源:证券时报网

今日，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。

在10元以下厮杀

据媒体报道，近日傍晚，杭州湖滨商圈的多家奶茶店一片忙碌。正和闺蜜逛街的市民小蒋是个“奶茶控”，她说，今年夏天发现很多奶茶都降价了，最便宜的10元都不到：“我以前觉得喝个奶茶是奢侈品，因为随随便便一杯就是二十几块钱，但现在发现它的价格好像普遍都比较便宜了，十几块钱可以买一杯，现在有一些团购优惠券，几块钱也能买到。”

不知不觉间，“10元以下”成了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间。

据媒体统计，一直在低价区间深耕的蜜雪冰城，凭借4元柠檬水、2元冰激凌、1元冰杯等，早已把很多消费者“圈粉”。

书亦烧仙草推出新品，售价大都在10元以下。

部分地区，古茗柠檬水从10元降至4元。

茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯。

证券时报·e公司记者注意到，奶茶价格集体跳水的背后，是行业竞争愈发加剧。各大品牌在加盟模式的快速扩张和价格竞争方面的争夺成为市场关注焦点，而市场饱和的迹象也开始显现。

根据弗若斯特沙利文的报告，我国现制茶饮店行业规模2018年至2023年复合增长率高达25.2%，远高于中国软饮料行业4.4%的整体增速；而中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

不仅如此，连锁咖啡巨头瑞幸咖啡近日也将新品杀进了奶茶赛道，还主动加入茶饮界“9.9元”大战。

8月初，瑞幸推出“轻轻茉莉·轻乳茶”的消息引发关注。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液。这款名为轻轻茉莉·轻乳茶，大杯原价26元，特大杯原价29元（活动价9.9元）。

中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。“现在基本上降价的都是头部企业，因为它的供应链已经很完整了。一些单店或者说你的议价能力不够强，你就熬不下去，其实这一轮降价是一个洗牌的过程”。

业绩下滑 股价暴跌????

实际上，今年以来，新茶饮行业竞争白热化也间接导致不少公司经营业绩下滑成为共识。

8月9日，茶百道发出上市后首份盈利警告，根据初步评估，预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.45%；净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%。

对此，茶百道在公告中表示，经调整净利润下降的主要原因，包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响。

2024年上半年公司加大对加盟商的政策支持，以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，并且增大了整体市场投入费用。现阶段，集团经营状况保持稳定，业务营运有序推进。

在发布盈利预警后的8月12日，茶百道股价一度跌至5.40港元/股，创上市以来新低。此后几个交易日股价有所反弹，截至8月16日最新收盘，最新报收6.47港元/股。

另一家上市的现制茶饮品牌奈雪的茶，最新公布的上半年业绩也不乐观。

8月2日，奈雪发布盈利预警，今年上半年，公司预计收入约为24亿元至27亿元；经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。从二级市场看，今年以来，奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过50%。

对于预亏，奈雪的茶在公告中解释称，消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而集团门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力，以及集团计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备所致。

“在新茶饮上市公司中，奈雪的茶代表了以自营模式运营的大型店铺模型，而茶百道则代表了以加盟模式为主的小型店铺模型。这两家公司整体反映了行业现状。目前，行业正面临激烈的同质化竞争，新茶饮品牌的产品线越来越相似，整体产品创新已经接近瓶颈，价格战成为各方的主要选择。此外，近年来，各品牌加快扩张步伐，而市场需求相对稳定，导致了单店收入的下降。”一家头部新茶饮公司高管近日告诉证券时报·e公司记者。

北京市社会科学院研究员王鹏也认为，目前行业同质化竞争严重。“新茶饮品牌在产品种类、口感、包装等方面缺乏差异化，导致消费者在选择时难以区分。这种同质化竞争不仅加剧了品牌间的价格战，还降低了行业的整体利润率。由于市场竞争激烈和投资者态度审慎，新茶饮品牌的估值普遍承压。”王鹏告诉记者。

夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。

这是瑞幸已经用熟的市场套路，不同的是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装风格也有些相像，主打也是健康，但价格只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。

瑞幸以「卷」著称，曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让，如今它的到来，是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」？

奶茶也要9块9 了？

一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱，却并不是个确定的问题。

倘若在四五年前，这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格，并获得资本青睐，由此开始了奶茶行业的繁荣。

到了最近两年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，几乎没有30元以上的产品；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业第一，紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产品集中在 15 元上下。

根据华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；相应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。

等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人们期待的还要便宜，古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。

一说降价，大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了，至今依然没有停火。

咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品，在 15 元价格带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各类的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。

价格战的主因，是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场策略，要用一场大战，来打开名声，不仅让顾客知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。

到了现在，双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能后退以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测，在暑期旺季结束之后，「9.9 元大战」就差不多到了尽头。

看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客，利用价格战来拉低产品价位，是吸引顾客最方便的办法，也能迅速扩大规模。

降价自然是真的，不过在奶茶领域，价格战很难打得起来。

奶茶和咖啡的生意，不是一回事

实际上，据凤凰网科技了解，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价格战的效力也不会一样。

瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作，原料简单，口味稳定，标准程度高，产品也简单，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于复杂，员工也容易上手。

另一个角度，顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异，咖啡比较难在标准产品上做出差异，顾客也容易变心，于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法：可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵，或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。

不同奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的顾客，很难因为一两块钱的价格，转而去买一杯“花田乌龙”。

甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时候，能够在自己店里有别的选择。

一位行业观察人士称，不同的奶茶品类，不仅对应着不同口味的人群，也对应着不同的经营能力。

如，蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原材料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发独特而稳定的口味，并能以标准化的方式生产，而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。

而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义，一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区，除蜜雪冰城以外，几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占据优势；另一方面，各个地区往往会有自己独特口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。

价格战是建立优势的最后手段之一，而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价格战。

价格战的坏处也很明显。价格低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业经营压力很大；降价久了，品牌也会与这个价格绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。

当价格战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者共同的幸运。

复杂的优惠券与精明的算计

全面的价格战或许不会出现，不过降价也正在成为常规武器。

当推出新产品或者新品类时候，降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗发布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产品，是为了产品线扩张而做的市场造势，而并不是无差别的优惠，或者台面价格直接下调。同时，想要获得这些优惠券，顾客需要进入到线上社群或者添加小助手，每天领取。

一位行业内人士对凤凰网科技表示，“降价的另一重好处是提高原材料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在采购时候有更好的议价权，也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子，里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向标准化的产品，一方面降低制作的复杂程度，一方面也是减轻库存的压力。

前述人士认为，因为产品和商业上有独特的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价格战这样的武器，来迅速获得市场，并且，如今的奶茶生意依然在增长阶段，还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器，但远远不是唯一的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价格段并不会落到这一区间里。

奶茶头部品牌要解决的问题，依然是如何提升规模，背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且，供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等，都会因为区域发生很大的变化，这让想要跨区域发展的奶茶，在经营上更加需要精细，需要细水长流。

本文源自凤凰网科技

家好！我是糖糖随笔，很高兴大家能阅读到我的文章，相遇就是缘，我在这里感谢你的阅读，点赞和关注，期待看到你留下的足迹。

天气炎热，一杯清凉的茶饮是很多人最好的“解暑神器”，十步一家奶茶店的今天不少网友发现，曾经动辄二三十元一杯的茶饮价格真的被打下来了！

成本本来就很低

奶茶咖啡确实在进攻下沉市场，但麦当劳和肯德基不是，他俩都涨价涨得厉害

有养老金的不会买奶茶，没养老金的没钱，那不下沉吗

消费降级的时候，这类的产品的市场是最先萎缩的。

老阿姨一直没明白，为啥奶茶这种科技狠活卖到二三十元，甚至更高，还一大群人排队买～

没错，一杯奶茶卖三四十，失心疯了

商品价格远超成本才是正常的。商品价格压着成本说明还处于初级的商品交换市场。

大胆，你怎么可以先查证？！不要阻碍媒体唱空

因为奶茶背后的故事高价喝奶茶才是蠢吧，这年头连什么鬼奶茶故事都会买单

我还以为自己找到了低价的券，原来是降价了啊

主要成本是房租，特别是一线城市。

难道不是感谢雪王让我喝上了便宜的喜茶

人工费+成本+运输+设备+打点关系+店铺租金+水电+研发+宣传费用=3块？

买一斤柠檬不到2元可以兑至少20 杯柠檬水

对此，大家怎么看呢？你们有过类似的经历吗？欢迎评论区留言哦

嘿嘿！别忘了点赞关注，我们评论区见！