品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
下沉市场是个香饽饽。
今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，且均在招股书中均提及下沉市场的潜力。据灼识咨询预测，在中国各线城市中，三线及以下城市中现制茶饮店的GMV在2022年至2027年期间的复合增长率将达到25.4%，远超现制茶饮店市场整体的增长速度。
当各品牌开始抱着“得下沉市场者得天下”的信念前往县城掘金时，甜啦啦已经在这里耕耘了近10年。
成立于2015年的甜啦啦，累计签约门店超7500家，其三线及以下城市的门店数量占比超过80%，在平均客单价10元以内的新茶饮品牌中，甜啦啦的门店数量仅次于蜜雪冰城。更强悍的是，甜啦啦至今没有融资，全靠自己打天下。
甜啦啦招商运营中心负责人万敏曾向媒体透露，2023年，甜啦啦全年新增门店数量2400家。换句话说，过去一年，甜啦啦平均每天开出6家门店。与之相对的是，2023年茶饮赛道一年淘汰了15万家门店。
在此之中，没融资没背景的甜啦啦，凭什么杀出重围？在扩张之路上，甜啦啦又是如何吸引到这么多加盟商的？抱着这些疑问，壹览商业在FBIF2024食品饮料创新论坛上，与甜啦啦品牌总监马骏对话，探究甜啦啦下沉之路的故事。
茶饮消费者想要什么
在茶饮市场加速跑马圈地的当下，价格成为影响消费者选择的重要因素。根据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。
不难发现，消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流，叠加下沉市场的火热，价格战正以势不可挡之势席卷整个行业。
提及下沉市场的特性，马骏直指核心，就是价格。“在下沉市场中，消费文化、消费习惯及人群特征等层面与一线城市没有太大的差异，最为显著的差异聚焦于价格敏感度上。”低价也成为甜啦啦布局下沉市场的关键词。
以茉莉+鲜牛乳的产品为例，古茗的云岭茉莉白，中杯规格为500毫升，售价15元；霸王茶姬的伯牙绝弦，中杯规格为470毫升，售价16元；而甜啦啦的清风茉白，规格500毫升，售价8元。量与其他品牌差不多，但价格为对方的一半。
值得一提的是，价低但品质优。除了清风茉白是“5零产品”，使用甄选奶源，零添加植脂末外，甜啦啦招牌的果茶均使用鲜果。马骏笑道，在产品这一块，甜啦啦秉承“五好”原则，即好看、好喝、好玩、好时、好价。可以发现，在这样极致价格和品质要求下，产品的利润空间有限。
那么，甜啦啦凭什么可以做到质价比？
马骏介绍，甜啦啦于2018年开始搭建供应链，自建工厂、自营仓储，以总部安徽蚌埠为起点，在长沙设置了首个分仓，后扩展至郑州、石家庄、海口等地，配合专业的低温运输物流承运商，将原材料第一时间发往仓库与门店；为了保证产品原料优质稳定，甜啦啦建立自己的专属果园，安排专人集采。
通过自建供应链，甜啦啦砍去了不少“冗余环节”以减少中间商差价，不仅能更好地控制产品质量和生产成本，在保证低价的同时提高利润空间，同时也可以更好地满足消费者的需求。可以说，供应链就是甜啦啦实行低价策略的底气。
除了强化极致性价比的概念，甜啦啦还极尽所能满足用户需求。壹览商业了解到，去年，甜啦啦在“超红车厘子”产品上新前，先在大学城周边进行新品试点，邀请超千位大学生免费试喝，并根据反馈改进产品。最后，上新3天，销量突破100万杯，成为甜啦啦又一款爆款产品。
凭借质价比以及将消费者置于优先地位的理念，甜啦啦成功在市场中杀出重围，俘获一批消费者。
加盟商想要什么
事实上，当前的新茶饮市场已是一片红海，下沉市场也不例外。
GeoQ Data品牌数据显示，去年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家。此外，壹览商业统计发现，古茗与沪上阿姨在三线及以下城市占比接近50%，沪上阿姨计划继续扩展品牌业务至更多三线及以下的城市，奈雪的茶在三线及以下城市的门店数量占比也在不断上升，从2021年的9%到如今接近10%。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茶饮行业已步入一个竞争激烈、马太效应显著的阶段。不只是要完善供应链，开店速度也不能过于“落后”。加盟，将继续成为新茶饮市场绕不开的话题。
在这种情况下，加盟商就显得尤为抢手。今年以来，多个新茶饮品牌放低加盟门槛，吸引加盟商投资。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，单店投资金额从2023年的98万元降至58万元；茶百道也开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；书亦烧仙草于2月推出加盟新政，主打0品牌费、0合作费与0服务费，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。
当然，对加盟商而言，最重要的还是品牌的赚钱能力。而仅从对外公布的毛利率来看，甜啦啦的吸引力并不是那么强。
壹览商业以投资者身份咨询了多个品牌，绝大部分品牌对外宣称的毛利率在60%以上：茶百道的毛利率在62%左右，奈雪的茶的毛利率是60%，书亦烧仙草的毛利率是60%。而据甜啦啦加盟人员透露，目前，甜啦啦所有产品的平均毛利率在55%左右，对比起同行，这个单店毛利率水平并不算高。
那么，甜啦啦又是如何吸引加盟商的？
第一，就是靠“真金白银”砸，不到16万的投资门槛，在整个行业里几乎没有敌手。而且，对于有意向的加盟商，甜啦啦直接免加盟费，投资门槛进一步降低，低至13万。除此之外，甜啦啦还为商铺提供房补来降低加盟门槛。
与之相对的，加盟蜜雪冰城整体预算在21万，这让不少无法加盟蜜雪冰城的加盟商转而选择开店门槛更低的甜啦啦。
第二，甜啦啦对于加盟商更包容。其他新茶饮品牌对加盟商的学历、资源、资金、经验都有较高的要求，加盟商往往要经历3—4道考核才能获得加盟资格，颇有“千军万马过独木桥”之感。
而甜啦啦只有三个要求：一是要年轻化，年龄不能超过45岁；二是资金不能低于35万元；三是必须来总部学习，而且能够保证在店经营，除非后期门店运营成熟，又有了二店、三店。而这几个要求都是为了加盟后能够更好地经营。
第三，在加盟商的管理上，甜啦啦从管理型转为服务型。过去，品牌更多是希望通过加盟商给顾客提供更多、更好的服务。现在则是希望加盟商也能在竞争激烈的当下获益，而不单单是品牌端或者是消费者收益。在甜啦啦看来，只有加盟商获益后，整个体系才能够运转，品牌消费者才能够享受更多甜啦啦的服务。
马骏介绍，甜啦啦建立了三个加盟商管理机制：一是加委会，以实现公司和门店及时、有效地沟通。同时，甜啦啦有“总监巡店”，总监带队到门店和加盟商沟通，去看门店的问题，并及时将问题汇总，进行快速响应和整改。二是甜啦啦大学，这个更多是对加盟商进行经营管理层面的培训。三是内部的快速反馈举措，即“董事长热线”，加盟商的每一条问题都会被董事长知悉，事事有回声，件件有着落；以及“一个电话制度”，通过首问责任制，明确第一责任人，加盟商有任何问题都能得到快速解决。
除此以外，在产品研发上，甜啦啦也有意在控制成本。马骏指出，甜啦啦对新品的考量，除了“好喝”“健康”，还有“实惠”，在维持现有价格体系不变的同时，保障加盟商的收益。这意味着，甜啦啦不只是将加盟商当成品牌扩张的“工具人”，而是切切实实将对方视为合作伙伴。
可以说，甜啦啦的做法颠覆了过去品牌和加盟商关系紧张的印象，而这种畅通且稳固的加盟商模式，也成为甜啦啦能持续开店的重要原因。
流量不足是硬伤
GeoQ Data品牌数据显示，在其收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。虽然甜啦啦早就在县城中耕耘，但是，当名气更大的品牌进入下沉市场，面对同样的租金、同样的人工，甜啦啦的优势还会那么明显吗？
在壹览商业看来，甜啦啦还存在一些缺陷，在品牌知名度方面还有很大的提升空间。以几个低价茶饮品牌为例，仅从小红书笔记数量看，益禾堂笔记数量超10万，茶瀑布笔记数量超8万，蜜雪冰城更是达到了惊人的58万。而甜啦啦，不到5万。
< class="pgc-img">有业内人士指出，低价生意的核心在于“薄利多销”，客户基本盘越大越能产生规模化效应。若消费者对品牌的了解度不高，那么门店很难吸引新客户，这也导致品牌难以将触角伸向此前未接触过的区域，规模自然难以摊开。
壹览商业在实地走访过程中发现，每当一条街上同时有蜜雪冰城和甜啦啦存在时，消费者明显更偏好熟知的蜜雪冰城。同时，壹览商业随机询问了30位华南的消费者，仅有不到三分之一的消费者见过并购买了甜啦啦，近半受访者不知道甜啦啦为全国连锁品牌。
显然，在低价奶茶的贴身肉搏赛上，流量成为最主要的评判标准。但在营销上投入不大且从未融资的甜啦啦，在应对这场赛事时显然有些吃力。
不过，甜啦啦已敏锐地洞察到这一现状，并展现出了清晰的战略调整思路。马骏明确表示，甜啦啦在短期内并不急于向高线城市发起冲击，而是继续深耕中下游市场，弥补当前的短板。现在，甜啦啦也有意识地在产品包材上下功夫，设计“更好玩”“讨论度更高”的产品，引发社媒传播，同时，与知名游戏、影视剧联名，突破已有圈层等等。
可以说，要实现“有人的地方就有甜啦啦”的愿景，甜啦啦还有一段漫长而充满挑战的征途要走，但现在，他迈出了第一步。
着互联网社交网络和外卖线上支付等模式的兴起,我国奶茶市场规模持续增长。根据调查数据,在全国茶饮料店数量统计中,二线和三线城市的茶饮门店比例最高,分别达到23.7%、22.2%。超过一线和新一线的比重,而二线及以下城市的商店总数已超过70%。
一线城市的人口红利已经趋于放缓,茶饮门店数量已经到达“K值”,茶饮行业的盈利能力逐渐下降,众多品牌之间竞争惨烈,一线城市的“蛋糕”已经快被瓜分完毕。
< class="pgc-img">针对当前茶饮行业现状,益禾堂开始思考,认为开创茶饮行业新的方向已经刻不容缓,同时也是茶饮行业继续保持“高猛势头”的新渠道。从另一个角度分析,国家大力支持发展地方经济和信息化时代带来的差异化减小,下沉市场的缺口更大,需求量急剧增长。
< class="pgc-img">在小城市开设门店,成本低廉,启动快且竞争较少。与一线城市密密麻麻的饮料店相比,小城市的商店密度低,租金和人工支出也更少。完美符合下沉市场的定位,益禾堂同样主打低价格,高性价比的产品定位。
虽然价格低,但是益禾堂的质量绝不低。益禾堂在全国有着二十多家分仓,由益禾堂总部统一管理配送,为旗下门店及加盟商进行产品供给。原材料选取都是益禾堂专业负责团队到生产地亲自进行挑选、筛查,对自己的每一杯产品负责,对一个益禾堂的顾客负责。
< class="pgc-img">在“井喷式”快速发展时期,奶茶品牌店进入了阶段性放缓的持久战,增长速度有所放慢,现有品牌的经济增长点正在放缓,新的渠道发展将成为未来趋势。益禾堂还在不断加强核心竞争力,在品牌力、供应链和运营管理方面继续克服局面,利用这个千亿市场的格局为更多的益禾堂加盟商和益禾堂客户带来更好的益禾堂产品。
源：凤凰网
凤凰网《风暴眼》出品
核心提示：
2，2021年，益禾堂的门店总数从4000多家增加到了5000多家。今年7月，益禾堂还曾因涉嫌侮辱物化女性的低俗宣传文案引起争议。
3，据凤凰网《风暴眼》根据已披露的数据不完全统计，截止2021年中，已有超过60亿人民币进入新式茶饮赛道。
4，近年来新式茶饮品牌“翻车”屡见不鲜。从传统的茶饮粉末时代到现如今的新式茶饮时代，整个行业处于急速变迁之中，可惜的是，新式茶饮的发展速度并未匹配规范的行业标准。
蟑螂乱爬的益禾堂，已不是第一次出问题了
网红奶茶品牌益禾堂最近接连翻车，引发争议不断。
9月13日，有媒体报道，市场监管部门检查广西柳州柳江区商贸街益禾堂奶茶店时，发现蟑螂乱爬。柜台、货架和墙上除了活的蟑螂外，还有死的小蟑螂。事情曝光后，网友一片声讨。
9月15日，益禾堂通过官方微博对此作出回应。益禾堂表示，针对有关部门责令柳州市柳江区商贸街某益禾堂加盟门店整改一事，公司管理层高度重视，第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开彻查、整改。目前涉事门店已申请新的登记证，“员工未办理健康证”系证件遗失未补，现已安排其补打印并悬挂健康证。
关于店内“多处有蟑螂”，益禾堂表示，现已展开彻底消杀。
事实上，这已经不是益禾堂第一次出现食品安全问题。
今年的6月18日，FM全媒体《维权超给力》报道了福州余女士6岁女儿在奶茶里喝到了一整只完整壁虎的新闻 ，事件随后被网友推上热搜。当天下午，福州市仓山区市场监督管理局也来到这家金河路的贡茶店进行突击检查，《维权超给力》也全程网络直播了整个检查过程。
直播最后，FM全媒体记者与工作人员来到附近的一家“益禾堂”奶茶店突击检查，在仓山区市场监督管理局工作人员对益禾堂店家开具的监督意见书中，记者发现整改内容包括“冰箱内食品未分类保存未加盖”、“制冰机未定期清理”、“产品启封使用标志不规范”、“冰箱内壁未及时清理”、“垃圾桶未加盖且摆放位置不规范”等卫生问题。
门店数量超5000家，曾因“侮辱女性”低俗文案致歉
值得一提的是，益禾堂还曾因低俗文案引起争议。七月下旬，有网友爆料益禾堂在其新品宣传上配上了“空姐的品质吉祥村的价格”“这么大一杯够你三四个秘书喝”等文案。
事情发酵后，7月25日，益禾堂发布致歉信，表示由于品牌方监管和审核不力，对个人博主在抖音发布的原创的益禾堂打卡视频进行了外卖平台的转载发布，由于原视频中一些用词不当造成误解，导致传播的视频给大家带来了非常糟糕的感受，对此品牌方深感自责。
即便如此，仍引发网友诸多不满。有网友表示：谁给你的脸一边赚女性的钱一边物化侮辱女性？
天眼查App显示，“益禾堂奶茶”关联公司为武汉熠汇饮科技有限公司，成立于2018年8月24日，法定代表和疑似实际控制人为胡继红。2021年6月，该公司注册资本增至1010万人民币，增幅400%。
股东信息方面，天眼查显示胡继红占股19.80%，胡继成占股0.20%，大股东是胡继红所担任法定代表人的湖北欣益嘉仁企业管理有限公司，占股80%。
天眼查风险信息还显示，2020年10月，该公司曾因特许经营合同纠纷被起诉。值得一提的是，武汉熠汇饮科技有限公司通过间接持股，拥有超二十家公司的实际控制权。2021年益禾堂已成立近二十家餐饮管理公司。
虽然目前公开信息中未能查询到益禾堂的融资信息，但资料显示益禾堂近年来扩张动作不断，在石家庄、武汉、哈尔滨等多个地方招兵买马。
2021年，益禾堂的门店总数从4000多家增加到了5000多家。不仅如此，胡继红还表示：“现在新签的加盟商已经全部用新版本了，接下来还会大面积地以旧翻新，有计划有步骤地把升级推向全国。”
新式茶饮赛道获资本青睐，超60亿资金疯狂涌入
不过，益禾堂的食品安全问题并非个例。近年来，随着喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮的崛起，食品安全等相关问题也频频被曝出。
凤凰网《风暴眼》发现，仅今年上半年，喜茶、一点点、益禾堂、本宫的茶、贡茶，蜜雪冰城、奈雪的茶等都因安全问题见诸网络。
就在不久前，喜茶上海一门店店员错将样品当做饮品，导致顾客喝完后入院洗胃。
8月2日，新华社曾报道奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
作为消费升级下的新生事物，茶饮业在这几年实现了爆发式增长。统计机构的数据显示，2021年新式茶饮门店数量将超过55万家，市场规模将会达到1100亿元。
而新式茶饮行业的快速发展，离不开资本的助推。早在2018年，茶饮赛道便迎来了“融资热”，大额资金疯狂涌入。除了喜茶、奈雪的茶等头部品牌频获融资外，一些细分赛道的中小品牌也受到资本青睐。
喜茶在2018年获得了美团龙珠资本4亿人民币的B轮融资；2019年喜茶获得腾讯、红杉资本两大知名投资机构的加持；2021年，喜茶获得高瓴、腾讯、红杉、淡马锡等5亿美元的D轮融资，刷新了茶饮赛道单笔融资额的纪录。
奈雪的茶在2018年获得天图资本数亿人民币的投资；2020年，奈雪的茶获得了2轮过亿美元的融资，投资机构为云锋基金、深创投、太盟投资等。
除了头部品牌外，7分甜、老虎山黑糖专卖等茶饮品牌也获得资本青睐。老虎山黑糖专卖在2018年连续获得3轮融资，融资金额超过1.5亿元；主做水果饮品的“7分甜”也在2020年10月获得顺为资本、内向基金的1.5亿元A轮融资。
据CBNData数据，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。
进入2021年，茶饮赛道继续被资本看好。天眼查数据显示，截至5月底，茶饮赛道已发生近十余起融资事件，融资总额超8亿人民币。
据凤凰网《风暴眼》根据已披露的数据不完全统计，截止2021年中，已有超过60亿人民币进入新式茶饮赛道。
在资本的加持下，茶饮赛道开始疯狂扩张。公开资料显示，2020年我国新增奶茶店相关企业5.6万余家，年增速超20%；喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌的门店数量也爆发式增长。
相关数据显示，2016年至2018年，蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家，截止2021年8月，蜜雪冰城已经拥有约18000家门店，预计年底将突破2万家。
奈雪的茶财报显示，截至2021年6月30日，其门店数达578家，上半年新开93家。2021年上半年在一线和新一线城市新开门店数占上半年新开门店总数的65.6%。
今年6月25日，新式茶饮品牌沪上阿姨对外宣布，再获近亿元的嘉御基金的追加投资。据沪上阿姨创始人单卫钧透露，品牌门店数量正式突破3000家。
但在茶饮品牌疯狂扩张的过程中，也埋下了许多隐患，食品安全、卫生等问题屡屡被曝出。
尽管这些茶饮品牌在被曝出问题后也都第一时间道歉整改，但往往是曝光一家整改一家，一边道歉一边继续出问题。
扩张、上市背后，食品安全问题何时消？
动辄千万、上亿元融资，备受高领、红杉、腾讯、美团等投资机构青睐的网红茶饮品牌，为何问题不断呢？
有业内人士称，目前的茶饮市场中，头部品牌大力发展直营店，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题。此外，行业准入门槛低、加盟商管理不严等，导致野蛮生长乱象丛生。
而这些餐饮品牌之所以问题频出，除了与经营主体责任意识差，惩戒手段缺失密切相关外，也与快速扩张而疏于管理有关。
数据显示，新式茶饮品牌的加盟费最低仅需1万元。较低的准入门槛直接影响了行业的整体标准，粗糙的生产流程，以及参差不齐的生产标准，直接导致当下部分新式茶饮门店安全问题频出。
经济日报就曾发文指出，连锁餐饮企业频频“翻车”，快速扩张而疏于管理也是一个重要因素。华莱士曾以每天新开三家门店的速度迅速扩张，蜜雪冰城在全国门店数量也已突破14000家。门店数量的快速扩张增加了管理难度，品牌方对加盟店管控能力弱也导致各门店管理水平参差不齐。
著名经济学家宋清辉对凤凰网《风暴眼》表示：“食品安全问题屡禁不止的原因有很多，其中违法成本过低、监管力度不足或是其主要原因。”
宋清辉认为，对于餐饮企业而言，食品安全是企业的命脉，一旦失守很难收复。如果企业不高度重视食品安全问题，最终只能是失去消费者的信任，自取灭亡。
值得注意的是，新式茶饮赛道火热的同时，之前砸入“重金”的资本方，也已经开始谋求推动茶饮品牌上市套现。
今年6月30日，奈雪的茶在港股上市，被称为“新式茶饮第一股”，成为茶饮赛道的标志性事件。但上市首日其股价便跌破19.80港元/股的发行价。上市以来，奈雪的茶股价一路下跌，目前市值已蒸发超100亿港元。
与此同时，坊间关于喜茶、蜜雪冰城将要上市的消息也常被传出。
就在8月25日，又有市场消息指出，蜜雪冰城考虑最早于2022年赴港IPO，可能融资2亿至5亿美元，但最后又有消息指出该传闻被否认。
9月13日，彭博报道称，喜茶考虑最快明年在香港上市，公司考虑聘请瑞银安排其香港的IPO，此次IPO将至少募集5亿美元。不过，对于上市报道，喜茶随后回应称，公司暂时没有任何上市计划。
有行业人士对凤凰网《风暴眼》表示：“尽管喜茶、蜜雪冰城对上市消息给予否认，但实际上，投资机构多年的投入已经到了一个寻求回报的时期。鉴于目前的资本市场环境，这些新茶饮品牌有可能是在等待一个更好的上市时机。”
但上市并不能解决频频出现的食品安全问题。相反，如果上市以后仍然继续出现食品安全、店面不卫生等问题，不仅会失去消费者的信任，股市的投资者也会“用脚投票”。
有分析人士表示，对快速扩张的新式茶饮企业而言，如何在快速获取规模、保持低价位和收益的同时，加强对包括加盟商门店在内所有门店的管控能力，特别是避免出现食品安全问题，是一个共同的课题。
除此之外，在市场趋于饱和，品牌扩张速度放缓，行业存量市场竞争更加激烈的情况下，新式茶饮品牌如何获取新增量，也是其上市后面临的困境之一。
