5月酒店营销玩法全攻略，如何让生意旺上加旺？

者/王丹丹

图源/万达酒店及度假村

盘点过去的一季度文旅市场，热闹不已，成绩斐然。值得关注的是，作为春节后首个文旅“爆款”，甘肃天水市仅在3 月份，累计接待游客 464 万人次，实现旅游综合收入 27 亿元，较上年分别同比增长 64.8% 和 67.2%。有网友表示，这一口裹满辣子的“热辣滚烫”，让天水这座小城的旅游香到迷糊！

“一些曾经寂寂无名的小城，突然爆火出圈。这着实让人欣喜若狂，也印证了文旅消费的爆发力与增长力。爆款小城活成了我们高端酒店想要的样子——找到自己的爆款密码！”一位酒店同行在欣喜中透露出一丝羡慕——困顿已久的高端酒店，需要一些“刺激”来激发活力；不求一夜爆红、但愿能够破局重生！

迈点观察发现，爆款小城里，其实藏着高端酒店创新与突围的经营密码。

淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫、开封王婆说媒……这些爆款小城都各自手握一张王牌，以一点出圈带动城市旅游爆红。

对于高端酒店来说，这种王牌曾经是客房。过去高端酒店依赖于良好的宏观经济环境和旺盛旅游会奖需求，一直保持着高速发展。而客房和餐饮一直都是高端酒店营收的主力，其中，客房因固定投入较多、变动成本很低，利润率可达65%-70%；而餐饮板块，用工多、原材料和能耗成本高出品具有不可控性，其管理难度明显大于客房，如果成本控制得好，利润也仅为10%-15%。因此，过去很长一段时间，客房都是高端酒店营收顶梁柱。

2010年以来，在经历2010-2011年井喷期后，高端酒店增长开始放缓，依然从供给端来看处于规模高位；但是需求端已现疲软，包括平均房价、RevPAR、入住率等关键经营指标开始下滑。尔后，随着租金、人工等成本的上涨，客房利润持续走低，配套经营收益下降，高端酒店运营陷入困局。

值得一提的是，近些来，当高端酒店客房增长陷入疲软之时，餐饮收入顺势而上。对比2018-2022年星级饭店收入占比来看，餐饮收入已经追赶上客房收入占比，并在2020年实现来首次反超。

据国家文化和旅游部《2023年第四季度全国星级旅游饭店统计调查报告》最新数据显示，2023年第四季度，全国星级饭店营业收入合计424.36亿元，其中餐饮收入占营业收入的41.42%，客房收入占营业收入的41.89%。

占比差额仅为0.47，却带来了高端酒店翻盘突围的机会——餐饮。

根据国家统计局数据显示，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。这也是餐饮行业收入首次突破5万亿元，凸显了我国消费市场的生机与活力。而在元旦、春节等假期带动下，2024年前2月餐饮消费需求大幅释放，全国餐饮收入9481亿元，同比增长12.5%；限额以上单位餐饮收入2374亿元，同比增长12.4%。

“民以食为天。爆款小城中很多是以美食出圈的。以食为媒，以食促旅、以旅育文、以文化民，将成为一种文旅发展新趋势。而对于高端酒店来说，吃作为出行的高频消费，也将大有可为。”有行业人士指出，餐饮有望成为今年消费提振的“催化剂”，在此背景之下，酒店餐饮未来增长预期也将超越客房收入增长。

从房价端来看过去两年的酒店市场表现——经济型和中档酒店涨价凶猛，而高端酒店价格难涨。根据STR的最新数据，中档和经济型级别酒店平均房价大幅超越2019年同期水平，高端酒店却是唯一一个未能恢复至2019年同期的类别。

相关分析认为，高端酒店平均房价恢复难的原因有三：一是，入境游仍在恢复中，高端酒店尤其是国际高端酒店长期以来的外宾客源仍在恢复中；二是，商务出行在发生转型，差旅消费尤其是公司差旅差标下降，直接影响高端酒店；中端及中高端酒店在品牌升级之后，住宿体验品质的提升支撑其房价提升，承接部分原本属于高端酒店的客源，成为部分商旅人群“高端平替”。

如何让高端酒店重回消费者认知——体验配得上高价，并且还能实现房价和收益的提升？宾客体验成为了一个突破口。根据《哈佛商业评论》的一项研究结果，满意度高的宾客在酒店的平均消费比平时高出 140%，并且对品牌的忠诚度将持续五年。这意味着在2024年及未来，酒店行业竞争将主要聚焦在产品与服务品质和客户体验的提升上。

一方面，在宾客服务的细节上下功夫，让“高房价”物有所值物超所值。

例如，去年冬天，东北10家万达酒店联合举办“一路向北”销售活动，出圈的就是房间服务创新小细节“冻梨花茶”——参与活动的住店客人可以品鉴到取材于当地食材制作的特色茶饮，一路向北，每家酒店的体验都不同。

再比如，作为餐饮服务的延伸，万达酒店对于深夜到店的客人免费提供一碗粥或中式糕点或者热乎乎的西式面包等，不仅提高了宾客体验，同时赋能客房价值。

另一方面，以特色体验活动让高净值人群流动起来，让配套空间反哺高坪效高收益。比如，万达酒店“暄和万集”就是典型案例。

众所周知，高端酒店通常入住高峰期和人流高峰期，比如春节前后的年会、年夜饭、返乡或做亲戚的住店客人等等，万达酒店的入住率非常高、宴会厅和中餐厅的使用率年年创新高。但是，同一时期的酒店大堂则会因为过大而显得冷清。

“其实，万达酒店的大堂非常高大上——几十米的层高、几百平的空间、设计还很有特点。我们就想，能否将高入住率和高坪效的客人引流到我们的大堂公区，去提升宾客满意度。过去我们的做法是，提供美陈用于拍照，但客人打卡完就走掉了。”万达酒店方面表示，暄和万集发起的初衷，就是希望能够将客人引流到大堂公区，去解决他们可能会产生的一些等待时间、去满足一部分社交互动需求，从而提升宾客体验感。

今年春节期间，暄和万集充分利用西餐厅和大堂的功能联动，把“非遗/文化市集”引入酒店，在靠近特色餐厅的大堂一角推出例如糖葫芦、糖人等年味小吃；在大堂公区设置诸如投壶射箭、剪纸写对联等非遗文化体验，把中国人的童年记忆和传统年味都集合起来了，宴会客人可凭餐费“银票”去好吃好逛好玩，各有各的热闹。暄和万集，不仅把住店客人调动起来了，还走进社区将周边人群引入到酒店大堂空间。

每个地方的特色不同，每家酒店的暄和万集也有差异。从OTA和社交媒体表现来看，今年春节前后关于万达酒店的点评中，“暄和万集”的出镜率非常高、好评不断。不仅提升了宾客入住体验；而且提高了酒店的平均房价，以及餐饮营收，也带动了明年的年夜饭预定。

“暄和万集，并不只是春节期间活动，它是万达酒店利用大堂空间而做的非遗或者文化市集的概念，不受限于时间和地域。实际上，从2023年冬至开始，就有20家左右万达酒店利用暄和万集IP来打造非遗市集，它后期也会延展出不同的风格和主题内容。这是一个值得期待的填空题。”万达酒店方面表示，高端酒店竞争激烈，同质化非常严重，严重到连菜单都雷同，暄和万集这样的文化体验活动让万达酒店以创新来打差异化竞争。

在迈点看来，以餐饮体验场景的创新来提升宾客体验，万达酒店让高端酒店的“高价”货真价值、坚挺，并且有了增长空间；还大大提升高端酒店的坪效。

高端酒店做餐饮，不仅有客单价的优势，更重要的是其更多的餐饮配套让餐饮营收没有天花板。

这也就是为什么越来越多酒店管理公司尝试成立独立餐饮公司，聚焦于探索高端酒店餐饮独立运营模式。例如，2019年，万达酒店及度假村成立了独立运营的餐饮公司——北京璟德福餐饮管理有限公司，通过独立餐饮项目管理、餐饮产品开发、餐饮咨询顾问三大业务板块的发展，进而带动酒店餐饮行业的全面改革。

万达酒店及度假村副总裁董军曾在采访中强调餐饮公司成立的三大目的——其一，研究社会高端餐饮的竞争优势，并将这种优势运用到酒店的运营中；其二，探索餐饮公司如何赋能酒店餐饮，让酒店餐饮在整个社会餐饮的竞争中能取得一个好的经济效益；其三，利用酒店独特的餐饮市场去找到高星酒店餐饮未来发展的方向和突破口。

迈点总结万达高星酒店的餐饮探索之路发现，就餐饮板块而言，高端酒店未来更多的增长将来自于大宴会大餐饮，特别是与大师、国牌与“本地化”的联动，把高端和大众有机结合，让品质化的高端酒店餐饮进入大众生活。

一是，携手餐饮大师，传承和发扬中华传统餐饮文化与，打造高品质餐饮。

为传承和发扬中国传统餐饮文化，万达酒店及度假村在高端酒店餐饮板块，打造了“寻味”系列国牌餐饮活动。

万达酒店及度假村携手淮扬菜大师冯祥文、非物质文化遗产酸汤传承人吴笃琴、米其林星厨等，先后推出了“寻味淮扬 弘扬国宴”、“寻味苗疆 解密酸汤” 、“寻味鲁菜，华礼飨宴”等全国酒店联动美食文化推广活动，将经典淮扬美食文化、非物质文化遗产苗寨酸汤、新派鲁菜带到全国各地。

值得一提的是，进入2024年以来，宴席场景加速回暖。刚刚过去的春节期间，返乡宴席、送礼及婚礼等场景叠加，导致市场需求大涨。根据相关媒体报道，成都、郑州等多地市场餐饮场所宴席预订率接近100%，春节宴席用酒需求直线飙升。“寻味”系列活动也带动了万达酒店在宴席市场的影响力。

二是，拥抱本地特色食材入餐入宴，以国牌酒店为入口，带动国牌美食出圈。

高端酒店餐饮尤其强调新鲜健康食材以及现场烹饪。万达酒店在餐饮选材方面，不仅秉承了这一原则，而且更加注重本地风味食材的开发运用。诸如云南宣威火腿、宁夏贺兰山东麓葡萄酒等知名国牌餐饮品牌都加入万达“寻味”活动；“国鱼入国宴”，宁德富力万达嘉华酒店利用本地大黄花鱼研发了正宗黄鱼宴。

“#我的家乡特产，难道特地瞒着我产？#这个冲上热搜的话题，让我们自己都惊呆了。网友自发做了农业大起底，结果发现，全球三分之一的鱼子酱产自浙江衢州；与鱼子酱、松露一道并称世界三大珍馐的法式鹅肝，在安徽六安霍邱县年生产5000吨以上；杭州亚运会的三文鱼是国产的，新疆不仅能用天山雪水养殖三文鱼，还能在盐碱地模拟海水环境（不用任何抗生素）养殖罗非鱼、石斑鱼等八种海鱼……中国地大物博、也是很多高端食材的发源地/生产地，本地食材物美价廉；但是国内高端酒店卖得最贵往往是外国食材，比如西班牙火腿、挪威三文鱼。”一位酒店餐饮部负责人表示，高端酒店是时候来一场餐饮供应链革命。

“作为国牌酒店，万达希望以酒店为入口，借助于我们的酒店布点和客户资源，把更多国产食材走到百姓的餐桌，把更多美食国牌带给社区以及更大更远的市场。”万达酒店高星营运管理部高级餐饮总监秦翔表示，“寻味”活动期间，就有不少客人来询问宣威火腿，酒店都推荐厂家直采；未来在暄和万集中也会考虑陈列展览国牌美食，提升中国餐饮品牌知名度。

事实上，让国牌出圈方式在餐饮领域还有诸多场景。例如，宴席场景就备传播力强的优势，是品牌露出、品质推广的好机会，万达酒店及度假村联合洋河股份，在旗下万达瑞华酒店、万达文华酒店、万达嘉华酒店、万达锦华酒店等高端酒店，推出婚礼季活动。

三是，跨界联名国牌，为圈层消费量身打造新消费场景，提供定制化解决方案。

酒店餐饮需要匹配酒店的定位和客群而存在，不同消费者对于餐饮的需求也有区别，比如有的要仪式感的西餐；有的则更倾向可以朋友聚会的餐厅。对此，万达酒店及度假村也有针对性的解决方案。

例如，万达酒店及度假村与洋河股份联合打造的线下融合体验店“解酉小馆”——通过美食、美酒、传统文化的融合，开创性的创造了位于城市中心高星酒店内的国风小酒馆体验场景。董军在接受采访时表示：“解酉小馆的诞生，为的是给大家创造一个放松的休息场景，约三两知己喝杯小酒，吃吃小菜。轻松地享受到传统餐饮文化的魅力，就是我们的初衷。”

而位于长白山的意火L'odore di Casa则是万达酒店及度假村自营的餐饮品牌，以主理人的形式，打造有仪式感的西餐氛围。意火餐厅坚持手工制作、甄选优质食材，辅以意大利美酒和温馨服务，让住客在享受美食的同时也能感受那不勒斯大工业时代的风情。据董军介绍，意火餐厅落址于长白山万达国际度假区内，毗邻长白山商业街，不管是旅宿还是购物都能轻松实现。

麻辣烫带火天水旅游！餐饮能让高端酒店梅开二度吗？答案是肯定的。总体来看，当房价天花板成为既定的事实，餐饮给了高端酒店泼天富贵；而万达酒店也稳稳地接住了。在迈点看来，万达酒店及度假村创新的商业模式与优质菜品正成为万达高星酒店餐饮发展根基，其为酒店带来的价值更具长期性：其一是收益的增加和营收结构的优化，餐饮成为酒店收入的第二增长曲线；其二是复购率的提升和客源结构的优化。

进入高质量发展阶段和酒店行业调整期，高端酒店变革刻不容缓。以餐饮为突破口，万达酒店不断推陈出新，而这只是一个开始。业内人士表示：“在管理和经营高端酒店时，那些变化的特征和新的特点无不成为激荡我们调整管理行为的依据和动力。”

迈点认为，万达酒店及度假村的实践案例，为高端酒店的变革与发展，提供了两点核心启示录。

一是，餐饮快追上客房了，高端酒店结构型调整迫在眉睫；而这种结构型调整涵盖客源结构与营收结构。

尽管中国高端酒店的开业与签约仍在继续，但更为明显的趋势是高端酒店存量换牌的高潮已经到来。这也就意味着传统高端酒店由于硬件设施与客源结构的老化固化，将不再具备更大的竞争优势，酒店要么升级焕新要么去调整客源与营收结构寻求新的竞争力和增长点。

《2023 年中国餐饮消费趋势》报告称，中国餐饮消费呈现出了“K 形分化”，即一端向上探顶，一端往下坠落的分化走势。红餐产业研究院认为，主张高端、差异化与主打刚需、价低质优的企业有较大机会承接住时代的红利，这无疑为位于“K”字向上分化端的高端酒店餐饮创造了机遇。餐饮营收超过客房营收，不会是高端酒店的天方夜谭。

“其实，我们在做餐饮的国牌活动时，很多客户是从全国各地飞过来的，他们会在酒店住上两三天。比如，我们300间的酒店客房，通常会配置6-8个餐饮包房，在活动高峰期，我们的行政酒廊都要开放出来。一场好的餐饮活动带动的是，不仅仅是餐饮营收，而且还有客房、会议等相关消费收入。”万达酒店餐饮负责人表示，我们的目标是，希望餐饮可以占到酒店营收半壁江山；但我们的整体逻辑仍然是，通过大餐饮来带动酒店整体的消费营收。

有行业人士指出，会议或将是引领高端酒店变革的下一个爆点。例如，皇冠假日酒店及度假村以“会议不设限”为核心概念，通过体验、空间、目的地多维优势，打破会议活动与休闲旅游之间的界限；施柏阁品牌近日发布全新会议项目——施柏阁“成功会议”，专注一站式商旅会务服务，打造会议规划师、会议百宝箱、有戏菜单等专属会议体验与服务。

二是，当消费重回线下空间，情绪情感价值尤为重要，而“文化+场景”就是最好的情感开关。

进入高端酒店3.0时代，高端酒店在提供高品质的产品和服务之外，需要关注消费体验并提供情绪情感价值。当消费重回线下空间，酒店空间的意义和目标将是“如何让客人在美好地度过一段时光”，这也就是暄和万集“好吃好逛好玩好晒”的出圈原因。

在这个过程中，“文化+场景”属性，就是吸引更多更好消费的情感开关或者流量密码。值得关注的是，酒店要在重视本土特色文化的基础上，同样重视相关场景的营造。

天水旅游之所以能从“天水麻辣烫”开始，持续红到今天，很大原因是非遗文化活动接棒了。据悉，在天水市伏羲庙广场举办的“甘肃麻辣烫及特色美食大PK”和“甘肃文创非遗市集展销”活动热闹非凡，3天累计销售特色美食、文创非遗商品84.72万元；同时，“我们的中国梦——文化进万家”“春绿陇原·甘肃文旅演艺天水惠民演出季”和各种文化旅游活动在天水如火如荼开展，预计4月份天水文旅市场将持续火爆。

与此同时，也有行业人士分析指出，人间烟火气，最抚凡人心。如果说淄博烧烤有求必应、贵州村超纯粹热情、尔滨冰雪真诚敞亮，那么天水麻辣烫应该是实在真诚，这样的优秀应该让全国人民看到，让这波泼天富贵从天水燃到甘肃，从”舌尖上的天水”到“足尖上的甘肃”、再到“心尖尖上的大西北”。这背后主打就是情绪情感价值，酒店要为消费营造心尖上的氛围感、安全感、甚至惊喜感。

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