重庆“山城之都“、“火锅之都”、“旅游之都”........在快节奏的都市生活中，地铁作为城市血脉，不仅承载着无数人的日常通勤，也成为了品牌展示与文化传播的重要窗口。对于火锅这一深受大众喜爱的美食行业而言，如何利用地铁这一高流量、高曝光的平台，以创新、吸引眼球的广告形式激发消费者的食欲与探索欲，成为了行业内的热门话题。今天，我们将探讨火锅行业在地铁创意广告投放中的新策略与实践：

饭巢火锅地铁广告

一、精准定位，触达目标客群

首先，火锅品牌需明确自身定位与目标消费群体。是面向年轻潮流群体追求新奇体验的时尚火锅，还是注重食材本味、家庭聚餐的传统老店？基于这些定位，选择合适的地铁线路与站点进行投放至关重要。比如，对于年轻消费群体，可以选择位于商业中心、高校周边或热门旅游景点的地铁站，比如我们人流量最大的3号线；而对于家庭型消费群体，则可考虑居住密集区或家庭活动频繁的区域，公交能够触达城市通勤的最后一公里也可以选择我们的公车车厢内媒体形成产品组合包。

二、创意内容，激发味蕾想象

创意是广告的灵魂。火锅行业的地铁广告应打破传统框架，以视觉冲击力强、互动性高的设计吸引乘客注意。比如，可以采用AR技术，让乘客通过手机扫描广告画面即可“进入”虚拟的火锅盛宴，体验食材的鲜活与汤底的翻滚；或是设计一系列趣味横生的故事性海报，讲述每一款特色锅底或食材背后的故事，增加品牌的文化底蕴和情感连接。

三、互动体验，增强参与感

互动性是提升广告效果的关键。在地铁站点内设置互动装置，如“火锅创意展”，通过有趣的造型设计吸引乘客的目光停留打卡；或者设置二维码扫描参与线上抽奖、优惠券领取等活动，鼓励乘客线下体验，形成线上线下联动的营销闭环。

四、社交媒体联动，扩大传播效应

利用社交媒体平台，将地铁广告作为话题引爆点，发起#地铁里的火锅盛宴#、#最火地铁广告打卡#等话题挑战，鼓励乘客拍照分享至社交平台，形成广泛传播。同时，品牌可邀请KOC、KOL进行实地打卡，通过他们的影响力进一步扩大品牌曝光度和美誉度。

五、绿色环保，传递品牌责任

在追求创意与效果的同时，火锅品牌也不应忽视社会责任。采用环保材料进行广告投放，减少对环境的影响；在广告内容中融入绿色健康、可持续发展的理念，展现品牌对消费者健康和社会环境的关心，提升品牌形象。

投放载体选的好，无疑可以让品牌迅速响亮全国，达到事半功倍的效果，所以创意营销是品牌发声的最大武器。

面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

4月28日，大窑饮品在其官方微博贴出广告片，提到其今年夏天大力度在北京投放地铁广告，并称“2024大窑品牌广告登陆北京地铁80+个站点、270+个点位，曝光人次预估16亿”。该广告片将大窑饮品和其代言人投放至北京地铁中的知名站点，例如王府井站、西单站、青年路站等高人流量站点。

这样砸钱的广告投放或许还会延续到其他城市。大窑饮品对界面新闻称，尽管目前这类大规模的投放动作聚集在北京市，但不排除未来在条件成熟的情况下，有步骤地在上海、广州、深圳等更多城市和区域展开类似的投放动作。

在进行大规模广告投放之前，大窑在4月中旬还将此前经典的玻璃瓶大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱产品从果味汽水升级为果汁汽水，升级后果汁含量在2.5%以上，此外大窑新增了冻梨、凤梨、青柠三个PET便携装的新口味，新口味产品的产品设计看上去更年轻。

而在北京市场，餐饮渠道汽水品牌中，北冰洋作为老字号品牌更具有本地化特色和品牌影响力，4月29日，北冰洋向外宣布推出两款低糖汽水，分别是低糖橙汁汽水和桔汁汽水，而且升级后果汁含量≥5%，借此迎合消费者对低糖饮品的诉求。

一家个体餐厅老板告诉界面新闻，许多餐厅中，消费者在汽水选购时会直接点名要一瓶北冰洋或者可乐，除非店员主动推荐，或者店铺菜单出现大窑的广告推荐，另一方面，在许多平价餐厅，大窑大容量的包装看起来更具性价比。

此前有饮料经销商告诉界面新闻，大窑目前表现更优秀的仍然是餐饮渠道，这得益于它给餐饮终端相当可观的利润空间，但是要想在流通渠道（如多层批发、小型门店等）立足，由于渠道链条环节长，能否让每个环节得到足够多毛利还是较大考验，毕竟流通渠道才是饮料产品最重要的渠道。

界面新闻走访北京永辉超市看到，大窑在零售终端渠道的铺货单品涵盖两个易拉罐装大窑嘉宾、大窑橙诺和三个玻璃瓶520毫升装的大窑嘉宾、大窑橙诺、大窑荔爱。与之形成竞争的是pet瓶和听装的芬达、健力宝等果味汽水产品，后者容量少，但售价也更低。

大窑官方告诉界面新闻，零售市场是我们渠道布局的一个部分，我们还是会以餐饮渠道为重点，同时不断强化电商渠道，通过渠道力的立体构建和不断强化。

《新京报》曾报道称，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。由此来看，大窑对餐饮市场的渠道依赖性还是很强。

随着夏季旺季到来，整个酒水饮料的恢复速度也开始变快。

凯度消费者指数4月最新发布的报告显示，中国城镇快速消费品市场在2024年一季度保持温和复苏，销售额同比增长2.6%。这其中，酒类和饮料品类在家内消费近12周呈现更为明显的增长，从城市级别来看，随着人员流动和文旅出游的强势复苏，下线城市与上线城市消费的差距正不断缩小，一季度的镇级市场的销售额较去年同期增长3.9%，增幅高于城市。

除了在零售渠道上发力，在全国范围内，大窑很大一部分力气仍然花在餐饮渠道的深耕上。

去年11月，大窑饮品发布了向华南市场发展的计划。大窑称，2024年明确了重点发展华南市场的策略，同时提出“北商南援”计划。

对于该计划的最新进展，大窑饮品回复界面新闻称，华南市场对于大窑而言潜力巨大，此前他们选定的核心经销商经验丰富，正按照既定的战略规划和节奏做市场拓展和服务。另外，随着山东山东泰安生产基地的投产，将更好地辐射华东华南市场，缩短物流半径，降本增效。

根据大窑披露的最新信息，其陕西宝鸡生产基地预计5月内正式投产，山东泰安生产基地也将在6月正式投产。至此，大窑饮品已经建立七大生产基地。七大生产基地分别位于内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安。

就像农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等企业一样，生产基地所覆盖的运输半径对于产品扩张的重要性不言而喻，今年3月，东鹏饮料天津生产基地动工，该基地将建设6条以上饮料生产线，计划2025年底建成投产。

者：高云凤

继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后，“优粮生活”这家纯线上餐饮品牌，也开始“承包”地铁车厢和灯箱广告牌的工作。相信你应该还记得去年 12 月，在 1 号线、2 号线、8 号线、10 号线等线路的灯箱、换乘通道的整面墙，以及某车厢的整个内包里看到的“优粮生活”广告。

这种“有态度”的表现意义何在？

如果单纯为了留存或拉新，根本犯不着用这种大手笔的方式，据悉，这次的宣传主要为了加深人们对优粮生活的印象，“让合适的人在合适的地方看到这四个字以及我们的形象就够了”，优粮生活的联合创始人闫寒这么说。

(一个线上品牌，认真的做了一次线下广告）

他一再强调，公司对这些上下班赶路的上班族并没有现场扫码下单的预期，能够提升品牌价值感，更好的跟其他线上餐饮品牌进行区分才是他们这次行为的主要目的。不过关于这次为期一个月的宣传费用，他并不愿过多透露，只是说团队没有丝毫“炫耀”的意思，让所有从这经过的人都看到并且知道他们，在他们看来是一种“有态度”的表现。

(也就肯德基、麦当劳这样品牌能有财力时不时的“霸占”地铁屏)

我们并不奇怪在公交地铁站等线下广告牌子中，看到麦当劳和肯德基铺天盖地的身影，或者是饿了么、美团、百度外卖这种花投资人钱不眨眼的平台撕逼。但说白了，前者是国外快餐品牌，后者是平台之争，真正敢于突破防线、在线下花如此大手笔投放广告的中餐还是少到可怜。除了观念上的保守，品牌影响力、网店密集度、模式标准化程度不够，都成了诸多中餐企业线下渠道传播途径的主要绊脚石。

不过话说回来，一个线上外卖品牌，放着线上的流量不抓偏要跑到线下到底图啥？

单向输出式的流量思维不再受用

如果在微信群里有人发小广告链接，大家的第一反应往往是赶紧把他踢走而不是去关心他发了啥好产品。但如果你姐们儿去餐厅吃饭拍照还发了朋友圈，你一定立刻把它加入到等待“拔草”的名单里面。

本质上讲，你的消费行为并没有改变，甚至可能比前者更多。但正是因为人们对信息的接受和发布权都跟过去有了反转式的变化，导致这种单向输出式的流量思维不再受用。

(海底捞的服务有毒，迅速戳中了一波消费者)

取而代之的，则是通过有趣的内容，帖子，视频等社交平台来选择并获取想要信息的方式更有效。因此我们看到，更多社交平台开始往电商这里钻空子来了，比如说Twitter 和 Facebook 已经很认真的建立起专属的产品页面，比如品牌获取流量的方式已经更多的变成了事件营销，比如之前火爆网络的那篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》，去年 6 月份的《海底捞的服务有毒》，正是借用了人性的窥视欲和贪婪心很好的提升品牌传播力。

线上获取成本性价比不高

不知从何时起，企业线上获取用户的成本就高的一发不可收拾，从过去 5 毛钱到如今的 5 块，20 块，50 块，甚至有传言称某线上金融理财项目已经达到了 2000-3000 块的境界，尤其是遇到各种节日，这价格简直堪比北京的房价。

优粮生活的联合创始人闫寒表示，曾经在 13 年跟微博有过比较短暂的合作推广，但当时说好，每增加 1 名新粉丝并且评论、点赞、转发，收取 2 块钱的“互动费”，但没到一周就飙到 20 块。

(看似便宜的线上广告，比起线下广告，性价比可能并不高)

实话说，企业搞推广，还是要看花出去的钱能不能给自己带来更大回报，以及这份回报的周期有多长。说到这儿，大家可能要至少明确三个概念—— CAC、LTV、PBP。它们分别代表的是——用户获取成本、用户终身价值和回收期。一般来说，只要 LTV/CAC＜3，都会被认为是推广转化率不健康的状态，另外，PBP 也一样不能掉链子，PBP 越短对公司的现金流和再投入就越有利。

如何更精确的筛选客群？

线下的广告跟媒介可以直接发生关系，但线上不能。你把广告贴在马路边电线杆上，投在 CBD 商圈的灯箱上，竖在机场高速的大广告牌上，或者砸钱放到几十层高的高档写字楼正面液晶屏上，效果肯定不一样，因为这些不同的地段和位置决定的是你的客群质量。但线上的广告投放绝大多数效果都差不多，三个字形容那就是“没人理”。

所以优粮生活自然更青睐于线下的广告形式。但话说回来，公交站牌，写字楼里的分众传媒等线下传播渠道的方式那么多，为啥又偏偏选中了地铁里呢？——还是客群的重合度。

(选择在哪投广告，可不单是有钱，重点是客群、客群、客群……)

对于这些爱吃优粮生活的白领来说，“时间”的重要性简直堪比生命，所以绝大多数白领依旧会把地铁作为自己最常用的出行方式，这使得地铁投广告的人群重合度很高。毕竟它不会向线上流量这样，你完全没法左右、控制谁来参与。

让消费者感觉到品牌的“落地性”投入

假如你是个做外卖的，那么想让人更快看到你的方法，无一例外就是去三大平台上砸钱买竞价排名了。但实际上，这种行为具有极高的不稳定性，因为你根本控制不了总有人愿意出更高价的举动，这就会导致你 CAC、LTV、PBP 三者都会处于一个极其不健康的环境里面，并且，就连竞价排名的规则也是平台来定，你怎样都是个被玩弄于鼓掌之中的玩偶。

反观线下流量，它们更多具备商业地产的性质，是经过长时间的自然规律下形成的，即便你把广告投在国贸三期附近收回的效果并不大，但这栋 80 层的楼也不能说拆就拆了吧。所以说，在具备自然属性的地方打广告会让你更踏实一些（比如说以特定人群为主的住宅小区、交通枢纽、商业地段等等）。

(可感可知的线下广告，还是一种信任背书)

当然，最重要的还是要让消费者感觉到你对品牌有“落地性”的投入，这种品牌资产是与顾客的信任感直接挂钩的。

当然所谓的“品牌资产”可以有多种形式，比如是落地的门店，比如是随处可见的招牌，比如你找了xxx知名机构、明星、监管平台来给你背书等等都算。此处可以参考星巴克，在一线城市的繁华地段，星巴克总能做到在方圆 1 公里内的东西南北角，让你最方便地喝上一杯咖啡，把钱投在无处不在的门店上，消费者想不爱它都不行。

优粮生活这样做也等于给自己压下了筹码。

对餐饮这种服务性行业而言，需要的是用户获取后产品和体验环节持续的完善，而非“低频次、高价格”的一次性投入，否则的话，吆喝声音越大，销声匿迹速度就越快，话说还是挺危险的。