oCo都可负责人曾说过，最大的竞争对手是消费者的想象力。
细数起来，运营了十几年的CoCo都可也在一直突破行业的想象力，不断穿越生命周期。
餐饮老板内参旗下、专注饮品行业的自媒体“咖门”举办的创饮Talk上海站，CoCo都可行销总监洪嘉谦女士分享了《CoCo都可的产品思维》，讲了讲3000多家门店背后的产品心得。
本文转载自咖门(ID：KamenClub )
产品创新的3个灵感来源
异国文化
今年的咖啡，很多人开始把它加入酒，这个概念其实不是非常新，在欧洲是很传统的事情。比如爱尔兰咖啡，就是咖啡加酒的融合。
再大众一点，前年在奥地利，一个挺传统的餐厅，原本是为了去喝他的牛肉汤，还有法餐，结果产品并没有很好吃。
但菜单上五种不同的就是烈酒加咖啡、巧克力酒、咖啡酒……异国文化在产品研发上开启很多想象力。
过去在传统的茶饮里面，我们喝到更多的是酸甜味道。其实在国外，喝的东西不一定要是酸甜的。
巧克力其实最早不是甜的、是辣的，墨西哥人会在里面加入辣椒粉冲泡成一杯饮品。借鉴这个思路，当年我们进入成都市场的时候，也曾经推出过辣的饮品。
餐饮跨界
另一个灵感来自于餐饮跨界。大家都非常好奇：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研发出来的？
◎ 从多种渠道寻找产品灵感
这个故事可能没有想象中传奇，它的来源其实很简单，概念就是豆花。我们发现豆花里面会加很多不同的料，比如三色豆花。
过去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我们突然意识到，为什么豆花可以加这么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟这个产品。
和奶茶三兄弟这个产品非常类似的也很多，比如双拼奶茶。你知道双拼奶茶这个名字是怎么来的吗？想到双拼，就会想到烧腊。
我们感觉双拼、奶茶三兄弟很经典，其实灵感就来自于日常的一些生活场景中。
再举一个例子，就是浓汤。大家会想到第一个口味是什么？我们是南瓜。
去年我们应景万圣节推出了南瓜产品，这其实不是第一次推出，我们在十多年前就做了第一款，那时候就是从南瓜浓汤中衍生出的灵感。
◎ 万圣节产品的灵感源于南瓜浓汤
还有一个，现在已经成为茶饮界常用的，就是调酒类。
调酒有几个非常不错的特性，一是强调味觉，非常重视前瞻后韵的层次感，这其实也是年轻人在茶饮上追求的趣味性。还有颜色、外观利于装饰，颜色很高，很有层次。
跨界灵感的来源往往都是大胆的、脑洞式的。茶饮只能是茶么，任何可以喝的东西都可以装进杯子里。
流行元素
另外一个发现新食材的方法，在国外是有一种趋势的。随着这几年健康意识越来越强，国外开始炒作一波又一波食材，日常听到的都是一些超级食材。
比如，这两年有一个代表性的产品青稞。我们为什么要开始做这个产品，因为消费者现在开始重视膳食纤维，重视多种微量元素，控制糖的摄入，还要更多的蛋白质。
所以，开始鼓励这方面的东西，因此我们就重新回到这个市场，想到青稞产品。
◎ 从流行元素里找灵感
我们还有很多季节性的产品，接下来就有些案例跟大家进行分享：
抹茶这几年非常流行，它本身是非常具有日本特色的产品。从产品的设计外观到传播，都非常具有日式气质。在这个宣传画面里，就是以奈良的春天作为设计理念，勾勒出春天樱花季节。
还有第二个产品伦敦云雾。奶茶这个品类已经做了很久，那如何让奶茶，就是茶加奶这个组合有个不一样的面貌？我们在一次旅行中，在加拿大想到了这个产品。
◎ 多维度寻找产品创意
加拿大常常下雨，也有很多英国人。一下起雨，思乡情结就起来了。
因此有一个咖啡店，创作的饮品，就是用英国人很常喝的伯爵茶，再加上鲜奶和奶泡，制作成一杯既带着家乡味，又有奶泡——雨天气质的产品。
看到这个产品我们在想，茶加奶的组合还可以这样做，让它在口感、在故事性上面就有不同。
第三个分享的是冷萃咖啡，冷萃这个概念这几年也非常流行。过去我们看到的冷萃可能比较少，又特别强调单品的风味，但冷萃又只能是咖啡原液。
我们也是在国外搜寻过程中，发现了不同的东西。
在维也纳，在一间cafe喝到一杯冷萃咖啡，加了水果。这就让我们想到，也推出过相关的咖啡，在里面加入柠檬汁，是全新的风味，吸引到很多人。
过去很多人不喝咖啡，觉得咖啡就是苦的，这对他们是一个新的尝试。
◎ 咖啡口感的新尝试
CoCo都可的场景营销秘籍
节庆营销
节庆营销现在是我们越来越重要的规划，每一年开始，我们规划要做的事情，第一件事就是把大大小小的节日都标上去。
节庆营销在过去，大概是推出一个符合这个节庆想象的产品。举例来说，圣诞节到了，吃巧克力的时候，我们就来做一个巧克力的饮品。但除了做饮品，节庆营销我们这几年做了越来越多的统一。
比如圣诞节，可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的节日。但在国外，真的是一件非常盛大的事，他们从12月1号开始准备，每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。
我觉得在国外过圣诞节，不只是一个聚餐借口，其实是一个非常有仪式感的过程。
去年我们就把国外的传统带进来，让消费者到门店，或者在公众号上面，每天都可以打开一个故事，然后这个故事是连贯的，他每一天都会连接我们。
◎ 营造节日的氛围
另外，结合节庆能带动更多产品出来，消费者也更乐于在这个时间的节点上传播。
举例来说，去年七夕，我们在推广桃桃的产品。七夕跟桃桃你自然想到的就是桃花运。
所以我们就用一个心理测验的小程序，做出了桃花签的活动，消费者可以到这个小程序上面去抽桃花运的运势签，再结合这个运势，我们可以给他推荐一款产品。
这样有趣的方式，让很多消费者更快知道我们上了新品。
快闪店
为什么现在很多人都在讨论快闪，就是因为现在资讯非常多，我们要怎么去抓住消费者，得到最大的感应。用够多够丰富的内容，去刺激他们的感官，快闪店是一个非常有沉浸感的方式。
去年世界杯，我们推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时，我们合作了一个门店，里面设置了一些会跟足球有关系的活动。比如看花式足球表演，看足球转播，玩足球的游戏机等等。
这样，搭配啤酒花的产品特色，再加上我们在里面做了一个特制的调酒花，就通过这个系列的快闪来推广啤酒花产品。
◎ 世界杯主题的快闪店
快闪店这个概念的应用已经越来越多，像美团点评这样的平台都注意到。所以去年，我们和美团点评在10月10日卖萌日，做了一个卖萌日少女乐园。通过这个主题店创意包装，我们的产品不只是奶茶，它也可以长得非常少女。
跨界合作
我们做了很多活动，去吸引消费者拍照。除了这些新潮的活动，我们还做了艺术的跨界，为什么会选择艺术呢？
跟我们平台在升级的过程是有关系的，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以有效地拉升消费者对于产品、对我们品牌的印象升级。
我们之前跟至爱梵高的艺术电影合作过。为什么会选择这个电影，因为梵高在年轻人当中有非常高的认知度。
通过这个电影一起来推动我们的青稞系列，获得了非常好的影响，因此，我们就进一步在艺术跟产品上做出更多结合。
◎ 与艺术的结合
还进行了科技的结合，精品咖啡对消费者来说并不是那么容易理解，但现在的消费潜质是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我们就结合了AR。
首先在命名上，根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。通过这些画作，会强化产品名字给人的印象，也会让我们对产品形成一个更鲜明、快速的形象。
我们做了一个葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是红色，所以我们挑选了红柚佳人这个名字。
如果你拿你的手机，然后打开网格AR去扫一扫的话，就会发现这个小女孩是跳出来的，她在你的杯子上旋转跳舞。
通过这个东西，吸引到更多的消费者，愿意来了解我们这个产品。
◎ 与现代科技的结合
总结一下，刚刚提到我们从三个方面，计划了很多灵感创作产品：
抓住消费心理，大玩创意。
创意的产品更有记忆点。
现在消费者的心态，过节要有仪式感。
让产品为顾客打造人设，顾客就会为产品代言。这是这几年我们在产品上越来越重视的一点。
经典款鲜百香双响炮的故事
现在很多人，在分享或者打卡的时候，并不是要用消费让朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是让大家觉得他是一个什么样的人。
所以当我们的产品非常有异国文化气质的时候，他会感觉你这个人是一个国际人。或者是说当我们跟艺术有很多连接的时候，其实是在强调文艺青年的标签。
跟大家分享了一下，我们这几年着重的几个标签。
第一个就是科技感，科技代表年轻。
第二是文青概念，因为文青跟我们的气质更搭。
第三绝对要跟上流行，现在有流行的产品，流行的颜色，我都要跟上。
分享一个大家可能非常感兴趣的故事，鲜百香双响炮的故事。
◎ 经历了消费者认知变化的产品
这个产品，今年推出应该是第11年了，很多人会非常好奇，这个产品做到这么有特色，而且成为CoCo的特有标志，是怎么形成的。而且，一想到这个产品就想到CoCo，一想到CoCo就想到这个产品。
鲜百香双响炮，已经出道11年了，并不是一推出就非常火爆。
当初在大陆推出这个产品的时候，遇到一个挫折。这个产品在台湾非常受消费者认同，百香果这个东西在台湾很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。
我们把这个产品带到大陆市场的时候，遇到一个很大的挫折。南方的消费者，有可能还知道百香果是什么，但是我们在销售的时候遇到一个很大的问题是，北方人不知道它是什么。
看到这一杯里面有这么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消费者说“这里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你们不会先去籽啊”。所以，之前很多消费者看到这个产品的时候，第一印象是陌生、不熟悉。
但因为我们相信这是一款好的东西，就坚持下来了。应该是前年，百香果这个水果已经被大家熟知了。
在2017年的淘宝上面，百香果成为增长最高的水果产品，所以它现在已经是一个广而熟知和喜爱的水果了，我们在这个方面机遇非常好。
所以，现在大家一想到百香果就会想到CoCo，甚至现在很多消费者在看到百香果饮料时，如果里面没有籽，就觉得这不是真的百香果。
从当年的“你可以帮我去籽么”，到现在“没有籽就不是百香果”，如果说是互联网带来了这个产品的风口，对我们来说，也需要做非常多的努力和培养。就像现在牛油果的经营。
◎ 穿越品牌周期的产品
在创新的路上，你除了选择新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外，也要专注且有信念。
为什么信念这件事情很重要？很多人说感觉现在的消费者更喜欢时尚，跟信念好像沾不上什么关系。但是根据腾讯对于00后的一些研究报告发现，现在的年轻人其实比我们想象的更有深度。
举例来说，我们可能会觉得现在的粉丝怎么都是“脑残”，为了送自己的偶像出道，可以买几十张专辑。但其实他们真的“脑残”吗，他们并不是。
这件事情是非常有情怀的，他们为什么选择这个偶像，是因为他们看到了这个偶像背后很多的不容易。他陪着他长大，看着他做了很多努力的时候，其实会激起一个欲望，要来支持这件事情。
我们要相信，现在的年轻人比我们想象的更有思想，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。
◎ 做专注且有信念的品牌
结语
我觉得品牌就跟人一样，我们每个人都有自己的价值观，有自己的性格，是一个很立体的概念，不是单一的印象。
通过很多面去建设一个人设，建立的人设只对消费者来讲，不只是一家店，更像是一个朋友。
品牌如人，因为多次接触而熟悉；
品牌也如人，有价值观、有个性、而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是我们创造经典的方式。
更多关于饮品行业的深度洞察和分析，详见《中国餐饮报告2019》。
《中国餐饮报告2019》
预售正在进行！！
扫描下图二维码，马上订阅
也可以点击文末阅读原文订阅
· end ·
统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
内参热门
点击关键词，直达历史精选
饮品大方向 | 百胜中国财报| 星巴克杯子的秘密
龙虾店日收20万 | 鸭界三雄大PK | 桃园眷村关店
茶颜悦色专访|冰淇淋+茶| 社区小炒日收12万
商务合作：栗军：13718277715（同微信）
杨松：13331022960（同微信）
转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu
课程咨询：小餐君 18510934632（同微信）
不仅火锅有鸳鸯锅，如今奶茶也有鸳鸯款——一杯奶茶能提供两种口味，不仅治好了“选择困难症”，还能和朋友或对象分享。这段时间，双拼奶茶走红苏城，记者走访发现，有店铺推出的双拼泰式奶茶每天能卖出二十多杯，有人专程从外地过来打卡。
< class="pgc-img">走进一家位于十全街的泰式餐厅，店内装潢现代而又不失温馨。店内的顾客络绎不绝，有的三三两两围坐一桌，有的则是匆匆打包带走。记者注意到，一楼的出餐台上摆放着不少双拼泰式奶茶，它们以独特的造型和诱人的色彩吸引着每一位顾客的目光。
“我们这里的双拼泰式奶茶非常受欢迎，每天能卖出二十多杯。”店员一边忙碌地制作奶茶，一边向记者介绍。她手中的动作熟练而迅速，将两种不同口味的奶茶分别倒入特制的鸳鸯杯中，一杯奶茶便呈现出两种截然不同的色彩，一边是深沉的泰式红茶，另一边则是清新的绿茶，中间用一条细细的分隔线隔开，既美观又实用。
“其实这样的模式，几年前就有人尝试，不过当时热度不高。”该餐厅的负责人坦言，如今茶饮行业十分“内卷”，需要不断更新茶饮的口味、杯体、吸管等，这次他将双拼杯运用到奶茶的制作中，也是想打开新的市场，目前效果较好。
< class="pgc-img">记者尝试了一杯双拼泰式奶茶，第一口是泰式奶茶的浓郁和香甜，第二口则是绿茶的清新和爽口，两种口味在口中交织，带来了前所未有的味觉体验。当然，双拼鸳鸯杯能够走红不仅仅只是因为其口味选择多，还因为这种双拼鸳鸯杯具有很强的社交分享属性。“这个设计真的很贴心，一杯奶茶两个人喝，既解决了选择困难，又能增进感情。”一位正在和好友分享奶茶的顾客这样说道。
社交属性不仅体现在和朋友分享，还可以让消费者发布的照片在社交平台获取一定的热度。记者在小红书搜索发现，不少年轻人把双拼杯玩出了新花样，包括双拼泡面、双拼拿铁美式、双拼花茶等，这些由年轻人“二创”出来的双拼玩法放在社交平台上流量很高，也带来了不错的讨论度。
“双拼奶茶给茶饮行业带来了新的机遇，不过需要注意产品的差异化。”在某餐饮连锁品牌华东区营销副总崔乐凯看来，若想更加出圈，双拼还是需要为消费者提供更多的拼搭选项。此外，这背后还面临着杯体成本、制作饮品的效率等问题，所以对于茶饮品牌来说，双拼鸳鸯杯可以是一个不错的尝试，但如何保持出品高效、如何维持成本等问题还是需要去慎重考虑。（苏报融媒记者 刘达 李浛芃 文/摄/摄制）
编辑：钱芳
门槛的外卖平台，让“山寨奶茶”不仅仅泛滥于小县城，更明目张胆地走进了北京等一线城市的白领写字楼。线上每月近5000件的销量和线下偏僻少人的选址，精心打造的线上口碑与一塌糊涂的线下体验，让这些山寨奶茶店处于矛盾又荒诞的境地。
在刚结束的全国两会上，“茶颜悦色”奶茶诉“茶颜观色”不正当竞争案被纳入最高人民法院工作报告。最高法报告明确表示对“傍名牌”等不正当竞争行为予以制裁。记者实地走访北京多家山寨奶茶店发现，茶饮行业的品牌知识产权亟待更有力的保护。
一杯“不对味”的外卖奶茶
“哗！怎么齁甜到人心发慌？”看着手里这杯“不对味”的奶茶，白领小虹忍不住跟同事抱怨道。作为一个日常靠奶茶“续命”的年轻人，小虹和办公室同事很习惯于打开外卖APP，在犯困的午后，给自己买上一杯奶茶提神，补充能量。
“那杯奶茶，我第一口就喝出不对来了，我满脑子就俩字：糖精。这绝对不是正经的CoCo都可。”小虹回忆，她迅速翻看了外卖订单记录，才发现该外卖商家橙色的背景头像和大写的白色CoCo字母后面，还跟着缩小的miller两个字。
“我点的奶茶居然是假的！”小虹表示，从产品名字来看，她所买到的奶茶与CoCo都可奶茶一模一样，都叫“奶茶三兄弟”，从外观来看，也都橙色系杯身，封口处写着大写的“C”字母，杯身也有“coco”字样。“最大的蹊跷在于，这杯假奶茶的外包装袋只写有茶饮两个字。”
3月16日，记者在东单附近下单了两单“奶茶三兄弟”的美团外卖，分别来自CoCo都可（王府井银泰店）和CoCo Miller茶饮（尚都Soho店）。在点单过程中，记者观察到，后者的外卖菜单几乎涵盖了前者的所有招牌热卖产品，包括“CoCo双拼奶茶”、“奶茶三兄弟”、“coco奶茶”、“鲜百香双响炮”等。
同时，记者对比两杯奶茶发现，CoCo Miller的奶茶在色系和Coco字样上，都与CoCo都可有颇多相似之处。不过，似乎是“山寨”奶茶的包装更新换代较慢，CoCo Miller的外包装和透明塑料杯的使用，更多的是与CoCo都可在2020年的包装极为相似。味道方面，CoCo Miller的风味也和正牌奶茶有着显著差别，不但极其甜腻，还有浓重的香精味道。
事实上，记者在外卖平台上也看到消费者对这一店铺的大量投诉：“这个太难喝了，完全就是香精配水勾兑的”“像糖精泡的”“我说咋这么难喝，现在才发现不是正经CoCo”“什么东西啊难喝的一口就吐掉，包装跟CoCo毫无差别”。
“山寨”店线上线下“两重天”
这些在线上月销量动辄过千的“山寨”奶茶店，线下是一副什么样的光景？走进SOHO尚都北塔一层，绕了一整圈，再七拐八拐进较封闭的走廊，记者终于在一个犄角旮旯处找到了店面很小的CoCo Miller茶饮。店内柜台的橙色CoCo字样与CoCo都可别无二致，外卖订单的语音通知不停播报，两名店员一直在后厨忙碌。在记者停留的40分钟里，这家店铺有15单外卖订单，外卖小哥匆忙进出，络绎不绝，却仅有2人上门点奶茶。
线上生意火爆，实体店顾客寥寥，外卖小哥频繁出入……这样的情况也出现在CoCo Mood茶饮（广渠门店）。穿过长长的走廊，记者在东花市南里市场通道7号找到了这家店铺，却发现店铺名称赫然写着“CoCo Iris茶饮”。店内环境不但逼仄简陋，勾兑饮料的速冻果汁原浆、珍珠椰果等原材料，也被杂乱地堆放在柜台前后，甚至装有白糖的编织袋也直接敞口，供店员随取随用。
在长达数天的调查过程中，记者观察发现，这些山寨奶茶店与普通奶茶店最大的区别在于，他们的选址往往偏僻逼仄，并不看重周围客流是否密集。“我们就不是主打线下生意的，我旺季外卖订单经常‘爆单’，根本接不过来。”CoCo Mood茶饮的店员对记者坦言。
尽管品牌“山寨”，但这些奶茶店定价并不比正牌店铺便宜。记者在三里屯SOHO3号楼1层的“CoColi茶饮”观察其价目表发现，店内大杯“杨枝甘露”饮品的定价为22元，比正牌店贵2元；大杯“莓莓果茶”定价16元，比正牌店贵1元；小杯“椰果奶茶”定价10元，比正牌店贵1元。
“买到山寨奶茶也就算了，没想到花的钱还比正品多。”消费者小月无奈地表示。
外卖平台或充当“保护伞”
线下店面设计与CoCo都可大相径庭，外卖APP上却采用与正牌店铺难以区分线上视觉设计、头像以及招牌饮品，这些山寨奶茶店的做法让许多知名茶饮品牌十分困扰。但记者在调查中发现，外卖平台不但纵容，甚至主动向消费者主动推送山寨奶茶店。
CoCo Mood茶饮、COCO茶饮JOANNA、CoCo Rock、CoCo茶饮allen、CoCo&Lucky……记者分别在东单、广渠门、永安里、传媒大学、苏州街等地点用美团外卖搜索“CoCo”关键词，美团均在信息流里向记者主动推送了这些夹杂在正牌奶茶店之间的山寨店铺，仅在店铺头像的极为不起眼处，标注了“广告”字样。
饿了么平台也同样存在大量山寨奶茶店。记者在广渠门附近搜索“CoCo”关键词，饿了么平台直接将CoCo茶饮（双井店）、CoCo Miller茶饮（劲松店）等山寨奶茶店排在CoCo都可店之前。
此外，北京市丰台区市场监管局曾在执法行动中明确表示CoCo茶饮涉嫌侵犯CoCo注册商标专用权，但饿了么仍赫然将其店铺头像标注“品牌”二字。同样被认证为“品牌”店铺的还有CoColi茶饮、CoCo iris茶饮、CoCo&Lucky、COCO JOANNA茶饮等。
记者注意到，2020年10月27日和2021年12月1日，CoCo都可微信公众号里发布了两则打假声明。这些声明称：“近期，我们在美团外卖、美团点评及饿了么等网络服务平台内发现有经营者使用与‘CoCo都可’品牌注册商标相似的标识。为避免广大消费者产生误解或混淆，我们在此声明，该等经营者销售之商品与‘CoCo都可’品牌没有任何关系。”而平台主动推送给记者的CoCo&Lucky、CoCo茶饮allen等均在“该等经营者”之列。
更需要警惕的，是山寨奶茶店的改头换面与死灰复燃。去年8月丰台区市场监管局对丰台区内涉嫌侵犯“CoCo都可”注册商标专用权的21家茶饮店进行突击检查，共查扣涉嫌侵权物品3984件。时隔仅半年多，曾被查处的侵权品牌却在外卖平台上依旧经营得有声有色。如COCO茶饮JOANNA（双井店），美团外卖评分高达4.8分，月售近1800件。COCO茶饮JOANNA（百子湾店）月销量接近2000件。而美团平台上的CoCo Mood茶饮（广渠门店），经记者查证，线下实体店名就是被CoCo都可主动点名的CoCo iris茶饮。
“如果外卖平台对于商家的侵权行为构成明知或应知的，应当对此承担连带责任。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，山寨奶茶横行主要还是侵权成本低，侵权人为了自身商业利益而选择搭便车。“从品牌知识产权保护的角度而言，企业应积极利用法律武器，采取向平台投诉、向法院提起诉讼等多种渠道维权。”
部分图片来源：美团截图、饿了么截图、CoCo都可
