日，位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店悄然开始试营业。4月12日，新京报记者从老乡鸡方面了解到，老乡鸡北京旗舰店预计在6月开业，届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场，但并未透露旗舰店具体位置。
最近两年来，从安徽起家的老乡鸡多次表示将加速进军一线城市。据新京报记者了解预计6月老乡鸡北京直营店数量将达到5家，老乡鸡方面同时表示上海的30多家门店营业额超过安徽“大本营”。不过，这个品牌在一线城市认知度目前并不高。
业内人士认为，老乡鸡应系统化营销传播，才能扩大在一线城市的影响力。同时，老乡鸡要想顺利实现全国性扩张，不能散点式扩店，而需要进入一个城市就聚焦这个城市，加大菜品的适应性和门店规模。
北京首店开始试营业
4月12日中午，新京报记者来到位于五道口购物中心五层的老乡鸡门店。一位工作人员介绍该店于4月9日下午开始试营业。“现在主要是先收集下顾客对于菜品、服务的意见，正式开业时间暂定为4月16日。”新京报记者注意到，这家店属于半自助式，顾客可以自助取菜，最后结账。正值中午的用餐高峰时段，门店内基本没有空位。点餐、结账速度较快，翻台也很快。
去年12月16日，老乡鸡创始人、董事长束从轩在微博上表示“北京的店已经进场装修了”。此后由于疫情原因装修进度拖延，有网友在大众点评上给老乡鸡留言询问开业时间。
新京报记者查询到，除了五道口店外，目前在大众点评上还有一家“老乡鸡（新荟城店）”，状态为“商户尚未营业”。老乡鸡方面对新京报记者表示，由于疫情防控，餐厅装修进展很慢。此前五道口店的施工队每天只能进场装修两、三个小时，而新荟城店目前正处于装修阶段，具体的营业时间还无法确定。
去年，在老乡鸡的“土味发布会”上，束从轩曾表示将加速全国市场的布局，要在“2020年内将把餐厅开到北京、上海、深圳等一线城市去”，并称老乡鸡当前采取的战略是以合肥为中心，力求覆盖安徽省16个地级市并向周边城市辐射，同时还将大刀阔斧地进军北京、深圳、上海等一线城市。
对于“进京”，束从轩还曾公开称，虽然北京的人工成本、房租成本和食材成本较高，但“许多招商经理都知道老乡鸡的品牌，我们会有相应的品牌议价能力，所以前期会主要考虑品牌的传播，在人流量大、知名度高的商业区布局”。
新京报记者了解到，今年6月，老乡鸡北京旗舰店有望开业，老乡鸡也会以此为契机正式进入北京市场，预计今年北京将有5家直营店。
一线城市认知度不高
4月12日，新京报记者随机询问了6位北京消费者，其中有2位表示“没有听说过老乡鸡”，有3人虽然听说过，但不知道有什么菜品。1位消费者表示，曾经安徽出差的时候见到过门店，但没有吃过。
上海是老乡鸡布局的首个一线市场。根据大众点评显示，目前老乡鸡在上海有门店近40家。新京报记者注意到，老乡鸡官微在今年3月16日发布的一条微博表示：“在上海做调研，问了好多人，都不知道我。”束从轩也曾公开坦言，一线城市对老乡鸡的认知度不高，“确实需要更多的人来知道我们。”
对此，老乡鸡方面对新京报记者表示，老乡鸡今年在深圳、杭州、苏州、扬州新开的门店营业额都非常好，远超预期。“上海的30多家店营业额比安徽的更好。目前在全国市场平均单店营业额表现最好的就是上海。”至于微博上说在上海的“认知度不高”，老乡鸡方面表示，只是微博小编的“运行策略”。
新京报记者注意到，从2020年疫情期间，束从轩手撕员工联名信、召开“土味”视频发布会、隔空邀请岳云鹏代言，各种营销频频让老乡鸡登上热搜，不难看出老乡鸡为加速布局全国市场，尤其是提升在一线城市知名度方面的“造势”目的。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，老乡鸡现在的规模在中国中式快餐里面数一数二，但因为门店主要集中在安徽市场，其他地方的消费者对于它的认知还比较少。如果想扩大在一线城市的影响力，老乡鸡还需要在营销和传播上系统化。“需要更有针对性，更进一步地精准营销和整合营销。”
异地扩张存挑战
根据公开报道，截至2020年底，老乡鸡共拥有门店948家，其中800多家门店位于大本营安徽。在2019年老乡鸡的全国战略升级发布会上，总经理束小龙介绍称，老乡鸡计划在3年内门店数量突破1500家，5年内实现100亿元的销售规模，10年内成为中国快餐的名片。老乡鸡方面也曾多次公开表示，要进军全国市场。根据规划，进驻上海之后，公司将基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展。
文志宏认为，以老乡鸡现有的规模体量和基础，要实现这样的目标问题不大，但也绝非易事。扩张的选址、强大的运营管理系统、供应链的支撑、人才以及人才的复制能力、资金的支持，将成为老乡鸡实现门店数量、销售规模等目标的“五要素”。“尤其是管理和人才的复制，对于企业来讲，都十分具有挑战性。”
文志宏坦言，中式快餐想要打破从区域到全国品牌的格局，难度非常大。首先，全国市场很大，各地在饮食习惯上面有所差异，产品的适应性就成为老乡鸡是否能顺利异地扩张的重要因素。同时，发展的布局也是老乡鸡向全国扩张能否成功的重点。
“过去有一些快餐品牌，当它从南方进入北方市场的时候，由于门店数量布局不够，导致整个北方市场最终都不太容易实现盈利。尤其是快餐，十分需要规模效应。”文志宏认为，老乡鸡要想顺利实现全国性扩张，不能是散点的、“撒胡椒面”式的扩店，而是要进入一个城市就聚焦一个城市，将这个城市变成“根据地”，要“拿得下”，同时还要“守得住”。
新京报记者 王萍 文并摄
编辑 王琳 校对 李铭
来源：新京报
面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
老乡鸡在IPO途中折戟。
2023年8月28日晚，上海证券交易所官网显示，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称“老乡鸡”）主板IPO审核状态已“终止”。终止审核的原因是公司及其保荐人国元证券撤回发行上市申请。
这家以中式快餐为主打的连锁餐饮公司，截至招股书报告期末（2022年6月30日）拥有997家直营门店、102家加盟门店，合计1099家门店。由于疫情在业绩增长上呈现波动，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，老乡鸡的营收分别为28.592亿元、34.539亿元、43.927亿元和20.113亿元，归母净利润分别为1.592亿元、1.052亿元、1.348亿元和7611.69万元。
整体上看，老乡鸡的经营业绩并未出现较大问题。而此番冲击上市失败，或许与餐饮行业在A股上市审批标准和流程更加严格的趋势相关。
2023年2月1日，中国证监会就全面实行股票发行注册制涉及的《首次公开发行股票注册管理办法》等主要制度规则草案向社会公开征求意见。这意味着，从科创板到沪深主板，中国资本市场迎来了“全面注册制”时代。
随后一则“IPO红绿灯行业审核标准细则”的消息传出。
其中食品、家电、家具和服装鞋帽等相对传统、行业壁垒较低的大众消费类企业受限；快消餐饮连锁服务企业受限，审批方应综合考虑经营期限、企业规模、品牌知名度、大众口碑、运营规范等因素审慎掌握。
虽说这并非食品餐饮企业在沪深主板上市之路就此断绝，但从眼下的情况来看，相关企业登陆资本市场的过程可能会更加波折。
随着中国餐饮公司化、连锁化的进程不断推进，近年来不少餐饮企业在资本助推下冲击上市。
整体上，中国的餐饮企业大致经历了3次“上市潮”。
第一波在2006年左右开始，以味千中国、真功夫、百胜中国、全聚德、小肥羊等为代表，其中不乏国际餐饮品牌的中国业务，它们大多在香港上市。
第二波则在2014年左右开始，代表企业为呷哺呷哺、周黑鸭、海底捞等，这些公司同样大多选择港股上市。
第三波则在疫情后的2020年启动，以九毛九、奈雪的茶、海伦司、达美乐中国为代表的餐饮企业成功在港股上市。同时，也有包括老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨国福、绿茶、蜜雪冰城在内的一大批餐饮企业，开启了延续至今的轰轰烈烈冲击上市热潮。
其实从成功上市的餐饮企业来看，在A股上市的本就为数不多，包括全聚德、广州酒家、同庆楼、西安饮食等。
第二波和第三波餐饮上市浪潮以疫情为分界，很大程度上来说这一危机让不少餐饮企业对于资本态度的有所转变。
以往餐饮企业大多现金流充裕，不需要太多外部资本；而疫情带来的大环境变化，让更多的餐饮创始人开始意识到，在资本的加持下实现产品的标准化、门店规模化扩张，以及财务管理流程的系统化变得重要。当资源向头部餐饮集中，同时资本也能带来一定的抵抗风险能力。
譬如西贝的创始人贾国龙对待上市的态度转变可见一斑。
2020年12月，贾国龙表示西贝已经决定上市，正在寻找合适的时间和资本。“此前确实说过西贝不上市，但是经过疫情，发现了西贝自身的问题和现金流的问题，也认识到了资本的实力和力量，要正确认识资本。”他说。
根据界面新闻的不完全统计，以递交招股书为标准，眼下还有包括乡村基、老娘舅、杨国福、绿茶、捞王、七欣天、蜜雪冰城、茶百道等餐饮企业处于冲击上市的进程中，它们所经营的品类既有中式快餐，也有火锅、正餐，以及新式茶饮等。
而整体上看，或招股书失效，或久未获得批复，各家冲击上市的进展都不算顺利。
其中有业绩惨淡的原因。
譬如绿茶经历了3次港股招股书失效，其上市进程实质性停滞很可能与经营业绩不佳有关。2019年-2021年，绿茶分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，虽营收一路上涨，但同期净利润分别为1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元，净利率分别为6.11%、-3.52%、4.97%，净利率尚未恢复到疫情前水平。
今年7月10日，绿茶方面相关负责人在接受《新京报》记者采访时回应称，“接下来我们会做数据更新，然后根据企业发展情况以及资本市场的情况，决定上市的时间。”
在上交所主板上市前景不明朗的老娘舅，也在承受业绩压力。它在2022年预计实现营业收入14亿元至15亿元，同比下降1.66%至8.92%；预计实现归母净利润3500万元至4000万元，同比下降36.50%至44.44%。
同时，老娘舅与老乡鸡这样的中式快餐连锁，也存在过于地域化、市场集中的风险。老娘舅目前的主营地域在浙江、上海、江苏、安徽四个省份，其中浙江区域贡献了55%-60%的营业收入，占比最高。而老乡鸡的安徽大本营则贡献了67%以上的营收。这也让外界对它们的经营成长性产生质疑。
餐饮企业在包括财务、用工以及食品安全上的规范性也成为焦点。
譬如证监会在2022年10月对老乡鸡的上市文件的反馈意见中，就实控人行贿、食品安全、关联交易、劳务用工、信息系统等问题，向老乡鸡提出质疑。
另外值得注意的是，上述传闻的“审核标准细则”中提到的一条禁止类企业包括“类金融”。而以大规模加盟为盈利模式的连锁餐饮企业或将“中招”。
这也是中国新茶饮市场份额最高的蜜雪冰城面临的问题。2022年以来，蜜雪冰城一边努力冲刺IPO，一边通过加盟模式疯狂扩张。截至2022年3月末，蜜雪冰城门店总数为22276家。其“供应链-加盟商-消费者”的经营模型在获取高额利润的同时，加盟模式的金融风险和食品安全问题也成为隐患。
2022年9月，蜜雪冰城宣布递交IPO申请，计划于深交所主板上市。但在今年1月有消息称这家公司已经撤回A股上市申请，转而赴港股IPO。今年7月，据彭博社报道，至少6家中国奶茶连锁品牌据报正准备在香港和美国首次上市。随后，蜜雪冰城就其在海外上市的传闻表示不予置评。
然而事实上，虽然发行成本逐年走高，港股上市仍是大多数餐饮企业的选择。由于香港资本市场审核周期较短、上市标准明确且门槛较低、程序相对简单、且更趋于国际化，因此包括餐饮在内的消费企业更容易满足港股上市的条件。
不过眼下随着大环境的流通性变差，港股上市也并非坦途。无论是A股还是港股，上市受阻所带来的连锁反应或将显现，譬如对于投资机构而言，其投资餐饮类企业的退出途径变少，而由此整个餐饮行业的资本化进程还有更多不确定性。
目新闻 云迎
通讯员 杜银
身为打工人的我们，每天都要面对“午餐吃什么”的难题，走去堂食的范围只能接受下楼，外卖又常常凑不到起送。这个时候，一顿“人均30块以内”、“出餐快”、“顶饱”的饭，简直就是打工人的首选。
为庆祝全国门店突破1200家，老乡鸡举行的“千店同庆，储值狂欢送”线上会员专享活动，仅限3月18日-3月24日，可直接进店参与活动。
据介绍，老乡鸡全国门店已突破1200家，食材品质更有保证。在店里用餐时，小到餐具、大到地面，店员都会及时清洁整理，卫生的环境也让人放心。
老乡鸡的菜品选择很丰富，可以自由荤素搭配，保持营养均衡。更重要的是，制作时全程透明，上桌后也吃得出锅气。每到饭点，排队就餐成了老乡鸡店里的标配，餐厅里总是座无虚席，热热闹闹的氛围，像极了家里人围坐吃饭的那股烟火气。
除了储值活动，线上小程序还可以开通超级会员，每餐都打88折，店长还会分享新品半价券、答题等活动，老乡鸡还有适用于全家的“家享卡”，不仅包含全年会员，还能领老母鸡和鸡蛋。
（来源：极目新闻）
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