2月1日， 麥吉 machi machi将在城西某商场开出杭州的第二家、中国大陆的第三家直营店。跑过去发现，这整个还是个工地么。店长保证明天能开张。
在这个店址，其实已经倒闭过一家奶茶店。店员一边忙碌一边告诉我，他家店是直营的。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">不过，在这之前，杭州已经出现了至少四家“machi”的“加盟店”，其中两家在太平门直街，一家在望江门物美超市，还有一家在学士路。直营店和加盟店有什么区别？
因为城西最快也要明天开，所以我们就特意跑了武林路店和四家“加盟店”的一家，各买了一杯做比较。
武林路直营店的店门口立着一块牌子，上面写着：目前我司在微信、微博、互联网平台发现有未经我司允许擅自利用麥吉machi machi品牌名义进行招商加盟的侵权行为出现。麦吉目前大陆地区仅杭州和上海两个城市为正规品牌店。
< class="pgc-img">去的这天运气很好，由于是下雨天，传说中的人山人海并没有出现，排队加上等奶茶一共只花了20分钟。
< class="pgc-img">然后再去望江门物美“加盟店”，开放式操作台边竖着“开业特惠，第二杯半价”和“周董爱奶茶的世界，你不懂”的海报，店里循环播放着周杰伦的《甜甜的》。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">去的这天正好碰到开业打折，我点了一杯最受欢迎的奶酪奶茶，原价28元，店员说，今天所有饮品都打7折，第二杯是半价。我好奇地问：“你们这家店是真的吗？”店员告诉我，这家店是加盟店，是从广州那里得到的加盟许可权，一年加盟费15万元左右。
把两家店的奶茶放在一起对比，视觉方面还是有区别的：望江门“加盟店”奶茶上的贴纸底色是白色的，蓝色线条图案较细，贴纸材质是纸质，较薄，褶皱比较多。
而武林路直营店贴纸底色是淡黄色，蓝色线条图案比较粗，贴纸材质偏塑料。
< class="pgc-img">另外，物美店奶茶颜色偏咖啡色，杯底的布丁不贴合，奶茶会流到瓶底，武林店的奶茶颜色偏奶黄色，布丁比较实，奶茶和布丁分层明显。
口感方面，根据我个人感觉物美店奶茶的茶味偏浓、口感偏甜，而武林店奶茶的奶味比较浓。还有一个小细节，武林店的奶茶上漂浮着一层碎冰块。
< class="pgc-img">除了望江门店，我们又跑了其他三家加盟店，发现只有一家已经开业，还有两家还在装修。已开业的这两家，全部都有正规的营业执照。这是怎么回事呢？
我咨询了市场监管部门的工作人员，对方告诉我：餐饮营业执照，只要申请主体符合相关要求，即可申领。至于品牌的直营还是加盟，要看这个申请主体与品牌商的合作合同。直营或加盟的合同上会注明直营或者加盟方可以使用的商标或企业logo的许可使用范围。但这个直营或者加盟合同，并不在申领营业执照的审查范围内。
< class="pgc-img">▲直营店里的网红打卡点
翻译成白话就是，粉丝们关心的直营和加盟之分，或者更通俗点的“真、假”奶茶品牌之分，其实不在营业执照审核范围内。
一位不愿意透露姓名的奶茶从业人员W先生告诉我，据他得到的消息，“麥吉 machi machi”这个品牌在中国大陆的注册其实只完成了那只“狗头”的部分，而“machi”的注册程序还没有完成，根据正规商标注册完成需要的流程时间推算，至少还要半年。
因此在这半年里，从理论上讲，不论阿狗阿猫卖“machi”奶茶都是不违法的，那么多“加盟店”蜂拥而上，就是为了打这个半年时间的擦边球。
< class="pgc-img">▲直营店门口的奶茶代购
“machi”奶茶的“加盟中心”，目前中国大陆分别在上海、南京和广州各有一家。杭州的这四家加盟店，明显参加了不同的“加盟中心”。
因为同一个“加盟中心”对门店是有品牌保护的，方圆几公里里不允许出现第二家店，那现在太平门直街相隔几百米就有两家店，开句玩笑，明显不是“一个娘生的”。
< class="pgc-img">▲学士路上正在装修的加盟店
W先生说，目前“加盟店”其实也蛮拼的，因为知道留给自己的时间只有半年，大家都拼了命赚快钱。
为什么大家都选择了奶茶下手呢？w先生苦笑着说：“开饭店如坐牢！我就开过的，早上三点去勾庄进货，晚上还要陪酒盘货，哪里吃得消。卖奶茶轻松多了。”
< class="pgc-img">据他所知，四家店里有一家的老板，上海、南京、广州三个“加盟中心”都跑过，然后选择了他认为最靠谱的南京中心。
付了10多万加盟费，派了店员去南京培训了半个月，学成归来后，用的材料都是比对着直营店来的，比如奶源就用的是味全鲜奶。
样品做出来后，老板又特意跑去武林路直营店，花钱请黄牛买了几杯奶茶。经过人肉比对后，该老板信心满满地认为，自家店的产品不说100%接近直营店，至少也有95%的接近。
W先生自己也曾经参加过鹿角巷的“加盟店”，他告诉我，其实奶茶的主打产品就那么几个配方，你只要掌握了核心配比，又肯舍得用好料，单从口感上来说，还真难讲加盟就一定比直营差到哪里去。
我问，那半年后这些店怎么办呢？哪怕你是再用心的“加盟店”，人家全套商标注册下来了，不就可以“打假”了么？
W先生乐了：“半年后哪里还用直营店来打假，他们自己就先关了。你没发现么？满大街各种品牌的奶茶，绝大部分存活期也就是半年。”
文：钱卓君 毛若皓 图：毛若皓
来源：杭州美食评论
原文标题：突然，周杰伦最爱的machi杭州满大街！到底谁是鬼？
<>读：
巨大的餐饮市场，充满着激烈的竞争，有的餐厅一夜之间倒了，有的餐厅却一夜之间火了起来。不过，事实证明，很多一夜之间大红大紫的餐饮品牌都会经历挫败，导致最终消亡。创业容易，守业难，能否抓住餐饮品牌的上升期提升自己并不是一件容易事。在这背后，有着太多餐饮人需要深思的问题。
< class="pgc-img">奶茶这个品类已经火了很多个年头了，从最开始的街边小店，那个时候讲究廉价实惠，到后来的大品牌崛起，如喜茶、奈雪的茶等更高端，更优质，采用更好的原材料来生产，当然也更贵的奶茶获得人们的喜爱，每天都有很多人慕名而来。
< class="pgc-img">因为奶茶成本低，利润高，而且销售范围广泛，让奶茶这一品类呈现出了疯长的势头。几乎每天都有新的奶茶品牌诞生，相对的，也会有很多奶茶品牌消亡。餐饮市场是无常的，很多餐饮品牌火着火着突然就凉了，就比如答案奶茶。
一杯便知的答案
大家都很清楚，奶茶这个品类是面向年轻人的，大多数消费的也就是年轻人这个群体。老一辈的人更喜欢喝纯粹的茶。虽然年轻人这个群体十分庞大，消费能力不断提高。但是随着资本的大举入侵，还是很快就进入饱和状态了。
< class="pgc-img">但是有些品牌的奶茶凭借着自身优秀的特点，依旧可以火起来被大家熟知。答案茶就会这样的一个品牌。他有什么特别之处呢？这个名字的来源就是“一杯便知的答案茶”什么意思呢？它可以用来占卜。
< class="pgc-img">当你买到一杯答案茶时，在杯子的腰封上可以写上自己想要占卜的问题，而且还要在心中默念5遍，之后这个问题会被输入3D咖啡拉花打印机中，自动生成一个答案，打印在奶盖上，可食用，当你解开杯盖的时候就可以看见。
< class="pgc-img">答案奶茶巧妙的利用了人们的猎奇心理，把奶茶与体验相结合，让单调的奶茶有了仪式感。消费者出于好玩、好奇的心理，便成为了答案奶茶的尝鲜者。在尝试完成后，很多人觉得这个答案奶茶确实有意思，便一传十、十传百的传播开来。这就是答案奶茶营销的厉害之处。
于是，答案茶就靠着占卜的创意成功进入人们的视线。
借助抖音疯狂发展
抖音大家都玩过，这个短视频APP可以说是时下年轻最喜欢玩的手机APP了。无论是在家中，还是在路上，都成为了抖音的出没之处。因为抖音的巨大传播量，所以很多的商家都会通过抖音或主动或被动的宣传开来，而答案奶茶的诞生正好处在了抖音的爆发期。
< class="pgc-img">通过将自己的问题和答案茶的答案上传到抖音上面，可以迅速引来人们围观。其实啊，这是因为人人都想一窥对方的“隐私”，人人都很好奇人们会问出什么样的问题，得到什么样的答案。有的时候，甚至会更关注，别人都问了什么样的问题。除此之外，这种购买奶茶的特殊体验，也成为了人们关注的重点。
< class="pgc-img">抖音这个软件天然具备流量，在抖音里面，一条评论的效果是最好的，通过评论、点赞、转发和完整被播放的数字量，这几个数据越高，雪球就会滚得越大，推广效果就会呈几何效应增长。
< class="pgc-img">答案奶茶借助抖音的力量，几乎在一夜之间呈现出了井喷式的增长。在抖音上最先火爆的答案奶茶店来自郑州的二七万达广场，排队的人甚至站满了整个街道，还因为生意太好，堵了别家商店的门面，遭到了不少店长的投诉。有趣的是，在当时答案奶茶店面还不多的情况下，有人甚至坐飞机不远千里赶来郑州，只为了求一个答案。
510家门店陷入山寨危机
因为答案奶茶的火爆，让加盟这个形式也再次热的起来。很多人看到答案奶茶的生意，都觉得这是一个不错的商机，纷纷表示要加盟一家答案奶茶。于是，不到2个月的时间就迅速开出了200多家分店，如今的答案奶茶更是有510家门店，数量可谓惊人。
< class="pgc-img">不过，可惜的是，拥有这样一个好创意的答案茶，近来却陷入了商标之争中。事情最开始就是一家加盟商被人举报商标侵权，遭到工商局调查。由此引发轩然大波。
< class="pgc-img">答案茶是由河南盟否网络科技有限公司创建，但该公司并没有申请注册到答案茶这个商标就直接采用了“答案茶”这个名字，通过商标局的网站可以查询到，答案茶这个商标早在2010年就已被一家公司注册了。所以，答案茶确实有侵权的行为。
< class="pgc-img">屋漏偏逢连夜雨 ，船迟又遇打头风，侵权的事情还没有处理好，山寨答案奶茶又开始横行了。据悉，目前市面上的答案奶茶店远远高于510家，其中很多都是山寨答案，他们有着与答案相似的门头与logo，就连设备都是一样的，但是加盟费很低，价格自然也比正牌答案卖的贵出不少。这对答案奶茶无疑是一次沉重的打击。
< class="pgc-img">其实，山寨店在餐饮行业中一直存在，有些会山寨产品，有些就直接把门头名字一起山寨了。除了答案奶茶，最知名的就是鲍师傅了。仅拥有26家直营店的鲍师傅，在全国竟然有1000多家的山寨店，这样的山寨力量，一般人可真的是抵挡不住。虽然答案、鲍师傅等这些正规军几次三番出通告、发微博澄清，但是效果却是微乎其微。
门店四处转让，答案奶茶不火了
在经历了商标争夺、山寨加盟店之后，答案茶可谓是满身疮痍。经过走访调查发现，曾经能让消费者远赴千里品尝只求答案的奶茶，突然不火了。很多答案奶茶的店面都已经不再开门营业，而门口也写着两个字“转让”。
答案奶茶的门店四处转让，仅有的店面客流也少的可怜。可见，通过时间的洗礼，和山寨店的冲击，答案奶茶不再新鲜了。这种具有仪式感的购买方式，逐渐成为了消费者的负担。“我不想要答案，我只想要一杯好喝的奶茶”成为了许多消费者的潜台词。
好产品，才能真正打动人心
从答案奶茶的崛起和衰落，我们看清楚两件事。
第一件：商标的重要性
为啥答案奶茶、鲍师傅会经历山寨店的沉重打击，而海底捞、西贝莜面村等这些大牌餐饮却没有这样的经历。除了可复制性之外，其实就是对商标的重视不够。
< class="pgc-img">据悉，答案奶茶是在被抖音炒火了之后才意识到商标争夺的问题，而鲍师傅则在开店10年之后才想起来去注册商标。这样淡薄的商标意识，无疑为山寨店面开了绿灯。开餐厅不仅是要做好饭，而是要为你的产品树立标识，最好的标识就是商标！
第二件：产品是餐饮的本质
前文我们一直在复盘答案奶茶的火爆到衰落的整个过程，除去山寨危机、新鲜感等问题，答案奶茶店最大的问题就是不好喝！
< class="pgc-img">拿同为茶饮品牌的鹿角巷来说，它除了高颜值的包装比较吸引人之外，就是它主打的黑糖鹿丸鲜奶茶非常受消费者的喜爱，这就是产品的力量，也是促使消费者二次购买的主要因素。答案奶茶在这一点上明显做的不够，因为对营销太过注重，让消费者产生二次购买的意识不是答案奶茶多好喝，而成为了第二个问题问什么，这是非常致命的。
< class="pgc-img">锦上添花认为，做餐饮营销固然重要，但是一家餐厅或者一个品牌的立足之本实则是产品。无论是做爆品、还是重服务，你的奶茶不好喝，饭不好吃，消费者都不会再走进你的餐厅。反观那些产品做的好的餐厅，旺顺阁的slogan是鱼头越大越好吃，但如果旺顺阁鱼头泡饼的味道不行，你鱼头再大估计也鲜有人吃；麻辣诱惑主打白腮虾，但如果虾做的不好，就算是波士顿龙虾恐怕也是无人问津吧；西贝莜面村门口有搓莜面的小姐姐，瞬间吸引了消费者的注意，能够让顾客再次走入西贝的店中，很大程度靠的不是搓莜面的过程，而是西红柿浇莜面真的很好吃！
< class="pgc-img">以上这些例子足以证明，好产品才是真正打动人心的。回过头来看，如果答案奶茶当时能够利用好热度，早点解决商标争夺，在产品开发上下功夫，不断更新产品和体验模式，那么今天的答案奶茶还会是现在这样吗？答案就未必了。
<>如今的“抖音”有多火？可以说是全民抖音时代，每个人都能发抖音，都能将好玩有趣的事分享。年轻人更是喜爱，只要有点时间都想刷刷抖音，连小孩子都知道！而此前“答案茶”在抖音火了，被称为“网红茶”
< class="pgc-img">而走红后的答案茶，却陷入“真假”身份的尴尬境地。针对市面上充斥的山寨品牌未经审核盗用图案、骗取加盟商的乱象
5月21日，在“答案茶新店开业暨商标使用情况媒体见面会”上，河南盟否网络技术有限公司CEO、答案茶联合创始人谷铁峰宣布：“盟否取得‘答案’商标第43类的终生独占使用授权，成为答案茶生产、制作、加盟的唯一商标使用权企业。”
< class="pgc-img">2018年年初，用个人小号“答案茶Answer Tea秋涵”在短视频平台抖音尝试运营引流，一炮走红，而不是用河南盟否注册的答案茶官方账号。河南盟否并未率先注册“答案茶”相关商标和域名，这给接下来的“真假答案茶之争”埋下致命隐患。
< class="pgc-img">看到了“答案茶”的巨大流量，市场上一家餐饮企业抢先以官方账号的名义打出品牌，粉丝49w！
其后乱象还不仅仅是这些。打开百度等搜索引擎，输入“答案茶”之后，排名靠前的将近10家答案茶企业，有些企业的网页页面内容与河南盟否一模一样，包括文案、图片等。然而，截至目前，河南盟否并未在百度做任何推广。
< class="pgc-img">针对以上现象，“答案茶”创始人河南盟否CEO谷铁峰也通过多个渠道发出声明：“答案茶”坐不更名行不改姓，加盟商认准盟否，谨防上当受骗。
凯粤知识产权温馨提示你，注册商标无小事，一定是要趁早的！
