血亏近10亿！曾被马云投资，一年营收不如主播一天带货

0年，为何难出“自动售货机第一股”？

作者 | 洛重阳

编辑 | 呦 呦

成立10年，警察出身的56岁“创业老炮”王滨，终于带着友宝在线，再一次站在了资本市场面前。

近日，国内知名的无人零售服务商友宝在线向港交所递表，正式开启了冲击港股之路，旨在拿下港股“自动售货机第一股”的交椅。

累计14轮融资，春华资本、云锋基金、蚂蚁集团等20多家知名投资机构和产业集团的数十亿资金加持，让友宝成为国内无人零售行业毋庸置疑的头部玩家。

然而，近两年受疫情影响，友宝的财报变得并不像过去那样好看。按照非香港财务报告准则计量，经调整，友宝在线2020年、2021年累计亏损近10亿元，由盈转亏。

相比亏损更加可怕的是，过去三四年，无人零售行业已经从风口跌落，被收购、倒闭、转型、裁员……再也讲不出让投资人和市场动容的新故事。

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10年，难产的“自动售货机第一股”

国内最大的无人零售服务商又要去冲击IPO了。

5月27日晚，北京友宝在线科技股份有限公司在港交所提交上市申请，联席保荐人为高盛、中信建投国际、华泰国际。

这其实已经不是友宝第一次与资本市场亲密接触。早在2016年2月24日，友宝在线就正式挂牌新三板，并于2016年下半年进入新三板创新层。但最终在2019年3月12日，友宝以协议方式转让，从新三板摘牌。

值得注意的是，友宝在线此前还冲刺过A股上市，结果却是又一次无疾而终。2016年12月29日。友宝与中信建投证券签署了在创业板上市的辅导协议，后却又于2021年2月25日与中信建投证券签署了《终止辅导协议》，一致同意终止其创业板IPO辅导。

经历了两年新冠疫情的水深火热之后，业务严重依赖线下的友宝在今年又一次向IPO发起冲击。在一个多月前，据媒体报道，关于友宝在线的《境外首次公开发行股份（包括普通股、优先股等各类股票及股票的派生形式）审批》，已于4月15日获证监会接收材料，赴港上市之路正式拉开序幕。

相比在二级市场上的曲折经历，成立于2011年的友宝在一级市场上可谓是顺风顺水。

之所以如此，还要从友宝的创始人王滨说起。与很多履历光鲜的创业者不同，王滨可以说是草根出身。1987年，他从四川警察学校毕业后，分配到泸州市江阳区公安分局治安科，成为一名治安民警，并分管保安工作。1993年，他下海经商，做过起重机维修行业，也涉足证券相关等领域。

在创立友宝之前，王滨已经有了丰富的互联网创业和投资经验。他第一次创业的项目就是2001年的网兴科技，这是国内首批SP业务公司之一，做的其实就是短信和彩铃下载。三年之后，他以1.25亿美元的价格将公司出售给了新浪，实现了财务自由。

这次创业不仅让王滨成功获得人生第一桶金，也让他迎来了事业的进一步发展。2005年，他进入了新浪高层，担任新浪高级副总裁兼无线事业部总经理，全面负责新浪无线业务的运营和管理工作。凭借个人财富，王滨曾一度进入中国富豪榜前500名。

首次创业就获得成功，让王滨的身上多少有了一些传奇色彩。创而优则投，也成为他的选择，不管是作为天使投资人，还是后来加入云锋基金成为合伙人，都让他一直活跃在互联网圈子里，他投资创立的线上儿童娱乐社区淘米网也成为他投资生涯的得意之作，这家公司后来于2011年在纽交所上市。

不管是创业，还是做投资人，让王滨成功的都是互联网项目，而他后来却All in进一个看起来不太性感的线下自动售货机项目，着实让业界感到有点迷惑。

往自动售货机上加块屏幕，既可以卖广告，就像分众传媒一样，又可以卖货，还能通过无现金的支付，这样用户就有可能把钱存在友宝的“钱包”里……在还没有微信支付的年代，王滨就看到了这样的一个商业形态。

王滨的想法确实让很多资本心动了。据天眼查App显示，从2011年起，到2019年，友宝共完成了14轮融资，春华资本、云锋基金、银泰集团、华住酒店、凯雷投资等多家投资机构和大集团先后进场。其中，蚂蚁集团曾在2018年和2019年，两次进行战略投资，总计28亿元。

从招股书看，蚂蚁集团全资附属公司杭州云铂投资咨询有限公司以及马云、井贤栋（蚂蚁集团董事长）等，共同持有友宝16.68%的股份，是该公司第二大股东。

直至2021年，友宝在线的估值已经到达了10亿美元，成为名副其实的无人零售界的独角兽企业。

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两年亏损近10亿，无人零售没有新故事

成立10多年，却开始亏钱了。看到友宝的招股书，第一感觉便是如此。

虽然在国内二级市场上一直发展不顺，但在 2020年之前，凭借优厚的广告收入，以及加盟收入，友宝的赚钱能力一直还是让创投圈颇为认可。

从市场占有率来讲，友宝确实是无人零售行业的头部玩家。招股书也显示，截至2021年12月31日，友宝在全国31个省级行政区、288个城市拥有超102700个自动售货机友宝点位和附属点位，点位数量的复合年增长率为29.1%，拥有全国规模最大的自动售货机网络。

根据招股书显示，友宝的业务收入来自智慧零售业务、供应链运营服务、数字增值服务及其他业务这四个部分。其中，友宝的营收支柱来源于智慧零售。2019年至2021年，友宝的智慧零售业务收入在总营收中的占比分别为56.5%、70.3%及71.6%，呈逐年递增态势。

2019年-2021年友宝的收入分别为27.27亿元、19.02亿元、26.76亿元；毛利分别为13.29亿元、5.59亿元、11.01亿元；同时，友宝平台购物已有3.2亿名可区别交易用户，完成了超46亿笔交易。

但是作为智慧零售的头部玩家，友宝也遇到困难。近两年疫情的爆发，打击了部分供应商，致使延迟或未能供应货品及机器、产品质量下降或令成本上涨。另外因为疫情对广告主的影响，各行业都是收缩成本，友宝过去依靠机器卖广告的模式似乎也跑不通了。

与2019年同期相比，智慧零售业务、供应链运营服务、数字增值服务及其他的收入于2020年分别减少约13.2%、33.4%、59.3%及80.0%。

因此2020年疫情，友宝在线由盈转亏，当年亏损高达11.84亿元，截至2021年亏损缩窄至1.88亿元，过往两年累计亏损13.72亿元。按照非香港财务报告准则计量，经调整，友宝在线2020年、2021年净利润分别为-8.15亿元、-1.7亿元，两年累计亏损近10亿元。

当然，疫情期间受到影响不仅是友宝，整个无人零售行业也都备受考验。如果不是友宝本次冲击上市，以及年初顺丰旗下的丰e足食宣布获得3亿元融资，很多人甚至已经遗忘了这个久久没有新消息的行业。

无人零售行业，其实也经历过高光时刻。2017年被视为“无人零售元年”。随着亚马逊、阿里、京东、娃哈哈等巨头入局，无人零售成为投资创业的一个新风口。

2017年下半年开始，进入无人货架市场的初创企业已不低于50家，而2017年，也是无人零售的融资高峰，无人零售项目业务仅2017年就获得43亿元投资。

然而，无人零售的风口仅仅是昙花一现。仅仅不到一年的时间，无人零售便进入寒冬。进入2018年后，七只考拉被曝大裁员90%以上，只保留仓储和物流部门；4月，果小美裁员2000人；6月，哈米购人员从600人减少到100多人；10月，小闪科技向广东省深圳市中级人民法院申请破产清算，当年冬天，整个无人货架已经进入冬眠状态。此后一直到2021年，无人零售迅速衰退。

进入2022年，尽管友宝再次冲击上市，丰e足食也再次获得大额融资，看似行业死灰复燃，但是业内人士已经不相信无人零售能讲出什么新故事了。

一方面，无人零售现在实在是一个不起眼的小赛道。作为行业老大，友宝占市场份额约7.4%，也就是说经过了10年的发展，整个行业的市场其实也只有240多亿元。成立10年，已经跻身头部，友宝一年的营收都还在20亿左右徘徊。相比头部电商主播一个双十一购物节一天带货100亿的成绩，无人零售的生意真的一点也不性感。

另一方面，无人零售很难再有新的商业模式协同和创新。前些年友宝收购了迷你KTV品牌友唱，旨在寻求突破，但如今，这部分营收目前只占总营收占的1.2%，仅为3365万元。此外，友宝不管是过去的靠卖广告赚钱，还是现在的主要依靠卖货获取收益，这样的故事似乎也已经再也无法挑动资本市场的神经了。

上市之后，对友宝来说，可能面对的依然不是一片坦途。

参考资料：

1.无人便利行业如何走出难以盈利的困境？.钛媒体

2.友宝冲刺港交所：拥有超10万个自动售货机点位，蚂蚁集团持股16.68% .新浪财经

大冰泉为什么亏了40亿？许家印给恒大冰泉砸了60亿。请马云喝，找成龙代言，为什么还是血亏40亿。因为消费者觉得房地产公司卖的水有股钢筋水泥味，它的核心卖点也没统一。一来说好水喝出美丽，一会说不是地表水，甚至还说能健康长寿。

如果是我，我会放大冰泉这一点，主打它是长白山雪水融化而成，直接搞出差异化。我以前策划圣碧涛矿泉水，我就强调它来自意大利。我做推广的时候还找了外国人来扮演古罗马帝国的斗士，突出它的异域风情。恒大冰泉后来卖不动了，许老板就把500毫升的水一路从4块降到2块，结果拉低了。品牌高端的定位还让自己跟农夫山泉和娃哈哈竞争了。所以做品牌不是有钱就行了，要敬畏市场，用系统化的思维做品牌，你才能够成功。

-2，法国队梦回1998，20年后再次捧回了足球最高殿堂大力神杯，2018俄罗斯世界杯以这样一场充满戏剧性的决赛收尾。

法国新星姆巴佩横空出世，成为继球王贝利之后又一位20岁以下却在世界杯决赛上进球的球员。法国队身价10亿，夺冠实至名归，而克罗地亚作为一个人口仅400万的小国，打入世界杯决赛已经是一个奇迹，其中还包括小组赛3比0痛宰上届亚军阿根廷。

再想想某大国人口是克罗地亚的325倍，却屡次被拦在世界杯32强之外，让人又爱又恨。

当然有惊喜也有失望，拥有C罗的葡萄牙队高开低走，淘汰赛第一轮就打道回府，但本届世界杯令人最失望的莫过于德国队和阿根廷队，拥有梅西的阿根廷队从小组赛就跌跌撞撞最终止步16强，而德国队的表现更是令人匪夷所思，作为卫冕冠军，小组赛就打道回府，最后一场竟然0比2输给了韩国队，排名小组垫底。

这些传统强队的提早出局，伤心的不仅仅是球员和球迷，还有一大波的中国赞助商！

正如白岩松调侃道，本届世界杯中国除了足球队没有去之外，其他的都去了。通过比赛转播，随处可见中国品牌赞助商，数量之多绝对是历届之最。

根据统计，此次作为世界杯官方赞助商的共有万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业，除此之外还有不少中国企业以曲线“曲线救国”赞助球星或是球队的方式参与了世界杯赞助。

万和、和信贷、日产汽车、德尔地板赞助了阿根廷队。

娃哈哈、东鹏特饮、礼德财富和曼秀雷敦赞助了葡萄牙队。

美菱赞助比利时队。华帝赞助法国队。

蒙牛、华为、奇瑞汽车、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。

长城汽车、中兴、雅培、肯德基等品牌赞助了C罗。

TCL赞助内马尔。国美手机赞助苏亚雷斯。

阿根廷和葡萄牙队因为拥有梅西和C罗成为了赞助商的宠儿，然而它们的表现却差强人意。倒是美菱赞助的比利时队和华帝赞助的法国队表现强劲。

华帝首先开启了世界杯营销大战，宣布“法国队夺冠，华帝全额退款”！随后比利时队赞助商美菱冰箱宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”。接着，阿根廷队赞助商万和电气亦加入“免单”队伍，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”。

然而随着法国队的夺冠，现在看来似乎只有华帝是最后的“赢家”，不过也有人质疑这种“赌博式”的营销策略，企业真的能成为最后的“赢家”吗？

昨天凌晨，法国夺冠之后，华帝立即启动了“华帝退全款”流程，在活动期间购买“夺冠套餐”的消费者，都可以通过小票获得全额退款。据估算，华帝将因此付出7900万元的退款，不少人都认为“华帝”这次是“玩脱了”，7900万元无疑是笔巨款，华帝简直血亏。

然而事实真的如此吗？事实上“法国队夺冠，华帝退全款”是一个精心策划的营销经典案例。根据调查，“华帝退全款”活动参与其实有着严格限制：

首先，活动有指定时间限制，也就是说需要在6月1日至7月3日期间购买华帝产品的消费者才能参与。

再者，需要消费者购买指定“夺冠套餐”才可以参与活动，这就造成了可供消费者选择的型号非常少。

最后，参与了“夺冠套餐”活动的消费者，也无法通过其他促销获得任何折扣，对于“法国夺冠退全款”这种“博弈式”的促销，消费者宁愿选择实实在在的折扣，而不会去愿意冒这个险去博退全款。

排除了那些不符合退款条件的消费者，最后就仅剩2万套产品进入退款阶段了，而这2万套产品的总退款额7900万也并不是华帝最终将退款的金额。

这7900万元的退款，华帝只承担产品成本和部分促销费用，该笔费用低于2900万元。大头则都出在了经销商手上，华帝的线上和线下经销商需要承担“夺冠套餐”产品的进货成本和促销费用，该笔费用将低于5000万元。

这样一来华帝需要承担的费用大大降低，将营销费用大部分都转嫁到了经销商手上，这招可谓十分精明。数据显示，2017年度，华帝股份营业总收入为57.3亿元，净利5.09亿元，即使实际退款费用超过7900万元，优秀的业绩也使得华帝完全有能力玩得起这样的“让利营销”。

有人说，对于华帝而言最理想的结果是：法国队一路高歌猛进，进入决赛后，马失前蹄遗憾与冠军失之交臂。虽说是法国队的赞助商，其实它们更希望法国队输，这样就能获得大量曝光的同时，还能省下一笔不菲的退款费用，可谓一箭双雕。

显然这种想法有失偏颇，其实法国夺冠才是最理想的结果。华帝看似亏了7900万元，如果把这笔费用看作是广告费用，你就会发现华帝真的赚大了。

区区7900万元的投入，华帝所带来的话题讨论、搜索量、曝光度完全碾压蒙牛、海信等投入了上亿广告费用的企业。同时活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右；线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上，销售带动作用非常明显。

看似是个亏本买卖，其中“套路”颇多，“华帝退全款”既赚足了眼球，又提升了企业知名度，最终让产品销量得到提升，这就是“华帝退全款”营销的精髓所在。