底什么在影响消费者的选择？
- 为什么有的产品，无论怎么努力都很难做成品牌？比如鸡蛋、大米、挂面……
- 为什么有的产品，无论把广告内容迭代多少次，对销量都没多大影响？比如汽车、房产、移民……
仔细想想，这是一件很恐怖的事情，因为公司的市场部的任务就是把品牌推出去，吸引消费者购买。然而对于这些无法做成品牌或营销对消费者影响微弱的产品，市场部却往往无法发挥出作用。
为什么这些产品会出现这种现象呢？要弄清这个问题，首先我们要知道是什么影响了消费者的选择。
也就是说，每当消费者要购买某种产品的时候，到底是哪些力量左右了他该买哪个不买哪个呢？
归纳起来，主要有这三大力量在影响选择，它们分别是：过去偏好力量、第三方力量、营销力量。
1、过去偏好
对于某些产品，消费者主要受自己过去偏好的驱动，而会自动忽略第三方和营销力量的影响。
而这类产品也往往有以下这些特点：
- 决策的重要性很低；
- 用户有明显的感官偏好；
- 别人的经验不可靠。
比如开头提到的大米，作出购买决策足够容易，除此之外更为重要的是对于吃大米这件事，每个人感官偏好都不太一样，我们往往会根据过去的经验购买，不太会听取别人的意见。
这也就意味着单纯通过营销力量（如广告等）和第三方力量（如公关、口碑营销等）以试图改变消费者的偏好、影响消费者的选择，是非常困难的。
同时，因为消费者受过去偏好影响较为严重，也就会伴随着很多营销行为的失效，比如品牌形象、部分广告文案、主打销量领先等等，而这也就直接导致了某些产品想要建立起品牌困难重重。
那这种“过去偏好”有没有办法得到扭转呢？换句话说，这些产品就永远也建立不了品牌了吗？
当然也不是。
关键的方法是改变产品的归类。
当年咖啡作为一种洋饮料想要进入中国，尽管费了九牛二虎之力，但还是收效甚微。
原因是当时的中国消费者对于这样一款即不属于茶也不属于饮料的饮品缺乏购买动机，也同样不符合过去的偏好。
那最后他们怎么做的呢？
在发现现有方式行不通后，这些营销人员改变了策略，他们把咖啡定位成“送礼佳品”，随后大量地投广告扩大宣传，不久就顺利打入了中国市场。
这样做为什么成功呢？原因很简单，首先在中国，送礼本来就是再正常不过的事情，这是符合中国国情的。
其次，礼品作为一种特殊的产品（给别人买而不是给自己），产品形式、质量好坏相对来说并不是那么的重要。重要的是知名度，而打造品牌知名度正是营销的优势所在。
因此，在那段时间里，咖啡从一种不受中国消费者认可的洋饮品，摇身一变，成了送礼的最佳选择。
说到送礼产品，不得不提脑白金，它的经典广告“孝敬爸妈脑白金”通过多年的央视广告投放（当然后来换了广告语，不只可以送爸妈，而是所有长辈），给全国人民洗了脑，知名度不言而喻，所以，你可以看到有多少人是奔着知名度而购买，而不是真实的产品功效。
说完咖啡，我们再说一个行业：挂面。
在这个行业中，你很难能说出有什么品牌。因为对于这个产品，消费者过去偏好对他们的购买决策影响非常大，他们很少听取别人的意见（因为每个人的口味都不一样），更不会受到营销的影响，因此想要建立起品牌也是难上加难。
但“陈克明”做到了。
陈克明挂面把传统挂面做了一些改变，比如他们把包装变成了方便面那样的形式，而且每袋只装一人份。并且还优化了生产工艺，让面条更易熟。
虽然表面上还是挂面，但其实已经处在了不同行业，这个行业叫“方便食品”，很显然，方便食品在很大程度上是受营销驱动的，以至于这个策略让陈克明成功地建立起挂面品牌。
类似地还有立顿从茶切换到袋装的立顿奶茶，进入快消品市场，大获成功。
2、第三方力量
对于一些决策重要性很高、不同人偏好差异低、而且信息很容易获得的产品，消费者更愿意听第三方的。
比如汽车、房产这类产品，购买决策重要性非常高，很多人要为此付出半辈子的积蓄。在这种情况下，消费者如果仅凭过去偏好决策，就会冒着很大的风险（何况没有过去经验）。当然，他们更不可能受营销力量的影响，单凭房产广告、汽车广告就作出购买决策是不现实的。
因此，第三方的力量对消费者来说就变得尤为重要。
所以这也是为什么一些人即使放弃个性也情愿购买和亲戚同款的汽车。
而汽车之家也顺应了这一趋势，在网站上设置了评测和口碑模块，为的就是迎合消费者对第三方信息的需求，从而辅助他们作出购买决策。
那么，该如何利用这种第三方力量呢？
（1）评测推荐
如果你的产品对于消费者来说决策过于重大，以至于很难让他们仅仅通过你的营销手段完成购买，你可以尝试利用评测、推荐等渠道进行推广，尽量让消费者考虑购买你产品的时候可以参考到足够的第三方信息，从而建立有效的信任，辅助其做出购买决策。
比如当年小米为了让消费者可以参考第三方信息，投资了跑分软件安兔兔，帮助消费者作出购买决策。
（2）降低行动门槛
决策难度高，往往也意味着较高的行动门槛，这样消费者更想要参考第三方意见。相反，如果你能降低一些门槛，消费者也就不会那么完全依赖于第三方信息，从而为你所擅长的营销留出空间。
比如，一些线下培训机构，如果只能付款后才能听课，消费者一定会想方设法去寻找第三方评价，来规避风险。因为这时候无论你说什么消费者都很难相信。
而如果先降低行动门槛，让他们免费试听，这样他们就变得不那么依赖第三方信息。这时你的营销才能更容易的影响他们。
3、营销力量
对于一些决策非常轻、偏好不明确、第三方参考价值低的产品，营销对消费者的影响非常大。
举个例子，娃哈哈矿泉水，因为是王力宏代言，你就买了。为什么？
首先决策不重要，水不会买错价格也便宜。其次，偏好不明确。水都一样，既然是偶像代言的，为什么不买呢？
还有，奢侈品也是受营销影响非常大的产品。
但有人会说，这么贵的东西，决策一定很重要，应该受第三方影响更大吧。
实际上并非如此，奢侈品作为一个享乐品，并不同于手机、汽车等实用品。
一个关键的判断依据的是：消费者是否有购买失误的心理负担。
比如手机产品，如果购买后感觉产品并没有达到自己的预期，如出现卡顿、信号差等问题，这会严重挫伤消费者的心理，以致于沮丧、后悔。
但奢侈品包包呢，作为一个享乐品、犒劳品，虽然价格很高，但是消费者会对购买失误有心理负担吗？不能说一点没有，但非常少。这是产品本身的性质决定的。
所以，奢侈品也是主要受营销驱动的产品。
该如何解决受到“营销力量”影响大的产品呢？
- 市场定位
- 形象包装
- 广告
- 找代言人
- ……….
结语&注意
在消费者选择过程中，过去偏好、第三方、营销这三种力量往往是全部存在的，他们共同作用于消费者的选择，只是程度大小不同而已。
这三种力量是互相博弈的关系，如果过去偏好影响变大，那么第三方和营销的影响就会相应变小，以此类推。
因此，营销者应该针对自己的产品，准确识别当消费者选择的时候，这三种力量的作用程度分别如何。并拿出应对的的方法，将这些力量进行重新调整，最终使得消费者的选择对自己的产品更为有利。
作者：Leo
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占据霸主地位的香飘飘奶茶也要凉了么？4月7日，香飘飘（603711）发公告称总经理蔡建峰离职，这已是该公司3月以来第4位离职的高管。
此前香飘飘离职了两位监事和一位董秘。
专家认为，随着香飘飘近年来利润率的不断下滑，高管离职或许是内部产生了分歧，对公司发展前景不看好。
而香飘飘被众人熟知则是通过“杯子可绕地球几圈”的洗脑广告语。在其营收中，广告费用大幅超越研发支出，甚至比扣非净利润还高。
3月以来连续4位高管离职
董秘套现1220万
4月7日，香飘飘发公告称，公司董事兼副总经理蔡建峰因个人原因无法履职，申请辞去公司董事及副总经理职务，同时一并辞去公司董事会战略决策委员会的职务。在公司副总经理空缺期间，暂由公司董事长、总经理蒋建琪代行职责。
公开资料显示，蔡建峰在2005年香飘飘成立之初入职，一直担任公司副总经理，主管营销方面工作。他是当年和蒋建琪共同创立香飘飘食品有限公司的重臣之一。
香飘飘发布的副总经理蔡建峰辞职公告
4月8日下午红星资本局联系到香飘飘旗下公司员工时，工作人员对蔡建峰的离职也感到很惊讶，刚开始不敢相信。记者通过杭州香飘飘食品销售有限公司也联系到蔡建峰本人，但截至发稿未获得回复。
香飘飘食品股份有限公司对红星资本局表示，蔡建峰离职属于正常的人事调整，对整个公司生产不会造成太大影响。至于蔡建峰是否会从香飘飘旗下相关企业彻底退出，香飘飘公司回应“还不太清楚”。
截至2019年3季报，蔡建峰持有香飘飘823万股，持股比例1.96%，为公司第六大股东。其中504万股为质押状态，占总股本的1.2%。
除了蔡建峰外，香飘飘公司3月以来还有另外3名高管离职，分别是两位监事冯永叶、俞琦密和董秘勾振海。在2018年前后也有多位来自加多宝集团的高管相继离职。
值得注意的是，根据香飘飘此前发布的公告，董秘勾振海在去年9月和今年3月，曾通过集中竞价方式累计减持公司股票42.86万股，占公司总股本的0.1%，套现约1220万元。
香飘飘回应：不会影响业务
主管经营业务的高管离职会不会对下游生产企业和加盟商产生不利影响？对此香飘飘回应红星资本局称“不会有影响”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，根据此前查到的信息，香飘飘多名高管从2018年开始套现，现在离场将对香飘飘的发展带来负面影响，“由此可以推断香飘飘内部或许发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”
财报显示，香飘飘2012年-2015年每年营收徘徊在20亿元左右，后面几年营收略有增长，在2018年达到32.5亿元。但扣非净利润增长缓慢，甚至2019年香飘飘扣非净利润只有2.28万元。
朱丹蓬认为，从香飘飘近几年营收来看，公司利润率在持续下滑，说明该公司整体运营是不顺畅的。
从香飘飘的广告语中或许也可以看出端倪。其广告语从2009年、2010年、2011年每年多绕地球一圈变成了2015年前后的“10年绕地球20圈”。
钟汉良2015年代言的香飘飘奶茶
去年3月20日，香飘飘公司董事长蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”上谈到，香飘飘在成立前三年营收增长很快，2007年实现销售4.8亿元，“创造了快消品行业的一个神话。”
后来相继有100家公司入场，包括喜之郎旗下的优乐美、联合利华旗下的立顿奶茶等。为了保持领先地位，蒋建琪投入大量资金在主流媒体做广告。
2014年至2016年，香飘飘在电视媒体广告费用达到10.46亿元，占到3年营业成本的28.81%。用蒋建琪的话来说叫“广播一响，黄金万两”。相比之下，香飘飘2016年研发支出仅为600多万。
而近来随着果汁饮料、咖啡饮品的崛起，未来的香飘飘奶茶，杯子连起来还能绕地球几圈？
红星新闻记者 袁野 卢燕飞
编辑 白兆鹏
（红星新闻V6.8全新上线，欢迎下载）
香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”
这句魔性广告语曾让香飘飘迅速出圈，成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。然而，在新式茶饮兴起、消费者消费习惯更迭等因素影响之下，香飘飘的盈利能力陷入困境之中。
2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元。如今，香飘飘市值仅57亿元，较巅峰期蒸发近60%。
近日，香飘飘公告，基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可，公司部分董事、高级管理人员拟自2024年2月7日起6个月内，通过集中竞价的方式增持公司股份，总金额在2000万元-3000万元之间，本次增持不设置价格区间。
3月5日，香飘飘发布投资者关系活动记录表，对公司后续的经营思路、如何提升冲泡业务和即饮板块的销售的增长、终端网点开拓计划以及2024年费用投放规划等问题进行了系统回答。
家族企业“放权”
2004年的一天，40岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。一系列筹备工作后，香飘飘诞生了。
通过大规模的广告宣传，香飘飘一举成为国民奶茶的代表品牌。那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语也深入人心。
2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
香飘飘家族化气息浓厚。自上市以来总经理一直由蒋建琪担任。截至2023年9月30日，蒋建琪、蒋建斌、陆家华与蒋晓莹等个人合计持有香飘飘75.59%股份，蒋建琪与陆家华另外还通过杭州志周合道企业管理合伙企业(有限合伙)持有6.08%的股份。
其中，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女。
2023年底，香飘飘发布公告称，公司控股股东、实际控制人蒋建琪将以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向公司总经理杨冬云转让其持有的2053.73万股股份，转让股份占公司总股本的5%。据公告，权益变动的目的是通过协议转让的方式激励公司核心管理人员。
在业内人士看来，此番创始人蒋建琪辞去总经理职务，引入职业经理人，是香飘飘加速去家族化的重要标志，“对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好。”
杨冬云生于1971年，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。
杨冬云上任第二天，香飘飘股价一度上涨10%。
香飘飘表示，新任总裁将会负责公司的经营管理工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新。
对于未来的经营思路，公司仍然会继续坚持“双轮驱动”战略，新总裁的加入，有望进一步提升公司在组织管理方面的能力，推进各项策略更加有效地落实，推动公司的进一步发展。
双轮驱动“加速”
香飘飘主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。
公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。
2023年4月，即饮销售团队初步实现独立运作，鉴于冲泡和即饮的客户群体差异，此举有利于即饮产品爆款的打造。从2023年前三季度的数据来看，营收及净利润规模均有边际好转，但持续性仍有待观察。
2023年前三季度，公司实现营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润348.39万元，同比增长104.64%。其中，冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，同比增长25.74%；即饮类实现营业收入7.43亿元，同比增长37.68%。
然而，产品销量增长之下，香飘飘的成本也急剧增加，2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。
巨大的销售费用大增，在一定程度上吞噬了公司的利润。2023年前三季度，公司销售费用达5.75亿元，同比增长46.59%。其中，三季度，公司销售费用达2.09亿元，同比增长101.89%。
再叠加本来就不算突出的销售毛利率，2023年前三季度，香飘飘的销售净利率仅为0.16%。赚钱效应不容乐观。
对于如何提升冲泡业务的增长？香飘飘表示，产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。持续推进渠道下沉。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也有望给一、二线市场带来一定的增量。在已有泛冲泡类产品取得的积极反馈的基础上，继续进行更多积极的探测。
对于如何提升即饮板块的销售增长？香飘飘表示，产品品类方面，积极创新，持续探索产品品类的差异化竞争优势，不断拓宽即饮产品赛道，丰富产品储备，夯实基础。加强即饮渠道建设，持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力。适时、适量进行品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。
费用投放规划方面，香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。总体上，公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。
新茶饮混战
香飘飘的故事，既是一段辉煌历程的回顾，也是一个企业在市场风云变幻中不断探寻生存之道的缩影。
作为杯装奶茶领域的龙头，香飘飘自上市开盘，股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。然而，好景不长。
就在香飘飘大放光彩之时，一系列冲泡奶茶品牌随之冒出，例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。
更重要的是，随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军。奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为，转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡，赋予社交属性”的体验式消费。
在香飘飘大本营浙江，也成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。2008年，王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店，注册了“茶百道”商标。同时期，浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌，一西一东，两者开始崭露头角。如今，茶百道、古茗均已逼近万店目标。
2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷竞跑上市，以备足“粮草”，新茶饮行业中场战事悄然打响争。
生意如战场，成功需要智慧和勇气。香飘飘的确在产品创新上做出了不少努力，但时代的车轮滚滚向前，香飘飘还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。在新秀辈出的新茶饮混战中，昔日的“国民奶茶”能否成功翻身，尚待观察。
本文源自览富财经网
