行用户访谈,可以通过面对面的沟通,以及观察用户的表情、行为去挖掘更深层的需求。本文作者从用户访谈的2种路径、3个阶段,受访者常见的3种类型和需注意的5个要点这些方面,系统地介绍了用户访谈的研究方法,一起来看一下吧。
在上一篇《用户研究方法一:如何设计高质量B端调研问卷?(附调研问卷模板)》一文中,详细介绍了如何通过调研问卷的方式,整理发现用户的浅层需求。
本文将分享另一个更为深层全面的B端用户研究方法——用户访谈。通过面对面的沟通,以及观察用户的表情、行为去挖掘更深层的需求。
下面是本次分享的文章结构,标??的为重点部分。
一、用户访谈的两种路径
用户访谈通常可以采用线上会议、电话或者线下面对面交流两种形式。
线上会议和电话访谈的优势显而易见,可以不受地域限制展开调研访谈,整体的成本也比较低,设计师可以自己找领导或者协调资源去推动。
缺点也是比较明显,沟通起来效率低下,比如我们一定有过“电话里说不清,我们见面详谈”的经历。
所以,相较而言线下访谈无疑是最佳的调研形式。首先当面沟通更加高效,其次对于搭载硬件设备的产品来说,让受访者在真实场景里操作演示,可以发现更多隐性问题。
二、常见的3种受访者类型
在访谈过程中通常会接触到以下3种类型的受访用户,不同类型的用户我们应该怎么接触交流呢?
1. 话痨型
话痨型的受访者占大多数,通常就是想法、意见比较多。他们不仅有一大堆不满意的点要诉说,甚至连对应的解决方案都想好了。
整体接触下来,我觉得该类型的受访者,可提供的有价值信息会更多一点。只不过我们要学会过滤信息。因为他们的修饰用词通常比较多,例如:“太难用”、“超级麻烦”、“哎 我真的是受不了啊”…
访谈话痨型的受访者,我们需要注意无论怎么聊都要紧扣主题,防止变成了吐槽专场。
其次也要表达肯定,安抚情绪,并对问题进行进一步提问:“您的这些建议真的很棒,也给我们提供新的思路,我都记下来了,我还想确认下,刚才您说的3个关于结算环节的问题,哪一个给您造成的困扰最大?”
2. 牙膏型
顾名思义,受访者可能是因为性格内向或害怕说错了不好意思等缘故,在受访过程中问一句答一句,比较容易冷场。答案的价值也比较低,例如:“对,是的”、“还行吧”、“没啥感觉啊”、“反正就这样用用吧”、“说不上来”。
这种情况下要尝试缓解下氛围压力,换个形式沟通:“就是随便聊聊,公司派我们来呢,就是因为非常关注用户的使用感受,想收集一波用户反馈与建议,您有啥不满意的地方都可以跟我讲讲,越多越好。”
其次我们在提问的时候也要带有引导性,例如:“还有呢、然后呢、具体说说呢”,如果对方实在说不出所以然,最有效的办法就是进入上机操作环节,通常操作过程中那些问题也会随之暴露出来。
3. 专业型
专业型的受访者一般是老板或者店长、经理岗位的员工,他们对于产品或整个门店乃至行业都了解得比较透彻。
和这样的受访者沟通,不仅是局限于产品的一些问题挖掘,他们会从这个行业的角度阐述一些个人的见解观点,给我们提供一些有价值的优化方案或者改进方向。
例如餐饮的老板其实并不是很关心点餐、结算的流程有多么的顺畅高效,毕竟他们不需要亲自去做这些执行,而且坦率的说,对于绝大部分产品而言,好用并不能成为其核心竞争力。
他们关心的是如何带来更大的商业价值,类似于如何提升坪效,如何提升门店会员的储值能力等等。而这些老板的关注点,也会给我们未来的产品优化方向打开新的思路,去思考如何给我们的用户创造更高的商业价值。
三、采访者需注意的5个要点
1. 多了解行业&业务背景
我们在做访谈之前,首先一定要熟悉产品业务的相关背景、受访商户的基本情况。
访谈过程中可能会提及一些专业名词,例如餐前餐后模式、明档、一鱼多吃、坪效、估清等等。我们具备了这些基础相关知识以后,省去了不必要的解释环节,可以使访谈推进地更顺利。
其次建议要了解下行业相关的基础知识。尤其是餐饮业态,华南、北方、四川等地都因为饮食习惯的不同,在产品的功能和使用上的需求也是相差很大。具备了这些知识点以后,在提问过程中,也更利于提出一些深刻的问题,而不是浮于表面的提问。
行业相关的分析报告,可以去艾瑞、36氪、发现报告等网站进行查询收集,在此不做赘述。
2. 访谈框架不设限
在访谈初期,需要准备一份访谈框架,但并不意味着我们整个过程只能按提纲来提问。尤其是B端这种千载难逢的访谈机会,只按规定的框架提问属实是太吃亏了。所以在时间允许的情况下,除了框架以内的问题,尽可能多发散地去提问。
例如餐饮业态,会有各种不同载体的终端设备联动使用,一体机POS、手持的POS、厨房KDS、厨显大屏、各类打印机等等都可以顺便了解、调研下,让我们对于全链路的协作流程也会有更深刻的认知。
再例如后厨会涉及到KDS大屏显示,可以问问目前的大屏显示是否够清晰(字够大),也可以和负责海鲜称重的工作人员聊聊,海鲜的售卖、计价流程,以及菜品双单位(例如:1【条】鱼,重量1【公斤】)的使用等等。
在沟通过程中,一定会有一些触类旁通的收获与问题被发现。这些问题也许来自一个模块、或者某个特定角色,又或者是主产品关联的其他后台产品。
3. 讲大白话
在提问的时候要考虑到受访者的年纪和理解能力,如果措辞过于专业,可能会导致受访者理解不到位,因此沟通的过程中要尽可能的说大白话。
4. 多看多问多感受
我们都知道没有经历过的事,很难感同身受。有时候看到客户群里,因为产品的各种原因导致商户情绪激动,我们理智上非常理解,但是情感上很难共鸣。
因此每次的门店调研,我都会抓住机会观察整个门店的运营情况,去感受那种忙碌的氛围。
有时候开始进入营业高峰期,机器出现卡顿或者外卖不接单等情况时,自己的情绪都会一下子紧张起来,也能够深刻感受到产品给客户带来的困扰。
当再次有产品迭代优化时,这些体验总能让自己能更容易代入用户的角度思考问题。
除了去体会产品对情绪的直接影响,还可以关注下整个门店的布局、收银产品的数量与摆放位置、不同产品的协同使用等等。
这些都会帮助我们发现,到底什么是门店运营环节里最重要的模块。
5.做事有始有终
在访谈过程中,不排除受访客户会反馈一些暂时无法解决的问题。这时候一定要告诉受访商户:“您的问题我已经记录下来,回去会针对这个问题反馈上报,最迟X天我会让顾问给您回复的”。
这么做一方面也是细节处维护公司品牌的整体售后体验,其次也有助于我们再次回访时,受访商户乐意花时间跟我们聊。
四、用户访谈的3个阶段
了解了用户访谈的一些基本信息和注意点以后,到了本文核心部分,关于整个访谈的推进过程,一共分为3个阶段。
1. 准备阶段
1)访谈的3种类型
首先明确访谈的类型,用户访谈的类型主要分为以下三种,最常见的就是第三种类产品使用回访。
①新品场景调研新品调研的访谈,一般是由于业务的发展,可能需要升级或者打磨一款新产品来满足市场的需求。
在访谈的过程中,我们需要关注的点就是用户画像、商户诉求、使用场景、终端载体等一系列因素。
②潜在商户拜访当去往一个城市进行批量客户调研的时候,偶尔会有拜访潜在客户的调研机会。这种类型访问的关注点集中在商户的痛点与需求上。
由于是潜在客户,我们势必是要了解他们想要购买或者替换产品的前因后果。也是借此机会了解到竞对的优劣势,他们放弃竞对的原因,以及我们当前产品的功能是否满足客户的需求,还有哪些点不满足,客户重点关注的是什么。
③产品使用回访
使用回访是最常见的访问类型,主要目的是对商户进行售后维护、提升使用体验。
且由于B端产品的复杂性和远距离特点,以及新功能同步给商户存在的滞后性,公司会安排定期的上门回访。如果有这样的机会,UED一定要尽量申请跟着去门店调研。2)问题设计3步走
到了最关键的一步,就是关于访谈的问题设计。
总结一下,问题的设计渠道来源主要有3种。主要还是根据调研目标进行问题设计,另外两种方式,作为辅助。
那具体问题应该怎么设计,这边我们分为3个步骤,从面到点依次拆解进行问题设计。
第一步:了解产品全场景能力
B端产品的特点可以借用《U一点料》的9个字概括,“多场景、全链路、多角色”,所以设计问题前,我们可以从场景+链路+角色/节点功能的维度来设计问题。
以餐饮行业的产品举例,首先建议了解自家产品的全场景业务能力。
即从商家端到消费端会经历的产品模块和具备的现有功能,做到心中有数即可,毕竟不会一下子调研这么多模块和功能。
第二步:确定要调研的流程主线
其他ToB产品同理,可根据某个操作链路为主线,确定主流程后进行问题设计。其实就可以理解为确定调研的目标。例如下图要调研的主流程,就是提取点餐>下单>结算为主线。
第三步:关键节点问题展开设计
根据刚才确定的主流程,我们找到所有关键节点进行问题框架设计。
以上3个步骤可以理解为,如何在功能极其复杂的B类产品当中,筛选出与访谈目标紧密相连的功能链路。避免我们的访谈提纲做的过于冗余没有核心。
3)2种提前准备工作
①提前告知
这点也非常重要,每一次去门店调研之前,先由当地负责的顾问与受访商户提前沟通。
一方面是需要与对方预约时间,另外一方面这种访谈对商户而言就相当于优质的售后服务,会有受访商户提前列框架,准备问题。
那么这种情况更有利于调研,因为受访者明确自己的问题点在哪里,就等着调研团队(售后团队)来门店后,好好拉扯一番。
②准备材料与设备
万事具备,只欠东风。我们再盘点确认下本次访谈的各类工具是否备齐,准备进入访谈阶段,大致需要准备的东西是以下4种材料工具。
2. 访谈阶段
在了解了受访者类型、采访者需要注意的点,以及带着我们设计好的问题,下面正式进入访谈阶段。
1)开场白
到达门店后,我们的顾问会给受访客户做一下来访成员介绍,并讲明此次到店的目的。一般都是产品使用回访,或者新功能推荐培训。
通常来说,受访商户对来访团队总是有很多”心里话“想唠一唠,因此暖场氛围比较容易起来,也有助于我们接下来的沟通。
2)访谈中
进入正题以后,我们会先大致了解下受访者最近使用的体验以及遇到的问题,而后会根据问题框架进行提问。在整个过程中也需要注意观察用户在描述问题时候的表情和肢体语言,搜集用户对于产品的真实态度。
其实整个访谈流程我们归纳一下,需要关注的就是四个关键点,手+口+心+颜。
①手-实操演示
关于实操演示放在第一个讲,是因为这个环节非常重要。线下访谈时强烈不建议“脱机访问”,这种形式对受访者而言需要花更多的时间去思考问题的答案。
会遗忘甚至想不起来当时的具体情况,随便的敷衍回答“嗯,还行”、“挺好的”,或者干脆彼此都不在一个频道上。
其次,在操作过程中,建议用手机进行拍摄记录。因为每个人对产品的理解方式与程度不同,在用户操作的过程中,会发现一些有意思的代偿方案。这些也是思考的切入点。代偿方案是否比原先设定的实现方法更便捷。
回去通过视频仔细分析受访者的操作路径,以及每个操作之前是否有迟疑等等。并且将问题点一一记录下来。
②口-问具体操作
这个就是根据问题框架进行提问。在这个过程中,通常会穿插着上机操作演示,在现场记录的时候可以先记录个大概,等结束后再仔细整理。
③心-问心里感受
问受访者的心理感受,其实就比较偏主观了,我们可以从“我们家的产品”和“人家的产品”两个维度去对比询问心里感受。值得注意的是,即使是这样开放式的提问,也有提问技巧。
比如“你觉得现在还有什么不好用的地方”就比“你感觉现在的产品好用么”这样的提问方式更有效。
因为产品一定是有可有优化的空间,“有什么不好用的地方”这样提问的方式就是具体到了某个点上面,具体什么点不好用。
而后者的提问方式是基于整个产品,受访者可能会出于不好意思等原因直接说“你们的东西还行吧,还可以”。
④颜-关注动作表情
当我们提问产品优缺点的时候,受访者大部分都会带上表情和肢体语言,并且情绪表现和性格有比较大的关系。
性格比较雷厉风行、急躁一点的,通常会像连珠炮一样疯狂输出,并且措辞会比较极端。例如:“真的太难用了”、“太麻烦了”、“严重影响门店营业了啊”。
接受到这种信息我们首先要做的就是安抚对方的情绪,其次对于这些信息要学会剔除一些夸张描述。
而性格温和一点的受访者,在阐述问题的时候也会比较婉转。“不是太方便”、“这个改动没啥感觉”、“也还行、都可以”,如果某个高频操作真的很影响日常工作效率,往往会表现得很无奈,甚至还有点委屈。
那么无论是哪种表现,其实都要考验采访者的经验,结合产品的功能去考虑,找到反馈中真实有效的部分。
通过以上4个环节,其实就可以收集到很多有用的信息,语言信息、视频信息、动作表情信息等等。接下来的任务就是信息的梳理归纳。
3)结束语
访谈结束后,我们需要做个简单的总结回顾。将关键问题再次复述确认,进行查漏补缺并且再次感谢受访者,表达他们今天提的建议价值很大,后续会梳理出可落地的点优化到产品当中。
如果说聊得比较开心,大多数的受访商户都会邀请来访团队吃个饭再走,也算是额外的福利。在就餐过程中的非正式场合交流,也可以聊聊门店的一些运营情况等等,帮助我们更深入的了解这个行业。
3. 收尾阶段
1)资料梳理
我们在访谈过程中会有大量未整理的一手记录,结束后需尽快地梳理,尽可能详细地记录下用户描述的细节、肢体动作表情语言等等。建议使用石墨、语雀、腾讯文档等在线编辑工具,方便分享修改。
如果是连续访谈几位商户,我会在访谈结束以后,迅速地将刚才的访谈内容整理出一份原始资料。并罗列出一些受访者反馈但访谈提纲里没有的问题,去下一家受访商户的时候可以验证下该问题的普遍性。
2)整理落地
输出后我们需要再次进行提炼,将有价值可落地的问题点提取出来,进行汇报分享,并找到相对应的产品研发进行探讨排期,这样就形成了一个完整的闭环,真正做到了发现问题、解决问题。
3)流程概括
前文絮絮叨叨说了很多,其实关于用户访谈这事用6个字就可以概括,简单理解:
问谁?问啥?答啥?改啥?
能够回答清楚这4个问题,那么这就是一次有价值的访谈经历。
最后
ToB业务的特点就是会有一定的行业壁垒,设计师在刚接触的时候一定会有很多茫然时刻。对于各种专业词汇的一脸懵,对于行业的不了解。
或者很多人对于B端的认知还停留在,B端好像没啥好设计的,都是现成的组件库拖一拖,成就感比C端差远了。
那么做访谈、体验优化的意义是什么呢?
在《U一点料》一书中提到,B端产品做体验设计创新时,有2个要诀:
- 更好地帮助用户降低经营成本,增加企业收入
- 更好地在业务链路上促进用户协同,提升工作效率
所以,无论我们采取何种方式去研究用户,去挖掘需求,最终的目标与意义都是为了使整个系统,更贴合用户的真实使用场景,让系统可以成为用户在工作过程中一件“称手的工具”。
如何真正理解用户需求,给他们最想要的东西,比如高效协同、效率提升,或者创造更多的商业价值。这不仅仅是业务方的事,也值得每一位设计师参与深思。
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波和他的朋友们采访过上千位中国餐饮老板的男人。
第二点,你说学历低的人就能干好吗?其实也不是,最终还是要看人的。但是我觉得判断一个餐饮靠不靠谱,就像你说的咋呼的人也非常多。这些年我印象非常深的,当然有非常多的咋咋呼呼的。
因为餐饮行业还是一个偏务实的行业,所以在行业常常能够看到一个事情或者一个品类兴起的时候,有一群热热闹闹的人在赶这个品类的所谓风口。但是你发现总有一批老手在后边是冷静观察的,不会急于马上跟风,而是等到半年或者一年以后,他干到品类似乎成熟了,似乎很多消费者都在消费这个品类,这个时候就会比较高标准的,甚至用比较高水平的方式跟进。
< class="pgc-img">>所以说无论是这些年,包括海底捞在内,包括9毛9在内,其实都是这样一种做派,再怎么去扩展品类,打造复牌。其实9毛9做的很多潮牌火锅、做的很多酸菜鱼包括烤鱼,很多品类其实前面都是有人先做的,甚至做的比他都热闹,但是你看反而真正把它做的壮大,做得非常扎实的,成功的能够赚钱的。其实是这些老手。
所以这就是这个行业的生态,太咋咋呼呼的人往往很难活到最后。甚至是你跟一些餐饮创业者聊,尤其是你去投资餐饮的时候,我觉得更要警惕的一种。这些年我把它总结为你用常识去判断一下,因为无论你是卖小龙虾还是卖任何一个品类,最终就是卖这样一个东西而已。
< class="pgc-img">>就别跟我扯太多所谓的新零售的概念,所谓的很多所有的新概念,你都要浓缩到你的PPT里边跟你讲。一旦有这种情况出现的时候,我觉得大概率它是不可信的。
最近数据就是上半年新开了大量的餐饮店了,你觉得为什么现在很难冒出来?难道就只有老鸟们反复收割吗?老鸟不收割,老鸟反而是他们真的是在做事业,怎么理解收割?
< class="pgc-img">>如果说这两年有一个典型的现象,上半年其实有200多万家新增的餐饮企业数量,其实是一个大环境的现象,把它总结为行业挤出效应,就是因为整个大环境,把很多别的行业的人挤到了餐饮行业。也就意味着中国今年上半年有很多注册的新增,其实是外行跨界进来做餐饮的小白创业者,这个数量我觉得在未来一段时间还会激增,数量不会少的。
< class="pgc-img">>因为发现现在很多新中产,以及很多大厂的离职青年,这10来年辛辛苦苦挣了很多钱,我手里有几十万甚至300万,哪怕有几万。会发现他的第一个梦想,对开个店,就跟当年开果汁连锁一样,所有的大厂离职青年和新中产。希望做的事情,就是找一个低门槛的,能够自己做老板的事情。
这个事情想来想去发现,做餐饮最合适的,就开个店、开个奶茶店、开个咖啡店、开个火锅店、开个串串店。开店无非有两种方式,一种就是自己做一个品牌,自己亲自做。一种就是加盟。加盟是最快速的方式,所以在今天其实有大量的这样的需求,几乎是井喷的状态。
< class="pgc-img">>发现环境不好了,但是每个人又要给自己谋一条新的出路,出路会以把自己过去10年的积累,梭哈为代价。我们经常说这部分人可能会成为餐饮行业最茁壮的韭菜。因为他们是小白,他们以为餐饮很容易,加盟一个店开一个店很容易,所以他们就会非常自愿自觉的,把自己的积蓄投入进来。但是发现可能三个月之后,就会开不下去了店就会倒闭了,这个时候所有的积蓄,就会成为沉没成本,就再也回不来了。
而且很奇怪的是,这帮人往往也不会去埋怨,发现没有,为什么一波一波的想做餐饮的加盟商,或者一波一波的所谓的小白,他们失败了之后,他们就默默的承受了失败。
< class="pgc-img">>其实为什么我们看到过去三年以及现在加盟连锁模式,在整个餐饮行业变成了一个最主流的模式,包括很多直营品牌现在要打造副牌去做加盟模式。就一方面,当然加盟连锁模式是做连锁我觉得最好的模式,因为麦当劳、肯德基、西方其实很多快餐连锁,包括连锁都是这么做起来的,这是一种非常好的模式。
第二个很重要的就是在中国的加盟需求实在太旺盛了,几乎所有的人下意识的都会想做餐饮,下意识的都会想要加盟一个品牌,破产还得继续搞。你们的破产系列,我觉得在未来的一年左右应该是多往餐饮行业看一看,餐饮行业可能马上就会出现。
< class="pgc-img">>上半年有200多万的新增,其实倒闭的注销的数量很少,是因为很多人还在注册,上半年可能3月份注册的,过了夏天可能就要倒闭,所以6月份到9月份的时候你去看,可能注销企业的数量就会上来了。
关注我看更多独家峰会视频,沈帅波讲商业。
季不如预期,餐饮业面临挑战近日,随着“十一黄金周”的结束,许多餐饮店主不禁感叹,今年的传统淡季比往年更加难熬。
尽管街上人流量有所增加,然而餐饮店的客流并没有明显增加。经过调查采访,我们了解到餐饮老板和网友们对于生意冷清的原因有着共同的看法。
在这个消费时代,游客更倾向于自带干粮或者品尝更多种类的食物,客单价也相对较低。虽然节日期间餐饮店生意短暂的达到了高峰,但是之后却开始了断崖式的下跌。
面对这样的困境,餐饮人将面临更大的挑战。
< class="pgc-img">>那么,为什么在人流增多的情况下,餐饮店的客流量却没有明显增加呢?经过采访餐饮老板和网友们的意见,我们发现这背后隐藏着一些原因。
首先,随着人们消费观念的改变,越来越多的人选择自带干粮或者在街头小吃摊品尝多种食物,以追求更具个性和品味的美食体验。其次,客单价的下降也是导致生意冷清的原因之一。
在黄金周期间,由于人们外出旅游的需求,餐饮店的生意确实有所提升。然而,随着黄金周结束,很多游客纷纷离开,导致餐饮店的客流量急剧减少。
< class="pgc-img">>餐饮淡季被预计将持续长达3个半月,对于餐饮人来说无疑是巨大的挑战。面对这样的局面,餐饮人应该密切关注现金流,及时调整经营策略。
放眼未来,应该保持长期主义的思维,积极开拓新的业务增长点。作为餐饮业的从业者,需要时刻提醒自己,要减负,及时止损,并不断寻找新的商机和创新。
只有这样,才能在竞争激烈的市场中生存下来,稳定经营,迎接更多的挑战。餐饮业是一个重要的服务行业,在节假日期间,它不仅承载了大量人们的用餐需求,也给当地经济发展带来了巨大的推动力。
< class="pgc-img">>然而,如何在淡季中度过难关,实现持续发展,这是摆在餐饮业人士面前的一道重要课题。不仅是餐饮业,每个行业都会遇到自己的困境和挑战,关键在于如何应对并加以解决。
在经历了难熬的传统淡季后,相信餐饮人会总结经验,吸取教训,更加理性地面对未来。总之,餐饮业目前面临着生意冷清的困境,但是我们应该保持积极向上的心态,找到突破的机会,在淡季里寻求商机。
只有持之以恒,才能在市场竞争中立于不败之地。那么你对于餐饮业淡季的困境有何看法?