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为什么中国7万家茶企,打不赢英国1家立顿?

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-14
核心提示:些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”,然而底下有不少朋友却答非所问,可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同

些天在网上看到有人提问“中国茶叶十大品牌都有哪些”,然而底下有不少朋友却答非所问,可能是因为没有看清问题或者是把品牌等同于“名茶”,所以就有了“西湖龙井、洞庭碧螺春、太平猴魁”等回答。

其实我们常说的西湖龙井、福鼎白茶等茶并非是个人品牌,或者是属于某一家茶企品牌,而是区域公共品牌。那么什么叫区域公共品牌呢?它是指在一定地域范围内才能供符合条件的企业使用的品牌名称,只有符合条件的能使用这个品牌。

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西湖龙井

01

有名无牌

以福鼎白茶为例,因为福鼎白茶是具有地域唯一性,且是原产地域保护产品,所以只有当你卖使用福鼎本地白茶茶树制作的茶,才可以用“福鼎白茶”这一个区域公用品牌。也就是说,你不能拿政和白茶来当“福鼎白茶”卖。

福鼎白茶是区域品牌,是名茶,不是某一家茶企的“品牌”。有人简单的把品牌认作商标,其实两者有很大不同。品牌的概念更广,它包括商标,还包括产品、售后服务、以及群众对某公司的整体评价和自己的企业文化等。

那么福鼎白茶都有哪些品牌?

比如有福建品品香茶业有限公司的“品品香”。而西湖龙井也是如此,西湖龙井有几个比较知名品牌,比如杭州茶厂有限公司的“西湖牌”、浙江省茶叶集团股份有限公司的“狮峰牌”、杭州西湖龙井茶叶有限公司的“贡牌”等。

以上品牌皆出是大企业,此外一些中小企业的品牌,叫法是五花八门,数目之多不可计数。西湖龙井只是绿茶中的一个品类,每一类绿茶可能都有很多不同叫法的品牌。尤其是近些年,人们对品牌越发重视,对商标有着极其狂热的追求,所以但凡有能力开公司或者注册商标,期待未来发展的,就会不遗余力造品牌。

人们重视品牌消费,努力嗅取商机,打造属于自己的品牌。老板想要做大做强的心情是可以理解的,然而打造品牌并非像注册商标那么简单,不是一朝一夕就能完成的,要久久之功。而且品牌是需要维护与宣传的,更需要靠实打实的本事,一步一个脚印去发展,去壮大。

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福鼎白茶

02

茶业窘境

中国茶叶学会上海天泰茶叶科技董事长叶扬升说:我国茶商有七八万家,多数弱小,规模上亿的茶叶企业凤毛麟角。虽然听着刺耳但也不能否认事实。

绝大多数人只知各产地名茶(比如福鼎的福鼎白茶、杭州西湖龙井)、而不知具体的某个茶企的品牌名字。买茶前先看是否为原产地,然而再看品牌,很少直接看品牌买茶。也有可能是因为品牌名气不够大,不能从名字中看出茶企所卖何茶。

根据不完全统计,我国茶企大概有7万多家,然而9成以上的茶企,其产值不足500万元,没能出现一个品牌“独角兽”。像“天福茗茶”这样国内知名茶企,经过了二十多年的发展,在2017年的销售额也才16亿,不到整个市场的1%。

人民日报也曾发表过一篇文章《破除“千万家茶企不及一家立顿”窘境 》,抛出一个深刻问题“千万家茶企不及一家立顿”,指出我国缺少知名品牌的事实。

这是一个怎样的事实?

在2008年,中国7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

我国饮茶文化灿烂,制茶饮茶历史厚重,甚至可以说,其他国家的茶树、加工工艺、饮茶方式等都是直接或间接从我国走出去的。茶叶是源于中国的,我们有太多骄人的成绩,这是不能否认的,但是如今面对“千万家茶企不及一家立顿”这样的窘境,可能一时间慌了神。

难道正应了那句话,外来和尚会念经?全球最大的茶叶品牌立顿的创始人就叫做汤姆斯·立顿,从他于1890年在英国创立立顿红茶到如今,这个品牌也有百多年历史。

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03

立顿创业

汤姆斯·立顿家里没有茶园,一开始也不是做茶的。他出生在一个地道的穷苦人家,小时候过得穷但好在有远大理想,有一次他远游锡兰(斯里兰卡)且在当地发现了锡兰红茶。因为当时英国人喜欢喝红茶,而锡兰红茶又是当时英国上流社会的香饽饽,所以汤姆斯·立顿发现了商机,那就是做锡兰红茶生意。

汤姆斯·立顿是个实干的人,说做就做,回到英国后马上推出立顿红茶,并且想好了广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”。说句题外话,这句有些类似国内某二手车公司的广告词 “没有中间商赚差价”。总之,汤姆斯·立顿是想要打当时英国市场的红茶价格给打下来,在自己赚到钱的同时也想让大众能喝上珍贵红茶。

汤姆斯·立顿是幸运的,他成功的,生意做得火热,后来他又把目光投向了世界各地。先是在美国建厂,后又在印度扎根,有条不紊打开远东市场。因为汤姆斯·立顿的出色表现,他在1898年被英国女王授予爵位,而立顿红茶也获得了“世界红茶之王”的美名。

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汤姆斯·立顿

04

东方市场

在1972年,立顿红茶被联合利华收购了。作为全球最著名的个人消费品集团,联合利华好比一艘巨轮,欲载着立顿进行一次更加强势的发展。也因此,在1992年,立顿正式进入中国市场。

可能当时立顿心里头也会嘀咕,自己能否在茶文化极其厚重的中国站稳迅速脚跟。但让立顿与我国茶行业吃惊的是,短短用了5年时间,销售额达到了300亿,而同年我国茶叶销售总额为230亿。

立顿用5年时间就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。用现实发生的事情来证明“外来和尚会念经”,靠本事赢了中国7万茶企。

这是很难让人接受的事。

我国茶园面积占世界的60%,而且产量占世界的40%,将近1千个县从事茶叶的相关工作,用一片叶子来富裕一方百姓。众所周知,我国茶叶资源丰富,也是世界上唯一生产六大茶类的国家。我国茶叶市场广阔,不仅做茶的人多,同样也是全球最大的茶叶消费市场。

可是中国7万家茶企为何打不赢英国1家立顿?

要知道英国不产茶,却能将立顿做成全球最大茶叶品牌,无疑是不可思议的。但存在是有原因的,立顿的成功可以简单概括为“四化三心”。

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斯里兰卡茶园

一、规模化、标准化、工业化、全球化

立顿于1890年在英国推出立顿红茶后,又于1892年马不停蹄开始全球化进程,去美国建厂,还在印度开分店,有计划的规模化和全球化,尤其是后来立顿搭上联合利华的快车,如虎添翼,加速全球化的进程。联合利华有出色的营销经验,靠着联合利华的帮助,立顿把茶叶卖到全球110个国家和地区,而且立顿成为世界第三大非酒精饮料,仅次于可乐和百事。

把茶叶做成顶尖的消费品,而且要让每一件茶包保持该有的相同口感,这是非常难的。对于我国茶行业来讲,标准化是不可忽视的难题。暂且不说茶叶品种繁多,每一大类下有很多小品种,而且不同季节不同地区甚至不同的人采摘的茶叶在口感上表现也是不同的,标准化也是我国茶产业的主要难题。

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斯里兰卡茶园

规模化同样如此,我国茶企众多,可真正达到规模的茶企是凤毛麟角的,所以凭一家之力很难规模化。因为靠个人力量常举步维艰,所以很多生产茶叶的县开始力推区域公共品牌。只有把当地的名茶名气给搞上去,出名了,市场热闹了,那么才会带动当地经济,底下经营此茶的茶企或茶农就会获得不错收益。

搞区域公共品牌是因为我国名茶具有地域性特点,每一个地区的茶叶品种会不同。我们拿白茶来说,白茶可以分福建白茶和其他省份白茶,而福建白茶又分福鼎白茶、政和白茶等。福鼎白茶又可细分点头、白琳、太姥山等乡镇白茶。每个地区的白茶都有自己的特色,有不同之处。

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斯里兰卡茶园

如此不同,如何才能达到一个绝对的标准?若产品或商品没能达到标准化生产,同个产品,今天是这个味道,明天又是那个味道,没有标准化,如何能成全国乃至全球的品牌?

那么立顿是如何达到标准化的?

立顿为了能够长期保持茶叶高质量,着重于拼配工艺。因为不同生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构会让茶叶的风味变得不统一。即便是同一产地同一个人采的,做出来的口感很难一样。

所以立顿为了让产品能标准化,他请了世界各地经验丰富,熟悉茶艺科学的品茶专家和调茶师,把茶叶进行拼配,而拼配之后的茶叶会更有质量,做出来的口感不会突兀,能达到质量标准。

立顿在斯里兰卡开发茶园,培养优质茶树,在茶园福建建立许多工厂,以便用最快速度在采摘后2小时内处理鲜叶。当然,立顿还会从其他国家采购优质的茶叶。立顿还成立茶叶研究所,重视产品开发和研究。

除了拼配技术之外,立顿的包装技术同样是具有巅峰性的。袋装茶的饮用方式十分简单,一袋茶包,一杯茶,你不需要准备繁琐的茶具,不需要花精力去泡茶,也不需要处理茶渣。袋泡茶抓住了年轻人的心,符合现代生活的快速节奏,所以年轻人才会喜欢,立顿红茶成为白领阶层的心头好。

或许只有先达到标准化,才能很好进行规模化,乃至后来的工业化和全球化。话说回来,不管做什么,质量都要摆在第一位。质量关把控好,大事可成。

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二、沟通之心、创新之心、进取之心

从立顿红茶的包装上就能看出来,立顿很用心宣传宗旨“光明,活力和自然美好的乐趣”,竭尽全力把自己的理念“从茶园直接进入茶壶的好茶”传播出去,不管是线上还是线下,不管是广告还是活动,总之都是想让品牌变得更响亮,让茶叶更好卖。

立顿重视消费者体验,喜欢与消费者建立沟通的桥梁,不停下沟通的步伐。从立顿自1992年进入中国市场开始,就一直有清醒的认知,要想让中国接受立顿,就要进行创新。有进取心的立顿很快发现了机会,立顿的市场就在于都市年轻人身上。

一开始立顿打感情牌,让自家品牌获得不错的口碑,做了很多免费送茶活动。等好感上来就推出很多新花样吸引年轻人目光,比如立顿奶茶。除了做好自己的主打红茶之外,立顿为了迎合市场,开发了立顿绿茶、立顿茉莉花茶等茶,可谓抓住了年轻人的喜好。

没有人能随随便便成功,这个世界总是在奖励有头脑有行动的人。立顿进入中国市场后并没有端着架子,而是努力了解市场,发现机遇,并且抓住机遇。立顿开发立顿绿茶、茉莉花茶来迎合年轻人,从中获得口碑。并且在定价上显得很公道,没有高昂的价格,让年轻人都能喝得起。

反观当时我国茶叶市场,好像缺少了交流之心。不少茶企过分重视茶文化,讲茶道和饮茶技艺,好像没有华丽茶具与昂贵茶叶就不叫喝茶。把茶捧得太高,结果断开了与群众交流的连接。

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05

饮茶差异

我们可以把喝茶的人分几类,比如有初入、正式、职业、知名、著名。那么绝大部分人是在“初入”这一类中,或者我们可以称之为大众型。通常这一类型的人会觉得茶叶只不过是有点味道的开水罢了,不会太看重茶叶,更不想要过多了解茶文化和茶道。

对方没有了解茶道的需求,只想要喝一杯还算不错的“开水”,那么我们只要把“开水”做好就行,不需要把“开水”夸成“圣水”,让大众望而却步、望而生畏。如果面对职业或者知名类型的,那么我们再摆出茶道来就不要很突兀,但知名、著名类型的人是少数的,而做茶叶生意不能只靠一两个人生存。要让每个人都能喝到茶,体会茶的美妙,这是最重要的。

从古至今,茶叶并非只有一面,既可以高雅淡泊,又可以具有浓郁的人间烟火气息。在茶文化鼎盛时期的宋代,不仅宋徽宗爱喝茶,王公大臣爱斗茶、文人雅士好品茶,就算是老百姓也对茶也极为痴迷。

汴京城茶楼林立,茶楼不仅是喝茶的地方,还是听书的地方,一边喝茶一边听书,高官与文人也会出入茶肆。还有些茶坊会供茶客蹴球玩乐或观赏蹴球游戏,总之茶肆兴盛。汴京就算到了夜半三更时,街上还有摆摊的,有那提瓶卖茶的人。在茶的面前,上至皇帝、王公大臣,下至百姓,其实都只有一个平等身份,那就是饮茶人。

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言归正传,我们能否“师夷长技以制夷”,学习“立顿”那套做法:先满世界买茶叶、然后拼配、弄个好听的品牌名、接着进行各类推广、去各地开公司卖茶。

这能否让我们快速“四化”?

我们如果还舍不得放下身段去学习,吃亏的还是自己。但学习并非要全盘照搬,毕竟两者有很多不同之处,比如东西方的饮茶观念上的差异,还有整体文化差异。

照搬不能让我们快速四化,而且就算我们有心照搬,恐怕也无法做到。

一、我们对饮茶的理解与西方不同

东方人把茶与饮料区别开来,而西方人喜欢在茶中加入牛奶或其他东西,把茶等同于其他饮料,比如可乐或者咖啡。这就是东西方文化差异的体现,因为我们认为茶是独一无二的存在,与饮料有些巨大区别。

我们不仅喝茶,还想要从茶中悟道。我们喜欢并习惯谈茶文化,谈茶道。茶是媒介,是自己与自然交流的依据。按古人的话来讲,就是达到天人合一的境界,陶冶情操。

茶不仅是饮料,它被赋予的意义十分重大。几千年下来皆如此。我们很“贪心”,不仅要享受到茶本身的美味,还想要从茶身上得到心理慰藉。

也因此,饮茶这件事越来越厚重起来。西方人可能无法理解,喝个茶而已,怎么讨论到哲学去了。总之,东西方饮茶文化的差异,让照搬变得不可能。

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二、我们习惯于一山一味、一人一味、一季一味

我国茶叶种类不可计数,单单绿茶一类就有诸多划分,比如代表茶西湖龙井就有多个产区,每个产区又有些许不同。绿茶按工艺划分可分为4类,分为蒸青绿茶、炒青绿茶、烘青绿茶和晒青绿茶。比较知名的绿茶有洞庭碧螺春、六安瓜片、黄山毛峰、安吉白茶、庐山云雾茶等,都具有自己的个性和浓浓的地域特征,皆是当地名茶,发展本地经济的依靠之一。

如果只是简单粗暴的进行整合拼配,只叫同一个名字,只拥有一个口味,那这样就会失去了多元性和多样性,岂不是很可惜。茶叶品种多样性和地域性是我国实情,改变还需要从长计议,不能简单的统一口味,不能完全照搬。

三、我们的茶叶经营方式和理念可能太传统

我们目前的茶企体量都不是很大,企业规模很小,茶叶产量不大,而且制茶工艺和设备还需要加强,制茶效率需要得到提高。此外最重要的是要更新一下经营理念,或许做一些适当改变有利于未来发展。

我们一般去哪里买茶?一般是茶城或者是街边茶叶店,又或者直接去茶叶交易市场或原产地。当我们想要买茶的时候,往往会先想到一个地方,并非是一个品牌名字。因为我国茶叶“有名无牌”由来已久,没有出名的牌子自然就不会想到。

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而当我们想要买手机的时候,我们往往会想到苹果或华为。当我们想要买鞋子的时候,我们可能会想到耐克和阿迪达斯。这就是品牌的力量,让你第一时间想到它。越是出名的品牌,你就越放心,即使你暂时不了解新产品,但你可能会天然觉得,这新品应该不错。

茶叶被茶农采摘下来后会被拿到茶叶交易市场卖,然后工厂收茶青加工,加工成毛茶或成品茶被茶商收购,接着被运到各地茶城、茶叶店售卖。而茶叶的价格也是随着这一层层的增加而增加,毕竟要运输费、保存费、调集费、水电房租费等,中间商多了,价格必然要上去。

要想做出改变,那么这条制茶产业链就要做出适当的改变,改变不合格的地方。但是如何改变却又是一大难题。并且传统的卖茶理念也要适当调整,卖茶可以简单点,不要高谈阔论茶文化。没有说一定得穿茶艺服装,脸上留着胡子,手上挂着珠子,一副高逼格的样子,因为把自己搞得太神秘的话,就容易与年轻人产生代沟。年轻人的市场是广阔的,想要让茶行业焕发光彩,很有必要取得怕繁琐的年轻人的支持。

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四、茶企生产能力还不够强大

茶业是农业的重要组成部分,而我们是农业大国,但很可惜,暂时还不是农业强国。所谓的农业强国,主要体现在农产品产量高、经济效益高、农业现代化程度高、科技水平高等。而我们的制茶产茶能力还不够强大,技术还需要提高。

不管是工艺还是设备,又或者是制茶、销售茶叶等方面的人才,我们还要去进步、发展。俗话说得好,科技是第一生产力。当制茶有了先进的技术与设备,那么必然提高生产率,增加产量。茶企赚钱了,那么会加大支出,采购大量茶青。这是有利于茶叶市场繁荣的循环,茶农也会获得不错收益。

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茶农

五、老百姓的购买力还不足

我国是发展中国家,2019年我国GDP为99.0865万亿元,排在世界第二,人均GDP也突破1万美元,可喜可贺。但大致相当于世界平均水平的90%,我们在逐渐缩小差距,但还处在发展中国家的行列中,还要努力发展。

从人均水平上来看,我们无法消费太高端的茶叶,那些动辄几千几万或几十万一斤的茶叶,大部分人是无法承受的。低收入是影响购茶能力的,普通家庭不会考虑花一大笔钱在饮茶上,最多买些便宜的茶喝喝。

因此茶企很有必要在价格上多思量,茶叶整体价格太高就可能会失去了群众基础,反而不美。当然,老百姓要努力赚钱,增加收入是关键。收入增加了,茶叶销售量也会增加,有利于茶叶市场的良性发展。

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总结

“千万家茶企不及一家立顿”的窘境虽然让人很不舒服,但我们不能对自己太失望,要自勉。打造品牌的事情是需要久久之功,并非一朝一夕就能完成的事。我们要谨记,打造好品牌是需要靠产品质量和过人口碑,是一点一滴累积的。

我们不能照搬立顿的成功之路,因为我国茶行业“只知名茶不知品牌”的实情就说明了照搬是没有意义的。我们现如今茶行业标准化、规模化能力不足,茶园产量低、茶企规模小、效率低、设备落后等问题一时间也无法快速改变,就算想照搬也心有余而力不足,所以还得慢慢来,心急吃不了热豆腐。

立顿身上也有很多可取之处、借鉴的地方。有专家建议,可以通过整合区域资源,优化品种结构,延长产业链。稳定产业规模,用创新管理模式运作,实现规模化、集约化、标准化经营管理。

要跳出传统经营茶叶的视角,把茶叶当做热门商品去经营,真正的站在商业角度去运营,更要放下高高在上的身段,多与年轻人交流。

抓住年轻人,就抓住了机遇与未来,因为这个世界的未来永远属于好像早晨八、九点钟的太阳。


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- 文|关雪菁 -

罗庆庆被投资人问得有点懵。

他正在打造一个自有斯里兰卡红茶和花果茶品牌——蕾米花园。投资人说,要我们来投,咱这个品牌就走互联网3.0渠道,然后啪啪啪甩出一堆他闻所未闻的名字。

罗庆庆反问投资人:“互联网90%的购买成交量集中在京东、天猫、1号店这些主流渠道,它们已经给我带来了实打实的收入,我为什么不选?”

罗庆庆做传统渠道和主流电商赚到了钱。7年前他从澳大利亚莫那什大学拿到金融学硕士学位,回国开了家航慈贸易,陆续代理了斯里兰卡菲尔红茶、澳洲红色拖拉机燕麦、新加坡猫头鹰白咖啡、意大利唐蒂诺意面,货铺进全国25个省市自治区的1000多家中高端零售渠道,一年近两千万的营收,日子过得挺滋润。

5年前的一次“事故”,刺激他做了如今的蕾米花园。

当时,菲尔红茶一名员工将自己公司的财务报表误发到罗庆庆的邮箱。罗庆庆一看,上面清清楚楚列着订单金额、实际成本和提成的数字。

“他挣我那么多钱,你明白吗?”为此他专门飞了趟斯里兰卡,去讨价还价。

这事之后,财务出身的罗庆庆打定主意,一定要做上游,自主研发,把这块利润省出来。

2016年,罗庆庆发现万事俱备:商超渠道渴望引入新品牌,菲尔红茶的销售额持续上涨,经常断货,连30多年资历的斯里兰卡调茶师都决定从菲尔红茶离开加盟航慈麾下。罗庆庆顺理成章的启动了蕾米花园项目。

可巧,茶饮的风口突然降临,罗庆庆觉得,依靠资本的力量,原本计划5年干成的事,现在2年就可以实现,何乐而不为?

“我帮别人养孩子,成功经验都有了,还不如养一个自己的孩子。”罗庆庆一脸实诚,真算起账来,商人的精明掩也掩不住。

目前蕾米花园正在进行新一轮融资,由凡卓资本(小饭桌旗下专业的投融资顾问品牌)担任独家财务顾问。

◆ ◆

立顿的消费升级版

2010年,罗庆庆带着太太跟一位朋友到斯里兰卡毕业旅行,这位朋友的母亲做中国和斯里兰卡间贸易20多年,向罗庆庆推荐了菲尔红茶这个品牌,想在中国找个可靠的人来操作。

罗庆庆回国后做了一番调研,走访了实体店,研究了竞品,感觉市场可为。“因为那时候没有品牌这个概念,也没有品牌忠诚度,我们就可以操作了。”

为了让菲尔红茶成功打入中国市场,航慈团队下了番功夫。比如,重新针对中国市场调整口味;定位这个品牌最能激发中国消费者购买欲望的客单价区间;从3、500克的西式大包装改成中国最畅销的100克包装。

单就品类而言,斯里兰卡红茶是茶饮中的一个大品类,定位比祁门、越南、肯尼亚红茶都要高端,又是西式红茶的核心。国际主流的红茶品牌包括立顿、川宁、迪尔玛、MF、亚曼,都以斯里兰卡的红茶为主。

同时,在西方,茶的消耗量也开始超越咖啡。在一个典型的甜点消费场景中,红茶的搭配,肯定好过咖啡。

“对茶的消费持续在增长,每一年消耗都在增长。我们只要跟着这个趋势去走,就没有错。”罗庆庆说。

斯里兰卡是全球第四大茶叶出口国。“整个世界上去看,只有斯里兰卡有茶叶局这样一个政府机构在把控,所有的茶叶都是经过茶叶局主导拍卖,生产厂家去采购。”罗庆庆解释。

当供应链、渠道都不是问题,航慈要做的蕾米花园,是立顿的消费升级。

立顿目前在国内一年几十个亿的销售量,“我们只要吃立顿30%的市场份额,就已经十几亿了。”

品质上,蕾米花园对标的是川宁茶,这是个英国皇室品牌,比立顿贵不少,包装风格沉重,不新颖,但活得很好。

“我们就做的价格比川宁低,品质上又更符合消费者的口感需求。你只要买了我的茶叶,觉得不比川宁差,价格比它便宜,包装还比它漂亮。”罗庆庆说。

进口红茶在口感上存在一个问题,西方人喜欢很味道很“冲”(四声)的浓香型茶饮,对中国人而言,那口感就跟喝香水似的。

于是,罗庆庆将广州茶道协会的副会长请去斯里兰卡,和蕾米花园的调茶师一起来调配适合中国人口味的斯里兰卡红茶。

“我们通过口味上的差异化和品质去锁住消费者的味蕾,产生复购率。”罗庆庆分析,像亚曼、MF在中国市场活得并不好,核心原因就是单价高、香味冲,用户体验差。

目前,中国的消费者还没有对茶饮品建立起品牌忠诚度,这给了蕾米花园一个机会。

“品牌的概念,在中国当下,首先就是要占坑位,曝光量要高。你只要以低成本的价格,让这个品牌先活下来,存在这个市场了,我这个品牌就有市场份额了。有市场份额,我就可以做第一次的原始积累,第二次原始积累,迅速靠利润滚了。”罗庆庆说。

◆ ◆

在传统渠道里掘金

“对我而言,所谓的市场就是我在终端上,零售价格贵了10块钱,我的销售量就明显的下降,这才是一个市场,我如果降了10块钱,销售的量明显多了很多,这对于我来说才是一个有效的竞争市场。”

通过菲尔红茶和其他三个代理进口品牌在渠道上的验证,罗庆庆认为蕾米花园在传统渠道上也存在足量的有效市场。

事实上,传统渠道的能量依然非常凶猛。

去年,六个核桃走中国最传统的销售渠道,卖出155亿的营收,20个亿的利润;三只松鼠年销售额50亿元,2亿利润,松鼠老爹章燎原喊出了“去电商化”的口号,开始猛攻线下实体店。

“你去看过往茶一类的消费品品牌,全是渠道强。只有渠道强,你才有造血功能,才能去打广告。如果一上来去拿别人的钱去做广告,去打品牌,扎实的基础你没有,可能你买货的钱都没有了。”罗庆庆说。

航慈开张第一年,公司就罗庆庆和老婆两个人,窝在一个2、30平米的地方。因为手上资金不多,罗庆庆就用跑展会的方式套回现金,以利润支撑公司伊始的资金需求,积累了第一批用户,第一年有了30多万的盈利。

用这30多万,罗庆庆开始在上海的购物中心、商超、百货布点,对产品做露出,支付进场费、展台费和各种人情往来。只要成功打入一家渠道,这就成了航慈的敲门砖,借此,航慈的触手从一线城市扩展到二三线城市,从一家变成上千家,从一年30万营收变成一年近2000万。

“最关键的一点,我们总共就投入了110万,在这5年的时间做一个运营和翻滚、周转。”罗庆庆就没做过赔本买卖。

对蕾米花园而言,另一个利好是,近两年来,传统渠道也开始挖掘和扶植新的品牌。

蕾米花园马上要在上海开出一家旗舰店,位于淮海路上时代广场中的连卡佛,采取联营模式。“160平米的一块地方一个月租金低于市场价,全中国都找不到这样便宜的地方。”说到这儿,罗庆庆忍不住小得意。

这块地方属于高端超市City Super,背后是有香港背景的环盛商业。“他们希望扶持一个新的品牌,在店中出售,感觉蕾米花园的调性不错,他们也在消费升级,就支持我们去做。”罗庆庆解释道。

香港环盛跟蕾米花园签订了三年的合同,通过销售额扣点来赚取收入。“这个钱从我的销售额里面去出,还不是我掏给他。”

最近,罗庆庆还在筹划在深圳某一线购物中心另开一家体验式蕾米花园旗舰店。这家购物中心中本来有两家人气很旺的奶茶店,租约合同就快到期。虽然流水可观,物业为了提升自己的形象,还是想找一个逼格更高的品牌来替代其中一家,于是主动联系了蕾米花园。

在罗庆庆的规划中,蕾米花园针对的目标群体是20-45岁年轻白领,女性为主。这样一群人喜欢去时尚的购物中心、超市,又喜欢网络购物,蕾米花园就在这些地方密集布点,让用户很容易触摸到产品实体。

渠道扎稳之后,蕾米花园将同时在线上、线下发起体验活动,进行立体化的推广。

“我们不光有百货,还有茶叶专柜。针对专柜,蕾米花园未来会导入体验性概念,一个专柜10到20平米,三四张桌子,让消费者可以坐下来喝一杯英式下午茶。”罗庆庆说。

蕾米花园还会把旗舰店搭建成一个品牌忠实粉丝的互动平台,旗舰店中会举办各种沙龙和活动,比如,请日本的花艺师做定期的培训和指导。

【本文为小饭桌原创。如需转载请联系微信公众号(xfz008)授权,未经授权,转载必究。】

读观察者网王慧女士所作的专访文章《万家中国茶企,为何做不过一个立顿?》,对中国茶企为何不易走出去深耕市场、不易创造国际茶叶品牌的情况,颇有感触,再加上此前配合嘉多诚品咨询、嘉品经济发展研究院,曾进行广西、重庆、四川、江苏、浙江等茶业运营的系统市场调研,也研究过立顿产品的市场发展情况,在此也对“立顿”茶叶与“万家中国茶企”争雄的各自市场策略,进行相应微解析。


一、立顿的市场及品牌策略微解析

立顿的产品形态,主要是一个茶包,基于这一产品形态,不论装的是中国红茶、绿茶、茉莉茶,还是印度、孟加拉的什么茶,形成如下的市场的基本策略:


(一)通过一个简单茶包,让泡茶的过程变简洁,然后将优势集中到味型、口感、香味、健康等皆“不错”这一个点上(或相对不错上面,因人而异)。


(二)主要手段就是将立顿茶体验功能中,将关于泡茶过程这一所谓“繁琐过程”进行删除(主要体现年青人市场上,不少年青人不会将茶叶的泡制过程,视作一种特有的文化体验,反倒感觉这是一种时间浪费等多余事物,特别是工作时间紧张的办公室人群),将其体验功能的靓点,集中到前面所说的饮用感受上,整个体验过程就是“弱(泡制过程)+强(饮用感受)”的策略组合。

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(成、渝、深、广、沪、杭、武、京、津等9城工时传统茶饮体验需求比例抽样调研信息,样本1600人)


(三)立顿在品牌上,不断强化自己国际化、实力化、历史化的品牌印象,核心突出企业拥有一定品牌文化和品牌历史,这种做法很容易抓住城市中不少年青、中年消费者的消费决定逻辑,即简约化、潮流化、更环保等个人消费决策心理要素,特别是一些泛小资情调城市消费者的心理,并通过这些消费者在不同场景下、体验各种立顿茶包的感受,放大其品牌影响力,并形成更广泛的消费印象和回忆。

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(成、渝、深、广、沪、杭、武、京、津等9城中青年茶饮消费决策逻辑抽样调研信息,样本2000人,年龄25-50)


二、国内茶叶体系的市场及品牌策略微解析

中国茶叶产品,除了基础的绿茶、红茶等分类体系,中国自身丰富的地方文脉、区域文化,对国茶形成较庞大的“品类”创建,以至于市场基础策略出现较大分野,就当前的市场现状况来看,主要有以下几个市场及品牌策略导向:


(一)在茶叶文化上虽有进行深度挖掘,并对其中精髓进行提炼,引致文化表现的场景化、细节化、展演化,形成追求一种从制茶、泡茶,到饮茶过程的复杂仪式感,并以此作为市场细分或切入手主要手段,在部分商务人群、文化个性人群中获得认同,但失却更大众类的市场基础,甚至一部分企业还陷入所谓个性圈层、高端圈层的内卷之中。


(二)高度认同欧美、日韩相关品牌的产品经营方式,也推出类似的茶包产品,并且学习、参考部分瓶装饮料的市场策略,在茶的口味上进一步丰富,引入不同水果味型、不同花系味型等,进一步强化了产品体验的集中阈,也获得了部分年轻人的认同。但是这类企业多为初创小微企业或中小企业,在市场拓展、市场渠道、营销手段、品牌形象等方面,尚不及立顿等国际品牌的影响力和占有率,仅仅是在少数细分市场上获得了认同,要形成更广泛的市场认同,仍需进一步大力赶上、提升。


(三)在茶叶文化上进行广泛推介、推广,但将茶道文化、茶叶传奇等进行深入的“去魅化”,将原来一些高不可攀的茶叶产品、享茶文化,拉回到大众市场上。并以此为基础,重新在大众思维中,种草一些新型的茶道文化、茶叶形象、茶品故事、饮用方法等,以打造“概念新赛道”、“品类新赛道”、“文化新赛道”等形式,拓展全新的细分市场,并据此形成和扩大自有的私域化认知细分市场(这类企业以网络茶类专业或垂直平台为主),但与传统茶文化、国际品牌抗争,欲达到成果高效扩大,仍需一定时日。


(四)类似于“小罐茶”这种,在保持对原有茶文化及品类的市场认同的同时,将品牌形象与品类影响力并立,同时将其主推的茶叶品种,尽量纳入生产标准化、质量标准化、体验标准化的范畴,推进原来在购买形式上,必须单一化、成量化(最低重量)购买中端、中高端或高端茶叶产品,以小包装、轻包装方式,迈过茶叶重量限制对消费购买成本的约束,以更轻的份量,更深入、更广泛的进入大众消费市场(当然,部分高端的小包装茶叶,价格仍比较高),让消费者能以更低的费用,享受不同品类的茶叶。但此类策略在品牌包装上,要形成“用品牌形象替代品类影响力、以集中推广的品类,整合和弱化不同茶品类中,太张扬的部分文化个性”,仍需一定的时间,来让市场对这种新消费形态(品牌代品类、小包装享多品类等)形成新习惯。


(五)采用“间接路线”,由此前的直接销售茶叶产品,借助饮料类生产链条上的研发、包装、加工、渠道等产能,先融入茶饮料产业链(或瓶装茶饮、或即饮奶茶),待借势其产业链成熟度带来的市场认同及细分市场占有之后,再推出其茶叶产品,这类产品的形象,也主打健康、生态类形象,同时也集中采用了茶包的形式,形成“饮料稳定细分市场+茶包深拓细分市场”这类两条腿走路的局面。但这类策略的实施者,主要是对产业链、生产技术、研究技术比较熟悉,且进入饮料市场的各类成本不高的企业,在茶叶的整体行业中比重不大,但近年来有较大上升趋势。


三、综合微分析

从整体上来综合,相应的国际茶叶品牌,在其经营策略上,可以说存在一定的时间视角,或者说,在其策略运行中,体现出了一定的“长期主义”的痕迹,特别是能充分体现出借助“文化消落”+“认知迭代”这两个关键市场变化的特点。“文化消落”指上下数代人之间,因社会政治经济、教育技术等出现的较大发展(如中国改开),每一代人对社会消费文化,会出现较大的此起彼伏式的不同认知、不同理解,老一代的消费观与新一代的消费观,出现较大的变化;而“认知迭代”,则是在出现“文化消落”的背景下,对产品或品牌的消费体验、基本功能、创新特点、技术特色等内容,由新一代在老一代的认知基础上,形成对不同的内容、概念或定义的更新或非同向延展。

在这样的背景下,国际茶叶品牌以“弱(泡制过程)+强(饮用感受)”的策略组合,能于中国市场上,在一定的市场范围内,促成更新的消费心态、消费习惯、消费模式生成,并依托前面所进入的市场领域,继续以国际品牌的实力、技术、质量等优势背景进行系统推广,不断扩大其市场认同度(认同对提升市场覆盖率、占有率有很大的助力作用),所以形成了良好的市场业绩。同样,上述“弱(泡制过程)+强(饮用感受)”的策略,背后亦是以品牌替代品类、标准化体系替代茶叶文脉个性的基本战略。

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(成、渝、深、广、沪、杭、武、京、津等9城青年消费者传统茶饮现状抽样调研信息,样本1900人,年龄20-45)

中国国内的茶叶企业,最大的无形资源,就是各地茶叶、各品类茶叶背后的庞大的历史文脉、文化传奇,但对这一良性资源若无法形成良性的应用,则良性资源也会变为资源负担。前述中五种中国茶企的市场策略(也有因调研方法、信息不充分等原因,没有看到的市场及品牌策略),亦是这一大背景下进行的不同策略尝试,对这些尝试方法、路径、内容等,从管理部门、行业机构、宣传媒体、投资力量等方面,应加强对不同尝试的大力激励、大力促进,形成更丰富的创新策略,促进国内茶叶产品更深入的融入市场消费心理、消费思维、消费逻辑、消费习惯、消费模式等需求范畴,特别是对于年青人市场,应形成更多元的进入手段和创新方式,让他们在咖啡、汽水等之外,有更多元的茶饮新选择。

而对于中国茶叶走出去,参与更广泛的国内国际双循环化的竞争,不妨在学习立顿等国际品牌的同时,将推进多种国内模式的多选项决策思维,当作推进国际化尝试的指引,针对当前国内大市场,以及欧美等或其他经济有增型发展中国家的多元需求,展开更丰富的策略应用,但建议前提也可参照“立顿”、“小罐茶”等品牌的实践,思考以下发展逻辑:


(一)在市场拓展中,减少茶叶品类的过于丰富化,集中到几个优势品类上,借助市场对这几个优势品类的良好反馈(如欧美或其他国家有良好反馈的中国茶品类),迅速切入市场。


(二)借势其品类的良好影响力,助推不同品类茶叶的品牌形象力,并在品牌形象获创建后,形成品牌形象力与品类影响力相辅相乘、互为支撑的局面。


(三)利用市场的消费形式、消费习惯、消费倾向,贴身推出适合当地的创新饮用路径、饮用功能(如“小罐茶”,对不同中高端茶叶产品的小罐化、小包装、轻包装,让更多消费者能以更经济的成本,享受到更加丰富的、各有特色的中高档品类),以更好的满足当地消费者需求。


(四)考虑当地消费者的主要味型、地方文化等,形成适合当地消费体验感、文化倾向性的产品内容(如一个国际品牌进入中国后,其茶包采用的南亚茶叶,就减轻了原有的苦纯浓厚等特点,突出中国人喜欢的甘香轻爽等口感)。


(五)在品牌推广的主要受众人群上,有效借助当地的“文化消落”、“认知迭代”等社会市场特征,在最容易进入的消费群体或领域内,先稳定的扎下根来,再根据即期的市场现状,相机进行品牌扩张,逐步形成蚕食扩大或迅速放大的市场获取。


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