身反骨的太二酸菜鱼，终于低头了！
近日，社交媒体上爆出，太二酸菜鱼降价了，可门口排队的人依然很少。
一直规矩繁多，不外卖的太二酸菜鱼，从今年5月开始，也设置了外卖店，菜品价格直接降低到35至50元不等，与堂食价格相比，几乎腰斩。
太二酸菜鱼从成立之初，就受到大批年轻消费者的喜爱，即使排队几小时，也要等，只为吃一口酸菜鱼。
而且菜品单一，只有一道酸菜鱼，不加辣也不减辣，还每天限购100条。
即便如此，也依然火爆。
太二酸菜鱼的母公司九毛九集团，更是因为一碗酸菜鱼直接闯进了IPO。
创始人管宏毅也跟着身价水涨船高，成功入驻胡润富豪榜。
可现如今的太二，即使菜品的价格减半，前来吃酸菜鱼的人也还是很少，门口更是再也看不见排队的场景。
不少网友发文感慨，曾经边排边骂，边骂边排的吃鱼场景再也看不到了。
这让不少人开始好奇，那个曾经靠一条鱼成功出圈的太二酸菜鱼，为何突然就魅力不在了？
谁能想到，耳熟能详的太二酸菜鱼，竟然是从做面起家的。
出生在山西太原的管毅宏，1990年从天津纺织工学院毕业，被分配到了山西纺织印刷厂工作。
朝九晚五沉闷的工作，很快就让年轻的管宏毅厌烦，工资低不说，自己根本也看不到什么希望。
他不想一辈子只是重复着一样的工作，于是他跳槽到了联想集团山西分公司上班。
20世纪九十年代，海南经济快速发展，当时内地很多年轻人跑到海南来淘金。
一向爱折腾，不安于现状的管宏毅也想闯一闯。
他离开了老家山西来到了海南，带着借的2万元钱，在海南盘下了一家山西面馆，从此开始创业之路。
由于海南地理位置的关系，经常刮台风，停水停电，很多商家会借机抬高产品的价格，但管宏毅的面店价格始终如初，这也让他在当地有了不俗的口碑。
随着面店生意的越来越好，管宏毅开始开分店。
2003年，管宏毅把面馆生意从海口拓展到了广州，并把总部也迁到了广州。
2005年，管毅宏成立广州九毛九餐饮连锁有限公司，开启了以连锁经营为核心的中式快餐发展之路。
到了2015年，在商场摸爬滚打了十来年，管毅宏的事业也遇到了瓶颈。
彼时的九毛九旗下，餐饮门店已经达到20余家，很难再有所增长。为了打破这种增长困境，管毅宏一直在寻找新的突破口。
一次偶然的聚餐，让管毅宏发现了新的商机，并在此基础上，推出了九毛九集团子品牌“太二酸菜鱼”。
管毅宏这次专做餐饮市场的细分领域，专攻酸菜鱼。
为了做出消费者喜欢的酸菜鱼，管宏毅四处品尝各种鱼肉，最终选择鱼刺少、肉质鲜美的鲈鱼作为鱼肉原料。
再配上自己研发的酸菜和辣酱，产品一经推出，就受到消费者追捧，尤其是年轻人的喜爱。
在经营上，管毅宏也独辟蹊径，坚持单一菜品。
顾客到店吃的是统一味道的酸菜鱼，没有挑选余地，这也为门店管理带来了极大便利，从点餐到吃上鱼只需要5分钟。
而这种新鲜的经营模式，也让顾客对品牌的印象非常深刻，回头率相当高。
除此之外，管毅宏推行门店合伙人制度，让集团总部和门店形成利益捆绑，让店长、店员和总部一条心，工作效率和品牌服务都得到了保障。
太二酸菜鱼也因此开始了急速的门店扩张，到了2020年，成立了仅五年的太二酸菜鱼，门店已经增加到了240家。
2020年1月15日，九毛九集团正式在港交所上市，管毅宏身家高达78亿元。
要说做餐饮，做的好吃或许并不难，但是如何做一家让消费者去了还想去的餐馆，就很难了。
在某种程度上，太二酸菜鱼的成功并不是因为酸菜，也不是因为鱼，而是因为对年轻人的精准营销。
首先是出色的品牌营销。
“二”在青年文化中，早就被赋予了更深层次的含义。
太二的“二”首先是二次元的“二”。
无论是太二酸菜鱼的IP形象，还是他们门店的装修，都采用了统一的黑白漫画风，这也正中当下年轻消费者的偏好。
再加上企业自己的二老板IP形象，直接通过社交媒体的助推，深入消费者的心中。
在公众号的推文里，每篇的阅读量都是10万加。无形中也让品牌得到了一定厚度的沉淀。
太二的“二”，还是中二的“二”。
对于这一点，品牌官方的解释是：老板把精力都用在做鱼上，以至于忘记了开门。甚至连店名都没有想过。因此常被顾客笑他太傻太二。所以故将店名取为太二。
这种有些诙谐幽默式的营销文案，反倒有点大智若愚的意味。
其次是噱头十足的饥饿营销。
太二在成立初期，每天只卖100条鱼，卖完就打烊，如果消费者想吃，就要早早的去排队。
所以无论什么时候，太二的门前都会大排长龙，而且对外宣称不拼桌不加位，不接待超过4个人的就餐，同时不外卖、不设加盟店。
表面上看好像很拽很不近人情，但是却保证了翻台率和就餐的体验。
根据九毛九2019年的招股书中显示，太二的整体翻台率为4.9次/天，比海底捞还高，这也加大了门店的用餐量。
再次，太二懂得制造营销新鲜感。
近些年，火热的快闪展览联名等营销策略，太二均有所涉及，比如每年周年庆开展限时快闪店，太二发廊、太二澡堂、太二中医馆、太二舞厅等，都给予了消费者新鲜感。
之后更是推出了酸菜味的咖啡，用酸菜坛子装咖啡，上面放一颗酸菜，虽然普遍反馈口感不佳，但这番操作，着实让品牌刷了一波存在感。
之后太二又和广州Tig王者战队、粉红兔子、喜茶等推出联名产品，都收获了不错的声量。
最后是公益营销。
2021年，太二餐厅将废弃的鱼肉和鱼骨，二次利用，推出公益猫粮品牌，按月给中国小动物保护协会等机构捐赠猫粮。让救助站的流浪猫也有了鱼吃。
同年开办的太二垃圾侠检点计划，环保展也引起了全社会对污染问题的关注。
太二总是能恰到好处地收割当下年轻消费者的注意力。
但今年太二酸菜鱼，开始降价了。
不少网友纷纷感叹，一向高傲的太二，也终于开始认怂了。
从太二酸菜鱼最新公布的2024上半年财报，我们不难发现，太二正面临着相当大的困境。
首先是公司的增收不增利现状。
根据九毛九集团最新发布的上半年业绩报告，其在上半年的收入约为30.64亿，同比增长了6.4%；公司权益股东占溢利约为6700万元，同比下跌约69.8%。
虽然6700万作为年中溢利也还算不错，但相比于高光时期2019年的9256万来说，还是下滑幅度不小，达到了27.6%。
而导致九毛九集团利润下滑，太二酸菜鱼难辞其咎。
太二酸菜鱼作为九毛九集团的主要品牌，它的门店数量是最多的，也是营收贡献最多的。
目前太二酸菜鱼的门店数量已达到614家，营收占比集团总营收的70%以上。
而另外两个品牌九毛九和怂火锅，门店数量仅70余家。太二酸菜鱼的利润下滑，直接影响了九毛九的利润下滑。
而导致太二营收下降的主要因素是翻台率和客单价的双双下降。
翻台率上，太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天，降至了2024年第二季度的3.6次/天；客单价更是肉眼可见地下降，从2023年的75元降至2024年第二季度的69元。
这是九毛九集团2019年上市以来太二酸菜鱼客单价的谷底，相当于回到了7年前的水平。
也就是说，现如今的太二酸菜鱼，大家既不爱吃了，也不爱来了。
其次，是餐饮价格战的市场环境，太二难以靠网红形象实现高客单价的维护，以及单品酸菜鱼的壁垒实在过于短。
近年来，整个餐饮大环境都在遭遇价格困境。不少巨头也都开始纷纷降价参战。
“价格回到XX年”更是成为了一种流行话术。
比如，乡村基于6月就发布了降价通知，“宫保鸡丁饭”等4款产品降价，“价格回到2008年”；肯德基则新近推出了59元全家桶，让价格回到2006年。
在整个大环境的趋势下，太二也不得不参与其中。
再加上太二酸菜鱼一直是走网红营销路线，无论是用餐噱头还是IP形象，都让其的战略目标锁定在了25—35岁之间的年轻消费群。
但他们也是趋于理性，难以建立忠诚度的一群人。
太二用打破用餐限定、降价等手段想要重新赢回消费者，结果却不如人意。
除此之外，是太二酸菜鱼的“护城河”过短。
酸菜鱼原本是重庆的一道江湖菜，因为酸辣开胃而被大家所喜欢。但制作酸菜鱼的门槛其实非常低，几乎所有饭店都能做。
加上太二在最开始，为了打造品牌，实现标准化，只采用了单一品类的酸菜鱼，没有竞争优势。
当消费者开始吃腻了，或是出现新的竞争者，就很难维持自己的品牌生命周期。
不仅是太二酸菜鱼，如今整个餐饮行业都在面临着巨大挑战。
去年开始，不论是快餐、正餐还是高端宴请，人均消费下降 20% 到 30% 是不争的事实。
消费力下降的同时，餐厅租金、人力、食材成本却不断上升。餐饮企业的利润近一步受到挤压，经营压力倍增。
在外部成本上涨、消费力下降的前提下，餐饮业内部进入内卷的白热化阶段。今年以来，海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、巴奴火锅等餐饮企业都宣布下调餐品价格。
虽然价格战并非长久之计，但却是快速吸引消费者，增加市场份额最有效的办法。
或许就像呷哺呷哺创始人贺光启说的那样：“整个大环境在降价，我们不降也不行，不然就得饿死。企业要想发展，起码要先保证自己能活着。”
-END-
参考资料：
中国新闻周刊：太二酸菜鱼，坐不住了
品牌观察报：网红餐厅成功IPO,“太二”酸菜鱼做对了什么？
现代广告杂志社：比海底捞还会做营销的”太二酸菜鱼“，怎么抓住了年轻人的心？
锅赛道在近年来显得十分拥挤，呷哺呷哺(00520.HK)和海底捞(06862.HK)上市后疯狂开店，角逐这条火热的赛道。
正当呷哺呷哺与海底捞正陷入快速扩张而在盈亏边缘行走之际，又一位后浪袭来了。近日，火锅届的另一派系捞王向港交所递交了招股书，倘若成功登陆港交所，捞王将成为呷哺呷哺和海底捞外第三家上市火锅企业。
为什么说捞王是火锅界的另一派系？因为与呷哺呷哺、海底捞、马路边边和小龙坎等川渝式火锅不同，捞王以南方人熟知的“猪肚鸡火锅”为主的粤式火锅概念打开市场。
粤式火锅市场规模在国内还不及川式火锅，捞王目前做到了粤式火锅市场的第一，市场份额约为1.7%。根据招股书，捞王过去几年营收规模稳步增长；若不考虑疫情因素，其净利润也保持了持续增长。
数据显示，2018年-2020年，捞王的营收分别为8.71亿元、10.95亿元及11.25亿元，净利润分别为5905.5万元、7991.5万元及6744.1万元，两者复合年增速分别为13.65%及6.86%。今年上半年，捞王营收和净利润分别为6.47亿元及2145万元，对应增速为48.2%及19.2倍。
以味美吸粉？口碑支撑开店速度
我国火锅赛道有三大派系，分别是川系、粤系和京系。
其中川系火锅市场规模独领风骚，根据弗若斯特沙利文数据，2020年川系火锅市场规模2841亿元，粤系和京系火锅市场规模分别为630亿元及620亿元，该三者的市场规模占比分别为64.9%、14.4%及14.2%。
川系、粤系和京系火锅风格各异，川系火锅辛辣，粤系火锅健康，京系火锅多肉。从市场规模可以看出，国人对辛辣的火锅情有独钟。当然，健康和多肉的火锅也能在消费者中占据一席之地。
该三大派系的市场规模对比也说明了为何国内川系火锅品牌林立的根本原因，海底捞和呷哺呷哺之后也有不少品牌在川系火锅领域摩拳擦掌。
海底捞能在川系火锅市场百团之战中脱颖而出，凭的是以极致的服务圈粉，成熟的综合运营能力破圈。而对于粤系火锅，在近些年的市场中显然被火热的川系火锅市场夺走了光芒。
一个火锅品牌要在百舸争流的环境中走出来，首要的就是要做到如何能成功吸引消费者。对于捞王来说，在粤系火锅这个市场规模小且竞争激烈的领域出人头地，就必须能吸粉。
粤系火锅在上瘾性方面还不及川系火锅那么火热，所以捞王在味道上下了不少功夫。其中胡椒猪肚鸡火锅是捞王主打的招牌，通过对供应商的食材进行测试以保证食材质量，并自研和自动化生产汤料，以达到“味美”。同时，捞王辅以跨界合作、IP联名等花式营销为品牌助阵，平均300-700平方米店面面积也用于提升消费者的印象。
在捞王品牌的定位中，主要定位商务和大气，年轻顾客、家庭和聚集人气是其目标群体。从人均消费看，2021年捞王的人均消费为123.9元，显著高于以贵称著的海底捞107.3元的人均消费。
口碑方面，根据窄门餐眼数据统计，在2020年用户评价排名中，捞王是规模化品牌里的用户评价第一名，海底捞和呷哺呷哺未能进前三。而大众点评在7月底发布的《2021大众点评必吃榜》中，捞王再次上榜，是捞王第4年登上“大吃众点评必吃榜单”。
不难看出，捞王以“味美”赢得了口碑，这也是捞王近年来能快速扩张的原因。今年6月底，捞王的餐厅数量为134家，较2018年接近翻倍，这个扩张步伐相当疯狂。
口碑是需要餐饮企业深耕耘和慢积淀，也是一个吸引回头客的最佳路径，需要餐厅用优异的产品与服务支撑。在行业普遍以“营销为王”的环境下，捞王可以说是反其道而行，在被市场淡化的粤式火锅市场打响了品牌名声。
在地区布局上，捞王的店铺范围主要集中在江苏、浙江和上海这些消费者口味偏淡的区域，而避开了粤系火锅发源地广东。这或许出于避开粤系火锅竞争格局更为激烈的广东地区，且广东是海底捞重点布局的省份。
翻台率不断下滑，何解？
随着业务的快速拓展，捞王的同店销售额也水涨船高。
2018年-2020年，捞王的同店销售额由7.53亿元增至8.3亿元，2021年上半年同比增长14.7%至4.3亿元。同时，服务的餐厅顾客总数也逐年增长，2020年为30245人/天，较2018年增长近8000人/天。
捞王尽管口碑不错，但是近几年来的翻台率并不如人意。一般来说，翻台率是任何一个餐饮企业都绕不开的指标，其计算方式是以年内餐厅餐饮销售所得收入除以年内餐厅顾客总流量，表示餐桌的重复使用率。海底捞创始人张勇曾认为，火锅行业翻台率在4.5(次/天)较为合适，高于4.5会影响消费者等待时间和消费者的消费体验。
2018年-2020年，捞王的翻台率分别为3.1(次/天)、3.0(次/天）、2.5(次/天），今年上半年再度下降至2.4(次/天），但较2020年同期的2.1(次/天）略有上升。
翻台率高，意味着企业能在有限的空间和有限的营业时间内，让座位的流动率提高，营收也会成倍提升，赚钱能力跟着越强。与海底捞相比，捞王的翻台率仍然落后于前者。但从上述三大火锅品牌的翻台率看，2018年以来三者的翻台率均有不同程度的下滑。对于火锅一哥海底捞翻台率不断下滑的原因，或许是因为在竞争压力下，其在低线城市未能粘住消费者，从而稀释了整体翻台率。
据了解，捞王的店面一般位于高端购物中心内，过去几年关闭的餐厅极少，年均关店数量为2.3间。这说明，捞王整体的门店出现经营问题的情况不多，整体经营业绩较好。
招股书显示，捞王门店集中在江苏、上海和浙江，该三省市的门店数量占比高达85.3%。而根据公司官网，捞王在南京、宁波、苏州等城市门店布局较密集，在外围竞争压力下无疑影响到其门店人流量的增长。
近些年来，随着消费者口味不断升级，鱼火锅、潮汕牛肉火锅、路边串串等一些细分特色领域火锅的走红，对猪肚鸡火锅带来了较大压力。同时，辉哥火锅是粤式火锅的代表之一，在华东地区也占据了一席之地。
另一方面，捞王近两年来也面临着粤系火锅和江浙系火锅挤压市场份额的压力。根据美团大学餐饮学院数据，2019年，粤系火锅门店增幅高达2.37倍，这个数据远高于捞王的门店增幅，表明这个细分赛道竞争更为激烈。
而2018年-2020年，江浙系火锅门店增幅也均超过100%，是粤系火锅不可忽视的一个赛道。江浙系火锅主要集中在浙江和江苏以及上海等华东地区，刚好与捞王目前85%的门店在地域上高度重合。
今年上半年，捞王一线城市和新一线城市翻台率分别为2.4及2.5，较2018年分别下滑0.9及0.6个百分点。
区域布局对捞王来说是另一项挑战，除了华东和华南地区，粤系火锅在全国其他地区开拓市场还有很大增长空间。捞王在江浙和上海地区门店相对饱和，在未来开店计划中，捞王计划2021年-2024年分别开店32、49、75及103家门店，主要开设在沿海地区。
供应链仍待加强
供应链对于一家规模火锅企业来说至关重要，强大的供应链标准化有助于企业快速复制门店至其他地区，从而实现稳步扩张。
海底捞是国内供应链最强的火锅品牌，根据其官网，目前海底捞有9大供应企业，包括火锅底料供应、食物采购和物流等综合供应链、餐厅设计和施工工程、业务培训等企业，为海底捞的日常运营和对外扩张提供了支撑，同时能缩减成本。
目前，捞王拥有一个中央工厂，其计划在浙江或江苏新建一个中央工厂。
在猪肚、海鲜和调料等采购方面，捞王依赖于供应商，食品加工和物流也需要来自第三方的服务。
数据显示，2020年，捞王毛利率为63.06%，较2018年下滑2.49个百分点。
小结：捞王在产品和品牌的打造上固然相当成功，随着规模的扩张快速成长为粤式火锅领域的龙头，但同时，粤式火锅市场并不如川式火锅在地理和市场规模上占据优势。捞王要做大做强，还需要在品质、服务以及供应链等多方面增强硬实力。在健康养生的消费趋势下，有着强大的综合实力的粤式火锅品牌有着广阔的市场前景，捞王的资本之旅值得投资者期待。
作者：遥远
本文源自财华网
饮品牌发展到一定的规模后，为了实现更佳的规模效应，往往都走上“直营+加盟”双重模式的道路。
伴随着太二酸菜鱼品牌迅速壮大，餐饮品牌九毛九(09922.HK)也开始将加盟视为发展的重要选项，其于2月4日盘后披露将引进加盟及合作模式至太二酸菜鱼(以下简称“太二”)及山的山外面酸汤火锅(以下简称“山外面”)。
公告披露后次日(2月5日)，九毛九股价高开超4%，但受大盘拖累，最终收跌1.1%，再度刷新历史新低。2月6日早盘，九毛九股价来回波动，盘中亦再下探至历史谷底。
改变策略切入空白市场
九毛九称，自2024年2月1日起，公司将逐步开放旗下太二和山外面的加盟与合作业务。
其中，太二将自2024年2月3日起开放中国新疆、西藏及台湾地区，中国内地的机场和高铁站等交通枢纽，澳大利亚及新西兰的加盟模式。同时，山外面将自2024年2月3日起开放中国若干指定购物中心的合作模式及将自2025年2月3日起全面开放加盟模式。
目前，九毛九旗下有九毛九西北菜，太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、赖美丽酸汤烤鱼、山的山外面酸汤火锅等餐饮品牌。其中，太二是九毛九的“拿手好菜”，2023年上半年太二餐厅数量496间，占九毛九总餐厅量的近八成；同期，来自太二的收入为21.84亿元，占总收入比重约为76%。山的山外面酸汤火锅则是九毛九近期推出的新品牌，2月1日刚刚在广州开出全国首店。
太二为何会突然开放加盟？
九毛九在公告给出的解释是：可加快品牌扩张及区域渗透；有效利用合作伙伴的创业精神、当地专业知识及业务网络；与自营模式相比降低集团的营运风险。
太二开放加盟的另一面，则是在市场激烈的竞争中进入到公司的空白市场区域，以此扩大公司的规模效益和市场份额。
“鱼你在一起”是国内酸菜鱼市场的一哥，太二与之相比仍有较大差距，以及存在一定的异同点。
“鱼你在一起”较早就开放了加盟，门店布局规模更为庞大。窄门餐眼数据显示，“鱼你在一起”现有门店数高达2242家，覆盖208座城市；太二门店数则为568家，只有前者的约1/4，覆盖城市数量为117座。
从定位来看，太二偏向中高端，“鱼你在一起”偏向中低端，两者人均消费金额分别为78.5元及34.34元。因此在地理区域布局上，两者也存在显著差别，其中太二在一二线城市的门店占比接近80%，商场店占比高达88.38%；“鱼你在一起”三线及以下城市布局比重则远超太二，商场店和乡镇店占比分别为34.57%及16.99%。
因此，对于三线及以下城市的下沉市场，以及机场和高铁交通枢纽区域来说，太二相较于“鱼你在一起”是处于弱势的，因此要进入这些区域挖增量市场。太二需要整合当地加盟商帮助品牌快速扩张，另一方面可以达到风险共担的目的。
作为酸菜鱼赛道的中高端品牌，为了保证品质和维持好口碑，太二开放加盟的条件也相当苛刻。根据其披露的信息，加盟太二的条件包括：没有犯罪记录、个人征信良好；财务可靠（能够提供300万元合法现金或2000万元可变现资产证明）；熟悉市场；拥有商业经验；要求身体健康、家庭稳定。
酸菜鱼赛道可拓展空间庞大
与火锅等赛道一样，酸菜鱼亦是一条火热的赛道。
酸菜鱼具有一定成瘾性，并且消费金额亲民，因此消费者基础好，潜在消费者庞大。另一方面，酸菜鱼和火锅都市场是流程标准化，不需要太多专业厨师介入，容易保证标准化交付和门店复制扩张。
酸菜鱼的火爆，吸引了众多餐饮创业者和资本的入局。但在疫情期间，一些中小品牌和夫妻店因缺乏竞争力而被市场淘汰出局，市场马太效应显现，鱼你在一起、太二、江鱼儿和小渔号等头部品牌借此加速扩张。
不过从市场集中度看，我国酸菜鱼市场集中度极低。根据辰智餐饮大数据，2022年我国酸菜鱼市场前五大品牌的市场占有率仅有13.9%，其中鱼你在一起、太二和小渔号名列前三，市占率分别为7.5%、2.1%及1.7%。
其中，鱼你在一起、姚姚酸菜鱼、小鱼号等一众酸菜鱼品牌都抢先一步开放了加盟，较太二拥有更为成熟的加盟模式，因此近些年扩张十分迅速。其中，鱼你在一起在2023年前11个月新开门店数就超过700家。
红餐大数据显示，酸菜鱼的发展韧性较强并且还持续展现出新的发展活力，预计2023年我国酸菜鱼市场规模超过千亿。此外，酸菜鱼市场增长也十分亮眼，弗若斯特沙利文数据显示，预计2018年-2024年国内酸菜鱼餐饮市场收入复合年增长率将高达33.7%。
市场集中度较低，区域分布不均衡，为头部酸菜鱼品牌企业带来了较大的扩张机遇。除了一二线城市外，还有巨大的下沉市场和海外市场，预计未来几年随着头部企业加速扩张，市场马太效应将进一步显现。
对于太二未来的市场空间，华泰证券曾预计，太二未来拓店空间可达1100-1300家左右。按目前太二门店数量568家计算，太二未来的门店还可以再翻约一倍。
本文源自财华网
