曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(记者 左宇坤)
新网1月24日电(中新财经记者 左宇坤)“曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
< class="pgc-img">2021年，北京刚开业不久的一家伏小桃门店。 中新网 左宇坤 摄
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
< class="pgc-img">品牌名为“伏见桃山”时期的一家伏小桃门店。 中新网 左宇坤 摄
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
< class="pgc-img">消费者在奶茶店点单。 中新网 左宇坤 摄
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(完)
< class="pgc-img">场登场，寒冬穿越！
作者：郝科科
编辑：王宁
风品：沈禾
来源：首财——首条财经研究院
谁说粉单就凉了。
截至9月20日，瑞幸粉单股价已达17.71美元，累计涨幅超十倍。另一厢，头顶港股“茶饮第一股”光环的奈雪却仍在渡劫，21日收盘价5.76港元，相比19.8港元的发行价累跌七成，市值已跌破百亿。
都说茶饮咖啡，是新零售最耀眼的资本宠儿，为啥冰火两重？一个持续扭亏一个持续亏损，一字之差，基本面仍是穿透迷雾的不二法门。
如今，战局又有新浪花，基本功咋样呢？
1
规模之王 速度之王
9月9日，中国证监会官网披露：蜜雪冰城A股IPO完成辅导，距离A股“新茶饮第一股”又进一步。
同是第一股，可相比前浪奈雪，蜜雪冰城选了一条“更难路”，相较美股、港股，国内A股上市对企业实力要求更高：除连续三年的盈利要求，上市流程也相对繁琐。
信心之余，实力咋样呢？
蜜雪冰城成立于1997年，是一家以新鲜冰淇淋、茶饮为主的全国连锁饮品品牌，覆盖全国31个省市区及东南亚部分国家。经营使命为“让全球每个人享受高质平价的美味”。
不是虚言，回顾其发展轨迹，便宜实惠、性价比高一直是鲜明标签。
2006年，创始人张红超推出首家1元冰淇凌，短短几个月就开了26家加盟店。2010年开启“直营+加盟”模式，蜜雪冰城开始快速扩张，2014年门店量突破1000家，2020年6月突破1万家，成长国内首个万店新茶饮品牌。
2021年1月，20亿元首轮融资后，蜜雪冰城估值达到200亿元，资本热情已远超奈雪。
资本加持下，2021年10月，门店量已破2万家。2022年8月29日，《2022茶饮品类发展报告》显示，近3年门店数增长均保持第一位。另据红餐大数据，门店数已达2.2万余家。
平心而论，高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资机构......蜜雪冰城近两年不断扩大经营版图，试图找到更多增长曲线。疫情之下的大象起舞，彻底奠定了规模王者、速度王者。
9月14日，蜜雪冰城相关人员向媒体表示，将上市饮用天然水。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，蜜雪冰城正在践行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略布局。品牌已进入了头部品牌效应及规模效应双释放的红利期，从消费群体与门店数量等方面看，布局瓶装水对其营收、利润以及未来估值会有一定加持。
没错，天然水市场规模足够巨大，但竞争亦十分激烈。观研天下数据显示，截至2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝为21.3%，康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
巨头林立、行业格局固化，试问蜜雪冰城有多少特色优势，分食胜算几何呢？
2
罚单、投诉 警惕扩张后遗症
诚然，试图展示更多成长性，更丰满的资本故事没有错。可也别忘了，扩张带来的双刃剑，除了规模效应，还有规模陷阱。
食安大于天。快速扩张和多元化的同时，蜜雪冰城的发展根基并不稳固。
近日，因违反食品安全法规，齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店被罚1万元。违法事实显示，消费者在该店购买的两杯冰鲜柠檬水中发现虫状异物。
这不是首次食安翻车。
今年3月，泾川县百香蜜雪冰城饮品店因特调奶浆、乳酸菌饮料过期，被罚1万元；
4月，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚2000元；
6月，龙山县蜜雪饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚1.2万元；北京三阳臻成商贸有限公司经营的蜜雪冰城门店因荔枝汁超保质期，被罚5000元；
8月，河南郑州一女子称喝蜜雪冰城茶包一半时，发现数只虫子和虫卵；
9月，西安一女子在某蜜雪冰城门店的芋圆葡萄里喝出小木棍。
……
浏览黑猫投诉，截至9月21日，近1个月涉及“蜜雪冰城”投诉共计397条，累计投诉量达3816条，问题主要集中在“饮品中异物”、“退单后退款难”、“服务质量差”等方面。
基础不牢、地动山摇。显然，规模王者也有规模烦恼，如何守好品控红线，是蜜雪冰城的一道迫切考题。毕竟，合规性、稳健力，是投资者衡量价值标的的关键要素。
如对于上述异物质疑，有业内人士表示，蜜雪冰城中出现的虫子，很可能是因消杀不够及时。按照麦当劳肯德基的标准化管理体系，一个月要进行4次消杀。因为蜜雪冰城部分产品的毛利很低，没有充分溢价，导致没有太多的深度服务。
行业分析师郝瑞表示，小小一杯茶饮，足够考验从业者匠心。清理到位、消杀到位、开封物料管理、硬件装修达标……可谓事无巨细，做好做优并不容易。近年来，蜜雪冰城急速扩张扩容，一旦规模速度超出自身运管能力、产供链驾驭力，往往易出现品控风控翻车事件。迫切需要“降温”“降速”，重新审视和规范流程、乃至发展战略。
朱丹蓬分析，新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，加大了食品安全隐患。
的确，餐饮业如履薄冰、如烹小鲜，真正做出规模效应并不容易。大不代表强、快不代表优，需要警惕规模后遗症，警惕被资本过度裹挟，埋下激进扩张的暗雷。
行业分析师李晨表示，往期看，不乏企业为上市全力做大营收净利，甚至粉饰业绩，就为博个好估值。而一旦上市便出现变脸，让投资者入坑。上市，只是一个起点。质量规模兼具的基本面，才是穿越资本起伏的不二法门。
蜜雪冰城，还差多少呢？
3
凭啥600亿？
行业寒意几许 功守胜算几何
或许，也有无奈与急迫。
2021年10月，据晚点Lastpost报道，资本市场给蜜雪冰城的最新估值已达600亿。而如上文所言，2021年1月，其20亿元首轮融资后估值为200亿元。
也就是说短短9个月，估值就扩大3倍，是否太多魔幻了。背负如此期许，蜜雪冰城又怎能不快马加鞭。
只是，繁华背后又多少泡沫？有无错付呢？
并非刻意夸言，居安思危总是好的。看看前浪奈雪持续破发的股价，最新市值已不足百亿港元，而其最后一轮估值约130亿元人民币，套牢多少投资者？
最新财报显示，奈雪今年上半年营收同比下滑3.8%至20.45亿元，净亏2.54亿元，虽亏额明显收窄，可毕竟延续了亏态。
尤其门店利润仅1.96亿元，同比暴跌49.2%，经营利润率也较去年同期下滑8.8%至10.4%。另一个子品牌台盖经营亏损406.7万元，经营利润率更直接暴跌近16个百分点至-9.3%。
不禁发问，茶饮生意到底有多香？蜜雪冰城又该有啥反思？
不算苛问，看看今年以来行业的关店、裁员、降价等新闻，不得不说赛道已入下半场的逆风局，寒冬期里内卷加剧。
当然，和奈雪、喜茶的高端范儿不同，蜜雪冰城两块钱的甜筒、八块钱的奶茶一直都是另类存在。以至所到之处，基本不会给其他竞品留活路。
然而，只有价格优势的蜜雪冰城能走多远？能撑起600亿估值么？
事实上，今年伊始喜茶、奈雪等高端品牌就率先开始降价。奈雪推出低至9元一杯的饮品，后者也推出价格更低的子品牌“喜小茶”。
放下身段、降维夺食，这显然会挤压蜜雪冰城的市场空间。要知道，品牌降维远比升维容易太多，杀伤力更大，毕竟用户最敏感的还是价格。
一旦价格战持续开打，蜜雪冰城有多少反手背手、腾挪空间？能守住刚打下的江山么？将演绎怎样的攻守道？
另外，资本市场也有一丝冷意。
如果说，2022年是新消费退潮之年，那么新式茶饮一定最惨烈赛道之一。
以今年一季度为例，新消费领域中融资金额为135.65亿元，公开披露的融资事件137起。其中，运动服饰、彩妆护肤和潮玩领域的几个头部品牌瓜分多数金额超亿元的高额融资。而曾经宠儿新式茶饮，则鲜有入列者。
这波寒意，蜜雪冰城能躲过吗？
4
退场与登场 穿越逆风局
客观而言，蜜雪冰城不缺改变动作。如今年，蜜雪冰城开放“乡镇”加盟，这被视为“进一步下沉”之举。但痛点在于部分“乡镇”的客流量较低且存更便宜的“本地化饮品店”，进一步压力亦肉眼可见，效果有待观察。
另一厢，近几年在这些高线城市门店量持续增加，显露向上“野心”，可受疫情等因素影响，北京、上海等城市出现消费疲软，“上升”之路并不容易。
行业分析师于盛梅表示，疫情等因素重塑了诸多线下行业，也让曾经规模为傲的企业背负更多不可控性。叠加赛道竞争加剧、消费承压、行业价格下行、资本热度退潮等因素，曾经的速度体量故事退场，蜜雪冰城需要新故事来支撑估值、强化市场信心。
没错，一览众山小亦高处不胜寒，欲戴王冠必承其重。坐拥大体量、高估值的蜜雪冰城也在被两者反噬重压。行业退潮之际、Ipo角力之时，旧故事褪色，新故事到底该怎么讲呢？
方向远比努力更重要！回到开文，时下最热的零售业话题除了蜜雪冰城，还有瑞幸咖啡的二次上市。细观后者烈火重生、重燃信心的魔变背后，重温工匠初心，重回质量敬畏、规模敬畏的价值故事，已重新登场也必须常说常新；无论顺风逆风，长期主义取胜的新价值曲线越发清晰。
蜜雪冰城还缺多少呢？
本文为首财原创
