、菜市场火锅的三个模式分析
2、零食折扣店对火锅行业的启示
3、谁在误导价格战？
第 1615 期
文 | 刀小刀
底料、牛肉等论斤称
菜市场火锅太狂野
最近，成都一家菜市场火锅在网络上爆火，各路达人探店，各路专家拆解，各路吃货打卡，而所有传播的核心点是——
它真的是菜市场。
一进门，先看见两个大锅，一锅牛油、一锅料，烟气直窜，鲜红至极；向里走，各类蔬菜、肉类、海鲜、河鲜、卤菜、现撕的毛肚和千层肚，琳琅满目，有的厨师在手起刀落地切肉，有的厨师则在细细地剥蔬菜，逢到有顾客来，门迎会问在店里吃，还是在家吃。
◎菜市场火锅·图源网络
如果回家吃，则由顾客去店里挑选食材、购买底料，结账出门去；如果在店里吃，顾客挑选后，则交于服务员加工，而后端上来。
无论是称重，还是加工，操作基本都在顾客眼皮子底下，以示童叟无欺。
该火锅店的蔬菜档、鲜肉档以及炒饭和炒牛油的档口都很惹眼，顾客一望而知，所有菜品也都新鲜可见，比任何菜单都有说服力，而且顾客挑选时，是称重计费，有点自选火锅的意思。
一切可视化，无形中增加了顾客的信任度，而且菜市场的场景也极有烟火氛围，尤其是炒制牛油的时候，香气冲天，几条街外都能闻见。
不得不说，这种模式，有点意思。
目前来看，菜市场火锅已有三类模式。
最早，将火锅店打造成菜市场场景，菜品的陈列感，让人身临其境，顾客推着小推车选购，属于自选模式的一种。
这类菜市场火锅（也叫市集火锅，超市火锅和便利店火锅也属此范畴），将净菜打包放好，明码标价，由顾客挑选。
◎随便拿随便选，别忘付钱
凭借海量的SKU，给了顾客无穷的选择空间，同时也给自己带来了无尽的烦恼，即是，产品太多，浪费太大，资金流通笨重，如果SKU少，虽然船小好调头，但也不能称其为菜市场火锅了——你见过有多少菜市场，只有几十种菜来着？
第二类，则是将火锅店搬进菜市场，或在菜市场隔壁开店，顾客买好菜，拿到店里面吃，这么整，如果锅底太便宜，基本没啥钱挣，但锅底太贵的话，顾客又接受不了，很矛盾。
第三类，则是开头提到的模式，将菜市场嵌套到火锅里，顾客想吃少称多少，做到了真正的丰俭由人，而且产品可视化。
不过，有业内人士分析，这类模式也综合了以上两种的缺点。
一旦菜品品类少，就会跟顾客感知中的菜市场有差异，一旦多，就会造成浪费和压资金；
如果定价与普通菜市场一样，餐厅几乎就没什么利润，如果定价高于普通菜市场，哪怕一点点，顾客就会嫌贵，因为顾客对标的不是火锅店菜品价格，而是菜市场价格。
可见，如果不从田间地头直接拉、餐厅要养活这么多人，还想有利润，很难。
◎图源网络
菜市场火锅还有没有更好的模式？目前来看，基本没有。
价格，一次次撩拨
顾客的眼球和神经
从以上三种菜市场火锅模式来看，核心问题是“价格”和“SKU”。
关于价格，火锅餐见曾多次发文，报道各大火锅品牌降价的消息，顾客对价格也越来越敏感，不止是火锅，而是针对所有在座的各位；不止是国内，全球都一个样。
5月底，美联储发布《褐皮书》说，自4月以来，美国经济在大部分地区以“轻微或温和”的速度增长，消费者抵制了价格上涨。零售支出持平或略有上升，反映出消费者的可自由支配支出减少以及对价格的敏感度增加。
有老外专家沉痛地指出，“总体前景变得更加悲观，不确定性上升和下行风险加大。”
你看，老外也阻止不了消费下行，估计连上帝都不行。
◎用各种理由为您降价
经济学理论中，有个概念叫“价格敏感度”，意思是，由于价格变动，引起的产品需求量的变化，有的是价格高了，需求少了；有的是价格低了，需求多了；排列组合一下，也有高价格、高需求的，也有低价格、低需求的。
价格敏感度往往会让企业做出错误的营销策略，最常见的是，餐厅以为顾客不来，是价格太高所致，于是疯狂降价；竞争对手也继而效仿，打起价格战。
实际上，价格敏感度的成因很多，诸如产品的重要程度、产品的用途多少、产品的独特性、品牌、产品价格的可比性，替代品的多少等等。
像替代品的多少这一因素，在奢侈品界较为常见。
前段时间，日本路易威登官网上，LV的售价统一上调7%至10%，许多热门款式涨价在1万到3万日元不等；涨价前夕，东京的各大LV店迎来了排队高峰。
还有前段时间麦当劳的限量版儿童对讲机，本来是套餐加38送一个，结果二手市场的售价，从10元以内到超过500元不等，竟还有黄牛在炒，究其原因，在于“限量发售50万套”的稀缺性，这也是麦当劳屡试不爽的独门绝技。
◎菜市场火锅
如果站到顾客的角度去看，单从价格区分，在吃菜市场火锅和在菜市场买了菜回家吃火锅，优劣优势一目了然，因为替代品太多，火锅店基本不具备优势。
菜市场火锅如此，所有火锅亦如此，当然，这只是从价格角度考虑，不考虑氛围、场景和情绪价值这些感觉上的东西。
所以，如果你的产品力不够强悍，你只能在这些“感觉上”下功夫；如果营造不出感觉来，你得从供应链上下功夫。
举个简单的例子，零食折扣店干倒普通超市。
◎折扣超市
这两年，零食折扣超市大起，且专挑2000平左右的超市下手——开在其隔壁，以抢夺流量。
这就导致原本盈利的超市散称区，业绩下滑70%，以至很多超市倒闭；眼看流量下滑，零食折扣店也在清仓一波后，随之搬走，继续寻找“猎物”。
其做法令很多超市老板“深恶痛绝”，却也无可奈何，因为零食折扣店的折扣，不是软折扣(靠阶段性放弃毛利做价格竞争)，而是硬折扣，是通过减少流通环节和优化销售效率来打折扣。
根源在哪儿？流通效率。
超市的零食定价高，并非因为自身毛利高所致，而是因为供应商账期+货架出租费+1~2级的经销商，如此就会产生流通环节低效，继而导致定价高。
但零食折扣店则是总部统采，只拿返点，不加价，直供门店。
价格优势，立见高下。这就是供应链的威力。
◎菜市场火锅
火锅行业也是如此，如果一道食材经过层层盘剥，价格永远都打不下来，开到菜市场也不行。
最后
价格将在很长一段时间内影响火锅行业，由于价格敏感度的存在，很多火锅老板仍将持续做出错误决策。
而正确做法则是，去调研顾客，去研究消费者的价格消费心理，他们为什么选择你、为什么不选择你，对于你的产品定价，他们的真实感知究竟是什么？他们需要你提供怎样的产品和情绪价值？
另外，还要仔细思索你的产品供应链，流通效率到底高不高？可替代性大不大？
如果什么都不做、什么都是平庸，泯然众人亦属正常。
庆火锅｜菜品3元起1元吃甜品人均40
嗨，我是三金，南坪这家火锅价格好便宜，素菜只要3块钱，甜品1元～大概人均40左右
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近，在种草平台上，一人食“小火锅”热度飙升，话题热度高达1.2亿人次。
29.9元、9.9元等极具性价比的价格，也让许多吐槽“月薪两万吃不起一顿火锅”的网友们，可以实现“一个人的火锅自由”。虽被戏称为“穷鬼套餐”，但不少消费者还是在小锅的高性价比中找到了满足感。
价格实惠的“小火锅”确实顺应了消费者追求性价比的核心诉求，但其走红的背后更是有着火锅行业从服务、产品、场景再到价格等多个方面不断“疯卷”的推波助澜。
九派财经注意到，今年以来，火锅赛道乃至其他餐饮品牌，都纷纷瞄准“小锅”市场，推出“小锅”产品，以求在“疯卷”的赛道中找到新的突破口。
【1】火锅赛道“疯卷”
近期，“火锅赛道已经卷到next level”的话题被热议，一些网友惊呼“火锅店居然已经这么卷了吗？”
火锅赛道到底有多卷？据餐宝典研究院发布的《2023-2024中国火锅行业年度发展报告》显示，除2020年外，近5年中国火锅市场规模不断扩大，增长率不断提高，预计在2024年突破1万亿元。2023年火锅企业的注册量是其吊销量的2倍多。为了在拥挤的火锅赛道中脱颖而出，各类火锅品牌可谓是八仙过海，各显神通。
此前，海底捞凭借“服务优先”理念迅速获得消费者的认同并实现大规模扩张。从早期的踩到顾客后蹲下为其擦鞋、抢着为顾客倒水到现在的免费美甲和唱生日歌，“服务好”已经成为人们提及海底捞时的第一印象。
在海底捞试图用“服务优先”构建自己品牌护城河的同时，巴奴等火锅店又试图通过“产品主义”来吸引顾客。巴奴火锅店的标语“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”更是让“食材品质过硬”成为巴奴的标志。巴奴后续推出的“新西兰冰鲜毛肚”、“蔬菜月月新”计划也是对“产品主义”这一细分赛道的不断深耕。
除在产品质量上深耕，产品种类也被火锅品牌们玩出花样。涮类菜品从早期几十款丰富到现在的几百款，凤爪、皮蛋豆腐、小酥肉、慕斯蛋糕以及自制啤酒等非涮类菜品也相继上桌。锅底也从最早的川味麻辣锅演变为鸳鸯锅、九宫格锅等，东北的酸菜、云南的菌类、广东的猪肚鸡甚至台湾的奶茶都被火锅店融入自己的锅底，各种口味只有顾客想不到，没有火锅门店做不到。
在服务和产品已经被卷至天花板时，场景又成为各个品牌发力的新方向。为了顺应顾客“足不出户也能吃火锅”这一场景需求，海底捞推出外卖业务。大斌家串串火锅则主打“一人食”场景，将部分4人桌改为1人桌，并打出“孤独小火锅”“一个人的火锅自由”等标语。
直到近期，火锅行业又将竞争的方向转为价格。九毛九旗下怂火锅的部分门店张贴出“认怂公告”，称锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃。一向以品质著称坚持不卖套餐的巴奴火锅也在去年年底推出套餐，并通过会员权益的方式赠送菜品。泓姐火锅甚至推出9.9抵100元的代金券，以低价吸引消费者。
【2】“小锅”市场沸腾
然而，无论这些传统火锅如何“疯卷”，其人均消费价格始终徘徊在70-120元上下。根据智辰大数据白皮书显示，截至2023年底，中国人均餐饮消费水平仅为39.1元。这意味着即使一些火锅品牌已经进行多轮降价、降低就餐门槛，但依旧有许多消费者被挡在门外。
在传统火锅几乎已经卷无可卷之时的低价小火锅又渐渐成为行业内新一轮的关注焦点。据红餐产业研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示，近五年小火锅企业数量呈稳定增长态势，华东地区小火锅门店的数量更是占据了其火锅门店总数的近30%。
各大知名火锅品牌也纷纷入局小火锅赛道，尝试推出各类小火锅产品。海底捞在去年推出30多元的下饭火锅菜，小肥羊玩起了旋转小火锅，锅底10-15元，最贵的肉类仅为15元一盘。
非火锅品牌看到小火锅产业的发展势头也推出了小火锅类产品。老乡鸡将火锅和快餐模式结合，推出了售价不到40元的小火锅；南城香也推出了多款肉类、蔬菜类小火锅，蔬菜锅仅需20元，顾客还可以选择添加8元的毛肚、4元的鱼豆腐、两元的宽粉以及部分不限量的蔬菜；甚至连以日式牛肉饭为主要产品的吉野家都卖起了小火锅，还定期推出火锅套菜买一送一的活动。
原本就主打小火锅的品牌也借势扩张，继续占领下沉市场。2015年创立的仟味一鼎小火锅近年来快速扩张，在全国已有600多家门店。此外，围辣小火锅在2023年也开设新店280多家，总门店数量突破800家，覆盖全国60多个城市，三线及以下城市的门店数量占比高达70%。据媒体报道，桃娘下饭小火锅门店的上座率高达9成，且会在2024年加速拓店。
除门店的快速扩张，小火锅门店极短的回本周期也侧面反映了当下小火锅行业的热度。仟味一鼎品牌招商部人员告诉记者，一家刨除房租投资成本在14万元左右的门店，回本周期仅为3-6个月。
【3】再度翻红，能火多久？
实际上，小火锅并非什么新鲜事物。
早在1998年，呷哺集团便将“一人一锅”的台式小火锅引进大陆，而后又打造出火爆全国的平价时尚连锁小火锅品牌“呷哺呷哺”。但随着我国人均消费水平的提高以及消费场景的升级，高端大火锅渐渐赢得消费者的偏爱，平价小火锅则一度销声匿迹。
现如今，迎来“第二春”的小火锅不禁让人好奇它的再度翻红究竟能红到什么程度，它能够重现往日的辉煌吗？
这通常取决于小火锅所扮演的角色是火锅行业的新方向，还是传统火锅的补充。
从目前来看，小火锅的角色更多是后者。一名海底捞工作人员告诉记者，小火锅等下沉产品的出现并不是餐饮业为了挽救并替代传统的相对高端的餐饮业务，而是针对不同场景对原有基础业务的一种补充。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，中国的火锅赛道经过了近15年的高速发展和高速扩容之后，整个行业进入了一个红海周期。小火锅等低价火锅的出现符合现阶段消费者对于高性价比的核心诉求，也符合了整个行业下调利润、提高竞争力的发展趋势。
但这并不意味着小火锅将成为未来火锅行业的主流。在火锅行业疯狂内卷，不断洗牌的节点时刻，入局低价小火锅等赛道只是企业进行差异化经营的策略之一。“有的企业会对价格及利润率进行调整，但也有的企业会采取以品质为主的战略，坚持原价甚至涨价。”朱丹蓬说。
数据也反映了小火锅赛道的天花板，据红餐产业研究院发布的《小火锅品类发展报告2024》显示，截至2024年7月，门店数量突破百家的小火锅品牌占比不到1%，超过80%的小火锅品牌门店数量在5家以内。
九派财经实习记者刁肇捷 记者闫平
【来源：九派新闻】
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