”的消费者心智建设。
这异常热闹的“汉堡”跨界潮，似乎正如CFB集团CEO所谈到的那样，市场潜力正不断释放。但事实真是如此吗？
关店、失速、利润下降
精品汉堡的日子不好过！
作为一个很成熟的品类，汉堡的价格带很明晰，我们姑且将DQ汉堡和Shake Shack、Five Guys分为一类，即中高端汉堡或精品汉堡，将麦当劳、肯德基、上新比萨堡的必胜客以及塔斯汀为代表的中式汉堡划为一类，即平价汉堡或大众汉堡，分开讨论。
信心满满的DQ汉堡首店开业之后，已经有两家新店正在筹备中。但回看这个价格带的汉堡品牌，关店、失速，甚至业绩下滑，像烘焙行业一样，开始下行……
4月份，哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”，这个被誉为“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”，在2017年来到中国，巅峰时期曾在上海开了7家门店，向杭州与重庆扩展。
和DQ汉堡定位很像的Shake Shack，出道即巅峰，排队7小时，如今已经拓展出了40多家门店。看似顺风顺水，实则压力倍增。
品牌2023年第三季度财报提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到明年（2024年）。
市场发展的持续放缓是一方面，消费者价格敏感度的提升是另一关键因素。“是否物有所值，是否贵得有理由”，高价成了消费者火力最集中的质疑点。
这样的大环境下，精品汉堡的发展未必会很顺遂，不高的复购率是其最大的阻碍。
略微遗憾的是，DQ汉堡的首店开业，并未像Shake Shack一样，吃到“网红红利”。
曾经Shake Shack开业，排队至少1.5小时，黄牛伺机而动，代购跑腿费100元起，到了DQ汉堡这，仅仅是平淡的“大排长队”几个字。没有开业红利，前景又不明朗，DQ突然闯入精品汉堡这一细分赛道，前景略微堪忧。
麦肯对打
一份汉堡只要9.9元！
提到汉堡，无论是DQ汉堡或是Shake Shack，消费者心中的价格基准线总是肯德基或麦当劳。回到大众汉堡这，不难发现，各家的日子也不好过，9.9元的低价风潮正汹涌，中式汉堡的威胁仍在。
2024年上半年，一个很直观的感受就是汉堡越来越便宜了，麦当劳、肯德基等品牌营销活动越来越多。
麦当劳这边有13.9元的“穷鬼套餐”，一个汉堡+一杯饮料，超不过15块，是无数打工人的挚爱。麦当劳还发放了10元汉堡券，板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡，只要10块钱；29.9元的双人餐，包含板烧鸡腿堡、培根双层堡，外加两杯饮料……
肯德基这边有主食随心选，5.2折，到手只要19.9元，一个汉堡+一份热辣香骨鸡+一份饮料。大致算下来，一个汉堡虽然没达到正新鸡排那样的超级性价比，但基本在10元左右，已经很有吸引力了。
不光是汉堡，在团购平台上，麦肯两家有40多个团购套餐，从早餐到午餐，再到夜宵，无所不包。从消费者的“体感”来讲，这价格战已经全面打响，旷日持久。
百胜中国2024 年第一季度财务业绩报告显示，肯德基的餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9个百分点。报告还特别提到，下降的原因是增加了高性价比产品，例如肯德基版本的“穷鬼套餐”——OK三件套，黄金SPA鸡排堡+中薯条+可乐，只要19.9元。
百胜中国首席执行官屈翠容曾提到过，不会将中国快餐业的竞争形势称为价格战，不过随着集团进一步渗透到内地其他城市，市场变得更加大众化，集团有需要为顾客提供更实惠价位的产品。
但这样的低价策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板块所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年卖出了1.9亿杯咖啡。屈翠容提到，通过策略性地调整成本结构，将传统的固定成本转为可变成本，从而增强品牌的韧性。
表面上是价格之争，实际上是成本管控的比拼。明暗之争，已经有品类掉队，如汉堡王。
5月份，乐视网发布公告称近日宣布将在3年内最高投资1亿元人民币，资助汉堡王在中国内地开设新餐厅。汉堡王回应称，只是投资旗下一家多店加盟商，未有直接合作。
这次投资，让乐视网得以快速进入快速快餐业务，拓展业务范围，但不少业内人士对这次投资所能带来的“收益”，持略悲观的态度。
虽然全球视野内，汉堡王拥有万家门店，位列第一梯队。但在中国市场，汉堡王始终无法与麦肯肩并肩，并排走。
近几年新增门店数上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麦当劳是700家以上，汉堡王的高点是2023年的255家。无论是体量还是开店速度，都不是一个量级。
在硬碰硬的价格战上，虽然也有9.9元两个脆鸡堡等特价活动，但早期定位如Shake Shack ，锁定中高端市场的汉堡王，其核心产品仍是30元以上的产品，如安格斯牛堡。
这让汉堡王陷入了一个尴尬的竞争格局，论心智建设，它打不过肯德基与麦当劳，比价格，它打不过华莱士等下沉品牌。
同样掉队的还有炸鸡汉堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。Tims 中国和Popeyes中国业务，“闪婚”，又“闪离”。
“感情破裂”的原因是很简单，人均消费在40～50元的Popeyes，正好处于消费者最为敏感的价格带，开店速度放缓，利润下降是必然。
这场持久的价格战，麦当劳有着长期低价产品的运营经验，肯德基有着更快的产品创新能力与丰富的营销经验，两者还有强大的成本管控能力。这样看来，汉堡品类的另一价格带，也是困难重重。
要下沉
还有更本土的“拦路虎”
此外，这个品类还有塔斯汀等中式汉堡品牌，它们正强势“抢断”新品牌下沉发展的路线（当然还有华莱士）。
“狂飙”一年的塔斯汀，在2023年开出来3772家门店，虽然2024年开店数略有下降，但仍开出了800多家店，门店总数超过了7500。在门店城市分布上，二线城市占比约五分之一，三四线的占比超过了40%，非常下沉。
越来越多的小城小镇出现了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式汉堡品牌。亲切的口味优势，高性价比的价格优势，再加上先入为主的心智优势，无疑是品牌走下沉路线的“拦路虎”。
从不同价格带的发展状况，再到不同城市的品牌格局，不难看出汉堡品类的格局稳定，要冲击，要跨界，还需更为强劲的动能，来冲破“麦肯塔”这些拦路虎。
如果像必胜客或正新鸡排，仅仅将汉堡作为产品补充，只需要做好产品，时时创新，或将诞生更多新爆品。但如果像DQ汉堡，想要深耕，特别是“贵价”汉堡这个小赛道，需投注的成本更高，道阻且长。
