丨观潮新消费，作者丨池又又，编辑丨紫苏
2021年，餐饮行业迎来了百亿新变局。
海底捞连关300多家店，但并没有影响到新餐饮品牌们全国范围内连续开店。从酒类、茶饮、咖啡、面食四大风口，到串串、卤味、火锅、烘焙甜品等，风口频换，被资本“吃”火的热门赛道一个接着一个。
面、中式点心、小吃、火锅成为了2021年餐饮业的四大典型代表。观潮新消费根据公开信息不完全统计，这四类在今年融资近300亿元，而今年整个餐饮业内的融资数据更惊人，融资事件超220起，披露融资金额近500亿元。
餐饮行业的快速发展得益于供应链的升级和完善，人才和管理机制的改变。标准化、去厨师化是2021年的关键词，四万亿餐饮市场中谁会率先跑出，成为下一个“麦当劳”？
01、融资百亿，资本爱吃面
一人独居，两眼惺忪，三餐外卖，四季网购，已成为当下“打工人”的真实写照。空巢青年一边享受孤独，一边又为这种孤独所焦虑。
作为南北通吃的主食，一碗热腾腾的面满足着味蕾，抚慰着孤独的心灵。南有武汉热干面、上海葱油面，北有北京炸酱面、兰州牛肉面，似乎每个人的家乡都有一份只属于自己记忆的面。尽管葱油面、牛肉面、刀削面等已经走出了省，但谈及正宗，稍有逊色。
在这一诱因下，面馆开始标准化、工业化、规模化，资本闻声纷纷“端碗抢面”。
据观潮新消费不完全统计，2021年，我国面食品牌融资事件24起，融资品牌15个，融资总金额近百亿元，其中9家为线下门店，速食面品牌有6个。
2021年牛肉面最香。从5月到12月，仅陈香贵、马记永、张拉拉三个牛肉面品牌就融了五轮，每轮融资金额均在亿元以上，陈香贵A轮融资就近10亿元。12月，张拉拉刚完成了数亿元B轮融资，这是其今年来第二轮融资，其中金沙江创投连续投资。
从融资频次来看，跑的最快要数劲面堂，5个月的时间就拿到了3轮融资，小红书也成为其股东之一，双方还建立了内容营销方面的合作。
除了张拉拉，五爷拌面、陈香贵、遇见小面、霸蛮、大叔拉面，也都在今年融了两轮资，梅花创投、IDG资本、高榕资本、高瓴创投等知名机构全部跻身其中。
金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示，线下连锁在未来3-5年有巨大的机会，中国目前餐饮连锁化率17%，还有巨大的发展空间，预计到2025年将超过1万家。
要快捷、要省事，更要健康，这届年轻人对吃的要求越来越高。为了“讨好”这波消费主力，新品牌们使尽浑身解数，不仅满足了消费者口味，还顺便照顾了资本喜好。
碗越来越大，面量越来越少。面条下锅5分钟左右即可出锅，倒入统一标准的调料包和配菜即可，每一餐的标准一致，能够更好把控成本，同时提高出餐速度和口感。
然而，与街头巷尾开了三、四十年的老馆子相比，如今新开的连锁面馆少了一份温情与记忆。
进驻到一线城市核心商圈的面馆们面价不断上涨，从十几块上涨到三、四十块，不过从摆盘到面量，倒是确实精致了不少，这使得每一根面条都“悉数珍贵”。消费者的忠诚度大打折扣，不被兰州人认可的“兰州拉面”，又将依靠什么持续俘获人心？
02、新中式点心风起，资本热潮“糕”涨
拉面受资本偏爱，新中式点心更受年轻人追捧。
据观潮新消费不完全统计，2021年烘焙品牌融资事件10起，其中墨茉点心局就完成了3轮融资，虎头局也先后获得红杉资本中国、IDG资本、GGV纪源资本等2轮融资，烘焙赛道融出了亿级市场。
不仅如此，墨茉点心局、虎头局、泸溪河凭借小小的点心，估值均超过了10亿元。
独属于中式烘焙的最大变量，无疑是消费人群的汰换。
稻香村、杏花楼等传统糕点是中式点心的经典代表，它们承载着一代又一代人的记忆。老字号培养了一代代用户习惯，但因品牌老化、产品长期没有创新，消费者的新需求长期没有得到满足。
总体来看，新中式点心都呈现出了零食化、健康化、中国风的特点。
从包装来看，新品牌大多采用独立包装，方便取拿、且密封性好，便于存放；
从食材上，注重低糖少油，用料也十分考究，不论是麻薯里的蔓越莓，还是肉松卷里的肉松，都在主打“料多多”；
从概念上，品牌们都在思忖如何更好靠近国潮，京剧元素的品牌设计，脸谱风格的灌浆曲奇，麒麟瑞兽的LOGO形象，微小间都透露出品牌的心思。
不仅如此，与高档法式餐厅里精致小碟甜点相比，新中式的点心更能满足消费者大快朵颐，享受美食带来的快感。
就在新中式点心发展的如火如荼之时，老字号也奋起追赶。祥和饽饽铺这一百年非遗老字号品牌于今年10月完成了过亿元首轮融资。饽饽，这一上千年历史的甜品品类，也摇身一变成为炙手可热的“网红”。
但随着越来越多玩家的加入，问题也随之而至。
品类迭代过于快速，选项过于丰饶的年代，Z世代的味蕾无忠诚可言。
基于此，那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙品牌的生命周期只能不断缩短，唯有在研发、渠道、营销方面全方位进击，能快速且稳步推陈出新的品牌，才能留住那些挑剔又善变的年轻人。
对于网红烘焙品牌来说，需要继续深耕的不仅仅是创新产品、花式营销，还要考虑如何实现已有爆红产品的升级完善，从而实现用户持续复购。
03、小吃“烤”出好成绩
不仅是拉面、点心，还有烤串、卤味等小吃，今年也在新的资本环境下重获新生。从街头小摊到连锁门店，小吃渐渐不再“小”。
美团发布的《2019-2020年中国小吃产业发展报告》显示，全国目前约有500万小吃商户，是餐饮业最大的品类赛道。
资本圈基本已经达成共识——对于实体餐饮来说，只要单店模型跑得通，供应链可控，任何品类中诞生大规模的连锁品牌都并非难事。小吃变成了风口，资本也开始扎堆儿。
从2021年下半年开始，以烤串、卤味为代表的小吃品类吸引了大批资本。观潮新消费据公开数据不完全统计，2021年烤串、卤味等小吃品牌融资事件15起，融资规模超10亿元。
其中融资最快、最典型的要数夸父炸串，半年连续获得三轮融资，累计金额超1.5亿元。
在夸父炸串创始人袁泽陆看来，新一代消费者的升级需求和市场上较低端的供给之间形成巨大的鸿沟，这就是小吃消费升级的源头。
作为投资方之一，华映资本创始管理合伙人季薇曾表示，夸父炸串在视觉呈现、体验感上对街头小吃做出提升，构造了新的消费场景和体验感。 华映资本也曾透露，他们投资餐饮企业的原则之一是要投资标准化餐饮，而“中餐有厨师的”他们都不投。
卤味也是一门好生意。2021年，仅卤味就有7家融资，虽都还处于早期，但融资金额都已过亿元，腾讯投资、高榕资本、华映资本、红杉资本中国也纷纷出手。
从市场来看，卤制品企业CR5市占率约21%，其中绝味占9%，周黑鸭占5%。由此看来，卤味市场并非一家独大，其还存有巨大的市场空间。
除了烤串和卤味两个品类外，锅盔、花甲粉、臭豆腐、螺蛳粉等小吃也开始由脏摊走进了商圈。就连速食品牌也盯上了小吃的生意，莫小仙推出了臭豆腐自热锅，螺霸王、柳州人家、好欢螺也迅速出圈，争相抢占年轻人的胃。
小吃一直都在，为何在今年格外备受关注，成为热门赛道？
“小吃消费升级”下，很多街头美食都值得重新做一遍。新消费群体崛起，不管是食品还是视觉形象亦或是用户体验等，很多以“夫妻老婆店”形式存在的小吃品类都有被升级的需求。
小吃本身就具有成瘾性，入行门槛低、覆盖地域广泛、种类繁多。虽然较为分散，且长期有品类无品牌，但这也意味着跑出来的机率更大。
此外，小吃多为小店模式。在供应链完善的情况下，相对更易复制，扩张速度快，更易规模化连锁。小面积更有效率，更灵活，选址也更多元化。
金鼎资本创始合伙人刘扬表示：“主要是因为餐饮供应链工业化、标准化改造了路边摊，给市场带来了巨大改变；此外，人才是改变行业的根本。激励体系的改变、人才素质的提高，行业的创新会超出过去一代人的想象。”
04、资本难逃火锅“诱惑”
没有什么事情是一顿火锅解决不了，如果有，那就两顿。
火锅一直以来占据着“吸金”王位，各个派系的火锅也开始大展身手。川渝火锅的麻辣，卤味火锅的醇厚，潮汕火锅的鲜美，在寒冷的冬季，火锅则是寒风中的救赎。
火锅作为易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能兼具的饮食，最早解决了餐饮行业标准化的痛点，并成功俘获了消费者们的味蕾，成功分割了餐饮市场一块大蛋糕。
2020年以来，火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门赛道。
观潮新消费据公开数据不完全整理，近半年来，近30亿元资本涌入火锅行业，火锅行业上下游企业接连融资，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。
2021年火锅品牌融资事件不多，但融资金额均上亿元。火锅的“火”也燃到了火锅食材供应链。锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家从2月至8月共完成了4次融资。
从图表中也能清晰看到，获得大额融资的这几家火锅类企业非常有代表性，比如，靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄、布局新零售的老字号火锅“朝天门码头”，而懒熊火锅和锅圈食汇则是开启了火锅食材的新通道。
在数万亿市场规模的预制食材市场中，锅圈食汇跑的很快。仅今年就完成2轮融资，金额更是超20亿元。
就在海底捞为是否扩张过快而反思关店之时，巴奴毛肚火锅完成了两轮新的融资。与海底捞相比，巴奴则走得小心翼翼。截至2021年6月，巴奴火锅在全国门店80余家。
此外，老字号火锅品牌也迎来了“第二春”。朝天门码头在8月完成了Pre-A轮融资，将朝天门火锅由线下搬到了线上，也让朝天门火锅走出重庆，走到更多消费者家中。
据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国火锅的市场规模近6000亿元，门店近60万家。
中商产业研究院数据也显示，预计2021年，火锅市场规模将达到5218亿元。资本纷纷进入火锅市场，也正是看到了火锅背后的千亿级市场。
资本之外，跨界也成为新品涌入火锅市场的一种方式。三全的涮烤汇、国美的锅美优食、蒙牛的冷冰器，大品牌借助自身资源、产业链、冷藏等优势，布局火锅食材超市。
如今，沸腾的火锅市场已经进入到了下半场，传统头部品牌的情况却不容乐观。海底捞市值较今年2月跌去了80%；呷哺呷哺情况也不佳，大额亏损，关闭亏损门店200家。
不仅如此，一夜火爆的网红店接连遭遇食材保存问题、健康卫生问题、权益纠纷问题，小龙坎制售2吨地沟油也登上热搜。明星火锅接连翻车，火凤祥使用发臭黄喉、贤合庄天花板掉落、上上谦被处罚，品牌口碑一次次遭受到冲击。
同时，在面对消费群体转向年轻人，消费观念转向“体验感”的餐饮生态变革中，“年轻人吃什么”的问题，火锅能够给出的答案，似乎很少。
05、结语
从今年餐饮发展的整体情况来看，观潮新消费总结出未来几年餐饮业发展将呈九大趋势：
1、餐饮品牌将走向正餐规模化、连锁化。特别是火锅底料、半成品等，解决了标准化难题；
2、餐饮品牌的门店面积变小。面积越小，投资成本及门槛越低，选址也更加灵活；
3、爆品频出。为了吸引并俘获更多年轻人，餐饮品牌们会提高打造创新门店爆款的频率；
4、餐饮资本化。资本助力下餐饮品牌们发展迅猛，餐饮资本化的常态仍将持续；
5、人才趋于食品工业化。不论是麦当劳、KFC等快餐品牌，还是海底捞等中式餐饮，其对人才的要求将从培养好的厨师转变为寻求工业化人才；
6、餐饮零售化。零售化逐渐成为餐饮品牌的“第二条曲线”，也在成为餐企在疫情中的“危中之机”；
7、餐企平台化。上游原材料规模采购，中游食材统一加工，下游服务标准化、多品牌，餐饮品牌由此走向稳定、可持续的餐饮平台；
8、管理数字化。通过信息技术优化管理效率，留存数据，以数据为基础进行经营决策、产品研发、集中采购、厨房生产等。
9、餐饮规模化。万店时代正在到来，这是中国餐饮行业发展史上的里程碑，也是未来的发展趋势。
对当下的年轻人来说，“吃”已不仅只是一种吃饱喝好的物质满足那么简单，新品牌们挑战和机遇共存。可以预料的是，国潮之下，中国餐饮业已迎来了黄金时代。
新网11月12日电 11月12日，生鲜电商每日优鲜发布11.11期间战报。数据显示，在11月1日-11月11日的“真5折，省到底”大促活动中，其销售额达到了去年同期的2.7倍。据了解，这是每日优鲜第四年参加11.11，再次实现高速增长的同时，作为极速达生鲜电商的领头羊，其最快订单配送时长的记录再次被刷新，达到5分51秒。
随着人们对线上购买生鲜的接受度越来越高，每日优鲜的这份战报也记录到了不少人们生鲜消费的新趋势，比如他们对食材的新鲜度要求更高，掀起了一股在家吃火锅的新“食尚”，在注重吃得好的同时也要吃得健康等等……而随着每日优鲜加大食材类商品的比例，以及移动互联网、生鲜电商的愈发普及，在年轻消费者之外，其40岁以上用户更是同比增长了51%。
京沪持续“霸屏”，深圳“食力”超广州
由于以前置仓模式为主的生鲜即时到家购物还是个较新的事物，一线城市仍然是每日优鲜目前的主要用户来源。战报显示，北京和上海分别占据了它11.11销售额的27%和22%，而深圳“食力”力压广州，以13%的销售额占比排名第三。
值得注意的是，虽然每日优鲜的销售目前主要集中在一线城市，但其在新一线城市的用户数正在经历突飞猛进地增长。以武汉为例，相比去年11.11，每日优鲜在当地的用户数增长了23倍，成为其在全国用户增长最快的城市，而合肥、南京两地的用户数则分别增长了311%和215%。
食材品类增速快，鲜肉鲜奶活鲜“三鲜”热度暴涨
如果过去人们选择生鲜电商是因为方便、送得快，那在今年，越来越多消费者则更看重它提供的越来越多的新鲜食材。根据每日优鲜的11.11战报，它的肉类、蛋类、水产、蔬菜四大食材品类分别增长了310%、300%、200%和230%，而乳品和水果两个品类则同比增长了100%和120%。其中，从生产到上架不超过两天、保质期仅为7天的鲜肉类产品共售出了570吨，鲜奶类产品售出了82万升，鲜活大闸蟹更是售出了130万只，用户对食材的“鲜活度”不断提出更高的要求。
在家吃火锅成新“食尚”，用户爱吃也爱瘦
除了对新鲜食材的喜好度增加，人们还爱上了在家吃火锅，不用出门受冻和排队，在家一键下单便能饱餐一顿的“宅式火锅”成了这个冬天的C位美食。
据了解，在今年的火锅季，每日优鲜不但和海底捞、呷哺呷哺、小龙坎、大龙燚等知名火锅品牌合作，扩充火锅类食材SKU，还贴心地增加了锅具、餐后清洁用品等产品。数据显示，每日优鲜火锅类食材整体销售额相比去年同比增长了300%。此外每日优鲜还发现，除了经典的麻辣口味南北通吃外，新式火锅口味受到了全国各地消费者的欢迎，比如华南用户更爱椰子鸡味，华中消费者喜欢番茄酸汤味，华东消费者会更多购买海鲜味锅底，华北消费者则对羊蝎子锅底情有独钟。
在爱吃、会吃的同时，线上生鲜的购买者也都很追求“保持身材”和“简单烹饪”。在每日优鲜的报告中，即食鸡胸肉、全麦吐司、酵素果冻等低热量且有饱腹感的商品成了网红轻食销量增速的TOP 3，而加热即食的小龙虾、羊蝎子和羊杂则是网红预制食品的TOP 3。
极速11.11，最快一单5分钟送达
据悉，每日优鲜成立于2014年底，最大的特点就是通过深入社区、覆盖周边1-3公里的前置仓，实现了优质商品的1小时达。在其去年公布的11.11战报中，最快订单送达时间为 9分26秒，而在今年11.11，北京的一位王姓用户在下单后5分51秒便收到了商品，成为了今年11.11的最快一单，而今年11.11的平均配送时长达到24分22秒。
每日优鲜相关负责人表示，公司从今年2月开始升级前置仓2.0，并通过扩充商品品类、以智能化系统完善配送路径等方式，为消费者提供品类更加丰富、配送更加即时的生鲜购物体验。无论是否是11.11，公司都会以同样的高标准服务于用户，希望能够成为更多用户在移动互联网上的“新菜篮”。
许你不知道榨菜其实含有大量人体需要的微量元素，它比一些快消食品而言实在是要健康不少。那本文即从榨菜行业入手，通过公开可查询资料，对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析，以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。
自从拼多多上市后，营销圈就开始提出了消费降级的概念。朋友圈经常看到有人吐槽说【穷到吃榨菜】，难道真的是消费降级的到来？
01、榨菜独角兽
根据中国产业信息网数据，包装类榨菜2017年销售额49.7 亿元，同增8%，连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年上半年实现营业收入106,352.02万元，同比增长34.11%。市场份额约占20%，比第2到第5名加起来的份额都多，竞争格局一强多弱。
从乌江榨菜的报告中来看，公司营业增长的原因主要有2点：
- 一个是城市化进程的影响，以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。
- 二是榨菜的用途增多，榨菜由流动消费转为家庭消费，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消费向素食转变，含有多种微量元素、维生素和氨基酸，具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。
如果说把乌江榨菜周黑鸭做对比，我想很多人都不看好周黑鸭，而看好乌江榨菜，毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖时时刻刻在虎视眈眈，而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。
然而，现实情况比想象的要糟糕。
02、乌江榨菜在渠道中的困境
乌江榨菜在全国设有9 个销售大区、34 个办事处，统筹协调1200多家一级经销商，销售网络覆盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。公司的产品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场，小到城乡的便利店等零售终端。
可以看出，乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类，其中流通占总量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和礼品）占1%-2%左右。
在商超领域，乌江采取“强力压制”策略，从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额，从而打造乌江的强势领先地位。所以，很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。
在流通渠道，乌江把该渠道定义为上量的重点，毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低，产品单一的问题。为了解决这个问题，乌江采取了品牌轰炸的模式，要求代理充分使用广宣物料。
在特渠市场，乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通，以期对销售目标起到补充作用。
然而，在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店（含社区小终端）、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆，乌江榨菜的渠道精耕能力显得明显不足，而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。
在食品饮料行业，渠道结构决定分销速度与深度，即分销质量。因为渠道结构是销售模式的核心，不仅决定企业资源的投放结构，也是应对竞争的重要举措。而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是经营主体，最后一个是购买或消费主体。
消费者对产品价格的接受度，与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产品销售的实际过程里，尤其是渠道先于品牌驱动的食品行业，渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。
史贤龙先生在《产品炼金术》中提到渠道价值链有5个重要作用：
- 终端利润预期与终端推荐力；
- 二批商作用与利润预期；
- 一批商作用与利润预期；
- 消费者拉动或促动；
- 厂家毛利与市场投入结构。
任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需求，只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链的核心所在。
所以，我们也可以看出：乌江榨菜以华南为主要市场，华南市场为公司的主力市场，销售收入占比约30%，市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为发展中市场，销售收入占比约8%-13%，市场覆盖明显不平衡。
独角兽企业，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此，乌江榨菜在既有渠道中，若要继续保持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上，塑造新的明星市场，在明星市场和渠道深耕细作”。
03、提价+拓宽品类不能快速创造业绩
脆口榨菜于2006年推出，定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年推广和引导，随着消费者认知的转变，消费增长升级，2015年就实现了放量增长，形成爆品。目前已经做到A/B/C类超市的全覆盖，并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。
2017年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g，主力榨菜88g降至80g，售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的产品到岸价格，提价幅度为15%-17%。
乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料为青菜头，我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江（其中重庆产量占全国比例预计60%-70%）。青菜头的保质期极短，如采取外购加工则运输成本十分高昂，因此乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式，与原料加工户建立紧密联系，降低青菜头价格波动影响、强化成本优势。
然而，这并不能成为未来业绩增长的主要逻辑。
因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略实现业绩增长。在产品上，乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品。
这些新品类能上量吗？
从2018年年中财报来看，很明显新品类并没有带来量的提升。
企业为了达到规模化目的，必然采取三种产品结构战略，即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后，在各产品结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取不同的组合策略。
纵向结构化是指产品或品类相对专一化，企业并不追求横向层面的品类多元化，而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。
可口可乐的中国市场策略，一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权，与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式，实际上是产品纵向结构化的做法，这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力，具有重要的战略意义。
横向结构化是指产品品类的多元化，企业的目标往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实，逐步增加饮用水（冰露）、果汁（美汁源）、茶饮料（雀巢原叶）等产品品类，并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。
超大规模企业，会采用双向结构化产品战略，即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。中粮的核心业务，从粮食贸易到大米、面粉，大豆贸易、油脂压榨、小包装油，包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈现出一直双向结构化的产品布局。
从产品生命周期的角度来说，产品导入期的销售模式有2种：
- 一是利益重心倾向一批商+消费者拉动，此形态下分销商、终端利润水平不是最大的，而是靠一批商的“面子资源”推新品；
- 二是利益重心倾向深度分销商（直接二批）+终端（如：买店、买堆头等），省去一批商环节，这就需要厂家有较强的销售团队。
即便依靠乌江高品牌知名度，也必须采用售点控制，资源优先向优质终端买断或促销投入，同时强化二批商利润，占资金、占仓、占资源、占时间。
正如前面所说，乌江榨菜市场覆盖明显不足，新品类快速上量是一件很难的事情。所以说，乌江为了销售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不确定性。
问题的根源在于品牌的格局。
04、先品类，后品牌
2017年，乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场，以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段，通过“红动中国”推广活动，提升终端市场份额，开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。
在渠道和终端，乌江榨菜不断宣传“第一”的概念，从而巩固消费者心智。特别是在商超和批发市场，乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方式争夺消费者体验，同时覆盖3-5块广告牌，以达到防御竞争者的市场进攻。
做为榨菜行业的绝对领导者（乌江榨菜市场占有率20%），而且乌江榨菜有着比其他品牌很高的知名度，这种情况下乌江榨菜确实是应该采取“防御战略”，但这并不能有效的为乌江榨菜拉动销量的提升。
正如前文所说，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。那么，在品牌层面，乌江榨菜面临最大的问题是消费者为什么要吃榨菜？难道是真的因为穷吗？
这显然不是一个有说服力的购买理由。
从里斯先生的品类战略「先品类，后品牌」观点来说，乌江榨菜必须找到一个消费频率较高的诱因。要让消费者选择榨菜，就必须要找到榨菜品类有什么价值。
榨菜是酱腌菜中的主要子品类，以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外，与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做汤。
现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；低盐保健型榨菜，还有保肝减肥的作用。
原来榨菜比可乐什么快消品价值高多了。
看完之后估计也没几个人能记得住，即便在脑海中有影响，也不知道该在何种情况下怎么食用。不过，值得注意的是，榨菜包装上对榨菜用途写得很清楚：炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。
这让我再次想起了早期的王老吉，王老吉塑造了一群年轻男女坐在火锅前，大汗淋漓的吃着火锅，喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景，而是宣传乌江是榨菜品类的第一，与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额，而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要来源。
所以乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上，寻找更多可拓展的维度。
05、借鉴意义
- 乌江榨菜销量确实增长了，但并不是因为穷，更不是消费降级。而是因为榨菜本身就有很高的营养价值，而且三高人群（富贵病）为了健康主动选择消费榨菜。
- 乌江榨菜在大环境下行的条件下并没有降低产品价格，反而提价了，但仍旧属于高性价比产品。
- 企业市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作，新市场的开发主要来源于消费者的引导，既有市场的精耕细作能为企业带来业绩的稳步增长。
- 快消品行业品牌可以快速拉动销量，但渠道是能否做大的隐形驱动。
本文由 @品牌咨询那些事儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自网络
