月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。
柠檬向右创始人、首席执行官徐柏鹤先生在主题演讲中指出，好产品、好模式才能成就未来的品牌。产品上，柠檬向右坚持使用四年以上老果树出产的柠檬，在不同的茶底中用切片、切块等不同的处理方法，以充分保留茶底的独特口感，用三种柠檬做一杯茶来衬托花香茶的风味。此外，柠檬向右使用TDS值40-60的水源，注重不同水果之间的口感协调度，并设计了自有的隔冰杯、鱼鳞杯。模式上，柠檬向右采用运营全托管模式，用品牌接触点罗盘管理百家门店。徐柏鹤强调，对消费者尽心、对员工尽力、对加盟商尽责的态度是让柠檬向右坚持走到今天的关键。
以下为徐柏鹤先生演讲实录，经36氪编辑整理：
柠檬向右创始人、首席执行官徐柏鹤
大家下午好！
首先感谢36氪邀请柠檬向右，让我们这个初创品牌有机会展现自己。
其实在上台之前，我特别焦虑，甚至早上起来连我儿子都问我：“爸爸，怎么看你最近特别焦虑呢？” 我本身不太擅长在公域发声，更喜欢自己一个人，更擅长于研发产品。但是36氪这次给了我发声的机会，所以我要好好抓住机会，让我的儿子在直播的那头看看爸爸是怎么站在舞台上克服困难的。
接下来讲讲什么是“未来的品牌”。
柠檬向右是个很年轻的品牌，截至今年8月19日才刚刚创立两周年。
代表未来的品牌，是一定能活到“未来”的，比如大家都知道的可口可乐、麦当劳、星巴克。举例来说，星巴克成立于1971年，如今覆盖全球82个市场，开设了32000家线下门店，在这个“未来”中这些品牌都能活的很好。
从秦国到现在，中国已经走过了2200年的历史，领先于全世界1800年，只是近几百年间中国稍微有一点弱了。但其实我认为，中国人骨子里并不弱，中国人是最强的。我最大的愿望就是让中国的品牌站上世界的巅峰，把中国文化、中国精神输出给全世界，让全世界知道什么才叫中国的品牌、中国的文化。
这篇演讲原来的标题是“不缺钱的前提下要保证有利润，无欺骗行为是不圈钱”。企业绝对不能做出欺骗的行为、圈钱的行为，这样才能活到未来。至于什么能确保企业活到未来，我认为重点在于“不要烧钱”。柠檬向右从成立到现在，没有拿过资方的一分钱，所有资金都是我们自己的钱，我们会认真负责地做每一件事情，不会为了把业务做大就去做一些不切实际的事情。
那么谁能成为“未来的品牌”呢？柠檬向右凭借着“好产品”和“好模式”正在向“未来的品牌”迈进。
对于那些正在做柠檬茶品牌或者未来想做柠檬茶的创始人来说，这个课题值100万，如果大家认真听了，我相信这个课题绝对能让大家受益匪浅。柠檬看似很简单，但作为一款农产品，柠檬出产也分一年四季，秋季的柠檬是皮质偏厚的，夏季的较薄，但最薄皮的柠檬都是冬季出产的。在做柠檬茶的时候，每个季节的季头和季尾是最难的。做柠檬茶品牌的小伙伴都知道，现在是夏季果的高峰期，春季果的出产刚刚结束，这时候要用越北的果子，因为越南现在有台风，太阳暴晒，果子不会香，做出来的柠檬茶就不好喝。
现在柠檬产量最多的地方是广东、台湾，最好的产地是湛江、江门，其中红土果、沙田果比较好，最好不要用稻田果，因为最近两年种植柠檬的农户太多了，在水稻田里施了太多化工肥，长出来的果子看似漂亮，但其实不能吃，农药超标，偏涩偏苦，这一点很多人不太懂。
柠檬向右主要用的是四年以上的老树果，所以我们的业务扩张速度不能太快。为什么？因为在中国，四年以上的树林特别少，春天用广东、越南的果子，冬天用海南的果子，因为海南在这个季节天气特别好。有很多人说，柠檬向右为什么不去包个果园？这件事我们不会去干，因为即使包了果园，也要等四年以后才能用出产的果子。年前广东发生霜冻灾害，霜冻过了以后的果子其实是不能用的，但很多柠檬茶品牌也照样在用，因为他们没有办法分辨果子的好与坏。
现在市场上的柠檬茶品牌基本都在做切片和切块，很少有人提到切片和切块有什么不同。90%的柠檬茶品牌在使用柠檬切块，柠檬切块以后是隔冰捶的，适用于老广的黑茶，或者现煮的红茶，或者糯米香的茶，因为切块可以盖住茶本身的苦涩。但如果是做花香类或者品种香类的茶，切块就不适合了。为什么？因为柠檬茶会又苦又涩，原来的花香或者品种香压根体现不出来。但现在很多品牌还是在一用百用，所有茶都用同一种切块方式。
切片有什么好处呢？这最主要体现在花香茶上。柠檬向右是全国唯一一家用三种柠檬做一杯茶的，可想而知有多复杂。在花香茶中用三种柠檬切片，柠檬虽然皮薄但足够香，而且不会掩盖住花香茶或者品种香茶本来的香度。对于红茶，我们也使用切块，大家可以借鉴一下柠檬处理方法上的细节。
好茶叶，好滋味。现在大家都在上调香茶，大多数品牌都在上调香茶，当然也有花香茶，以茉莉、栀子为主，柠檬向右现在在用广西横县的五窨茉莉，一年的鲜花季节就两个月，要把一年的茶叶全部用完。现在市场上一般都是用一种茶坯，绿茶的茶坯（鲜花茶）。柠檬向右在用什么？自己定制的三款茶坯，比如说茉莉过来以后，四川小叶种茶坯吸香好，鲜花放上去没有问题，但云南的大叶种有茶杆，这一杯茶结合下来，又有花香、又有茶杆，这是比较综合的一件事情。
好水质，更鲜甜。我经常跑市场，从南到北尝过很多品牌的产品，有些品牌在深圳的产品很好喝，但在上海的产品不好喝。大家选择在某个城市开店之前，有没有认认真真地检查过当地的水质？我们发现，用TDS值在40到60之间的水泡出来的茶是品质比较稳定的，但是一旦TDS超过80，茶水的品质就非常不稳定，不仅不够香，它的品种香、花香、茶杆都没有了。这是一件很困难的事情，但我们应当加以关注。
好水果，多形式。柠檬向右是真正的“手打柠檬鲜果茶”品牌，有常温果浆、冷冻果浆、鲜榨冷冻原浆、水果冻干、新鲜水果，一会儿我会说明为什么我们要用到这么多品种的原材料。
如何做一杯好的手打柠檬鲜果茶？市场上做水果茶的品牌特别多，但只要不和柠檬放在一起就没问题，因为柠檬本身属于高香的水果，特别特别香。比如说现在很流行的水蜜桃桃子系列果茶，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都在上，他们都选择了冰沙，因为冰沙的口感可以将果味体现得淋漓尽致。具体来说，乐乐茶用的是黄桃，喜茶和奈雪用的是水蜜桃，乐乐茶里用的是茉莉，奈雪用的是栀子，每种的香度都不太一样。但如果要放柠檬的话，就不能用冰沙。水蜜桃也好，黄桃也好，这些水果的口感都是不够的，水蜜桃的特点是足够香，做罐头只用黄桃，从来没有用水蜜桃的。为什么？因为黄桃的味道足够浓、足够香。如果我们要做一杯桃气满满的手打柠檬鲜果茶，就会以黄桃为底，水蜜桃为辅，再配上新鲜的柠檬，这杯喝下来口感也不够饱满，所以我们又加了黄皮，让口感饱满度更好。其实所有配上柠檬的水果茶都会遇到口味调配的问题。
白月光荔枝龙眼现在卖得也特别好。我们是第一家用荔枝和龙眼复配柠檬的，为什么？很多品牌只用荔枝，不用龙眼，因为龙眼太贵。小伙伴们都知道为什么，龙眼根本榨不出来多少汁水，用来复配就很浪费。我们往果茶里加了荔枝、龙眼，喝起来口感比较浓郁，又加了油柑，让大家喝了以后有点鲜滑度，能提升鲜感，让大家想一口接着一口地喝。
最难做的是蔬果类的茶。蔬果类的茶不能用普通的柠檬做，如果用绿柠檬、子弹头柠檬，做出来的口感完全喝不了。所以，蔬果茶应当以黄柠为主，青柠为辅。我们还融入了很多潮汕的元素，加入了油柑、橄榄、黄皮等等，虽然工艺复杂，但喝起来确确实实口感非常好。
柠檬向右第一家店开的时候用的是通杯，但发现了一个问题，就是杯子拿出去以后和所有人的都一样，买10个品牌的茶过来，把标拆掉就分辨不出来。所以我们就开始用自己的模具、自己的专利杯，目前已申请6项专利，包括隔冰杯、鱼鳞杯等，这种膜内贴的杯子全中国就两家工厂能做，这层膜是夹在中间的，不是表面的也不是内部的，能防水，而且没有冰饮料拿起来也没有那么冰手。
最后讲好模式。我们是全国唯一一家运营全托管加盟的饮品店。我曾经任职于名创优品，如果大家了解的话就会知道，我们跟名创优品的业务模式一模一样，在此不过多赘述。
用品牌接触点罗盘管理百家门店，有兴趣的小伙伴可以借鉴一下，这对大家会有些帮助。
业务上，最新的6月的数据是20平方门店单日业绩突破3万元，单日业绩可以卖到3万元。6月份上海区所有店铺月均销售30万，其中堂食占6.5成，外卖占3.5成。我们还是以堂食为主的。
前两天一个加盟商跟我打电话说：“徐大哥，特别感谢你，上个月有一家门店的纯利润15万。”他总共开了5家店，一家店的纯利润15万，交提成、租金就交了9万多，这是真实的数据。
为什么要创立柠檬向右呢？我原来开了15年的服装工厂，本人管设计，特别喜欢穿，特别喜欢美。13年前有幸到拉萨的直贡梯寺，看到天葬。不知道大家有没有近距离看过天葬，那天我很有幸看到天葬，来了5具尸体，分解完喂给秃鹫或者是供养给空行母（藏内称），但这是藏地很神圣的仪式，可能现在小伙伴们去西藏都不太有机会看到，因为大家很容易产生误解，所以西藏本地人不会让你看。
回来以后我就剃成光头了，什么事情都不做了。大概有六年的时间，一年有半年我都待在藏地，完全躺平，过了一段自己想过的生活。曾经有一段时间我想出家，但出家要写个文书，要家里人（父母、太太）签字，我把我儿子的头发也剔短了。我说我最大的梦想是我出家，带着我儿子一起出家，不再去红尘中干各种事了，感觉太累了。
我原来做服装设计，200多天飞来飞去，特别累，太太也陪不了，孩子们也陪不了，父母也没孝顺到，好像赚钱是为了他们，其实都是为了满足自己内心的欲望，然后我就整整躺平了6年。2019年疫情的时候有个团队的小伙伴在东南亚做奶茶，回来没有什么事情做，找到徐总说您可以躺平，但兄弟们没有办法躺平，于是我们就开始研究可以做什么事。
2021年，我们决定做柠檬茶，当初上海没有一家店是专门做柠檬茶的。换言之，我们是上海第一家做柠檬茶的，我们做了以后上海本土至少有5家店也开始做柠檬茶。但是今天能站在这个舞台上讲话的只有柠檬向右，因为那五家几乎都消失了。
每个创业者都有一个伟大的梦想，我给柠檬向右的定位是“三年入行，五年懂行，十年称王”，我定的计划是三年内不允许企业赚一分钱，不允许小伙伴们赚一分钱，真真正正到第四年、第五年再来实现品牌的盈亏持平。希望柠檬向右接触到任何老人都老有所依，孩子都有书读，这是我最大的梦想。
我们夫妻十年间赚到的钱60%是捐给社会的，到现在也是一样的，虽然柠檬向右现在还是不赚钱，但我们一直在做这样的事情。
我还是比较开心的，我们团队是市场上工资最高的，这一点不接受任何反驳。我们还有自己的众筹店，上个月刚刚拉出的数据显示，最新的员工众筹店单店纯利润10万块钱，投入40几万。我们的员工经常会办众筹店，我更希望我的团队创造一个千亿的公司，让团队小伙伴创造数百个亿万富翁，数千个千万富翁，这是我最大的理想。
最后我想跟直播间的儿子说，人生有太多关口，像打游戏一样，关关难过，关关都要过，看似很难，最后其实很简单，压倒你的永远不是事情，压倒你的是情绪的本身。
再次感谢柠檬向右的小伙伴，感谢36氪，感谢各位老师，谢谢大家！
曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(左宇坤)
来源：中国新闻网
面新闻记者 姚瑞鹏
今日大暑，炎热天气中一杯冰镇奶茶是消暑神器，为了抢占人们手中的“一杯之地”，从书亦烧仙草的“10元新品”到古茗的“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”，再到蜜雪冰城的“0.01元柠檬水”，一场没有硝烟的战争，在茶饮品牌中悄悄开始。
不断下探的价格带，似乎确实挑起了消费者的欲望，秉持着“薅羊毛”的心态，消费者在等价格更低的活动，而茶饮品牌的加盟商却笑不起来......
各家茶饮品牌的低价优惠
9.9元新式茶饮价格战客流增加
加盟商却“笑不起来”
《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。预计到2025年，中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
面对不断入场的对手，新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式，或明或暗地降价，试图在这个价格敏感的时代占据市场。喜茶，作为高端茶饮的代表，也推出了12周年限时活动，将原价8元的“纯绿妍茶后”降至4元一杯，与2020年能够达到52-6 元的客单价相比，价格降幅显著。即便是以平价著称的“雪王”，也在团购平台上进一步降低了价格，蜜雪冰城“0.01元柠檬水”冲上热搜。针对降价，书亦烧仙草相关负责人曾表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
面对不断推出低价产品的品牌，加盟商却有不一样的看法，“低价推出新品和活动，看起来客流量上去了，但是单价低，忙一天赚不了几个钱。”鄢兴是一奶茶加盟商，他的店开在一地级市，“活动中一杯奶茶4块钱，成本就去掉了3块，一天利润人工费都不够。”在鄢兴看来，这样的低价活动只是给品牌赚足了流量，对于加盟商来说并无实际收益，特别是对于他这样的三四线城市的小店来说。
鄢兴也将自己店铺的相关情况反馈给了品牌相关负责人，负责人回复称，品牌后期会推出新品，盈利将会拉升，而鄢兴担心的是，享受过低价的顾客面对高价新品是否还会有购买的想法。然而，面对如此疯狂的降价潮，消费者的心态也变得复杂起来。消费者对奶茶的品质和安全性也产生了担忧。
“破圈”搞联名、营销“保养”噱头
茶饮品牌努力追求曝光率
新茶饮赛道，如今除了要面对外部环境的挑战、要时刻警惕同行的袭击，还更要直面咖啡、快餐、正餐品牌们的“跨界炸弹”。
库迪咖啡的茶饮副牌茶猫，刚在福建宁德开业时，菜单上的全系产品标价8.8元/杯，叠加第二杯半价的优惠活动，单杯价格最低能达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌门店内自售的茶饮也同样低至10元以下……
根据壹览商业截至今年3月份的数据来看，26家知名新茶饮品牌当时现存门店数量约为11.5万家，但到4月结束时门店数量为11.1万家，门店数量净减超4000家，开店速度已经跟不上闭店速度了。
所以联名成了茶饮品牌相互“借力”的手段，新茶饮在这方面更是手段多样，“破圈”是各品牌追求的最佳效果。一些品牌将目光转向“谷圈”、影视剧、演唱会等，例如茶百道联名《崩坏：星穹铁道》，奈雪的茶与“港人港夜”演唱会联名，喜茶与影视剧《繁花》合作，蜜雪冰城自制的短剧《雪王驾到》。据相关数据显示，平均不到3天就有一个茶饮品牌推出一项IP联名、限量饮品活动。
除了联名破圈外，“养生”“保健”等噱头营销也被各品牌“轻松拿捏”，网红酸奶品牌Blueglass因推广含有特定中药材的产品为“壮阳产品，其宣传海报被质疑为“低俗营销”。此外，在电视剧《玫瑰的故事》热播时，但凡加入玫瑰等材料，茶饮品牌便推销美白养颜等功效。
降价不是“万能解药”
《2023新茶饮研究报告》预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
不断下沉的市场、不断激烈的竞争，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，价格战或许将是奶茶品牌很长一段时间的选择，“本身奶茶品牌的消费忠诚度就偏低，也带有一定偶然性，高端奶茶品牌如果降价幅度不大，与其他品牌仍然形成价格带差异的话，对其他品牌的影响还是比较小的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，各大茶饮品牌只专注于价格战，对于品牌的塑造和行业的发展作用不大，或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。
【如果您有新闻线索，欢迎向我们报料，一经采纳有费用酬谢。报料微信关注：ihxdsb，报料QQ：3386405712】
