非所值，这批餐饮品牌逐渐“轻奢化”。

作者 | 刘羽 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

去年年底至今，多家餐饮企业心照不宣地步入“涨价”时代。据不完全统计，近4个月来，国内已有3家连锁咖啡品牌、2家连锁餐饮品牌悄然调价，涨幅达5%到10%。

疫情冲击让餐饮业迎来新一轮洗牌，“涨价”似乎成为了餐饮企业实现自救与突围最简单的方法，但另一方面，餐饮消费者对涨价异常敏感，品牌调价极易造成客群流失，稍有不慎，“涨价”就会成为企业“自杀”的前奏。

餐饮轻奢化，其实就是餐饮品牌不断营造出来的消费陷阱。在民以食为天的当下，越来越贵的餐饮产品将消费者拒之门外。

01 硬着头皮“涨”

不同于2020年4月小范围爆发的“涨价潮”，彼时海底捞、西贝等餐饮企业以“先涨价、后道歉降价”的操作试探消费者心理底线。如今，越来越多的餐饮企业一改原本隐形低调的“失语”状态，反而将涨价及背后成因放在明面上。

事实上，自2021年下半年以来，上游增长的成本正逐渐向处于供应链下游的餐饮企业传导而来。

调味品、饮料、休闲食品、加工食品，甚至到日用品等很多领域的上市公司都发出了涨价函，包括涪陵榨菜、雪天盐业、恒顺醋业、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飘飘、海天味业、千禾味业、中炬高新、中顺洁柔、安琪酵母等一大堆各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。

原料供应端，位于奶茶、烘焙食品等行业上游的海融科技、佳禾食品、熊猫乳品也纷纷宣布涨价。

连锁快餐品牌肯德基、麦当劳随即涨价，其中，肯德基自去年12月27日起，就开始对菜单进行统一涨价，麦当劳多款汉堡套餐涨价人民币5到6元不等。

咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中国多款产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元，其中美式咖啡每个杯型涨价2元。对此，星巴克回应称，定价是对营运成本等多方面因素综合评估和考量后制定的。

开启“涨价模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和进入大陆市场三年的加拿大咖啡品牌Tims也陆续涨价2到3元。其中，Tims的“经典贝果系列套餐”，自2021年的22元涨至28.9元。

包括内卷严重的新式茶饮赛道，中腰部品牌也开始扎堆“涨价”，茶颜悦色、茶百道、CoCo、一点点等均在不同程度上调了饮品价格。

涨价似乎成为了餐饮行业复工后的普遍现象，面对接二连三的“涨价潮”，消费者信心大挫。价格变动之下，如何平衡、调节消费者和生产者的利益成为新的课题。

02 “三高一低”博弈

究竟是何原因让消费品巨头频频涨价？

梳理多家餐饮企业发布的财报及涨价声明发现，他们大多将涨价原因指向成本，即原材料、运输、劳动力等成本不断上涨，导致企业利润受到严重挤压，只能通过提升产品价格，缓解成本上涨带来的压力。

高食材、高人工、高房租向来被称作线下餐饮经营的“三座大山”，构成餐饮经营的主要成本。

星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆价格上涨因素影响较大。

咖啡豆产量锐减导致全球供应紧张。资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像高品质阿拉比卡咖啡原豆，全球储量已经降至22年来的新低。彭博社称，若天气条件不利，咖啡豆供应短缺可能会延续到第三年。

不同于咖啡市场，在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮赛道的众多品牌依然深陷毛利率和单店坪效较量的泥潭中。

随着头部品牌受挫，新茶饮进入“阵痛期”。在门店环节，为降低居高不下的人工成本，新茶饮品牌也开始大力引入自动化设备。不仅如此，行业“裁员风波”不断。

去年底，茶颜悦色被曝在长沙关闭80余家门店，并陷入降薪裁员的纷争中；乐乐茶在去年10月全面退出西安市场。

2022年初，喜茶被曝大裁员，事涉30%的员工。公开资料显示，每家喜茶门店平均需要8名店员，一家门店每月的人工成本达4万-5.6万元。用工成本的高昂几乎无法避免，再加上门店租金、装修设计、设备折旧等一系列固定支出，一线城市的喜茶门店，每月固定成本就接近50万元。

餐饮行业最大的成本矛盾还集中在房租方面，曾有相关机构做过调查，结果发现：有77%的餐饮商户表示：最大的经营压力来自门店租金压力。

好店铺，通常价格不菲。餐饮企业偏爱消费者集中的商圈以及交通要冲地带，而这些区域高昂的房租成本也随之成为了餐饮行业的经营痛点。

在疫情形势复杂的当前，许多餐饮企业面临客流减少、收入下降的问题。政策变量同样成为影响餐饮行业发展的一个重要因素，如果没有减免租金政策，餐饮商家只能自己来顶房租压力，这让不少商家陷入收入少、支出高的艰难境地。

考虑到疫后消费潜力，大型连锁餐饮品牌通常在涨价和关停之间做选择；小微商家、个体从业者与之不同，因为“涨价”就意味着客流损失，显然这条路很难走通。

03 涨价背后，拓店不停

餐饮企业试图通过涨价来缓解高食材、高人工、高房租带来的压力，进而摆脱低利润的困境。但涨价除了带来消费客群的流失风险外，还会明显损害消费者的消费热情和品牌认同度。

一味地涨价，绝不是餐饮品牌的好选择。值得注意的是，尽管成本进一步承压，众多餐饮品牌并未放缓扩张拓店速度。

一直以来，能够快速且持续地扩张是资本市场衡量餐饮企业增长前景的重要指标，但目前看来，以海底捞为代表的餐饮企业做出了一个错误的示范——在疫情等多种外部因素影响下，即便是龙头品牌，扩张的步伐并不是迈得越大越好。

无独有偶，麦当劳2021年宣布中国内地的门店数量突破4000家并大规模扩张，跑出中国市场31年来“史上最快的开店速度”。

咖啡市场方面，星巴克近两年在中国市场新开了约1200家新店，最近两个季度，新开店速度更是再创新高：2021财年第四季度，星巴克在中国新增225家门店，2022财年第一季度，星巴克在中国新增197家门店。根据星巴克1月公布的财报，截至2022年1月，星巴克中国的门店总数约5557家。

比星巴克开店速度更疯狂的是瑞幸，仅在2022年1月，瑞幸咖啡已经开出360家门店，门店达到5671家，而星巴克2022年一季度全部开店数量为250家左右。瑞幸开店速度大幅超过星巴克，目前在门店数量方面保持领先优势。

一边“无奈”涨价，一边疯狂拓店。试问，消费者究竟是在为日益高昂的成本买单，还是在为企业膨胀的野心填坑？

羊毛出在羊身上，采取涨价作为一时的经营策略无可厚非，但这并非良性解决经营痛点的最优解。

这些涨价的餐饮品牌，多半是拥有议价权的企业，但投票权掌握在消费者手中。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为：“价格上涨后，我们更关注的是其品质能否保持稳定，这也是对其供应链的考验。”

餐饮企业还需要在如今的背景下思考并且找到更加合理的“自救”方式，不断提升运营和供应链的后端能力。

如果面对业绩压力，以牺牲或者降低基本原则为代价，这很可能影响企业形象和长远发展，毕竟涨上去之后，就很难降下来了。

019年12月20日 | 第【574】篇原创

作者 | 张大宽
来源 | 餐谋张大宽（ID:dkxy029）
转载授权请联系（ID:BG9FBG）

别总跟着别人跑
--张大宽

为什么餐饮越来越难做

越到年底，听到的负面消息就越多，按照农耕思维，秋后算账，年底结账。到年底也该算今年的“收成”了。

很多餐饮老板都说，餐饮是越来越难干了，今年体会最深。无论是才入行的新兵，还是经营多年的老炮，大多都有这样的感慨。

为啥现在餐饮越来越难干了，尤其是中小餐饮，尤其是个人创业开小店越来越难，竞争越来越激烈了？

咱先看看他们是怎么做的。

他们是怎么做的

比如说，我之前遇到的一位读者。

当时来找我，说打算做餐饮，我问他目前的思路是怎样的。

他说，前些年一直做运输生意，这几年运价太低，低价竞争严重，实在觉得没意思了，真是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱。于是决定把车卖了，寻思想再干点啥。

看到家附近开了一家串串店，生意还不错，晚上经常有排队的。做串串，装修，菜品，技术都挺简单的，无非是雇几个人提前穿串串，三天炒一次料，弄十几个小炉子，小马扎，装修也不用多麻烦。

又看了看，附近也有差不多的铺子，转让费8万，乱七八糟算下来，大概有个二三十万就能开动了。

我又问，那你打算怎么经营呢？

他说，这也没啥，虽然以前没干过，但总跑车，经常在外面吃，也见过不少店，无非是服务好一点，东西好吃点，价格便宜点就行了。

再说了，这家店他去吃了也有几十次了，服务流程啥的，也摸的差不多了，应该不会有太大的问题。照着学还咱还不会吗？

你看，我把这位读者的思路总结一下，是不是下面这三句话？

别人做什么，我就做什么

别人在哪卖，我就在哪卖

别人怎么卖，我就怎么卖

那么问题来了，按照这个思路去做，的竞争力在哪里呢？

或者说，凭什么去和别人竞争，去获得更多的顾客呢？

再换句话说来说，差异化在哪里呢？

差异化，也许只是价格比别人更便宜

我们总说差异化竞争，总说与其更好，不如不同。那么，走过前面三步的人，差异化竞争在哪呢？

也许唯一能做的，只是卖得比别人更便宜吧。

今年猪肉大涨，食材越来越贵。房租大涨，租金越来越贵。工资也没闲着，也在不断上涨，人力成本也越来越贵。

在这样的条件下，对大多数中小餐饮店来说，貌似并不支持卖的便宜还比别人赚钱。所以，才会觉得越来越难做，觉得竞争越来越激烈。

究其原因，还不是因为没有创新力，都是走别人的老路吗？

我们的创新能力，一直以来都不算强，过去的多年间，我们都以制造大国自居，甚至还挺享受这样的状态。

但没有创新能力的劣势，显现的也越来越明显。比如说，米国人搞个什么钢铁侠，美国队长。以前管的不严的时候，我们的箱包厂把这些IP印到产品上就能大卖。后来严查了，不让印了，销量就断崖式的下跌。

人家只不过是出了个娃娃，每年数亿的钱就收回去了，和躺赚无异，有什么风险？

而我们的制造业呢，亏钱也要接单子，因为不接，马上就得关门，接了，还能慢慢关门。说不定熬到什么时候市场好了，就能多活一阵呢。

这，不可怕吗？

我想我们都知道可怕，那为啥会这样呢？

还不是因为“懒”，因为“急”嘛。

创新多费劲的，投入巨大的人力物力做出来，对手看到了直接复制过去，前面试错的成本都省了，再反过来打价格战，创新的连成本都没收回来就得关门大吉。

与其这样，还不如看看别人干点啥，跟着干，别人卖啥跟着卖，别人在哪卖就跟着在哪卖了。

跟着别人后面走，不用费脑子，而且别人跑通了，有结果了，可以快速赚钱。

跟着别人后面跑，这看似是很安全的方法，实则是风险最高的方式。

因为在这条路上，你没有任何竞争壁垒，没有任何护城河，即便你和别人做的一样好，他们时间的积累也会压得你喘不过气。

到最后，你只能拿出价格这个最后的武器，去赌一把看看是否有效。

但，无论这一招是否有效，结局也许都不会有什么改变，只不过是快点挂掉，还是慢点挂掉的区别。这和那些制造厂有什么区别呢？

?

要活得好，得有好活，还有好货

有这么一个段子，说一个来到一个小镇上，开了一家加油站，从此路过的车都到这里加油。有人看到了商机，就在旁边开了家便利店，第三个人开了家快餐店，第四个人开了家咖啡店。。。从此，这个小镇热闹了起来。

而我们的做法是，第一个人开了加油站，大家一看有钱赚，就在旁边再开一家加油站，随后，就有了第三家，第四家，然后开始价格竞争，最后大家都没钱赚。

餐饮经过近十几年的快速发展，已经进入了充分竞争。可以说，“满街都是加油站了”，有多少人都是觉得以前的行业不好干，才换到餐饮这个赛道的？

这时候，如果还是看别人开饭店赚钱，自己也就开饭店，看别人在哪开，自己也在哪开，看别人怎么开，自己也怎么开，赚钱的几率大吗？

古话讲 “众利勿为，众争勿往”，意思就是说，大家都觉得有好处的事情，就不要做了。大家都在抢的东西，就不要去凑热闹了。

除非你能拿出比别人更好，或者与别人不同的东西，否则失败的风险极高。

我之前的营销日历里，说过一个卖馒头的小店，这家店比其他家开的晚，但生意最好。

为啥呢？

他家专门做一种小馒头，大小类似于金银馒头的个头。有白面的，有紫薯的，还有黄面的，还有里面带豆沙馅的，而且口感很好。据说光这个小馒头一天就能卖十几笼。

同样的馒头，换个姿势竞争，生意就好。

“那别人就不会学，不会抄袭吗？”

别忘了 先发优势，别忘了时间壁垒，更别忘了成本，多一道工具就要多一个人，一家三口，赚多赚少都是自己的，雇个人就要考虑工资划不划算了。成本，也是竞争壁垒。

要想活得好，得有好活，还要有好货。要是都没有，自然就会觉得“竞争太激烈了”。

我是大宽，餐饮咨询顾问。每天一篇原创文章，帮助更多的餐饮人赚到更多的钱。

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近南方的天气实在是太热了，在高温难耐的天气下，中午吃饭时都没啥食欲，看到公司食堂的饭菜都没胃口。

想吃一点带汤带水易消化的食物，于是便拿起手机点了一份三鲜粉，这家三鲜粉我经常去吃，发现同一份餐食，外卖的价格既然比门店堂食贵了30%。

在门店堂食一份三鲜粉只要10块钱，但是同样一份三鲜粉，在外卖上支付的最终价格却是13元，贵了30%，该餐馆的其他菜品也是如此。

同事们也在吐槽现在的外卖快吃不起了，为何如今点外卖越来越贵呢？面对这个问题，我咨询了开快餐店的老周。

老周表示：“外卖价格还会上涨，以后只会越来越贵，堂食反而会比外卖更实惠。”老周的回答让我大吃一惊，这到底是怎么回事呢？

老周表示外卖价格越来越贵主要是有4个关键因素导致。

一、配送费上涨了

从外卖平台兴起开始，老周的这家快餐店便上线了外卖，一开始外卖平台是没有配送费的，不管是对商家还是对消费者，都是没有的。

但是后来配送费开始逐渐上涨，从最开始的5毛钱，上涨到了如今3块钱，5块钱，有的城市甚至要8块钱。

10块钱的三鲜粉，配送费就要2块钱，光这里就多出了20%的价格。

二、佣金提高了

除了配送费之外，老周表示外卖平台的佣金也是逐年上涨，跟店租一样，每年平台收取的商家佣金都会提高。

同样一份餐食，随着商家佣金的提高，为了保证菜品的利润，商家只能提高餐食的价格，或者是减少餐食的分量，原本是200g,如今下降到150g，原本这道菜需要放30g肉，如今只放20g。

外卖平台的利润主要便是来自于商家的抽佣，所以同一份菜品，线下堂食的价格往往会比外卖更实惠。

三、营销费用上涨

老周表示，很多人其实并不知道，我们在外卖平台上看到的商家其实都是算法推荐的，商家想要让顾客看到店铺就必须给平台交推广费，谁交的越多，那么店铺排名就越靠前。

而且这个营销费用也是每年都在不断上涨，流量越来越贵了，每天点外卖的消费人群是固定的，但是外卖商家却越来越多，如何抢夺有限的顾客，成为了外卖商家们绞尽脑汁的难题。

商家越多，竞争越激烈，那么平台其实越开心，营销费用上涨幅度便会越来越大。

四、食材成本上涨了

除了外卖平台的因素之外，食材成本上涨也是一个不容忽视的主要原因。

受到疫情的影响，全球物流压力加大，老周这家快餐最常使用的食材鸡肉，猪肉价格不断上涨，冷冻鸡边腿以前一箱价格只要58元，而如今最低也要78元，而且价格还在不断上涨之中。

食材价格的上涨，让老周这家快餐店的价格也从两荤一素12元上涨到了13元，而且门店菜品也进行了“大换血”，以前是荤菜居多，如今是素菜居多。

在外卖平台上，老周快餐店的价格也要比堂食贵20%，再加上打包费，配送费，一个外卖订单下来比堂食贵40%以上。

五、门店人工成本上涨了

人工成本也在不断地上涨，5年前，老周这家快餐店一个洗碗阿姨薪资3000元，而如今最低也要3500元，服务员，厨师，保洁阿姨等人员薪资都在上涨。

再加上门店租金的上涨，让老周感觉自己就是整天替房东打工，忙得累死累活还不如房东躺在家里吹空调赚得多。

老周表示以后点外卖还会越来越贵，对此，你是怎么看待的呢？

赠人玫瑰，手有余香，点赞点推转发走好运，愿你有始料不及的运气和突如其来的欢喜。

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