京报讯（记者 王萍）4月26日，新京报记者从北京簋街知名餐饮企业胡大饭馆了解到，5月10日胡大东直门店将正式开业。胡大方面同时表示，胡大从未在海外开设门店，自2016年起也不再加盟，同时，今年5月1日起将收回全部加盟店。

新京报记者了解到，胡大东直门店将于5月10日正式开业。至此，胡大共拥有总店、二分店、三分店、四合院店、东直门店共5家门店。胡大方面表示，今年年初，胡大收到不少食客和媒体的反馈，询问“是否在新加坡开设了胡大饭店”。“胡大饭馆的门店全部都在北京簋街，从未更名以及在海外设店。”

胡大饭馆相关负责人同时告诉新京报记者，2016年起胡大不再开放加盟。从今年5月1日起，将全面收回天津、沈阳、呼和浩特的加盟店。相关负责人称，收回加盟主要还是考虑到胡大品牌自身的发展。“因为中餐的复杂性，加盟复制的难度较高，加盟店很难达到直营店管理的标准化、连锁化和品牌化，所以收回加盟店的初衷还是希望能够给消费者提供更好的产品与服务。”

据介绍，包括北京三元里、通州，河北廊坊、沧州、唐山，辽宁大连、阜新，吉林长春，山东东营、德州、济南，深圳等地的“簋街胡大”“湖大饭店”等均为假冒门店。截至2020年底，胡大饭馆已经通过美团、饿了么平台等处理了50余家侵权门店。

新京报记者还了解到，为了禁止“黄牛”倒号，胡大已经开通了公众号“线上取号”功能，此外，胡大外卖仅在胡大小程序上售卖，与门市价格相同。

新京报记者 王萍

编辑 王琳 校对 李世辉

来源：新京报

联社|新消费日报7月2日讯（研究员 梁又匀），国内高歌猛进的霸王茶姬正计划在东南亚重整旗鼓。

近期在小红书、Instagram等社交媒体上，霸王茶姬再次出海新加坡被热议。

新消费日报注意到，6月末霸王茶姬在新加坡核心商圈狮城大厦举办了一场规模较大的快闪营销活动，打卡互动引来不少路人驻足围观，7天内送出2万杯奶茶。据网友爆料及官方宣传显示，该活动是为8月新加坡三店齐开造势。

实际上2020年8月霸王茶姬首店就已经在新加坡开业。截至2023年10月，品牌已开出12家门店。但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商带着门店“另立门户”，使其在东南亚的出海遭遇挑战。

公开资料显示，此次为了更好地运营新加坡市场，吸取教训的霸王茶姬采用直营模式，任命东南亚某外卖平台负责人出任地区高管，并聘请了多名互联网从业者专门组建了地区运营团队，其主要目的在于管理好品牌在当地的直营门店、持续扩大品牌影响力。

预计在8月的3家新门店正式投入运营之后，霸王茶姬还将在新加坡持续扩张。

为何直营出海？回顾加盟商纠纷往事

实际上这并非是霸王茶姬首次登录新加坡。

据新加坡当地媒体报道，2020年8月霸王茶姬首店开业，至2023年10月品牌已开出12家门店，是当地颇受欢迎的奶茶品牌。

但在此次的营销宣传中，霸王茶姬却将其即将开业的门店称作“首店”，并大力强调品牌升级。这一系列的举动或许是因为其在大半年前遭遇品牌加盟商“背刺”。

2024年1月，不少消费者在社交媒体上爆料称，身边的霸王茶姬门店突然闭店整改，随后更名为“amps tea与茶”(下称“与茶”)。本以为是品牌撤店，但门店经营员工、菜单饮品种类、甚至饮品口感都差异不大，仅仅是招牌和包装存在不同。

随着新加坡内所有霸王茶姬门店都变为“与茶”，市场上的讨论越来越多，品牌也不得不出面回应。

霸王茶姬官方曾向新消费日报回应称，“我们将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”

对于一家餐饮门店而言，品牌升级计划通常不会耽误正常经营，更何况门店集体“换脸”。业内人士普遍猜测，霸王茶姬遭遇了地区加盟商的“翻牌”，其原因或许在于加盟商不愿意支付加盟费用，又或许是品牌与加盟商沟通过程中产生了矛盾，加盟商选择集体出走。

此前在新加坡也出现过类似的情况。有奶茶品牌在入驻运营一段时间后，因加盟条件沟通结果无法达成一致，使得品牌与加盟商“一拍两散”。

中国台湾地区的奶茶品牌贡茶曾经是最早一批出海新加坡的品牌，一度引领了当地的奶茶消费风潮。

但在2017年前后，加盟商因不满品牌母公司将管理及合作权益转移至另一家公司，将当时所有“贡茶”门店原地改造为自创品牌“LiHo”，持续运营至今。但不久后，贡茶再次回归新加坡市场，与加盟商自创品牌共同竞争。

同一年，西班牙酸奶冰淇淋品牌llaollao，也遭遇了加盟商的突然翻牌，近30家门店集体改名Yolé酸奶冰淇淋。对此，llaollao发布声明称，这一举动是加盟商单方面的决定，今后品牌将回归新加坡。但重新回归新加坡的llaollao门店仅为十余家，远不如此前。

出海品牌开启奶茶价格战？

对于多数消费者而言，价格往往是吸引其下单的最主要因素。据网友爆料的霸王茶姬点单APP显示，本次回归奶茶、果茶价格在4.9~6.9新币，回归平民价位。

此前的加盟门店菜单中，霸王茶姬茶饮价格在6.2新币~12新币，在新加坡当地属于中高端饮品价位，相较于品牌在马来西亚的定价贵上不少。

作为对比，当地最受欢迎的KOI茶饮价格在2.8~5.9新币，其他热门品牌贡茶茶饮价格在3.8~6.2新币，LiHo价格在3.9~6.9新币，R&B价格在2.8~6.5新币。而更为大众的蜜雪冰城在新加坡的售价则在2~4.5新币，主打平价的一点点奶茶售价则在2.5~5.2新币，已经历过一轮降价的喜茶当前售价在2.9~6.5新币。

值得一提的是，近期奈雪的茶也再次回到了新加坡，首家门店正在对外试运营。本次回归，奈雪门店茶饮售价在3~6.1新币，与当地主流茶饮品牌价格相近。

根据汇率换算，当前出海新加坡的品牌茶饮售价整体略贵于国内3~5元，价格普遍在15~35元。不少消费者在对比定位相近的喜茶、奈雪售价后认为，奈雪整体定价稍低于喜茶，也稍低于新加坡当地部分热门茶饮品牌，或许是出于竞争考虑。

奈雪出海历史显示，早在2018年其就在新加坡开出首家门店，同时也是品牌出海的第一站。但由于疫情对线下消费的冲击，奈雪在新加坡的多家门店陆续关闭。本次回归也是奈雪二次出海的第二站，意味着品牌重启出海计划更进一步，新加坡作为标志市场，其销售表现十分关键。

就目前而言，国内多数品牌入驻新加坡市场仍然采取加盟经营模式，如蜜雪冰城、一点点、瑞幸等，仅有喜茶、奈雪的茶明确透露在新加坡运营的是直营门店，有着更高的管理成本。

本次霸王茶姬回归较为迅速，强化品牌新形象的同时，选择“降价回归”，有望吸引更多潜在消费者的同时。当地的茶饮市场紧张的竞争态势或将加剧。

月4日，海底捞官宣，正式放开加盟。

至此，坚持直营30年的海底捞最终还是走向了加盟。

海底捞放开加盟，其实并不意外。从它上市那一天，就注定了今天要走的路。

巨亏40亿，丢了新加坡首富

2018年，海底捞在经过24年的发展后，正式在香港上市。

对于创始人张勇而言，这已经不是他第一次敲钟。

早在2016年，海底捞的供应链公司颐海国际，就已经早一步在香港上市。

“吃锅群众”很多不知道海底捞老板手握三家上市公司，正如他们很多人不知道，海底捞老板已经成为了新加坡人。

2018年海底捞上市之后，张勇于2019年、2020年连续两年问鼎新加坡首富（福布斯富豪榜）。

上市即巅峰，那两年，张勇和海底捞一时风光无限。

资本化对于企业的改变是彻底的。上市之后，海底捞收获了充沛的资金与无上的光环，在这样的氛围中，企业发展愈加亢奋。

2020年，海底捞在疫情期间依然高歌猛进，新增门店500多家，到了2021年上半年又增加近300家。

骄兵必败，结果自然可想而知。

2021年，海底捞巨亏超40个亿，张勇丢了新加坡首富。

事后，海底捞首席战略官周兆呈承认，苦果源于在2019年制定的快速扩张策略。

“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”

最终，海底捞启动“啄木鸟计划”，关闭了多达300家门店。

海底捞为什么学不会？

此次“滑铁卢”，暴露出一个本质问题：海底捞终究还是没有认清它是如何成功的？

在中国现代商业刚刚起步之时，海底捞率先进行品牌化、连锁化发展，将服务做到极致、成为特色招牌，为员工规划极具激励的职业发展体系。

这一切的一切，都是“术”的层面。

海底捞真正的成功之“道”，在于抓住了中国城镇化运动的时代机遇。

《海底捞你学不会》中有这样一段话：

管理者最难的事，是让别人相信明天的大蛋糕会有自己的一份。人的欲望都是无限的，没有公司能够给足员工今天想要的一切，因此员工在拿今天的工资时，眼睛一定看着未来。如果他们对未来有信心，今天干的活儿就会多过今天的工资；反之，今天做的工作就会等于或少于今天的工资。

20多年的城镇化运动，一方面为海底捞提供了大量渴望改变命运的员工，另一方面为海底捞提供了巨大的市场发展空间。

一个从农村走出来的孩子，在海底捞可以从服务员一步步成长为领班、店长、区域经理、总部高管，这就是清晰地改变命运的道路。而背后支撑起无数员工命运改变的，是海底捞能够持续开店的市场空间。

海底捞每新开一家店，就能释放出员工晋升的机会，在持续开店过程中，凭借优秀的管理机制，使得大量员工“相信明天的大蛋糕会有自己的一份”。

在这个逻辑下，只要海底捞能够持续开店，无论是员工的上升通道还是海底捞的上升通道，就不会关闭。

相反，如果海底捞无法持续开店了，员工改变命运的向上通道将会逐渐关闭，海底捞曾引以为傲的优势就会逐渐失去。

所以，海底捞真正学不会的是什么？是已经无法再回到那个轰轰烈烈的城镇化大发展的时代了。

1994年，海底捞刚成立时，中国的城镇化率仅为28.62%。

到了2020年，张勇蝉联新加坡首富时，中国的城镇化率已经达到了63.89%。

中国城镇化已经接近尾声。

时代已经不是当年的时代，海底捞也已经不再是当年的海底捞。

一二线城市火锅品牌竞争惨烈，哪怕是海底捞，拓店的空间也被大大压缩。

上市之后，海底捞必须找到新的增长点，这样才能对资本市场有所交代。

因此，当一二线城市直营拓店愈加艰难之时，开放加盟，市场下沉，就成为了最为快速拉动增长的手段。

所以说，从上市之日起，就注定了加盟之路迟早要走。

下沉市场，降维打击

海底捞开放加盟，同时也是释放了一个信号：中国消费市场的下半场，开始由一二线城市的竞争，转移为下沉市场的竞争。

如果说过去30年，是海底捞不断向“品牌资产”存钱的过程，那么这次开放加盟，相当于一次性把过去30年积蓄下的品牌资产取出。

海底捞品牌，积累30年的品牌势能，一朝释放，威力可想而知。

火锅在餐饮行业里，由于普及度高，标准化程度高，不需要大厨，向来是招商加盟的火热品类。但是过去几年，行业资本化加剧，不少项目以明星为噱头，通过流量营销，成了收割加盟商的镰刀。

海底捞开放加盟，无论是对主营加盟的一二线网红火锅品牌，还是对下沉市场的区域火锅品牌，都是一次颠覆式的降维打击。

从目前海底捞官方披露的相关政策来看，对于加盟商的要求还是比较严格，预计投资门槛将是1000万元起步。同时可能要具备发展多店的实力。

从企业战略角度来看，开放加盟对于海底捞的意义重大，当无法向上在一二线城市继续取得突破时，及时调转方向走入下沉市场，利用品牌影响力，整合当地资源，或可开启新一段的高速增长，开启企业发展的第二增长曲线。

海底捞目前有1300多家直营门店，多数集中在一二线城市。可以预期的是，一旦开启加盟下沉，门店数量或可迅速翻倍。

海底捞开放加盟，短期可以迅速提高门店市场占用，而从长期来看，最为受益的其实是海底捞的供应链公司——颐海国际。

此次开放加盟，也意味着海底捞未来的发展重点已经开始从门店向供应链转移。

张勇手握海底捞、颐海国际和特海国际三家上市公司，一家赚着国内门店的钱，一家赚着供应链的钱，一家要赚海外门店的钱（特海国际从海底捞剥离，负责海外开店，目前还在亏损）。

这次放开加盟之后，无论是海底捞还是颐海国际的业务，都将得到大幅提升，张勇重返新加坡首富的日子，或许不远了。