/陈玉琪
当新茶饮褪去网红爆款光环，增速放缓，品牌们往三四线城市下沉已经不够了。
6月，华与华董事长华杉在社交平台上发文称，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业，仅过去4年时间。
蜜雪冰城海外门店突破1000家（图源：华杉微博）
除蜜雪冰城外，近年来，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、鹿角巷等一众茶饮品牌都将业务拓展至海外。凭借相似的饮品消费习惯、常年高温的气候、年轻化的市场，拥有6亿人口的东南亚尤为突出，成为茶饮品牌们的出海第一站。
“卷”到海外，会成为新茶饮品牌们的出路吗？
登陆海外，日销千杯
裁员、降薪、食品安全问题……今年以来，国内新茶饮品牌风波不断。
与此同时，增速放缓、发展遭遇瓶颈，预示着新茶饮市场逐渐饱和。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，未来2～3年，新茶饮整体增长速度将由2020年的26.1%调整为10～15%。
随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，是茶饮品牌的新故事。
易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析，新茶饮品牌之所以向海外扩张，目的主要有三个：一是把国内压力向国外释放，寻求新的增量市场；二是一些高端品牌布局发达国家市场，有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图；三是全球化发展也能够帮助茶饮品牌在资本市场讲出新故事。
在新茶饮品牌们登陆海外以前，中国台湾的奶茶品牌已经率先出手。2012年左右，春水堂、贡茶、等把门店开到了日韩、欧美，随后，CoCo都可、鹿角巷、日出茶太等也先后进入海外市场。
2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相继开出海外首店。不同的是，喜茶、奈雪的茶选择了新加坡。开业首周，喜茶平均日销售达2000~3000杯，高峰时期每小时超过200杯。
而蜜雪冰城选择以越南作为第一站，并延续着它的低价策略，产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币）。
蜜雪冰城印尼门店（图源：海外社交平台）
数据显示，蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业当天营业额达人民币9681元，日销近1400杯。
仅用4年时间，蜜雪冰城的海外门店在今年6月已经突破1000家，先后进驻泰国、马来西亚、印度尼西亚等地。
今年6月，蜜雪冰城还宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，以此吸引更多加盟商。
掘金东南亚，真这么赚钱？
三大茶饮巨头都选择了东南亚作为出海第一站，可见这个有着6亿人口的新兴市场具备天然优势。
李心怡分析，东南亚华人众多，有着跟中国相似的饮茶文化基础与饮品消费习惯；其次，来自中国台湾的一些茶饮品牌布局较早，新进入的茶饮品牌也不需要花太多力气做消费者教育；再加上东南亚一年四季天气炎热，冷饮市场没有明显的淡旺季，这也是发展茶饮行业的先天利好条件。
朱林曾在2018年前后在越南开过8家奶茶店。“比较繁华的地段，一条街上能有10多家。”
据他观察，奶茶的受众主要是消费能力偏高的年轻人。
数据显示，越南的9500万人口中有一半在35岁以下。在这样一个年轻化的市场，尝鲜的消费意愿不成问题。
根据东南亚外卖平台GrabFood的数据，奶茶订单在2018年同比增长了30倍。
东南亚珍珠奶茶消费量（图源：GrabFood）
发源于云南的茶饮品牌霸王茶姬同样在2019年将东南亚作为海外第一站。相比走平价路线的蜜雪冰城，霸王茶姬瞄准的是定价在15~25元的中高端市场，走国风、新中式路线。
东南亚的茶饮市场还处于“1.0阶段”。霸王茶姬海外负责人介绍，东南亚茶饮市场中占比最大的仍是奶茶类，比如珍珠奶茶、黑糖奶茶，而国内流行的水果茶在东南亚表现一般。以马来西亚为例，拥有超过500家门店的本土奶茶品牌tealive以价格亲民、奶香味重、甜度较高的特点深受欢迎。
中国新茶饮发展阶段（图源：《2021新茶饮研究报告》）
朱林介绍，东南亚大部分奶茶品牌位于低端价位段，不超过15元人民币，原材料主要是茶粉茶末、奶精奶末，但中国的茶饮市场已经经历了从粉末、果酱到鲜果的几轮洗礼。
“‘解渴’还是主要定位，而国内茶饮市场已经完成了向社交属性的转变。”霸王茶姬海外负责人说。
从成本来看，根据朱林的经验，一家店的前期投入在15万～20万元左右。虽然当地人工、租金便宜，但原材料运输成本高了，一杯定价15元的奶茶，成本要占到35%。
霸王茶姬海外负责人介绍，目前海外门店都处于盈利状态，疫情缓和以后，霸王茶姬在马来西亚的门店平均单店月均营收超过50万马币（约合75万元人民币），日出杯量最高可突破千杯。
据媒体报道，蜜雪冰城在印尼的门店单月平均销售额在10万～25万元人民币，门店的经营利润率约为40%，投资的回收期在10～18个月。
台湾奶茶品牌Sharetea歇脚亭母公司联发国际招股书显示，Sharetea歇腳亭在2019年的毛利率为45.18%。
相比之下，2021年，奈雪的茶门店经营利润率为14.5%。
与国内相比，海外门店的盈利似乎更为可观。
如何站稳脚跟？
霸王茶姬海外负责人指出，东南亚茶饮市场虽然已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。“低端价位段竞争激烈，能在中高端市场站稳脚跟的少。”
李心怡认为，海外市场对于产品和口感的需求与国内市场不同，需要针对性地进行产品研发。
对比国内与东南亚受众对茶饮口味的偏好，霸王茶姬海外负责人介绍，国内流行的水果茶，在东南亚表现一般，东南亚人对“奶”和“糖”这一类热量型产品的需求仍然较高，这和国内目前追求低糖、低脂、清爽的健康化路线有差异。
另外，来自咖啡的挑战也不可小觑。朱林指出，越南本土的咖啡饮品市场相当成熟，品类丰富。他举例，一款在国内售价6~7元的茶饮产品，在越南要卖到12元，但当地一杯咖啡只要几块钱。
如何让茶饮走出华人圈子，像中国接受咖啡一样接受奶茶，是品牌们面临的一大挑战。
另一大挑战则是供应链。朱林的经验是，目前至少70%的原材料都要从国内进口，供应链如何跟上是个问题。
《2021新茶饮研究报告》公布的数据显示，在国内市场，水果成本占比30%～40%，奶及奶制品成本占比20%～25%，茶叶占比小于10%。从成本占比上看，水果的占比较高。在水果的选择与供应上，种类繁多，相对标准化程度较低，且有很强的季节性，价格波动大。
主打果茶的新茶饮品牌，需要打造成熟的供应链。李心怡指出，越南、泰国等地既有的冷链物流并不发达，因此茶饮品牌需重金投入供应链基础建设。
《2021新茶饮研究报告》指出，我国服务业、餐饮业以及饮料品牌海外拓展的成功案例和经验仍然有限，虽然新茶饮产品走出国门拓展市场理论上有一定的可行性，但拓展策略、组织建设、文化融合、供应链建设等多方面的阻碍还是很多。
事实上，奶茶出海不是没有过失败经历。
疫情之前，奶茶生意在日本可谓风光无限。
然而，台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，仅过了一年就黯然退场，奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停，喜茶的东京第一店始终停留在宣传里，因出现在周杰伦MV而名声大噪的machi machi如今门可罗雀。
喜茶要在日本开店的消息停留在传言里（图源：小红书）
日本海关的贸易统计结果显示，2020年上半年，珍珠的进口量相比2019年同期减少了38%。2020年9月，《朝日新闻》称“珍珠奶茶再无看头，圣地原宿闭店率高”。
珍珠奶茶热潮褪去，水果茶又因成本劣势，定价过高，遭遇本土化难题，疫情更是给全球供应链带来巨大不确定性，日本的奶茶生意逐渐退潮。
海外市场诱人，但想要站稳脚跟，新茶饮品牌们还要多做功课。
（朱林为化名）
（编辑：荀诗林 校对：彭玉凤）
<>京时间11月17日，东南亚战队Clutch Gamers宣布原Empire战队队员Chappie加盟担任一号位。Chappie在Empire战队期间因为种种原因被战队挂牌出售，Silent顶替了Chappie的位置担任Empire一号位。这名CIS赛区的选手如今加盟东南亚战队会为Clutch Gamers带来怎么样的变化让我们拭目以待。
Clutch Gamers战队名单如下：
Vladimir "Chappie" Kuzmenko
Armel "Armel" Tabios
Jio "Jeyo" Madayag
Marvin "Boombacs" Rushton
Kenneth "Flysolo" Koloma
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">任杨国福集团北美CEO高阳是杨国福在北美地区本地化业务的开拓者。在“2023福布斯中国·出海全球化30&30评选”的颁奖典礼上，他道出了自己对出海和全球化的理解：用具有中国特色的优质产品去服务全球的客户。
过去的2023年，餐饮行业迎来了新的出海浪潮。
过去几十年，中国餐饮伴随着华人华侨的足迹遍布全球，并不断演进。在此过程中，中国餐饮出海从最初服务于华侨华人，到逐步融入当地社会并获得主流消费者的认可，再到形成规模化、品牌化的国际竞争格局，无论是输出内容（从单纯的产品到文化），还是服务和管理模式等，都经历了深刻巨变。
从前是火锅出海，今天，中餐出海的接力棒交到了“麻辣烫”这一小吃品类上。随着杨国福等麻辣烫品牌的国际化步伐加快，这一极具中国特色的小吃也在全球范围内找到了自己的立足之地。
中国的餐饮行业，如何从国内的餐饮内卷中挣扎出来，又如何在纷繁多元的世界餐饮文化中独占一席之地？对于这些问题，杨国福集团（以下简称“杨国福”）的海外拓展过程具有典型意义。
作为立足本土、面向世界的快餐行业品牌，杨国福于几年前开始探索全球化进程。发展至今，已在海外超10个国家和地区开设“杨国福麻辣烫”门店。
现任杨国福集团北美CEO高阳则是杨国福在北美地区本地化业务的开拓者。因业绩斐然，他于去年入选“2023福布斯中国·出海全球化30&30评选”出海全球化先锋人物。在颁奖典礼上，他道出了自己对出海和全球化的理解：用具有中国特色的优质产品去服务全球的客户。
到2023年为止，他在美国学习、工作与生活已13年。期间，他见证了中式餐饮行业的发展以及对当地的影响。从最原始的美式中餐、粤菜馆，到近些年越来越多的典型中式餐饮，他表示杨国福集团也希望在链接中国文化和世界的过程中做一份微薄的贡献，“让全世界的人爱上麻辣烫！”
杨国福集团总部
01
麻辣烫出海：
从迎合中国胃到制造中国胃
中国餐饮出海经历了多个过程。
早期的传统中餐出海，主要面向海外的华裔劳工和移民群体。小型餐馆提供传统中餐，主要以满足海外华人对家乡口味的需求。随着中国的对外开放，第二次餐饮出海浪潮出现，部分老字号餐饮品牌开始涉足海外市场，尝试国际化经营。随后，连锁餐饮品牌如小肥羊、海底捞等开始进行标准化、专业化、连锁化经营的海外探索。餐饮业迎来了第三次出海浪潮。
有专家总结，从2023年开始，餐饮出海迎来第四次出海浪潮，规模更大，速度更快，品牌更多元，不仅包括火锅、正餐等传统餐饮类型，还包括麻辣烫、新茶饮等新型业态。
杨国福起源于2003年，拥有家喻户晓的“杨国福”麻辣烫品牌，主营业务包括餐饮服务和零售运营。集团始终秉承“健康、匠心、美好”的价值观，并将其融入品牌经营理念之中。
杨国福的全球化探索始于疫情期间，首次进军的是东南亚市场。
高阳说，对于所有想要海外拓展的餐饮品牌来说，深度理解当地市场并建立本土化团队是一项关键任务。否则，品牌以及品类出海就只能停留在授权阶段，而且可能只局限于服务海外华人市场。
杨国福在国内以加盟为主，在海外，针对不同的人群和市场，设立了不同的品牌。目标消费者从华人拓展到亚裔，逐步包括非亚裔人群。比如YGF品牌，系“杨国福”的拼音首字母缩写，主要用以发展华人市场，满足海外华人的需求。“Mala Mala”这一带着东南亚命名特色的加盟品牌，是发展东南亚人群市场的主力品牌。“在海外，我们计划利用YGF品牌的品牌力和产品力，首先全面覆盖海外亚裔市场，提升麻辣烫在全球餐饮品类中的市场占有率，并建立海外本土供应链，以提供产品支持，实现规模经济，优化运营成本。”高阳说。
在成功拓展东南亚市场后，杨国福集团开始在其他地区试水。
高阳在加入杨国福后，曾跟集团CEO杨兴宇一起考察美国市场。当时，他们从洛杉矶开车到纽约，一路观察当地的餐饮连锁公司。其中有一家HuHot Mongolian，主要经营蒙古烧烤，从1999年发展至今，已在全美拥有70多家分店。这对他们有很大的启发。
行程结束后，两位一拍即合，决定深耕北美。“麻辣烫这么好的产品和品类，在美国也有非常好的机会。”高阳说道。
高阳此前没有从事过餐饮行业，但他对消费领域非常敏感。在确定深耕北美市场后，他没有急于制定拓展策略，而是花了三个月对餐饮行业进行走访和调研，以了解美国当地的餐饮市场。在分析所有和麻辣烫品类的竞品和品牌后，他制定了未来三年不同品牌基于不同商业模式的整体战略。
在这个过程中，他此前在创业和大公司的战略规划、系统思考能力以及积累的人脉资源等都有了用武之地。
2023年，高阳（左2）走访加盟商
高阳作为连续创业者在美国学习和生活多年。他16岁来美国上学，后获得哈佛大学金融硕士学位。2015年，他创办瑞古思（Regulus），开始在美国本土消费服务领域试水，为海外华人的生活提供高端服务。回国后，他加入了阿里巴巴。多年的创业经历以及大公司的工作经历，让他在战略规划、创业、商业发展和运营管理等方面都积累了丰富的经验。
然而，即便对他而言，拓展北美市场的初期也是困难重重。
为了节省不必要的支出，前几个月他是一个“光杆司令”跑市场。确定策略后，他开始组建团队，孵化本土品牌，和既有的杨国福品牌形成差异。
期间，他想了很久的品牌名。他不停地翻阅各种资料，不仅自己想了至少100多个名字，还曾求助于AI，但他始终不满意。
直到某一天晚上，他从梦中惊醒，“Mala Town”这个名字突然出现在脑中。他立刻起床，第一时间查询注册情况。当他发现这个名字尚未被注册过后，他当即完成了注册。
高阳认为，“Mala Town”除了与中文的“麻辣烫”谐音之外，在英文发音方面，读起来也十分流畅；而且，“mala （麻辣）”这一概念在美国已有一定的用户认知度。随后，高阳向许多外国朋友询问意见时发现，尽管他们还没吃过麻辣烫，但都觉得这个名字读起来很顺口。
名字起好后，高阳把“w”变形，设计成碗的形状，并加上筷子。这些中国特色元素的加入，也在告诉用户，这是一个中餐品牌。
名字和品牌形象确定后，高阳决定从0到1开第一家店，通过这个过程熟悉业务。前期选址、敲定租约、店面装修、营业许可等千头万绪，让高阳深感复杂。在第一家店装修的时候，高阳甚至每天蹲在工地跟工人一起铺瓷砖、丢垃圾。历时一个半月，高阳在开业前解决了各种问题。2023年10月1日，中国国庆节，第一家“Mala Town”在湾区正式开门营业。
装修前后的Mala Town一店
令人欣喜的是，第一家店开业后，生意的火爆程度超出预期。于是，高阳马不停蹄地在拉斯维加斯开了第二家店。在第一家店的经验之上，第二家店从签署租约到开业用时42天。
02
用特色产品服务全球用户
有一次，高阳在店门口听到一个小朋友跟她妈妈说：“Mom, I love ‘Mala Town’”。那一刻，高阳感觉到了成就感，因为美食可以切实给消费者带来幸福感。
夜晚，Mala Town依旧生意火爆
大道至简。高阳不想神话出海和全球化，他认为，中国产品的出海和全球化，就是用具有中国特色的好产品去服务全球客户，让客户受益。
他以TikTok举例说，TikTok源于中国，是字节跳动旗下的社交产品，满足了全球用户娱乐和社交的需求，麻辣烫则是要满足全球消费者对美食的需求。
杨国福集团海外业务的高速增长主要得益于自营品牌（Mala Town）、加盟业务（YGF & Mala Mala）、海外供应链以及餐饮科技四大板块。
在出海过程中，杨国福也面临着诸多现实的挑战，比如对当地运营团队的依赖，对团队的管理和经营，还要适应了解当地的法律法规。
好在，杨国福集团及其背后的多元化团队在本土化领域颇有优势。高阳分析，一是团队成员拥有丰富的海外互联网、供应链、创业以及餐饮等领域经验；二是从战略角度来看，四大业务领域互相贯通、相互促进，形成了强大的合力。
一店团队圣诞节聚餐
当然，麻辣烫的品类特性也使其在全球化过程中需要克服诸多挑战。
首先是口味适应性的问题。在国内，麻辣烫以其独特的麻、辣风味著称，让国内用户直呼过瘾。但并非所有外国食客都能接受这种味道。
因此，麻辣烫出海需要进行一定程度的本地化调整，比如降低辣度或提供不辣选项，甚至研发适合当地人口味的新品。
高阳透露，针对这一点，杨国福会针对不同市场的具体需求，不断研发和调整产品，确保与当地口味相契合。
麻辣烫成品
另一方面，在菜品的SKU选择上，杨国福会根据当地消费者的偏好和可获得的食材进行差异化配置，以满足不同市场的独特需求。
高阳形容需要“灵活且细致的市场策略”，如此，杨国福才能够在全球范围内稳步扩张，为不同文化背景的消费者提供优质的餐饮体验。
自然，对于大多数外国人而言，麻辣烫是一种不太常见，且找不到西餐对标品的中餐。如何让不了解麻辣烫文化的海外用户理解和欣赏这种美食，同时保留其原有的文化特色，是一项重要的市场教育工作。
为此，杨国福通过将麻辣烫类比为DIY拉面等已被当地市场接受的食品类别，一定程度上降低了对当地用户的教育成本。
在全球范围的定价策略上，高阳透露，要考虑各国经济状况的差异，以当地的最低工资标准为基准，对标当地快餐业的价格水平，确保产品既具有竞争力又易于接受。目前，杨国福在海外市场的人均客单价位于20~25美元区间，相对以性价比高的定价吸引消费者。
除了需要适应不同国家和地区消费者的口味需求以外，餐饮出海的另一个致胜利器是标准化操作流程，这可以帮助企业快速打入国际市场。
无论是国内还是国外，杨国福已通过统一化、标准化、易拓展的加盟经营模式实现遍布全国并触达海外的餐厅布局。截至目前，杨国福已在全国31个省级行政区及海外10余个国家和地区开设全球连锁门店超6,000多家。
《加泰罗尼亚日报》报道
德国《莱茵邮报》报道
美国《Eater》报道
高阳透露，海外加盟商最关心的是当地团队和供应链的支持问题，这对于保证门店正常运营至关重要。
目前，杨国福在海外的供应链建设采用了轻模式，通过筛选合适的合作伙伴保障核心底料及消耗品的供应，同时逐步建设食材供应链。
严格把控食材质量和安全标准，对餐饮公司异常重要。
杨国福凭借20年的餐饮管理经验，建立了完善的门店管控SOP确保食品安全。与此同时，杨国福集团自建研发生产中心，投资5亿元人民币在成都打造智能食品加工厂，高效支持全球门店、零售平台供应，严控流程确保食品安全。
四川工厂
03
美食无国界的新挑战
麻辣烫在海外拓展的过程中，除了要保持原有美食特点的同时，还需在产品适应性、合规性、品牌塑造和市场推广等方面做出相应努力。
比如，越来越多的欧美消费者注重低油低盐的健康饮食。这似乎与麻辣烫天然存在冲突。针对欧美消费者注重健康饮食的趋势，杨国福强调麻辣烫的健康烹饪方式和新鲜食材，满足注重饮食结构的消费者需求。
在全球化的过程中，杨国福也在寻找一些爆款产品。
比如当下在全球推广的产品之一是带有品牌特色的牛骨汤。牛骨汤作为其招牌产品，在多个国家受到当地消费者的青睐。高阳认为，这证明了麻辣烫在全球推广的潜力。
在数字化运营方面，杨国福内部IT团队正在利用AI技术，开发一系列餐饮行业的解决方案，包括自动化营销、仓储管理系统（WMS）等。同时，北美团队正在与飞书海外Lark团队深度合作，共同开发一个基于餐饮行业的全方位技术解决方案。
Mala Town all-in-one App
杨国福在海外市场的单店盈利数据表现良好，这是品牌能够在海外迅速扩张的重要原因之一。
值得一提的是，疫情期间，充足的房源和下降的房租，使得杨国福的海外加盟商能够以优惠的价格选址，从而实现逆势增长。疫情后期，成功的海外模式也吸引了更多国家的合作伙伴加盟。
截至2023年底，杨国福海外门店数达79家，遍布18个国家，其中美国有20家。相比2022年，杨国福2023年的海外门店数量实现翻倍增长，体现了品牌在国际市场上的迅速扩张和不断提升的用户接受度。据介绍，北美的单店收入位列杨国福海内外门店前茅，且门店的平均收入一年可达200万美金以上。
杨国福硅谷Milpitas店
在北美市场，自营品牌Mala Town在美国已成功开设4家门店，70%以上客户为非华人，这也展现了麻辣烫品类的本土化潜力。高阳透露，2024年，杨国福集团在北美的目标是将Mala Town自营店增加到10家，YGF品牌门店增加到50家店。
面向未来，高阳表示，本土品牌Mala Town定位全球市场，希望借此“将中国美食推向全球，服务全球消费者，为传播中国文化贡献力量。力争与Panda Express、Chipotle和麦当劳等头部品牌相抗衡，打造一个真正具有国际影响力的中国餐饮品牌。”
他也希望，通过在全球范围内打造中国食品新形象，改变海外对中餐甚至中国的既有印象。同时，传播中国文化，满足全球消费者的需求，并建立中国消费餐饮类的全球化品牌，推动中国企业的全球化。
（文中图片均来自杨国福集团）
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