们都知道茶起源于中国，但我们现在喝到的奶茶店中的奶茶起源于英国。

英国人爱喝茶我们可以理解，但为什么要加入奶呢？答案可能出人意料，居然是因为穷。当时英国本土生产的瓷器质量差，直接加入滚烫的茶水容易使它爆裂。于是，先倒入冷牛奶，可以防止瓷杯损坏，这成为了普通平民人尽皆知的方法。

后来经由香港传入我国，而我们熟知的珍珠奶茶起源于台湾地区。随着改革开放的加快，各种奶茶店如雨后春笋般开遍全国各地。

根据最新的中国茶饮品牌榜前10名来看，蜜雪冰城超过奈雪的茶排名第二，展现了不凡实力。我们分别来看一看这10个品牌的创立时间：喜茶2012年，蜜雪冰城1997年，奈雪的茶2015年，CoCo都可2010年，一点点1994年，茶颜悦色2015年，书亦烧仙草2007年，古茗茶饮2010年，益禾堂2012年，甜啦啦2017年。

从这个时间表我们可以看出，在20世纪90年代依然屹立不倒的有两家，分别是创立于1997年的蜜雪冰城和创立于1994年的一点点。一点点来自台湾地区，大陆地区只有来自郑州的蜜雪冰城进入前3名。

为何蜜雪冰城可以超过众多新兴品牌进入前3名，本文将为你解开平民茶饮的财富密码。

蜜雪冰城于1997年创立于河南郑州，自创立之初就以打造新鲜冰淇淋与茶饮为发展目标，定位明确。相比同类产品，它具有以下优势。

第一，严把质量关，现做现卖。

选用优质奶源制作的鲜奶冰淇淋保证顾客每一口吃到的都是“新鲜”。选用“四季春”这种一年四季都可以喝的乌龙茶配上各式鲜果做成的果茶既保证了质量，又由于乌龙茶冷热饮皆宜的特性保证了茶饮的新鲜与不同顾客对于茶饮的要求。

第二，打造产品性价比，人有我优。

现在一个小甜筒最少也要1.5元，而蜜雪冰城推出的鲜奶冰淇淋大甜筒只要3元，亲民的价格获得大家青睐。随着奶茶原料价格普遍上涨，同类产品纷纷涨价的前提下，蜜雪冰城做出的决定还是不涨价！

第三，打造专属产品形象，一眼识人。

蜜雪冰城专属拿着冰淇淋权杖的“雪王”形象深入人心，相比文字图像更容易被人记住，这也是为什么大企业都要打造一个醒目LOGO的重要原因。一看到“雪王”就想到蜜雪冰城的鲜奶冰淇淋，就是这种效果。

第四，坚持在自有领域深耕，推陈出新。

蜜雪冰城十多年如一日坚持在冰淇淋与茶饮领域持续深耕，并不断推出新品，保证了老客户的粘性。相比某快餐店口味单一的果酱式冰淇淋，蜜雪冰城的果肉冰淇淋实在是太棒了！

第五，卖完即止，绝不囤货。

蜜雪冰城各门店所有产品定量供应，来晚就没有了。为了买到自己心仪的产品，大家都会尽量早一点来排队购买。从众心理的驱使下，保证了每个产品都有机会被品尝。

第六，坚持从国内到海外的发展战略，稳步前进。

就拿抚顺地区来说吧，几年前我们这里只有望花中心的七百地区有一家蜜雪冰城，隔了两年光明街又开了一家，去年年底望花大街地区开了第三家。10年来，全市只有这三家店。

第七，严选加盟商，统一培训。

总部会派专人到当地进行实地考察，考核加盟商资质和经营条件再做出决定。考核成功的加盟商统一培训做指导，保证了品牌的唯一性。

第八，温和营销，全民娱乐。

去年蜜雪冰城推出了中英双语版广告歌曲并在全国推广，很快根据“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌词制作的相关视频就充斥了年轻人喜欢的B站，被广大网友制作出各种版本走出了世界。

根据目前的价值预估蜜雪冰城还有相当大的市场潜力和商业价值，可以说虽然历经了这么多年，但是由于坚持正确的发展战略现在的“雪王”依然很年轻。可见坚持专属领域深耕的重要性。

其实，不论是哪一个品牌最终都要与人打交道，做好服务就是加分项。正确的发展战略配上人性化的服务，就是通往成功的钥匙。

作者简介：义封城，小说作者，剧本创作者，简书创作者，代表作《穿越风云》《七美的故事》。日拱一卒，功不唐捐。

片来源@视觉中国

文| 市值榜，作者｜陈清，编辑｜贾乐乐

在大众的认知中，一家财务造假上市公司的下场，往往与巨额罚款、牢狱之灾、破产清算等词汇联系在一起。

而瑞幸打破了认知，如过山车般从谷底再冲上来，交出一份不错的财报。

财报显示，2021年瑞幸的营业收入翻倍，亏损缺口收窄，门店数量赶超星巴克，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸是如何自救的？亏损收窄后是否有进一步扭亏为盈的可能？归来后，瑞幸面对的市场又是何种光景？开辟下沉市场的阻碍在哪里？文中将探究这几个问题。

01 复活：回归生意本质

4月11日，瑞幸咖啡发布公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中说，并表示瑞幸将不断加强治理和内控。

承认财务造假之后，瑞幸一直经历着动荡和变革。

2020年7月，原高级副总裁郭谨一接替陆正耀成为公司新的董事长兼CEO，大股东大钲资本从董事长陆正耀手中接过瑞幸的烂摊子，通过逐步收购股权，于今年1月成为实际控股方，再到完成金融债务重组，瑞幸终于在明面上与“造假”二字切割开来。

不同于老东家大步向前的激进策略，郭谨一上任后所做的是稳住这座摇摇欲坠的大厦，核心即是回归做生意、做消费品的本质逻辑——关注利润、关注现金流。

商业模式方面，此前瑞幸最受投资者诟病之处，在于其不计代价的疯狂扩张和补贴。

门店数量上，星巴克17年、肯德基20年才达到的规模，瑞幸只用了14个月。早期发放的大额优惠券，让一杯咖啡到手价格基本不超过10元，而定位是“大师咖啡”级别的高品质产品，咖啡价格与原材料、门店租金等成本产生倒挂，是瑞幸的常态。

一边花钱，一边亏钱。当时的瑞幸就像是一个烧钱机器，没有人知道它什么时候能开始盈利。

暴雷之后，瑞幸承认“提供大量优惠券的促销模式是不可持续的”，习惯薅羊毛的用户也能明显感觉瑞幸变贵了。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户只能在偶尔运气好的时候碰上3.8折券，但更多是双杯半折券和4.8折券。

涨价让消费者变得敏感，但瑞幸产品价格和其他连锁品牌比起来也算合理。

如果说旧的瑞幸留下了什么遗产，打造爆品的能力一定是一项。

从2019年初代“网红”陨石拿铁到生椰系列，瑞幸基本保持一年一爆款的速度，再搭配小鹿茶、瑞纳冰、轻食等周边小食，2021年新品量就达到113款。

整理瑞幸月均客户交易数，2020第四季度和2021第二季度，瑞幸月均客户交易数增长分别达到一个小高峰，增幅分别为18.22%和40.75%。前者正好推出第二代爆款厚乳系列，后者恰是第三代爆款生椰系列个多月卖出42万杯的时候。

从这些爆品也可以看出，在产品定位上，瑞幸撕掉了精品咖啡的标签，目标转移到职场人士和年轻消费者身上。针对这些人群，瑞幸推出了更适合大众口感的奶咖系列，代言人也偏向于刘昊然、谷爱凌等年轻偶像，吃了一波粉丝红利。

相对于财务造假，消费者更在乎的是口感好不好、价格划不划算。还算合理的价格加上多SKU可选，让瑞幸撑住了。

02 盈利是否有望？

瑞幸撑住了，但还没有拿出全面盈利的成绩单。

2021年，瑞幸实现收入79.65亿元，同比增长97.49%，营业亏损5.39亿元，同比收窄79.16%，营业亏损额占收入的比重为6.77%。如果以净利润的口径，的确是盈利了，这是因为存在巨额的和解准备金的撤回，不能反映真实的经营水平。

涨价+放弃“大师”定位缩减成本，是利润改善的重要原因。

履约成本是一项介于成本与费用之间的支出，如果将其看做费用，将材料成本、门店租金支出和相关折旧摊销计入营业成本，那么瑞幸2021年的毛利率已经达到28.4%。

利润改善的另一个原因是开放了加盟。

瑞幸早期的态度是全部直营，不接受加盟，原因是保障产品的品质和服务的标准化。2019年开放加盟，但数量极少，到2019年底，加盟店占门店总量比例不超过6%。

暴雷后，2021年初，瑞幸开放了加盟店，并对门店统一进行数字化管理，保证门店咖啡供应质量。

瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费，通过销售饮品材料、机器设备实现收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。

2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。从经营上看，2021年，加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。

从另一个角度看，加盟制是轻资产扩张，能省去不少新开店成本。

瑞幸的加盟商前期需要投入35万~40万左右的费用，进行门店前期装修，以及购买生产设备等投入。以此计算，这753家加盟店，为瑞幸省去了至少2.6亿元的开新店成本。

本质上，瑞幸扩张门店的思路都是花钱，只不过钱的来源不一样。花股东的钱扩张，羊毛都出在同一只羊上，羊害怕自然容易跑。然而换个思路，以共同的利益吸引羊群，每只羊上薅一根，就能织成一件衣服。

那么，不到7个百分点的营业亏损率是否有希望摸到盈亏平衡线甚至跨过去，就要看两个方面：1、产品能不能继续涨价；2、加盟店的扩张情况。

两个问题都与门店地域分布有关。

瑞幸咖啡的自营店主要分布在一二线城市，这也是咖啡需求最旺盛的地区。加盟店则主要在低线城市。

据德勤研报数据，目前一二线城市咖啡渗透率将近70%，与传统冲泡茶饮渗透率相当。尤其是上海作为咖啡文化主要渗透地，每万人咖啡馆数量为2.85家，达伦敦、纽约、东京等平均水平。

一线城市活跃的咖啡市场和需求，催生了大大小小的咖啡品牌。平安证券数据显示，2021年前九个月，咖啡品牌融资事件达18起，金额达56.9亿元，是除2018年高峰后，又一个高点。

新晋咖啡品牌如Manner、挪瓦咖啡等复制瑞幸融资扩张的打法，在一线城市快速扩张门店。目标用户与瑞幸高度重合的Manner咖啡通过多轮融资，估值已高达30亿美元，单店价值远超星巴克，成为咖啡新贵。

整体来看，一二线城市咖啡市场基本成熟，竞争对手多且强劲，瑞幸提价空间不大。

另一个可参考的是，奈雪、喜茶价格都在往下走，它们和瑞幸的产品具有一定的重合度，同时也具有替代效应。

那么低线城市呢？

03 下沉市场的路好走吗？

一线城市趋于饱和，下沉市场仍是蓝海，但也不那么容易拿下。

去年年初，瑞幸新零售合作计划进一步放开全国168个城市加盟店资格，基本都是三四线城市，包括一些小县城也已经可以喝到瑞幸。

瑞幸希望切入下沉市场的野心，昭然若揭。

但进入下沉市场之前，需要考虑两个问题：目标用户和市场竞争。

咖啡本质上主要有三个作用：清神醒脑，精神寄托，以及社交需求。

相传，正是因为一只羊，无意间误食了咖啡豆活泼异常，人们才发现这种植物能让人保持活力与亢奋。后来随着海上贸易的发展，咖啡种植从非洲扩散到世界各地，欧洲形成了浓厚的咖啡文化，咖啡馆进一步产生了社交功能。

在中国，由于浓厚茶文化的影响，咖啡曾一度作为舶来品，与西洋文化、小资情调等词汇联系在一起，代表体面和优雅。

但是这些都不是小镇青年最核心的需求痛点。

生活节奏相对较慢的小镇青年，不需要咖啡作为日常饮品清神醒脑，也不需要咖啡来寄托情感，比较对标的社交需求可以被茶馆酒吧麻将馆等场所满足。咖啡更像是一件可有可无的东西。

即便家附近开了一家咖啡店，小镇青年会因为一时新鲜感，去试个味，那他又会重复购买几次？像瑞幸这类很少提供店内饮用位置的咖啡店，又能获得多少青睐？

瑞幸对一二线城市居民的咖啡教育，无疑是成功的，但生椰拿铁等“咖啡+其他”产品的爆火，也说明接受咖啡本身味道的国民仍是小规模群体，低线城市的习惯培育势必比一二线更难。

所以，瑞幸下沉更大的阻碍，不是来自咖啡本身，而是早就卷起来的奶茶行业。

五线县城老家最繁华的大型商场周边，蜜雪冰城、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、霓裳茶舞等数不清的奶茶品牌都可能在旁边有一个小门店。从蜜雪冰城4元的柠檬茶到书亦20多元的烧仙草，每个价格带里都散落着叫不上名字的小众奶茶品牌。

比消费习惯？奶茶的下沉时间比咖啡早很多，在茶文化的国度，消费者显然接受度更高。

打价格战？奶茶的成本比咖啡更低，天然具备低价优势。

《中国企业家》报道，对于二次上市，一位大钲资本中层人士透露，“郭谨一（瑞幸咖啡董事长、CEO）现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”

即使是从重新获得投资者信任的角度出发，瑞幸也不会轻易走回发起大额补贴进行市场教育的老路上。

唯一能算得上好消息的是，在一线城市工作后回家的小镇青年，对咖啡的接受度更大，有能力也更愿意进行体验消费。

04 结语

回归快咖啡市场均价，于瑞幸而言是明智之举，也是管理层经历大起大落后，决策更加理性的表现。

布局加盟店，既是瑞幸的缓兵之计，也指向瑞幸未来的发展方向。

满足需求、获得回报，是商业的本质。而优质的商品和服务，是企业安身立命的根本。欺骗本身掩盖不了任何事实。

不管曾经瑞幸是不是陆正耀的庞氏骗局，暴雷后瑞幸的一系列改革，都透露出它在大众咖啡赛道深耕的决心。

瑞幸归来，但天下早已不是曾经那个天下。活下来，只是打赢了第一场战争。

参考文献：

[1]《瑞幸闪电战：小蓝杯引发的咖啡零售革命》，沈帅波；

[2]《2021-2022现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，易观分析；

[3]《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，平安证券；

[4]《瑞幸暴雷700天：“叛徒”、枭雄与二次上市》，中国企业家；

[5]《瑞幸咖啡的翻盘企图》，远传研究所；

南：男子第一次买蜜雪冰城奶茶，发朋友圈炫耀，不知这是山寨店

最近河南新乡有位男子的朋友圈走红，该男子在乡镇上购买了一杯奶茶，误以为是蜜雪冰城，发在朋友圈里炫耀,最后却被网友们告知，这是一家山寨店。

这个让人啼笑皆非的故事，到底是怎么回事呢？

在河南新乡，一个乡镇上新开始了一家奶茶店，这家奶茶店的装修名字甚至logo都跟走红网络的蜜雪冰城非常相似。

新乡男子张峰看到家门口新开了一家“蜜雪冰城”奶茶店，很是高兴，于是去这家店购买了一杯奶茶。

这家新开业的奶茶店生意很不错，店门口有不少的顾客正在排队购买，这家店的奶茶跟蜜雪冰城也可谓是一模一样。

有4元的柠檬水，有4元的圣代，有7元的烧仙草，张峰和其他顾客一样，浑然不知这是一家山寨店，张峰表示自己只在县城里吃过一次蜜雪冰城，对其印象也不深刻，只是看到短视频上有个雪王的形象，而这家店也有。

所以并没有多想。

除了门店菜品一样，这家店的装修风格和正主也是类似，蜜雪冰城员工背后的4个大字体是：奋斗青年。

而这家店则改为了乘风破浪。

这些细微的变化，只有深入了解的人才会知道，对于张峰而言，根本就不可能去注意这些细节。

张峰在这家店买了一杯7元的奶茶，拿到了奶茶后，张峰很兴奋，于是发了一条朋友圈炫耀，表示：“镇上也有蜜雪冰城了，你们羡慕吗？”

这条朋友圈很快就走红了，吸引了很多同学朋友们的热议，有人调侃道：“牛啊，那你要多喝点，多支持一下。”

更多网友在评论指出：“醒醒，这是一家山寨店！”

看了网友们的评论后，张峰才发现原来在镇上这家奶茶店是假的，可怜自己却浑然不知。

新纪元点评

其实每年类似的事情都会在餐饮业发生，张峰经历过的现象，很多乡镇青年都经历过，不仅仅是蜜雪冰城，茶颜悦色，鹿角巷等各种奶茶店都被山寨过。

很多小县城甚至在三四线城市里，到处都有各种各样的“茶颜悦色”，如果你不仔细观察，根本就发现不了这是一家山寨店。

而开在张峰镇上的这家奶茶店，冰语时间是一家山东淄博的品牌，山东，广州，天津这三个地方都有非常多的餐饮加盟公司，这些公司做的主业就是哪个品牌火就在全国假冒哪个品牌。

冰语时间的口感跟蜜雪冰城是完全不一样的，蜜雪冰城的珍珠奶茶，珍珠比较Q弹，奶茶的茶味跟奶味都很浓郁，而冰语时间，这完全就是使用更差的原材料，珍珠口感软绵绵，一点都不好喝。

商业世界很复杂，大家平时在消费的过程中，要多留一个心眼，不要被奶茶店，餐饮店给割韭菜了。

对此，你是怎么看待的呢？

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