用心还是真捞钱，消费者总有一天会发现
撰文/ 星晚
编辑/ 李觐麟
近日里，邓伦在微博上吐槽自己身为老板也排不上自家火锅店“火社”的号。而另一边，跨界前辈们的店却纷纷以不同姿势“翻车”了。
上上谦陆续关店、贤合庄老板陈赫退出公司、辣斗辣后厨被爆脏乱差……不知从何时开始，明星的第一份副业，都是从餐饮店开始。
只是，从为了偶像排队打卡门店到“翻车”后的大失所望，也不过短短一两年时间。“民以食为先，食以安为先”，在出现食品安全的原则问题上，即便是粉丝，往往也难以接受。
更重要的是，锌刻度通过咨询大量明星餐饮店招商部，了解到明星餐饮店在流量加持下，往往第一波能够吸引到的便是加盟商，在翻倍的加盟成本面前，他们依旧对明星光环能够带来的号召力深信不疑。
一开始，加盟商们以为明星老板能够带来一笔回本快、利润高的轻松生意。却不知，所谓的明星老板其实只是连股份都没有的“代言人”。一旦出现“翻车”，买单的还是自己。
高于同一原材料厂家加盟费6倍的明星店、纯利润低于普遍火锅店的明星店、食品安全和管理都在遭受质疑的明星店，会迎来一场风雨了？
相同原料，差距6倍的投资费用都给了明星？
明星餐饮店有这样的共通之处：声势大、扩张猛。
从门店数量来证明这一点，很直观。
据招商信息显示，陈赫、李晨、朱桢的贤合庄在全国门店已突破500家；郑恺的火凤祥鲜货火锅在国内开业150家，其中直营店20家；关晓彤的天然呆奶茶，首家直营店开出不过半年有余，但目前门店数也早已突破百家……
锌刻度通过向大量的明星餐饮品牌了解加盟规则，发现“明星IP+加盟扩张”，几乎是一则亘古不变的财富密码。
经历了“天花板掉落”、“闭店”等风波后的贤合庄，几乎算得上是明星火锅店中的绝对C位。在一众明星餐饮店中，贤合庄从加盟难度到费用，都更为苛刻。面对咨询，贤合庄招商负责人罗经理首先摆出一则限制条件：重庆、四川、上海、西藏不开放加盟。
通过这一层审核后，罗经理仍然不会轻易给出加盟信息，而是让意向加盟商填写一张“贤合庄意向合作商申请表”，内容从个人姓名、年龄、手机、地址、工作经历等个人隐私信息，到意向店铺地址、投资预算、个人能力、对餐饮行业的核心认识都有所覆盖。
这则申请表中提到，“本调查表将作为成功合作后的重要档案信息，请务必如实填写，如有隐瞒不实，一经发现，公司有权取消合作资格，需自行承担损失，即便门店已经开业。”
罗经理也向锌刻度表示了此表的重要性，“按公司流程，意向加盟商需要先填写表格，通过公司的资质审核之后，才能发送加盟资料。表格填写的尽可能详细，审核通过的几率才会比较高。”
不过，当锌刻度以错误信息进行填写之后，却立即收到了对方发来的品牌介绍和加盟费用政策表。
政策显示，贤合庄的加盟费就高达38万元，并且不包含任何设备和物料。保证金五万元也被标注“品牌保证金不做后退还”，事实上，这在餐饮加盟中实属少见。另外，加盟商还需交纳每月5000元的管理费，用于品牌的宣传规划和管理研发。
除了硬性交纳的费用，贤合庄还要求加盟商所租门店面积不低于300平方，门面宽度不少于八米，层高3.5米以上。
不仅如此，小到灯具、桌椅、锅具、牌匾、底料底油、香油、调味品，大到平面图、施工图、收银系统，都是必须通过贤合庄母公司采购的项目。
不少加盟商表示，这一套流程实行下来，门店还没正式开张，基本上就已经花费了200万元左右了。
火凤祥鲜货火锅店与之类似，加盟费35万元可使用品牌3年时间，另外装修费、设计费、设备费等支出一共预计投资192至212万元。
不过哪怕是同一公司、团队旗下的其他餐饮品牌，加盟费用差距并不小。例如罗经理同时还在进行天然呆奶茶、烧江南烤肉等四川至膳品牌管理有限公司旗下品牌的招商工作。同样会进行培训、提供材料采购的天然呆奶茶，加盟费却只要12.8万元。
为贤合庄供应原料的厂家投资金额远低前者
火凤祥招商负责人贺经理也向锌刻度推荐了性价比更高的项目，也就是火凤祥原班人马打造的新品牌，由郑恺、王祖蓝联合加持的蛙二爷美蛙火锅。
“目前这个项目在内招期可以做200平米以下的门店，投资加盟费是20万元，和5万元保证金。整体投资不算房租需要100万元左右。如果做200平米以上的门店，投资的加盟费是30万元和5万元项目保证金，整体投资不算房租是需要140至150万元的投资。”
从罗经理和何经理提供的贤合庄、天然呆、火凤祥品牌介绍来看，他们将“超级明星IP+互联网强势收割流量”作为市场推广策略。陈赫、李晨、关晓彤等人的社交平台数据，成为了一块活字招牌。
然而明星的加持成本对于加盟商来说实在有些昂贵，任职于重庆一家大型规模调味品工厂的冯哲告诉锌刻度，贤合庄、谭鸭血、每味每客、巴倒烫等品牌都是其公司的合作对象。
“我们与贤合庄合作的是清汤、酱料、卤料等，说实话，明星代言品牌加盟费太高了，找到源头利润才会更高。”冯哲介绍，同样使用他们提供的明星餐饮店原材料，但加盟其他没有明星招牌的品牌，包含加盟费、设备费、装修费等费用在内的总投资可以低至35万。
不可否认的是，明星IP在互联网上带来的流量的确胜过普通餐饮店。但从某种程度上来说，差距近6倍的投资费用如果统统投资在了明星效应上，的确很难判断究竟值不值。
占股不足两成的明星老板到店，还需再花100万元
在招商宣传中占据大量篇幅的明星介绍，似乎毫无争议地撑起了明星餐饮店的更多噱头。但实际上，冲着明星花了大价钱的加盟商，可能并不知道明星掌柜、明星合伙人其实只是代言人的另一种说法。
外界以为贤合庄的老板就是陈赫、李晨和朱桢，但实际上他们的头衔是明星合伙人，尽管招商负责人宣称陈赫是股东之一，但锌刻度通过企查查搜索发现陈赫、朱桢已于2020年1月15日退出该公司。
细数当红的一众明星餐饮店，明星们的头衔可谓五花八门。任职烧江南品牌官的黄晓明、灶门坎品牌主理人孙艺洲、黄鱼先生品牌官尹正、天然呆金牌店长关晓彤、辣斗辣掌门人杜海涛、斗鎏明星掌柜Angelababy同样如此……仿佛一夜之间，明星们都弄清了餐饮业的门道，顺利开起了门店。
明星在餐饮店的头衔五花八门
B站UP主“女胖胖”曾走向成都春熙路商圈试吃明星餐饮店。在一条街上，贤合庄、斗鎏、辣斗辣、烧江南、天然呆等明星餐饮店汇集，因为明星IP的强大噱头，这些店铺排队等位的程度比当地的口碑店更甚。
然而，很多粉丝看到明星和店面的宣传后，深信自己的捧场就是在支持自己的偶像，可这些明星与餐饮店的关系远没有那么简单，至于在门店服务、材料供应链上的把控则更有可能与明星无关。
锌刻度向多家明星店加盟负责人询问时，对方都一口肯定承认明星就是店铺老板。然而在企查查上很容易能够查询到，斗鎏所属“成都斗鎏餐饮服务有限公司”的股东信息和主要成员中皆无Angelababy，烧江南所属“成都烧江南餐饮管理有限公司”的股东信息同样也不见黄晓明踪影。
而即便是持有股份，明星所占比例也是极少的。天然呆所属公司“成都天然呆餐饮管理有限公司”的法人代表和主要成员中并没有看见关晓彤的姓名。不过，彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司持股35%，而这家公司的法人代表是关晓彤的父亲关少曾。
火凤祥品牌管理有限公司的股东信息中，上海欢铄企业管理中心占股18.5%。而郑恺在上海欢铄企业管理中心出资占比70%，也就是7万元。
事实上，已经有不少媒体指出，多家明星店背后其实共属于同一公司。根据招商经理发送的信息可以看到，这种明星IP+餐饮供应链的方式已经成为了一种可以不断复制、不断收获的模式。
“选择有多个成功案例、成功经验、成功运营团队的品牌项目是创富保障。集团原班人马再度发力重拳出击，掀起新轮掘金风暴……”的确，在收割流量这件事上，明星餐饮店或许做到了。
不仅如此，明星们除了用自己的影响力来兑换改变了说法的代言费用之外，还能增加一些额外收入。
例如，曾经因郑恺、蔡少芬、朱茵以及一众网红到场助力而声势浩大的多家火凤祥火锅开业仪式，实际上是加盟商需要支付的一大笔额外费用。
“我们选择的明星是‘全能艺人’，不缺流量，而且身边都是流量明星朋友圈，可以利用明星的圈子为品牌做全网营销。”火凤祥招商负责人贺经理说道，“如果请郑恺到场的话费用100万元左右费费用，不过加盟商可以试着和当地商场谈谈，一起承担这个费用。”
从合作公司收取“代言费”，从加盟商收取“出场费”，最后在以店长、合伙人的身份成为外界口中的老板，这对于明星来说却是是笔稳赚不赔的生意。
明星IP下的管理力与号召力，双双缺位
在如雨后春笋般泛滥的明星餐饮店中，无论明星本人来自哪个省份，自身口味喜好如何，麻辣火锅都成为了他们的首选。
冯哲告诉锌刻度，这其中的道理很简单。“火锅是最简单的餐饮，只是需要有运营管理经验、菜品摆盘设计、运营方案策划等能力。这就是为什么明星要与餐饮企业合作开火锅店的原因，可复制性强、适应人群广、利润也高。”
然而高昂的回报率或许只是对餐饮公司和明星适用，加盟商们在持续投入几百万的资金之后，纯利润有时甚至不如普通店铺。
以火凤祥举例，其招商手册显示其门店平均翻台率为3，月均营业额1058400元，月均毛利率在62%，而扣除房租、水电气、人工等开支之后，纯利润约为230208，也就是说纯利润在22%左右。
锌刻度通过向川渝地区几家火锅店店主询问得知，由于其火锅店属于自营而非加盟，所以纯利润可达到30%，“越是连锁纯利润越低，再加上明星代言的品牌费用，利润就更薄了。”其中一名火锅店店主告诉锌刻度。
明星到店需要支付额外费用
根据中国饭店协会发布的《2020中国餐饮年度报告》显示，在火锅店中原材料占比（除以营业额）均值为41%，人力成本占比均值为21.35%，房租物业占比均值11.77%。
事实上，这些费用已经被称为火锅店的“三高”。然而加盟明星餐饮店，则还需要额外的费用，因此利润被挤压。
但很多人除了利润之外，还尤其看重明星IP下的管理能力和号召能力。随着明星店频频被曝“大肠杆菌群超标”、“假鸭血”、“锅底生蛆”等挑战食客底线的事件，也让人不得不对明星及其背后团队的能力产生质疑。
明星在使用其影响力和公众性赚得盆满钵满的同时，如若不能从食材品质、服务管理等多方面做出升级的话，那只会将消费者推入更加被动的境地。
甚至，还有明星餐饮店被爆出并未依法取得餐饮服务许可证，也没有特许经营活动的备案……种种乱象之下，加盟商和消费者都成了韭菜。
尽管明星入局餐饮对整体行业带来的高关注度并不是件坏事，但是真用心还是真捞钱，消费者也总有一天会发现。
片来源@视觉中国
文｜互联网指北
从海底捞和呷哺呷哺的2021年财报来看，火锅行业并不太适应“新零售时代”下的新市场环境。
2021年海底捞总收入为411.12亿元，同比增长43.7%，净亏损41.61亿元。呷哺呷哺2021年总营收61.47亿元，同比增长12.7%，净亏损近2.14亿元，这是公司上市以来首度出现亏损情况。
不被新零售欢迎的“实体门店”关闭是造成两家净亏损的主要原因。2021年，海底捞关闭276家门店，其中260家在“啄木鸟”计划下永久关闭。同期，呷哺集团也壮士断腕地关闭了229家，由于前期选址错误造成亏损的门店。
疫情也持续影响着线下餐饮业，国家统计局数据显示，2021年8月，餐饮收入同比增速由正转负，下降4.5%。而受到原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，上游的速冻食品、调味品等企业的提价也传导向火锅行业。2021年11月，火锅底料制造商安井食品宣布对部分速冻鱼糜制品、速冻菜肴及速冻米面制品的促销政策进行缩减或对经销价进行上调，调价幅度为3%-10%不等。
除了行业大环境因素，火锅在新零售时代还面临更多竞争和挑战。保留“麻辣”元素，减少“锅”概念的自热小火锅；更适合“非堂食”的冒菜、串串、麻辣烫；垂直于“受欢迎的单品”的火锅粉等，都在共同争夺火锅的目标用户。
而火锅行业的先天短板：严重依赖堂食、外卖成本高；供应链过长；菜品没有明显壁垒等，也在外部环境的不确定中进一步显现。反映在翻台率上，海底捞从2017年的5.0次/天，下滑到3.0次/天。呷哺的翻座率也从2017年的3.8次/天，下跌到2021年的2.3次/天。
为了寻找新增长，头部火锅企业们正尝试打造副牌；推出“火锅+奶茶/酒吧/烤肉”的新消费场景；发力底料汤底、自热火锅、火锅食材等新零售产品。以呷哺旗下的湊湊为例，2021年营收实现23.59亿元，占到集团营业收入的38.4%。
那么对于更多的火锅企业而言，如何在疫情影响下，应对竞争环境、年轻消费者、行业规律，延长品牌生命周期？带着这些疑问，我们设计了五个问题，打算和火锅店老板、供应商、投资人们聊聊新零售时代的火锅业。
本文是钛媒体「穿越周期的十大行业」零售篇特约文章，由互联网指北x钛媒体共同策划。
对话人物：
-湊湊前CEO，谢谢锅创始人张振纬
-穆棉资本董事张佳祺，主导完成认养一头牛、鲍师傅、遇见小面、霸蛮、宝酝名酒、7分甜、鲜丰水果等项目多轮融资；
-袁周率，新希望六和美好高级产品经理，主要负责火锅食材产品线的开发工作；
-莫杰，成都某独立火锅店老板，从事火锅店经营二十余年；
问题1：火锅行业拥有哪些特质？
其实在近几年的相关产业报告里，“乐观”才是整个火锅产业的大基调。人们对市场规模的判断普遍超过5000亿元，也有人喊出过“近万亿”——这是一个疫情之后在行业媒体里已经很少见的“状语”，更多搭配的是“碳中和”“NFT”“Saas”——在纯粹的“消费”赛道里，可以说堪称“增长独苗”了。
这可能也正是因为这种“稀有的乐观情绪”，几乎每篇行业报告里都会专门用3-5页来专门解释为什么庞大的消费赛道里，偏偏是“火锅”能够被看好？为什么作为人们笃定这个带有强烈地域性美食能够打通全国市场？
这却是一个没有标准答案的话题。研究员们目前的观点分为三派：口味变化派，认为90后00后更爱吃辣的消费者成为了市场主体，火锅可以分到的蛋糕变大了；工业至上派，认为火锅烹饪方式简单易于上手，新店变多撑起了市场；消费场景派，认为火锅天然的“共餐制”激活了餐饮消费中“社交”的一面，所以天花板更高。
穆棉资本董事张佳祺的观点，似乎介于第二和第三派之间，她认为火锅在口味上具有广谱性，不易腻、且易成瘾的特点，同时兼顾社交属性，这使得它具有成为全国化美食的基础。
Frost & Sullivan显示，2020年在中国内地的各类菜系中，火锅占据的中餐市场份额最大，可达14.1%。
“如果去观察品类带来的企业效益，你会发现，火锅品类的坪效也的确是高于其他正餐或者快餐小吃的，且品类的毛利率高达55-60%，净利率10-15%，远超行业平均。”
具体到火锅企业的消费端，湊湊前CEO，谢谢锅创始人张振纬认为，火锅能从地方美食拓展为全国美食，得益于其半自助的形式，能够跨越地域口味的门槛，即顾客可以按照个人口味配置调味料、涮煮食材，在满足聚餐需求的同时，兼顾个人小众口味的要求。
在经营端，火锅行业也拥有产品易实现标准化、利于卫生管理、便于复制的特征。具体而言，火锅汤底与调料易于中央厨房统一调制，后厨流程相对简单，容易实现标准化流程管理。因此，火锅品类拥有较高的复制性，具备开展全国连锁性经营的优势。
根据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示，尽管受到疫情对堂食的影响，2021年火锅门店的连锁化率为20.7%，同比增速仅提升1.2%，但火锅仍然是餐饮正餐中标准化程度最高的品类。
张佳祺相信，随着头部企业海底捞、呷哺呷哺的带动，火锅产业的专业化分工也进入了高速发展期，后端供应链愈发成熟，无论是冷链配送的基础设施、还是复合调味料、净菜加工等领域均出现了一批专业玩家——“品牌和供应链相互促进，螺旋式上涨”。
尽管火锅的特性难以迁移到其他品类上，但她认为，后端供应链的成熟、前端支付技术、餐饮优秀人才积累等各方面的成熟，依旧会带领中餐行业进入新一轮的发展期。
那么新的问题就来了，火锅的标品化到了什么程度呢？
张振纬谈道：“火锅的标品化主要是菜品与服务流程的标品化管理， 除集中采购管理外，火锅汤底与调料的统一调制、餐厅后厨出品流程与摆盘的标准化、到前厅服务的SOP，确保顾客在每家店的用餐体验都能一致并满意。”
问题2：传统火锅正在被改造吗？
在网红探店或者朋友圈打卡里，人们拍照的背景正从红艳艳的锅底，转移到精致的甜品，店铺特色装潢，又或者电子屏上几十上百的排号。这几乎是“传统火锅”难以达成的用户体验，毕竟在那里，一张正统的火锅返图，是几双筷子聚在一起涮毛肚，而且一定要把锅放在照片正中央。
网红火锅品牌的出现，给拍照带来了更多的选项，而在吃火锅这件事情上，“非火锅产品”越来越多。烧烤、自制小吃（冰粉、冰汤圆、糍粑等）、自制饮品（啤酒、果饮、奶茶等）几乎成为连锁火锅店的标配。
借用“互联网+”的表述，“火锅+”是这场对于传统火锅改造的代名词。加号后面可以跟上奶茶、酒吧、烧烤等等，只要后者能够嫁接火锅消费的场景，就意味着又一个细分赛道的出现。
在湊湊火锅等品牌以火锅+新茶饮等形式切入市场，打造品牌记忆点的同时，“火锅+”的模式也被视为火锅赛道在激烈的竞争环境中，完成的又一次自我改造，通过丰富火锅用餐体验，满足消费者在吃火锅时潜在需求。
不同于爆米花之于电影院，“这些搭配菜品的设计，都是为了更好地强化火锅用餐体验，并不会取代火锅核心产品的主要营收角色。”在张振纬看来，这些体验将帮助火锅企业在赛道上跑出自己的差异化。
除了消费场景的改造，火锅赛道上的参与者也在食材和锅底上寻找盈利点。
新希望六和旗下的“美好”，是四川老饕们的心头好——在来源不明的江湖传说里，鉴定一家川渝火锅是否正宗，就看店家是否在菜单上标注了“美好火腿肠”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”——高国民度也完整地投射到业务中，他们的产品团队几乎每个季度都要回答一个问题：
人们还可以在火锅店里吃点什么？
“小酥肉”似乎是最近几年最成功的答案。目前美好火锅食材，主要包含以小酥肉等产品为代表的酥炸系列，以牛肉片为主的牛肉系列，以虾滑、香菜丸子为主的丸滑系列，还有肥肠系列以及猪肉系列等，其中酥肉被倾斜到的资源最多，是李佳琦直播间里的常客，在有据可查的行业新闻里单品的销售额已经超过了10亿。
袁周率向我简单地描述了一款新品开发的大概流程，在产品策略上，公司一方面会考虑市场需求，推出像小酥肉、牛肉片这类在火锅消费中刚需、高频的大单品，另一方面则借助新希望六和的供应链优势，推出猪肉的深加工产品。
在他看来，单从火锅食材来说，目前出现的新趋势还是很少的，需要企业在火锅食材产品上做更多创新，挖掘新的产品，教育消费者。
而在锅底方面，除了传统的清油、牛油锅底，像是湊湊、谭鸭血、贤合庄、捞王等品牌也有着各自特色的有料锅底。鸭血豆腐、酸菜猪肉、蟹粉黄鱼、花胶鸡、猪肚鸡等，带有地方美食特色，垂直于细分品类，且更具性价比的有料锅底，正日渐成为消费者的新选择。
在火锅行业逐渐走向细分化的过程中，人们对于火锅“低技术门槛”的行业认知也面临着“改造”。
在张振纬看来，虽然火锅对厨师的仰赖程度低，但并不意味是个低技术门槛的行业。
“因为竞争激烈以及标准化的要求，对研发团队的挑战与要求是很高的，如何打造品牌产品的记忆点、爆品打造、全国与区域口味喜好的满足、菜单设计以及餐厅后厨出品操作标准化、成本控制等，在火锅用餐体验的打造, 研发团队扮演关键的角色。”
例如在谢谢锅的涮烤饮模式下，公司研发团队至关重要。火锅汤底的研发、锅具的打造、菜品的选择等，都是很大的挑战，像是由于火锅增加了烤肉元素，相应的锅具也需要定制打造。
此外，随着火锅企业推出自热小火锅、火锅食材、底料、锅具等新零售商品，底料口味更新、食材选品和创新，也都需要产品经理的介入。在袁周率的感知里，消费者对于食材的新需求，从火锅门店、经销商传递到上游，压力也给到了火锅食材生产厂商。
在供应链端，由于火锅产业链较长，如果只做深加工或者调理，没有上游产业的支持，受原料行情的波动影响比较大，相对而言会被动一些。因此一些拥有养殖、饲料、屠宰、深加工等全产业链的公司，将在行业中拥有整体的优势。
问题3：火锅靠什么来抓住年轻人？
毋庸置疑，年轻人是火锅的主要消费者，《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示，年龄在26—30岁之间的消费者接近总体人群1/3——套用此前人们论证奶茶、剧本杀、密室逃脱、livehouse“风口特征”的逻辑，“被年轻人喜欢”可能才是资本真正看好的重要原因。
但在我的印象里，年轻人是“存量概念”，年轻人的消费总量有天花板，火锅和奶茶店、剧本杀之间正在进行零和博弈。所以可以想象的是，对于资本大规模介入后的火锅产业来说，最现实的课题或许不是“守住年轻人”，而是如何主动去“抓住年轻人”。
为了抓住年轻的消费者们，火锅企业在品牌、商品和服务上煞费苦心。在张振纬看来，“市场普遍认为年轻人深受网红品牌影响，品牌是吸引年轻人的主因，但品牌吸引力是品牌经营最终呈现的结果，它是产品力、运营力(服务)与管理力结合的综效表现。”
“品牌差异化的定位与推广传播，只是定义出品牌赛道、锁定目标族群与沟通，但是能获得消费者的心智占有，必须是好的产品力、好的服务、好的管理执行力，在每个与消费者接触的MOT，极致化的追求完美，方能真正抓住消费者。”
“MOT”，指满意度研究中的关键时刻（Moment Of Truth）研究，在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。
套用这个概念，我们大体可以理解为：火锅可以天然地享受年轻人的青睐，而年轻人的消费习惯与喜好，也影响着品牌策略和行动。
火锅向“一人食”的妥协就是MOT理论的结果。《2021—2022中国火锅行业发展报告》的数据显示，目前火锅的主要场景仍然是“聚餐”，76.9%的火锅消费者以2~4人形式消费居多，而4.2%的消费者会选择1人就餐。
但现实状况是，随着单身经济和新生活方式的建立，“一人食”消费逐渐开始成为这届年轻人的主流。根据美团美食数据，2021单人套餐订单量占到套餐总量的一半以上。在这样的趋势下，火锅需要想办法打破“聚餐”这个场景，推出对一人食更友好的单人套餐、半份菜等。
此外，火锅店还在营销方式、用户运营等方面进行创新。例如小龙坎就尝试与游戏IP《阴阳师》打造联名主题店，与盒马鲜生联名推出“火锅蛋挞”。而海底捞玩起了私域运营，去年的在线会员注册已经超过1亿人。
包括近年来，火锅的堂食场景受到疫情冲击，火锅品牌试图通过外卖“曲线救国”，其实多少也有“MOT”研究的影子。
只是新尝试也带来了新问题。对于消费者而言，打破了堂食、聚餐的火锅，核心竞争力也开始局限起来——是麻辣味？是食材？是高温涮煮的吃法？——而局限的核心竞争力带来了“可替代性”，冒菜、麻辣烫、火锅粉等同样能够提供麻辣口味、同样使用到火锅食材，且更适合外卖、更适合个体经营的品类开始崛起。
所以火锅是否真的有必要做外卖呢，火锅与冒菜、麻辣烫的区别又在哪里呢？
对此张振纬表示，外卖与堂食消费是两种截然不同的用餐场景。“一开始火锅外卖，大多的品牌都是尝试把堂食的体验，整体打包带到消费者的家中，但这样的消费频次毕竟有限，且年轻消费族群住所大多空间有限。”
但随着都市化进程、疫情的影响以及一人食外卖需求快速成长，产品的便捷性成为消费主流，外卖的单人火锅、自热小火锅、预制产品都是在提供消费者在不同的用餐场景下便捷的选择。
至于冒菜、串串、麻辣烫等产品，它们满足的饮食需求与用餐场景也与火锅不同。“冒菜、串串、麻辣烫，更多时候的是满足消费者快速用餐或者单纯饮食的需求, 中大型火锅不同的是，具有社交的属性，几个人聚在一起吃火锅，不单只是"吃"的享受，更多的是用餐"体验"的过程。”
除了火锅的社交属性，对于重庆人莫杰来说，底料也是区分火锅与其他品类的关键要素。
莫杰从事火锅行业已经有20多年了，自家炒制的火锅底料被他视为生意的核心竞争力。“我的火锅跟啥子所谓的冒菜、麻辣烫，味型是完全不一样的。”他自信就算将同样的材料给到别人，也不能做出一样的东西。另外，“麻辣烫的成本和火锅完全不一样，还有火锅和串串相比，本身就要高一个档次，吃起来体验高级。”
问题4：对于原材料、房租、人力等成本压力，火锅行业有哪些应对措施？
受疫情以及原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响，火锅行业面临的行业风险正在提升。2017年~2021年，海底捞原材料成本从42.1亿元上涨到179.8亿元，成本占比也从40.5%增长到43.7%。
相较于连锁大店，房租人力支出较低的火锅小店，需要承担的成本压力则相对较少。
以莫杰的店铺为例，从地理位置上看，门店位于成都一二环之间，距离最近的旅游景点杜甫草堂有2公里远。店铺面积在100㎡左右，由于避开了交通便利的大路，每月租金大约是一万元。店铺里有12套座椅，5名员工。“周末生意好的时候翻台率在2左右，平时一般就是一轮多一些。客单价在100多块。”
（莫杰的店铺 受访者供）
专营小店是他的运营思路，在给到加盟商选址建议时，他也会强调店铺面积。“规模不能小于60㎡，不能高于200㎡。要是做大规模，涉及的东西太多了。”
至于连锁品牌的选址，则根据自身品牌策略采取了差异化的应对。根据张振纬的介绍，谢谢锅锁定年轻消费族群以及夜宵场景，因此在店铺的选址上，不局限于商场, 而是寻找年轻消费族群聚集以及有夜宵氛围的街道。同时店铺也不锁定一楼的店面，因此房租就有比较好的谈判空间。
除了通过选址降低房租开支，在应对人力成本方面，品牌正在通过数字化手段提高人效。例如谢谢锅在茶饮出品上，就尝试运用机器设备代替人工来增加效率。
当然数字化对于行业的意义，不仅是应对当下的难题，从长远来看，一个产业没办法数字化就没有未来。
至今已经完成6轮融资，发力火锅食材超市的锅圈食汇就是践行行业数字化的代表。通过公司搭建的云信息中心平台，能够将会员、收银、产品、后厨、管理和供应链全盘在线化，实现“门店-仓储-物流-工厂”线上线下一体化。
自海底捞在2018年推出首家智慧餐厅后，智能化配锅机、传菜机器人、智能地排风设备等产品已经落地全国各地的门店。具体到菜品配送方面，海底捞的央厨直配系统，能够实现冷链无缝链接，记录菜品的生产日期、保质期、出品时效等功能。
问题5：从持续增长的角度看，火锅行业的投资价值在哪里？
专注于消费领域的张佳祺，对这一问题进行了详细地解释：
“火锅品类是餐饮里的大赛道，加之目前的低连锁化率，将是值得投资的品类。虽存在竞争环境、和疫情的外部性，但同时也是行业洗牌的一次好时机，对创业者在用户理解、用户价值创造能力、以及内部的运营管理等各方面提出了更高的要求 ——用发展的眼光去重新定义市场、在产品和服务上创造差异化价值、在体验地图上做出颠覆式创新、在文化和内容上不断积累品牌资产、在组织的建设上不断进化和迭代，这些都是我们所期待的看到的优秀企业的样子。
如果从品牌的视角去看增长，无论是单品牌门店规模的提升（比如海底捞，20余年打造了一个近1500家的连锁体系）、还是多品牌矩阵的打造（呷脯呷哺成功打造第二品牌湊湊，4年时间成就了一个近20亿规模的新品牌、年复合增长率高达280%），都是持续增长的解法。
如果从单店的视角去看增长，如何突破现有火锅品类的边界而又不违和是一个值得探讨的点，比如湊湊当年首创的火锅+奶茶的玩法，其实就是拓宽了消费场景里产品的边界，用户吃火锅的时候点上一杯大红袍，好不惬意；最早推出的时候市场有很多反对的意见，但是时间和业绩说明了一切，企业在创造用户价值的时候，本身也收获了良好的经营效益，一个茶铺就把房租成本给覆盖了，竞争力不言而喻。
到今时今日，‘火锅+茶铺’也似乎成为了大部分火锅品牌的标配动作。湊湊创始人离职后，迅速拿到红杉资本的投资，创立了‘谢谢锅’品牌，也让我们看到了一个新的解法‘火锅+烤肉’，对此我们也很是期待和关注。
当然，还有很多新的方向在快速的萌芽。1）火锅食材超市跑出了锅圈、懒熊等企业；2）自热火锅跑出了自嗨锅、莫小仙等企业；3）火锅供应链公司跑出了聚惠、至灿等企业；4）预制菜跑出了叮叮懒人菜、舌尖英雄等企业。
当然以火锅店本身也持续在涌现新品牌，比如谢谢锅、珮姐等，品类本身的社交属性和场景依旧是不可替代的存在。”
化驱动变革！
2020年，餐饮行业历经变数、煎熬、自救，进行了一场声势浩大的变革。这场变革几近覆盖每一个餐饮品类，作为大品类的火锅板块更是表现明显。
复盘2020，前瞻2021，我们来看看，重大“危机”事件之下，火锅行业的革命在“革谁的命”，“政权”又将趋向何方？
< class="pgc-img">外卖“回春”
2020年以前，火锅外卖一度被认为是“伪风口”。因为太多的企业与资本在这个赛道上沦为炮灰。
从2015年至2017年，火锅外卖两年风光，也是两年风雨。卧底火锅、董火锅、淘汰郎等互联网火锅外卖品牌高调杀进市场并获得资本关注。仅热闹了两年，到了2017年，90%的火锅外卖品牌均已阵亡，风口说被“打脸”。
< class="pgc-img">这两年，火锅外卖的热闹有一个至关重要的客观因素——外卖平台崛起且补贴丰富。外卖平台驱动了火锅外卖的发展，外卖平台补贴红利的式微却不是火锅外卖过山车式落没的关键原因。火锅外卖在当时处于起步的打磨期，几乎所有的品牌都在摸着石头过河，最终留下来的是有实力试错的品牌以及勇于创新的品牌，比如头部企业海底捞以及凭借1-2人锅脱颖而出的淘汰郎。
2020年，火锅外卖的发展瓶颈局面被一场疫情打破。受疫情催化，火锅外卖的赛道再度热闹起来。与之前2015年前后由纯外卖品牌引领风尚有所不同，如今的火锅外卖市场吸引的大多是传统的火锅餐企，比如呷哺呷哺、小龙坎、巴奴等。这些企业无论是在原有知名度方面还是从企业实力方面都更剩一筹。
如果说，2015年的火锅外卖品牌们在开辟新赛道，2020年的火锅餐企开辟的则是新场景。这些餐企只需要将堂食的产品通过特别的包装与服务延伸至外卖场景中，相对于纯外卖火锅品牌，他们有着“先天”优势。
火锅外卖已“回春”，并且在大牌的加持下表现出更强劲的生命力。但相对于其他品类，火锅品类依然有着巨大的发展空间，模式也有待进一步打磨，在锅具、餐具、食用便捷性等方面再进一步。
< class="pgc-img">加码线上
盒马鲜生的数据显示，天猫双11期间，盒马鲜生日销1.4万份锅底，盒马火锅销量翻8倍，其中近7成订单来自线上。闪送数据显示，9月全国火锅同城配送订单总数突破13000单。
< class="pgc-img">火锅加速从单一的线下场景转向“线下+线上”的多元场景。而火锅的线下市场已几近被开发到极致，作为“处女地”的线上市场则成为各大餐企分羹的宝地。除了各类传统餐企外，盒马鲜生、饿了么、山姆会员等企业的加入，预示着火锅的线上市场还在吸引着“跨界”企业。其中，外卖、新零售等是这些企业加码线上火锅的重要砝码。
疫情常态化的环境下，火锅的线上消费习惯正在被快速养成，这也成为火锅行业积极开拓线上市场的动力。
< class="pgc-img">零售走红
2020年，锅圈食汇、懒熊火锅都分别完成了两轮融资。其中，锅圈食汇分别完成了5000万美元、6000万美元的B轮与C轮融资。锅圈食汇成立3年以来，已完成了近10亿元的融资。
< class="pgc-img">如今，火锅食材超市的赛道上不仅有锅圈食汇、懒熊火锅、速配齐、九品锅、涮便利等专注于火锅食材供应的品牌，还吸引了海底捞、王老吉等头部品牌也加入了赛道。
一方面，火锅食材超市加速跑马圈地，另一方面，自热小火锅成为网红爆品，成为疫情期间的“断货王”。切进多元场景，火锅零售在2020年异常火爆。
如今，火锅零售处在上升期，依然在持续吸引着企业、资本，以及创业者不断进来。但是，以当下的超快发展速度，或将很快出现“百米一家火锅食材超市”，“自热小火锅如方便面一般摆满超市货架”的情形，此时，竞争加剧，供应链、产品品质与创新都将成为火锅零售决胜的关键。
< class="pgc-img">IP能量
陈赫的贤合庄、邓伦的火社、薛之谦的上上谦、黄晓明的热辣壹号……明星扎堆开火锅店，并且几乎个个火到不行。这背后是火锅店吸金能力与明星IP引流能力的强势结合。这是火锅行业引入外源IP的一大举措，它的意义在于靠IP带火品牌。
另一方面，火锅行业也在努力地打造自有IP。大龙燚设计了“龙妹”的形象，围绕着龙妹，大龙燚推出了毛绒公仔、钥匙扣、抱枕、手机壳等；蜀大侠也推出了“侠宝海浪”的IP实物，“侠宝海浪”拥有自己的人形玩偶，以及马克杯、U盘等周边产品；整个重庆火锅更是正在形成一张美食旅游的IP名片……通过打造IP形象形成独特的IP文化，它的意义是让品牌可以由内而外地散发IP能量，这种能量更持久，更有韧性。
< class="pgc-img">所以，近两年，无论是引进外源IP还是打造自有IP，IP能量的充分发挥，正在帮助火锅品牌快速引流，集中展现与输出品牌文化。
< class="pgc-img">数智“新基建”
几乎所有的餐饮板块都在加码数智化。受疫情的催化，餐饮业的数智化进程加一步提速。包括火锅行业在内，“数智”正在成为餐饮“新基建”的重要组成部分。
< class="pgc-img">“数智”而非“数字”，是因为近两年餐饮业的数字升级已经从数字阶段迈进了数智阶段。SaaS平台、微信小程序这样的数字工具正在快速普及化，大批火锅店的收银、会员管理、物料管理等均实现了线上化、数据化。与此同时，智慧火锅店的诞生也在进一步推动行业的效率革命。海底捞的智慧餐厅，机器人服务员，机械臂传菜，从前厅服务到后厨操作全面实现“数智化”。
未来，机械臂传菜或将不再是“智慧主题”火锅店的专属，而是大众火锅店的日常操作。数字工具也将从店面“高配”变成“标配”，以前用数字工具是为了实现效率上的领先，以后数字工具则用来保证效率上的“不落后”。跟风潮流也好，主动求变也罢，数智升级势在必行。
< class="pgc-img">市场下沉
市场下沉，是火锅行业近两年喊得比较响的一个热点。以海底捞为代表的火锅品牌开始积极布局下沉市场。海底捞年中财报显示，海底捞上半年在大陆新开152间，大陆门店达到868间，其中一线城市为212。而2019的财报显示，至2019年底，大陆一线城市的海底捞门店为190间，这意味着新开的152间门店中，仅有22间在一线城市。海底捞下沉非常明显。
< class="pgc-img">在“下沉”的一片呼声中，也有的品牌在逆势上行，比如巴奴。2018年前后，巴奴从大本营走出开始加速进军一线城市，北京首店于2018年6月1日正式营业。目前，大众点评已经收录了巴奴在北京的4家门店。
火锅行业已经不是简单地向下沉市场拓展，市场下沉表象的背后，是各大火锅品牌积极寻找可发展空间的身影。只不过大多数知名餐饮品牌起步于一线市场，继而从一线城市向下沉市场拓张的过程中，表现出了市场下沉的现象。事实上，火锅市场正处在一个下沉与上行双向流动的阶段，其中，连锁火锅品牌的下沉现象会更普遍。
< class="pgc-img">有料火锅
虾吃虾涮、王婆大虾为代表的虾火锅；羊蝎子、猪肚鸡引领的“肉食”火锅……每一个都是火遍大江南北的火锅形式。“有料”火锅快速发展，大有与传统锅底火锅分庭抗礼的架势。
< class="pgc-img">与传锅火锅底料是火锅的“灵魂”一样，有料火锅的“料”也相当重要。“料”食材的品质，“料”的口感都是决定有料火锅成败的关键因素。
有料火锅的盛行，是行业在通过细分品类寻求差异化发展出口的表现，也是火锅行业多元化发展的一大表现。
< class="pgc-img">火锅+
在海底捞推出自有精酿啤酒后，凑凑又打造了“火锅+茶”的新业态，“火锅+”开始盛行。2020年，火锅品牌香天下也开始尝试“火锅+酒”的模式，调制鸡尾酒与香槟火锅都受到了顾客的欢迎。就在日前，火锅行业再迎跨界新人——蒙牛。蒙牛推出了一个火锅食材超市，超市采用“火锅食材+冰激凌”的产品架构，取名为“冷冰器”。
还有以环境取胜的“庄园火锅”，事实上也是“火锅+”一种形式，庄园火锅加载的是文化元素。
利用加法做产品创新，“火锅+”为品牌找到了一个产品差异化的新路径。与此同时，“火锅+”的模式还进一步拓展了店面的营收面积，提升了产品的附加值。但就目前来说，“火锅+”的成功往往基于原有的品牌影响力，消费者更愿意为实力火锅品牌的“+”元素买单。
< class="pgc-img">总体来说，火锅行业更多元，它有了更多元的表现形式，吸引着更广阔的消费群体；更细分，越来越多的火锅品牌在细分赛道上寻新突破，细分赛道也不断为火锅行业注入新活力；更包容，作为餐饮行业的大品类，火锅行业一直以包容的态度欢迎各种形式的创新，允许从小到大各种规模店面的存在。这样的火锅行业，竞争注定更激烈。
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