东商报·速豹新闻网记者 李雨馨

近日，一个戴着钟形帽、梳着波波头、骑着猎豹的上海女孩“出圈”了——新茶饮品牌沪上阿姨的IP形象，从丸子头旗袍女孩，变成了中西文化合璧、勇敢追求自由的“大女主”。继去年此时喊出万店口号后，沪上阿姨此时这番“折腾”，不仅在茶饮圈掀起广泛讨论，也戳中了不少年轻消费者的心。

而山东商报·速豹新闻网记者了解到，沪上阿姨品牌5.0升级后的首批旗舰店选在济南落地，不仅因为山东是沪上阿姨门店最多的“根据地”，也源于品牌创始人单卫钧作为“山东女婿”对齐鲁大地的深厚感情。在单卫钧的构想中，走过十年岁月的沪上阿姨依然如那个眨着眼睛的“女孩”，活泼而百变；同时也应变换行装，奔赴世界更广阔的星辰大海。本次，沪上阿姨在业内创新诠释的东方摩登茶生活理念，也见证着品牌持续穿越市场周期的生命力。

打造地标 济南旗舰店爆火

最近一个月来，新开业的济南芙蓉街沪上阿姨旗舰店让不少市民眼前一亮，成为新晋网红打卡地。米白色的墙壁、摩登橙的上海女孩、优雅的茶色落地窗，乍一看如同来自海滨的小众高端饮品店。手持像香水般扎着蝴蝶结的玻璃瓶茶饮、打扮时尚的年轻市民，与芙蓉街门口喝着大碗茶、梳着辫子头的铜人雕塑“同框”，这般穿越历史、中西合璧的有趣景象，似乎散发着茶文化的特殊魅力。

5月16日，来自全国的众多沪上阿姨合作伙伴齐聚济南，品鉴新品、考察设备，亲身体验5.0升级后的品牌门店。“低温萃取的纯茶，更甘甜且无苦味；奶茶机做出来的饮品，更标准且省人工；新品爆款则是在业内创新的青柠乳奶茶，七窨茉莉的花香茶香、浓厚奶香和香水柠的清新果香交织融合，口感给我留下了深刻的印象。”来自南京的合作伙伴王先生在门店走访了解后，十分期待能将自己运营的门店来一次“换血升级”，“看到品牌确实在用心做产品，门店装修升级后也高级了不少，在业内很有竞争力。”

据了解，沪上阿姨18家全新5.0门店近期已经陆续在多个城市亮相，包括济南、合肥、佛山、深圳等地，其中济南就有7家门店同步升级开业，芙蓉街旗舰店开业3天出杯量破万杯，深受消费者欢迎。

在沪上阿姨门店即将大规模品牌升级之际，山东商报·速豹新闻网记者独家对话品牌创始人单卫钧，解读品牌价值观和商业逻辑。曾在山东打拼十余年的单卫钧和妻子周蓉蓉，2011年双双放弃高管职位，赴上海创造茶饮新故事，而他们的故乡山东，自然也成为了沪上阿姨门店最多的“根据地”。据窄门餐眼数据显示，截至2024年5月9日，沪上阿姨山东省门店数量已经破1100家，占全国总数近1/8。

“芙蓉街是济南地标，结合了老济南的韵味和新消费的气息，我们希望能在这里打造一个标杆，为消费者提供好喝、健康、高质价比的现制茶饮，还能让好友之间拥有一个高颜值的社交空间。”单卫钧表示。

中西合璧 品牌形象蜕变为“大女主”

梳理沪上阿姨10余年发展历程，单卫钧坦言，这一路披荆斩棘，就如同“打怪升级”，有数不清的关卡和选择，决定着企业的下一个“剧本”。

从2013年品牌成立之初的老照片中可以看到，彼时的“沪上阿姨”，还是一个梳着小卷发的经典上海阿姨形象，通过将现煮血糯米融入其中的“五谷奶茶”，在彼时茶饮行业较为“粗放”的发展阶段，给予了消费者温暖扎实的体验。不久后，沪上阿姨启动北上战略，初衷或是因为五谷茶产品更适合北方人的口感，但这个“无心插柳”的举动却成就了沪上阿姨北方新茶饮中价品牌中“头号霸主”的地位。

2019年，洞察到消费者对健康清爽茶饮的需求日益增长，沪上阿姨在转战鲜果茶赛道的同时，品牌形象摇身一变成为一个扎着丸子头、穿着旗袍的“上海小阿姨”，年轻、俏皮的形象，赶上了“国潮”的风口，同时南方市场被进一步打开，门店和营收增长开始提速。2022年，沪上阿姨又将原先的黑白图标升级成绿色，强调新鲜、天然的鲜果茶定位。

而2024年，面对全新Z世代的崛起和变化的市场需求，品牌延续女性化的形象，用利落短发和戴着帽子、望远镜的旅行家穿搭，将东方女性与海派元素进一步融合，让曾经的“上海小阿姨”变成了扬帆远航、勇敢探索世界的“上海大千金”。

记者注意到，在沪上阿姨的品牌宣传片中，提出了全新的品牌标语：“跟随心中猎豹”。单卫钧解释称，品牌希望通过猎豹美丽、自由和果敢的形象象征，凸显新时代背景下独立女性的精神内核，塑造一个爱探险、爱自由、爱喝茶的“大女主”形象，向世界展示“东方她力量”。正如芙蓉街旗舰店内悬挂的世界地图装饰上配文“Love and wink！”，试图传递给每位进店消费者这样的品牌理念：“爱是包容，不分东西。看过世界，才更懂自己”。

“本次品牌升级，不止涉及LOGO、理念、门店形象，也包括产品和定位，我们希望像猎豹女士一样，做世界风味的先行者和旅行家。”单卫钧解释道，沪上阿姨会去全世界探索更优质的饮品食材，包括茶叶、咖啡、水果等，比如牛油果来自墨西哥、车厘子来自智利、西柚来自南非、红茶来自中国福建、茉莉花来自中国广西。“甄选好原料，创新好配方，始终是我们的初心。”

讲好故事 更有硬实力和责任心

“品牌要仔细打磨，但只会做品牌远远是不够的。”

单卫钧深知，作为步入第11个年头的新茶饮品牌，产品的创新、供应链的稳定、食品安全的把控、与消费者的对话、对加盟商的引领，在漫长的岁月、激烈的市场竞争中，上述每个因素都决定着沪上阿姨的命运。

比如，根据灼识咨询，截至2023年9月30日，于中国以全系统门店数目计算的前五大中价现制茶饮店品牌中，沪上阿姨以仓库的城市覆盖范围计算排名第一。沪上阿姨覆盖全国的供应链让公司能够每周将新鲜食材送达门店两至三次，大幅提升了门店的营运效率并减少浪费。同时，沪上阿姨已建立一套数字化WMS，协助实时监控及分析库存，从而优化库存管理及改善库存周转。

再比如，沪上阿姨看到国内三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场，正在低调扎实地探索品牌联营，探索不同价格带、不同主打品类的差异化策略。

食品安全方面，为了最大限度降低风险，沪上阿姨组建了线上+线下的营运模式，通过人工巡查、系统数据分析，对门店操作进行高频率的校准和纠偏，同时对门店及员工建立完善的奖惩机制。

而让加盟商盈利，单卫钧认为其关键在于“彼此成就”，将门店加盟投资调整到业内低点。据介绍，沪上阿姨把原4.98万元的加盟费调整为可3年分期，每年1.66万元（若第一年QSC评分满足要求，则不收取第二年加盟费，若第二年QSC评分满足要求，则不收取第三年加盟费）。由此可见，沪上阿姨更关注于开店的质量，期望门店以良好的QSC（品质、服务、清洁）吸引消费者，只有加盟商生意好、口碑好，公司才能更好获益。单卫钧称：“我们与加盟商的关系一定是‘互相成就’的，我们从管理费方面为加盟商最大限度降低运营成本，很多加盟商也会为了门店生意辛苦打拼，主动起早贪黑延长开店时间，这是让我很感动的。”

而正如品牌新形象传递出的爱与责任，沪上阿姨也在积极投身公益，砸出了不少漂亮水花。自2022年，沪上阿姨在行业首创“无声的店”，目前已开业6家，帮助20多名残疾员工实现就业梦想。2023年8月，面对京津冀地区严重的洪涝灾害，沪上阿姨向中国妇基会捐赠300万元，重点帮助困境妇女和家庭共渡难关。单卫钧坦言，自己受到不少民族企业家兴业报国精神的感染，深知“力量越大，责任越大”，会将健康盈利状态的企业部分资金用于回馈社会。

访谈接近尾声之时，单卫钧用茶之内涵阐述市场定位，“茶源东方，包罗万象，不设限，不断探索，不改东方魂”。如同东方明珠般，沪上阿姨希望打造一种东方摩登茶生活，传递国人的文化自信。

“无论换成什么头像，都是你的好婶子。”沪上阿姨在官微这样回复网友。

山东商报·速豹新闻网编辑 姜之贤

出“全年卖出2亿多杯”的广告牌，“沪上阿姨”一奶茶门店被罚2万元。近日，湖南省岳阳市湘阴县任兴奶茶店因违反广告法，被湘阴县市场监督管理局罚款2万元。

处罚事由显示，当事人为推销其销售的“沪上阿姨”茶饮，在制作的广告牌上标注“全年热销2亿多杯”，当事人并未清楚明白表明“全年”是哪一年。该奶茶店成立于2021年9月，为个体工商户。

潇湘晨报记者李姝

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股的奶茶味越来越浓了。

2月14日，沪上阿姨向港交所递交招股书，正式向港股发起冲击。至此，在港交所等候上市的奶茶企业，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等4家。奈雪的茶之后，谁能成为现制茶饮第二股，答案充满了悬念。

规模上，沪上阿姨远不如蜜雪冰城和古茗；盈利能力上，比不上门店数量相当的茶百道。那么，它有什么个性，值得投资者关注？

最会做咖啡

2013年，单卫钧、周蓉蓉夫妇，在上海人民广场开出了第一家沪上阿姨。凭借极具上海特色的血糯米奶茶，通过“五谷奶茶”的概念，迅速打开了市场。这个25平米的小店，首月的销售额就做到了40万元。

2019年，品牌推出新鲜水果茶产品，加入到了现制茶饮行业更主流的竞争中。

据灼识咨询数据，截至2023年9月，沪上阿姨是中国第四大现制茶饮连锁品牌。以全系统门店数量及GMV增长率计算，其在五大现制茶饮品牌中增长最快。

2023年前三季度，沪上阿姨全系统实现GMV 71.83亿元，同比增长57.7%；截至当期末，全系统门店为7297家，比年初增加了1990家。

经过十年发展，沪上阿姨已裂变为3个品牌概念。在主品牌之外，还有主营咖啡的“沪咖”，以及主攻三线及以下城市更具性价比的“轻享版”。

沪咖于2022年推出，一般设于沪上阿姨门店内，主要产品的价格为13-23元。

借助母品牌的门店规模优势，沪咖推进速度极快。截至2023年9月末，已有1964家，而年初，还仅有9家。

就门店数量而言，沪咖在中国连锁咖啡行业中排名靠前。沪上阿姨可以算是奶茶行业中，最会做咖啡的品牌。

但门店多，并不绝对意味着收入高。2023年前9个月，沪咖在沪上阿姨的体系中，贡献的GMV仅有2400余万元，几乎可以忽略不计。

最适应北方

在招股书中，沪上阿姨自称是中国中端现制茶饮品牌中，布局城市最广的品牌。已覆盖了除香港、澳门特别行政区、台湾省之外的，全国所有省、自治区和直辖市，共在300多个城市落子。

虽然沪上阿姨发端于上海，但上海并不是它的强势市场。截至2023年9月，其在上海的门店数仅有60家。

谁能想到，这个具有较强地域特色的品牌，最大的势力范围会在北方。

在该公司的7297家门店中，有3752家位于中国北方（秦岭-淮河线以北），占比达51.4%，最北已开到了黑龙江漠河。

在门店数量而言，在所有中端现制茶饮品牌中，沪上阿姨北方市场第一。

这一地域分布特点，与品牌早期主打的五谷奶茶产品有较强的关系。这种产品适合热饮，在北方漫长的冬季，有更强的市场接受度。

在广大的北方市场中，山东又是沪上阿姨门店数量最多的市场，单一省份的门店数量超过千家。

这与创始人的人生经历有关。周蓉蓉是山东人，夫妻二人赴上海创业之前，都曾在山东一家知名外企做到了高级经理。

所以，沪上阿姨到北方拓店的第一步，就率先选择了山东。

在大力拓展北方市场的同时，公司尤其注重下沉市场的局部，“轻享版”产品价格区间为2-12元，更是专为下沉市场所打造。

已开业的7297家门店中，49.0%位于三线及以下城市，贡献了公司4成以上收入。去年前9个月新开的门店中，超过半数都是在三线及以下城市中。

在招股书中，沪上阿姨称，按全系统门店数量计算，自己在中国下沉市场的中端现制茶饮品牌中处于领导地位。

老板最能“捞钱”

和几乎所有头部现制茶饮连锁品牌一样，沪上阿姨能在短时间内，实现门店数量的快速增长，也是依靠加盟模式。公司的7297家门店中，只有52家为自营店，其余全部为加盟店。

公司近8成的收入，来自向加盟商销售食材、原材料及设备等。因此，只有不断扩大加盟门店数量，才能提升公司收入规模，并通过规模摊薄各项成本，来提高盈利水平。

2021年-2022年及2023年前9个月，公司的营业收入分别为16.40亿元、21.99亿元及25.35亿元；毛利率分别为21.8%、26.7%和31.2%；归母净利润为0.83亿元、1.49亿元和3.24亿元。

从数据上来看，沪上阿姨的经营呈现出较强的上升势头。不过，与主要同行相比，该公司的盈利能力并不算强。

古茗是中国现制茶饮老二（中端第一），其2023年底的门店数量已超过9000家。2023年前三季度，古茗的营业收入为55.71亿元，期内利润10.02亿元。

茶百道与沪上阿姨的门店数量相当，其2022年的营收为42.32亿元，净利润高达9.65亿元。

沪上阿姨在发展过程中，也得到了资本的助力。

2020年和2021年，公司快速完成了A轮和A+轮融资，作为唯一投资者的苏州宜仲，两轮共计出资1.28亿元，沪上阿姨整体估值15亿元。

到2023年B轮融资时，沪上阿姨的估值就已达到了35亿元，多个投资者共计投资2.3亿元。不过，这些钱并未全部进入公司。在这一轮融资过程中，单卫钧、周蓉蓉夫妇通过控制的上海森芮，向投资人转让了部分老股，一举套现近亿元。

就在招股书提交之前不久，沪上阿姨完成了C轮融资，多家机构合计出资1.2亿元，赶上了末班车。这时，公司的整体估值已超过50亿元。

截至目前，单卫钧、周蓉蓉夫妇通过上海璞海、上海森芮及上海禹超，合计控制公司80.64%的投票权。

上市之前老板就大举套现，可公司对员工似乎并不大方，就连社保和公积金也未足额缴纳。2021年-2022年及2023年前三季度，公司社保及公积金的合计差额分别为1650万元、2240万元和1830万元。

如此大规模的欠缴社保和公积金，不是一句“各地对法律法规实施或诠释不同，公司行政人员对相关法律法规缺乏正确认识”，就能轻松解释过去的。

本文源自斑马消费