到名创优品(MNSO.US)，你会想到什么？是日式简约的门店风格还是便宜亲民的产品价格？
创始人叶国富在聊到名创优品时表示：“幸福感就是名创优品的秘密，每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买”。当然，这种“消费幸福感”，也不仅仅服务于国内消费者，名创优品这一套理念也逐步向全球蔓延。
红星资本局注意到，2021年12月18日，名创优品全球第5000家门店在美国马萨诸塞州波士顿开业，目前名创优品在全球100个国家和地区都有门店，说是中国企业成功走向国际，也不为过。
不过，另一方面，在资本市场，名创优品于2020年10月15日在美国纽交所挂牌上市，发行价为20美元/股；2021年2月9日高点涨至35.21美元/股，而之后其股价便陷入“跌跌不休”的态势。不到一年时间，截至2021年12月31日收盘，名创优品收盘价为10.34美元/股，总市值相较于高点已蒸发76.2亿美元（约合人民币486亿元），超三分之二。
另外，上周又有多家媒体报道称，“最牛十元店”名创优品或考虑在2022年回港上市；不过对此，名创优品相关负责人表示“没有收到相关消息”。
一边是持续扩张的全球门店，一边是资本市场的无情“反对票”，“最牛十元店”经营现状究竟如何？名创优品未来发展又是否具有想象空间？
（一）
名创优品：全球范围疯狂开店，底气何在？
2013年7月名创优品品牌正式成立；创始人叶国富之前也曾推出过类似的10元品牌店“哎呀呀”，该品牌主要面向女性消费群体，据公开数据显示，高光时刻“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。
“哎呀呀”的快速扩张主要依靠加盟模式，但是随着电商崛起，“哎呀呀”饰品店很快失去了竞争力，慢慢被市场淘汰。2013年叶国富的一趟日本之旅中，认识了日本著名设计师三宅顺也，俩人一拍即合，合伙创立名创优品。
所以某种意义上说，名创优品是叶国富对于“哎呀呀”思路的升级版，在产品定位、产品营销等方面都做了创新。
1、门店总数上升，但直营店不断减少
截至2021年三季度末，名创优品全球门店数量达到4871家，其中国门店数量为3035家，海外门店数量为1836家。海外方面，名创优品从2015年开始布局海外国家，先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。
来源：公司财报、红星资本局
但无论是国内还是海外，名创优品都主要以加盟为主，实现轻资产的高速扩张。
值得一提的是，无论是在中国还是海外，总门店数量在增加的同时，名创优品的直营门店数量却在不断减少。
截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量为8家，而截至2021年三季末，国内总门店数量增至3031家，直营店仅剩下4家。
在国外，缩短直营门店的意图则更加明显，2019年末，在海外的1668家点店，直营门店数量为126家，而2021年三季度，海外总门店数量增至1836家，自营门店已经减少至108家。
来源：公司财报、红星资本局
也就是说，不断扩张的门店，主要以加盟店为主，而本就相对较少的直营门店，仍在不断减少。
直营和加盟最大的区别在于，对于总部来说，加盟商进入可以使企业不用负担较重的门店租金、员工工资等成本，同时还可以在加盟商“手中”获得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”，也可以让名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。
红星资本局分析发现，创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很“透彻”。
2、商业模式本质，加盟商为名创优品开路
加盟模式本身很好理解，但是具体的“玩法”各企业又有不同。
根据公开资料显示，加盟名创优品大概需要支付三笔费用：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。
仅算前两项，每新增一个加盟店，名创优品都有一笔不菲的收入。
对于加盟商来说，想要正常开启一家名创优品门店，加上店面租金、人工成本等，总投入约在200万元左右。
门店开启后，获得的销售收入，有38%归加盟商（食品是33%），剩下的都归名创优品总部。
比如，加盟商的名创优品店单月总营收为100万元，那么加盟商获得38万元，而这38万元加盟商还需要支付门店经营等各项费用，最后得到净收益；对于总部来说，进货成本低于62万元，这部分就是名创优品总部的收益。
可以说，加盟商几乎承担了所有经营风险，名创优品自然也希望加盟商越多越好。
值得一提的是，在上市之前，名创优品的创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。
这个名为分利宝的公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务，绕过来绕过去，发现加盟商的钱最终都流向了一处，在名创优品的水下，又或许隐藏着一个庞大的金融系统。
后期，或许是为了“成功上市”，名创优品在上市前就已剥离分利宝。
总的来说，通过“碰瓷”的产品设计与便宜的产品价格，名创优品得到了消费者的注意；同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商等方式，名创优品门店越来越多，逐渐形成了今天这般的“庞然大物”。
（二）
“便宜+加盟”策略，正逐渐失灵？
1、财报层面：营收增速明显放缓
2020年，新冠疫情在全球范围蔓延，这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。进入2021年，疫情在全球诸多地区都有所控制，但根据最新财报显示，名创优品的营收表现似乎并不理想。
来源：公司财报、红星资本局
根据企业财报，2021年第三季度，名创优品的营收增速进一步放缓，前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中，关于下一季度的预期，名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间，同样低于三季度的28%。
分业务来看，名创优品2021年第三季度国内业务实现营收20.3亿元，同比增长17.9%，占营收比例为76.53%，国内市场目前依然是主要营收来源。但国内业绩实际表现也不理想，根据财报显示，2021年前三季度其国内营收分别为17.9亿元，19.5亿元，20.3亿元，同比增长率分别为74.8%，43.0%，17.9%，营收缩紧更加明显。
另外，再说“出海”业务，名创优品的海外门店数量占总门店数量已经高达37%，但是由于分布地域较为宽泛，因此国外扩张并未形成规模优势。另外，虽然名创优品的直营店已经明显下降，但相比于国内来说，直营店占比相对较高，对于企业来说，也承担了更多的租金、房租等风险。
最后，就疫情的全球控制而言，国外市场受此波及较大，名创优品的“出海之路”不确定性也较大。
2、产品质量or对手围剿，问题出在哪儿了？
据企业招股书显示，名创优品拥有8000多个核心SKU（库存量单位），门店平均SKU数量约3000个，平均每月上新超600个SKU。产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类。
由于主要产品基本采用代工模式，名创优品的“价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本，而名创优品则在品控上面临不小挑战。值得注意的是，名创优品已屡次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。
如在赴美上市前后，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示。名创优品一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，迅速登上微博热搜，引发舆论热议。
再如2021年5月，广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。
同时，名创优品还深陷抄袭、侵权等法律纠纷。截至2021年12月29日，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为679条。反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。
另外，从目前名创优品的市场竞争来看，名创优品的产品门槛并不高，新零售这块蛋糕也有较多资本进行争抢。
国内的竞争对手诸多，比如已向港交所提供招股书的KK集团，玩法与名创优品有诸多相似之处，旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌，产品组合涵盖多项产品类别，包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。
招股书显示2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收益分别为人民币1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元、5.02亿元及16.83亿元。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。
当然在海外，虽然各地域有所差异，但是同样不乏竞争对手，比如在美国名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。
（三）
急于寻求第二增长曲线，但潮玩生意或许想象空间有限
2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
看得出来，名创优品已经盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场，从最新的财报数据来看，名创优品的潮玩生意确实也确实小有成绩。
据公司财报显示，截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，单季度门店数净增39家，2021年第三单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。潮玩赛道能成为企业的第二增长曲线吗？在红星资本局看来，或许仍不是易事。
TOPTOY线下门店
就潮玩市场而言，拼的就是IP，而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，也就是说TOPTOY的自有IP成为弱项，自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河，毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享，竞争对手都在此处不断厮杀。
另一方面，即便是拥有大量自有IP的泡泡玛特(09992.HK)，被称为盲盒第一股，而如今的日子似乎也不好过，市值出现严重缩水。
这对入局较晚，目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言，想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线，面临的挑战可想而知。
小结
从“哎呀呀”到名创优品，叶国富在薄利多销与加盟扩张这套组合拳上确实打得非常漂亮。
2018年初在名创优品的年会上，叶国富还曾提出了截至到2022年名创优品要实现 “百国千亿万店”的目标。
只不过，如今名创优品在资本市场接连受挫，业务表现也低于预期，而名创优品的“百国千亿万店”目标，或许也不能如期实现了。
红星新闻记者俞瑶 刘谧
来源：红星新闻
2016年12月10日)腾讯旗下超人气消除类手游《天天爱消除》宣布牵手日本当红动漫明星“Hello Kitty”，共同发布定制游戏版本。今日起，玩家可以在游戏中牵手Hello Kitty，感受独一无二的少女心。
Hello Kitty亮相2016TGC 粉色少女心引爆全场
在2016年腾讯游戏嘉年华(TGC，Tencent Games Carnival)会场中，《天天爱消除》正式宣布了全新版本。动漫萌星Hello Kitty跨界加盟，令游戏瞬间充满“少女心”。
该版本中不仅加入了Hello Kitty形象宠物，还推出了Kitty圣诞梦幻乐园定制地图及关卡。在定制关卡中，玩家们可通过收集Kitty的标志性物品“蝴蝶结”进行闯关，在满满少女心的世界中收获更多的趣味惊喜。同时，游戏中还推出了全新宠物——“圣诞Kitty”，玩家们可与披上圣诞新装的Kitty们亲密互动，感受梦幻、纯真的游戏体验。
在2016TGC现场，Hello Kitty与喵星星惊艳亮相展会主舞台，联手演出了《天天爱消除》音乐小短剧“拯救少女心”。
剧中，一位都市女生因快节奏和高压力而迷失自我，曾经一颗少女心也深深隐藏在水泥森林中。为了帮助小女孩消除压力，喵星星召唤出了少女心大使——Hello Kitty。Kitty在音乐剧中以欢快舞蹈不断地向少女传递正能量，在消除压力的同时唤醒“少女心”。舞台剧现场引爆了粉色梦幻灯光，全场观众的压力也随之消散。
粉红变装秀，梦幻风暴席卷TGC
在TGC现场，《天天爱消除》还为玩家们带来了一场精彩的粉色风暴。演员们上演粉衣“变装秀”，舞台屏幕也随之变幻成粉红色，梦幻感十足。
粉衣Coser们在舞台上随着音乐快闪舞蹈，喵星星和Kitty则在舞台中与玩家们欢乐互动，令玩家们欢乐连连。
Hello Kitty是日本著名动漫萌星，自1974年诞生至今已活跃42年，不仅出过同名动画，周边等产品更是丰富多样，深受人们的喜爱。Kitty可爱的标志性形象也代表着“少女心”，受到大众少女粉丝的追捧。而喵星星与Hello Kitty更将在《天天爱消除》中与玩家们再次见面，登录游戏即可邂逅Hello Kitty，开启全新的梦幻旅程。
星资本局注意到，3月31日晚间，“最牛十元店”名创优品（NYSE：MNSO）向港交所递交了IPO申请，计划在香港进行双重主要上市。
2022年1月20日，位于广州市天河路的名创优品线下实体店。图据IC photo
名创优品于2020年10月15日在美国纳斯达克首次上市，当日发行价为20美元/股；在2021年2月9日高点涨至35.21美元/股。
此后，名创优品股价便陷入“跌跌不休”。截至美东时间2022年3月31日收盘，名创优品收盘价为7.80美元/股，总市值约23.90亿美元，市值已蒸发近80%。
名创优品在美股市场受此“重创”，或许与大环境有一定关系。但从名创优品的财报来看，企业自身的经营状况其实也不容乐观。
招股书显示，2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元，累计亏损19.83亿元。
也就是说，这三年名创优品总营收增长几乎停滞，亏损却进一步拉大。
门店层面，截至2021年12月31日，名创优品全球门店数量5045家。其中，国内门店数3168家，海外门店数1877家。
此前，名创优品创始人叶国富曾提出“千亿万店”计划，其中指出要在2022年前年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。营收与开店这两项KPI，名创优品显然未能按期完成。
对于当下业绩与股价都较为低迷的名创优品，此次回港上市，究竟胜算几何？红星资本局将主要通过以下三个方面展开探讨：
1.剖析名创优品的商业模式本质；
2.“超速”前行，护城河恐“失灵”；
3.名创优品还能讲出什么新故事？
（一）
名创优品的商业模式本质
在创立名创优品之前，叶国强曾创立过类似的“两元店”——“哎呀呀”。
“哎呀呀”通过加盟模式，实现了门店的快速扩张。据公开数据显示，高光时期，“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。
但随后电商崛起以及企业自身经营管理等问题，“哎呀呀”很快失去竞争力，被市场淘汰。
直到2013年，叶国强的一次日本之旅，让他选择再次创业，创立了名创优品。
所以某种层面上，名创优品是叶国强对于“哎呀呀”思路的升级版，在产品定位、产品营销方面都做了创新。
1.门店总数超5000家，直营店不超3%
据招股书，截至2021年12月31日，名创优品全球门店数量达到5045家，其中海外门店数量为1877家。海外方面，名创优品从2015年开始布局，先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。
来源：公司财报、红星资本局
名创优品的线下门店共有三种类型，分别是直营店、名创合伙人门店以及代理商门店。
无论是在国内还是海外，需要名创优品掏出“真金白银”的直营店都较少。门店在国内主要以名创合伙人门店为主，在海外主要以代理商门店为主。
截至2021年12月31日，名创优品在国内的直营店仅有5家，在海外的直营店则有136家。之所以目前海外直营店多一些，原因在于海外各地经营环境较复杂，企业前期自然需要“亲自试水”。如果海外市场后期走向正轨，名创优品大概率会不断减少直营店的数量。
来源：公司财报、红星资本局
直营和加盟的区别自然不用多说。对于总部来说，加盟店进入可以不用企业负担较重的门店租金、员工工资等成本，还可以在加盟商手中获得更多“收益”；另外，加盟商的“涌入”可以让名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前拥有更多话语权，扩大规模效应。
我们细究名创优品的这一套“加盟逻辑”，发现创始人叶国强确实把这套逻辑玩得非常“透彻”。
2.加盟商才是企业“印钞机”
加盟模式本身很好理解，但是具体的“玩法”各企业又各有不同。
根据名创优品官网，加盟商想要开一家门店，需要支付三笔费用：特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。
仅算前两项，每新增一个加盟门店，名创优品都有一笔不菲的收入。
但对于加盟商来说，想要正常开启一家门店，还需要加上店面租金、人工成本等，总投入约在200万元左右。
名创优品官网显示，在门店开启后，获得的销售收入38%归加盟商（食品是33%），剩下的都归名创优品总部。
比如，加盟商加盟的名创优品一个月的总营收为100万元，那么加盟商获得38万元，这38万元加盟商需要支付门店经营的各项支出，最后得到的是自己赚的钱；对于总部来说，进货成本一定是低于62万元，这部分钱就由名创优品总部赚取。
可以说，加盟商几乎承担了所有经营风险。名创优品自然喜欢加盟商越多越好。
来源：公司官网
值得一提的是，在赴美上市之前，创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。分利宝公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务，绕过来绕过去，加盟商的钱最终都流向一处。
在当时的名创优品背后，或许隐藏着一个庞大的金融系统。而在后期，或许是为了“成功在美上市”，名创优品在上市前就已剥离分利宝。
总的来说，通过“碰瓷”的产品设计与便宜的价格，名创优品得到了消费者的注意；同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商，名创优品门店越来越多，组建形成了今天这般的“庞然大物”。
（二）
“超速”前行，护城河恐“失灵”
名创优品的商业模式，看上去确实是一门可以像陀螺般高速运转的“好生意”。但在瞬息万变的消费市场面前，任何“小插曲”都可能让企业的护城河“失灵”。
1.国内国外，市场面临较大挑战
2020年，新冠疫情开始在全球范围扩散，这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。
进入2021年，疫情在全球诸多地区都有所控制，但根据最新财报显示，名创优品的营收表现似乎并不突出。
来源：公司财报、红星资本局
根据名创优品财报，2022年财年第一季度，名创优品的营收增速开始有所放缓，近三个季度分别为59%、28%、21%。
分业务来看，名创优品2022财年第二季度国内营收20.5亿元，占总营收比为74%。国内市场目前依然是名创优品的主要营收来源。
但事实上，名创优品的国内业务表现并不乐观。根据财报显示，近四个季度公司国内业务实现营收分别为17.9亿元、19.5亿元、20.3亿元、20.5亿元，同比增长分别为74.8%、43.0%、17.9%、12%，国内业务营收缩紧较为明显。
再说“出海”业务。名创优品的海外门店数量占总门店数量的比例已经高达37%，但是由于分布的地域较为广泛，因此并未形成规模优势。另外，虽然名创优品海外直营店不算太多，但相比于国内来说占比相对较高，对于企业来说承担了更多的租金、房租等相关风险。
最后，就疫情的全球控制而言，海外市场受此波及同样较大，名创优品的“出海之路”不确定性较大。
2.产品力or品牌力，挑战来自哪里
据招股书显示，截至2021年6月30日，名创优品平均每月推出约550个SKU（库存量单位），为消费者提供超过8800个核心SKU的广泛产品组。
名创优品的产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。
但由于产品基本采用代工模式，名创优品的“物美价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本，名创优品的品控面临不小挑战。
其实，名创优品已多次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。
如2020年在赴美上市前后，上海药品监管局发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示，名创优品一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，迅速登上微博热搜，引发舆论热议。
再如2021年5月，广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中，标称名创优品生产的2批次“MINISO（标称）”一次性口罩（生产日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。
截至2022年4月1日，黑猫投诉相关名创优品的有效投诉为1034条，反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。
来源：黑猫投诉
除了产品的产品力，在激烈的市场竞争下，名创优品的品牌力也受到较大挑战。
近几年，名创优品的竞争对手在资本助力下正不断成长起来。比如已向港交所递交招股书的KK集团，其商业玩法与名创优品有诸多相似之处，旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌，产品覆盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等。
招股书显示，2018年、2019年及2020年，KK集团收益分别为1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元；而在2020年上半年以及2021年上半年，其收益分别为5.02亿元及16.83亿元，过去一年增速惊人。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团，无疑是名创优品如今较为强劲的竞争对手之一。
而在海外市场，虽然各地域有所差异，但是同样不乏竞争对手。比如在美国，名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。
（三）
名创优品还能讲出什么新故事？
一般来说，当一家企业的主营业务已经出现增长乏力或看到天花板时，其通常会尝试进军新业务，需要营收第二增长曲线。
2020年12月，名创优品推出了潮玩品牌TOPTOY。其定位于“亚洲潮玩集合点”，首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开出全球首店，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
看得出来，名创优品也盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场。通过潮玩，名创优品或许也能给资本市场讲一个新故事。
据招股书显示，截至2021年12月31日，TOP TOY门店数累计89家；2022财年第二季度，TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%。
来源：招股书
但潮玩赛道能成为名创优品的第二增长曲线吗？或许仍不是易事。
就潮玩市场而言，拼的就是IP。TOP TOY目前以外采与合作IP潮玩为主，也就是说TOP TOY的自有IP较少；自有IP弱，就意味着品牌难以构建起自己的核心护城河，毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享，竞争对手都在此处不断厮杀。
另一方面，即便是拥有大量自有IP的头部玩家——泡泡玛特（HK：09992），在行业监管加剧、IP生存周期短等多种原因下，如今的日子也并不好过，市值出现大幅度缩水。
所以，进入潮玩赛道的名创优品，自身面对入行较晚、缺少自有IP的短板，同时整个大环境也并不乐观。名创优品想靠着潮玩成为自己的营收接力棒，面临的挑战可想而知。
小结
“薄利多销”与“加盟扩张”的组合拳，成就了名创优品这家全球化的“最强十元店”。
但随着国内市场门店趋于饱和、海外市场不确定性众多、企业的第二增长曲线也并没有跑通，就目前而言，急于回港上市的名创优品，或许并没有那么“风光无限”。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
责编 任志江
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