第一个被价格战卷“死”的品类，出现了！

第 3871 期

作者 | 餐饮老板内参 余从

多头部闭店率近50%

在狗哥（餐饮二手设备回收商）的仓库中，码放着一整排制冰机、冰柜、茶饮机。狗哥告诉内参君，虽然天气逐渐炎热，但今年的茶饮行业厮杀空前激烈，即使是一些大牌门店也难逃被“收尸”的命运。

在“陈列品”中，一个较有名气的椰子水品牌“椰呀呀”包装袋格外显眼，内参君才想起：椰子水，这个在2023快速崛起、并成为茶饮新秀的细分品类，今年异常沉寂。

据平台信息显示，椰呀呀在北京的3家门店均已“歇业关闭”，门店里的设备、包装袋直接整车被运送到狗哥仓库中“待价而沽”。不仅是北京市场，椰呀呀在其发源地上海的日子也异常艰难，两年时间内折损了一大半门店，开出的31家门店目前仅剩13家。

◎注：部分品牌门店停业信息

盘点市场主流椰子水品牌，可以发现：

1、椰子水头部品牌闭店率惊人。体量前十位的品牌，有半数的门店闭店率已接近50%，最高者甚至达到53.73%。

2、多个椰子水头部品牌开年以来门店0增长，或个位数增长，其增长量远小于去年同期。

3、除去两个头部品牌之外，几乎所有椰子水品牌的门店数都不能突破“30家”门店的瓶颈。即便品牌试图曾经拓出更多门店，但一边开疆拓土，一边又亏损闭店，最终的门店数依旧在“30家”的体量上徘徊。

“椰不二”代表了椰子水赛道中大多数品牌的样貌。这个论体量称得上是椰子水细分品类中的头部品牌，论客单价25-30元的定位在椰子水品类中有代表性意义，论时间已经有5年积淀并非品类中的新型品牌。

即便如此，椰不二在去年也呈现出负增长趋势，2023年一年新增176家门店，收缩近200家门店。

头部如此，更遑论新冒头品牌的生存压力。

企查查数据显示，和去年同期对比，椰子水相关餐饮企业新增量下滑，注销量显著增长。2024年1月1日至5月22日，共新增204家“椰子”相关餐饮企业，新增量较去年同期降低33.1%；然而，2024年1月1日至5月22日，共注销125家“椰子”相关餐饮企业，注销量较去年同期增加60.3%。

行至6月，茶饮大类早已进入旺季，为什么椰子水面临“土埋半截”的困境？

2023年，

椰子水还在快速爆发

过去几年，椰子水品类发展迅猛，增势显著。

2020-2022年，是椰子水品类起势的阶段。这一时期，椰子水赛道涌出多个崭新甚至明星的品牌。今天我们看到的椰子水品牌中，多数成立于这一时期。

这段时间椰子水品类起势的原因有二：

一方面是资方青睐。

正赶上餐饮融资高峰阶段，细分餐饮品类在“好故事”加持下快速获资。这期间，多个餐饮领域的椰子水及零售领域的椰子包装饮品、食品品牌都获得融资。

2020年，蔻蔻椰在深圳成立，主打鲜萃椰子水。据独角Mall2021年的报道，蔻蔻椰已经拿下了千万元级别天使轮融资和A轮融资。那时，品牌成立还没有一年时间。

茶大椰在一年后“复刻”了蔻蔻椰的明星轨迹。2021年，同样来自深圳的茶大椰成立，品牌以椰子和茶为主打，开创“椰子茶”新品类。2022年10月，同样成立1年，茶大椰宣布完成由青藤文化投资的近千万元融资。

另一方面在于头部的爆品频出。

资方的青睐让创业者们跃跃欲试。头部推出的重磅单品，更是让椰子水创业者们信心倍增。

2021年，瑞幸咖啡推出的“生椰拿铁”，这一销量长期叱咤咖啡界的大爆品，无疑对整个现制饮品赛道这一时期的“椰子”风潮起重要推动作用。

美团美食与咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，2022年椰子类茶饮专门店同比增长66.5%。

玩家快速扩充。到2022年，基本每个核心城市都出现了一个或多个围绕椰子水做差异化的区域头部品牌。北京有cococean，上海有cocosakura，深圳有蔻蔻椰、茶大椰，长沙有整椰椰、椰蹦蹦、带壳超级椰水，合肥有口口椰，南京有X-YES!荀椰，成都有椰几の水……这些品牌各自占据一方市场，但在全国领域，还没有出现绝对的头部。

没有绝对头部，在一些品牌看来，就是还有很大的市场空间。

获资品牌在相关报道中曾表明了自己的野心。蔻蔻椰2021年表示，预计到2022年，品牌将开出60-80家门店。茶大椰2022年披露获资时的报道中写到，品牌2023年预计将拓展到300+门店。

2022年、2023年，椰子水品类门店的确增长大爆发，但两个品牌并没有实现预期增长，实际增长门店量仅达到预期的1/5左右。

前进两步，后退一步

椰子水为什么火得这么艰难

椰子水品类的发展瓶颈在红火阶段就已显现：

首先是产品、定位、品牌名的多重同质化问题。

单说椰子水品类的品牌名，许多品牌的名称都包含了英文“coco”，或者它的变体“koko”，中文名也是非常相似，很多品牌都采用ABB或者AAB的组词方式，取一个“某某椰”或者“椰某某”格式的名字，门店装修、品牌logo即便做了一些差异化，也容易让人傻傻分不清楚。

更致命的是产品的同质化。在2022-2023两年时间里，椰子水品类迎来了一个爆发式的增长，尤其是2023年的品类新增注册量增速达到了103.3%。

而椰子水的产品承载量却有限，大家都围绕椰子做功课，衍生产品的不外乎“时令水果+椰子”“牛奶+椰子”“椰子蛋”等。其中仅是“马蹄爆爆珠椰”一款产品就可以在大多主流椰子水品牌中找到，颇有些当年“多肉葡萄”的味道。

其次是大后方供应链建设投入产出比问题。

多位椰子水品类的创始人及高管都曾提到，供应链是品类发展的难题。因为椰子的保质期较短，运输过程中容易影响风味。

国内椰子产地主要在海南。做现制椰子饮品，需要品牌布局全国各个门店的冷链运输。即便如此，海南椰子主要供应生鲜市场，作为加工原料远不能达到企业加工需求，行业需求依赖进口，这意味着费用进一步提高。

生椰类饮品走红后，海南椰子出现了涨价和供不应求的情况，椰子进口规模也明显上涨。根据海关数据统计，2021年，中国生椰进口总规模同比增长37.4%，达到87.2万吨。

想要保证门店鲜萃椰子的稳定出品，就需要稳固大后方供应链建设，这对于赛道中品牌的体量来讲，无疑是一笔“超前”的买卖。

“9.9元”封杀椰子水？

在消费降级下，价格定生死。

浙商证券研究所数据显示，2023年7月至2024年3月，茶饮赛道整体客单价下探。传统“高端茶饮”三巨头客单价下探幅度最大，均超10%，喜茶、乐乐茶分别降低17.4%以及16.5%。其他价格区间的品牌，多数客单价呈持平及轻微下跌趋势。

如今早已过了“茶饮30元”时代，单杯定价十余元成为行业主导，喜茶部分产品在券后甚至能达到“4元一杯”，整个茶饮赛道价格走低的趋势中，椰子水25-30元的定价显得更加突出，品牌们竞争力进一步被削弱。

在内参君的办公室楼下，有蔻蔻椰、喜茶、霸王茶姬、茉酸奶等一众茶饮品牌，每到下午茶时间，同事们基本上都会自动“避开”高价的蔻蔻椰，除非该品牌和某些平台合作，结合着用券能把价格拉到20元以下。在一年左右的观察下，该店无论春夏秋冬，都无排队迹象。

椰子水赛道终究也卷入了“9.9元”大军。椰不二今年更是扛住成本压力，选取一款椰子水产品加入了“9.9元”价格战中。蔻蔻椰也在美团平台推出了9.9的“补充电解质”风味椰子水。

步入2024，消费回归务实理性，更多考虑产品本身的价值。在“精明消费时代”中，消费者对椰子水现制饮品的需求还在，但今天的消费者，不认为商家还可以像从前一样，轻松从自己兜里拿走30块钱了。

前面提到的供应链建设，能否在品质不变的情况下将价格打下来，目前还是个问号。

诸多难题之下，或许椰子水品类，会成为第一个被价格战卷“死”的品类……

| 职业餐饮网 王春玲

烤鸭，做梦也没想到自己有一天还会被“冒”了。

如果说前年的品类热度王是秤盘麻辣烫、去年是螺蛳粉火锅，今年则是“冒烤鸭”。

是的，你没有听错就是冒菜和烤鸭合二为一，是今年最火的餐饮品类黑马。

这股热浪，从小餐饮之都成都一路刮到了北京、上海、苏州、西安、乌鲁木齐……几乎每个城市如今都可以寻到冒烤鸭的身影。

那么，冒烤鸭是怎么火的？

这股热风，又能刮多久呢？

它又能否，成为下一个麻辣烫？

2023年流行品类冒烤鸭：始于成都，风靡于全国！

“为什么我的嘴里长含口水；

因为我对冒烤鸭爱的深沉。”

这是眼下，吃货端对冒烤鸭这一美味的真实写照。在抖音，仅冒烤鸭的视频浏览量最高达9亿+，小红书关于冒烤鸭的笔记也达到了2万+。

在餐饮端，冒烤鸭的势头就更迅猛，仅几个月的时间全国都刮起了冒烤鸭风，一时间涌现出姚记媱冒烤鸭、春丽冒烤鸭、张三花烫烤鸭、李叙青冒烤鸭……等品牌。

不仅餐饮小白在做，多年餐饮老炮像辣家私厨创始人张萌喆、全案策划合众合创始人姚哲都纷纷下场加入冒烤鸭大军……

此外，一些成熟品牌，也借了冒烤鸭的热度，像文立新秤盘麻辣烫上线了58元冒盆烤鸭双人餐，麻六记则干脆卖起来了冒烤鸭预制菜……

冒烤鸭，绝不是最近一两年才出现的新鲜事物，在成都地区由来已久，那么为什么会在今年爆火呢？

1、烤鸭+冒菜双流量IP，给顾客新的价值感

在冒烤鸭出现以前，冒菜是经过了几年沉寂时光，整个品类并没有太大产品创新惊喜，比性价比比不过麻辣烫、比丰富度比不过火锅。

冒烤鸭的出现，开创了冒菜品类的差异化，让品类焕发了第二春，给顾客创造了新的价值感。

首先说“鸭”这种食材，本身就是大IP，南北通吃。

在南京，有盐水鸭，没有一只鸭子可以活着出南京；在北京，有北京烤鸭，林林种种的烤鸭品牌无需过多赘述；在乐山，有甜皮鸭；在湖南永州，有血鸭……可以说中国人对味道的理解，都在这只鸭子里，鸭本身就是一个大流量IP，无需教育市场。

过去，冒菜最大的软肋，不是顾客吐槽不好吃，而是被吐槽卖太贵，因为以素菜类居多，但现在加入烤鸭硬货后，顾客会觉得价值感一下子上来了，因为他们脑海中浮现的是和认知里100多元一只的烤鸭做对比，两个IP带来的就是新的流量，给顾客新的价值体验感。

冒烤鸭是什么东西？为了尝鲜，不少人也会选择去消费一次。

2、人均30，一盆冒所有，给顾客极致性价比

过去，冒菜被称为“一个人的小火锅”，适合单人次就餐场景。

现在，除了北京、上海等一线城市以外，冒烤鸭人均可以做到30元，和过去没有烤鸭的基本持平。

究其主要原因，还是改变了过去一人食场景限制，用一盆冒所有，适合2-3人小聚。拿我们去探店的钢一区伍妹烤鸭北京平乐园店来说，一盆里有烤鸭、肚丝、鸡爪……人均三人算下来50多元，而下沉城市还能更优惠。

不知您有没有发现，无论是这两年大火的螺蛳粉火锅、秤盘麻辣烫、还是今天的冒烤鸭，他们都做到了一盆装所有。

拿螺蛳粉火锅举例，里边可以煮鸡爪、肥肠、臭豆腐；秤盘麻辣烫里有培根、方便面……荤素搭配，里边还有主食的形式，深受顾客喜欢。

本质原因还是当顾客钱包缩紧的时候，他们更喜欢性价比高，且能有荤菜、硬菜的产品，而人均30元左右的冒烤鸭就成了当下消费环境下最受欢迎的产物。

3、供应链成熟，加盟模式推动全国开花

每种爆品的火爆全国，表面看是产品口味适合当下消费者，实际上幕后推手都和供应链成熟度有关。

比如，去年大火的竹筒奶茶、火锅店流行的大甜品，都是来自川渝地区冰品供应链公司的推波助澜；比如，前几年火热的酸菜鱼，也是供应链成熟；比如，炸串品类，我们在采访夸父炸串的时候，其创始人袁泽陆就表示：“如果早几年，夸父肯定复制不到全国，我们是边建品牌的时候倒逼了炸串供应链的成长，最后才得以在全国复制。

反观冒烤鸭，也是因为烤鸭胚等供应链的成熟，一批做加盟的企业嗅到了品类红利，抓住了时间窗口，迅速推广到全国，使得冒烤鸭在全国遍地开花。

网红or长红，能否成为下一个“麻辣烫”？

其实每一年都有流行爆品，有些能留存，有些过了风口便被快速遗忘。

比如，去年大火的竹筒奶茶、脆皮五花肉、猪脚饭……今年谁还在提起？

而有一些当年的爆款产品，经过时间的洗礼，留存下来并成为了主流产品。

比如，拿螺蛳粉火锅来说，经过了2-3年依然热度不减，像小谷姐姐麻辣烫做的复牌螺蛳粉店都有百家门店规模；北京的点吧点螺蛳粉火锅也从一家店发展为5家门店；比如，前几年大热的酸菜鱼，直到今天依然留存了鱼你在一起、渝是乎、太二等品牌。比如秤盘麻辣烫也留存了文立新、老街、李炮等头部品牌。

冒烤鸭，是网红还是长红，主要取决于两个方面：

从前端顾客端来看：是否创造极致性价比

产品端冒烤鸭能否持续的为顾客带来新价值点，南北方产品的普适性，提供极致性价比，做老百姓需要的生意，不流于噱头，生长成为像麻辣烫一样长久不衰的经典产品。

从后端供应链端来看：是否稳定

从供应链端来看，鸭和鸡一样都属于供应链稳定食材，产量大足够规模化，且价格稳定，常年在26元左右一公斤，如果以鸭为主要食材供应链端目前看是没有问题。

此外，就像中国餐饮短视频头部IP柴大官人说的那样：“品类有创新的机会，品牌才有机会，冒烤鸭当然不是下一个麻辣烫，但这个大单品足够在国内孵化十个百店品牌、千店品牌。把握住时间窗口，单店模型设计好，寻找供应链优势，何尝不是一种机会。”

职业餐饮网小结：

因为有创新，中国餐饮才有新的出路和机会，每一种品类创新都值得被鼓励和肯定。

冒烤鸭能否成为下一个麻辣烫，还需要时间检验，但可以肯定的是它将冒菜品类激活，在此赛道生长出品牌。

也让整个行业重新思考，如何将自己的品类老酒换新瓶，因为每一次商业机会的诞生都源于品类重构。

关于今年大热的“冒烤鸭”，能否生长为经典产品您怎么看？欢迎来我们评论区过过招！

餐饮品类定生死，在消费者更加理性的当下，一些具有高客单价，高成本，低复购率的品类艰难生存，但还有一些品类展示出强大的生命力和韧性，这些品类成功穿越周期，也成为未来的消费趋势。

1、消费未升级，性价比为王

随着消费者愈加理性，人们开始更加注重性价比，而非单纯追求高档次和高价格。那些能够提供优质食材、合理价格以及舒适就餐环境的品类，如快餐、小吃等，正在赢得消费者的青睐。这些品类不仅满足了消费者的日常需求，也让他们在有限的预算内得到了满意的体验。如创立于上海的浆小白，产品以豆浆为招牌，其他还有粉面饭、炸货小吃，平均一餐25元的价格真正做到性价比至上。

2、能复购性的品类

复购率是衡量一个餐饮品类生命力的重要指标。那些口味独特、服务周到、价格适中的品类，如家常菜、火锅等，往往能够吸引消费者多次光顾。这些品类通过不断满足消费者的口味需求，建立起稳定的客户群体，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。浆小白的产品覆盖一日三餐，老人、小孩和上班族都爱吃，这样的产品设置能做到稳定的复购。

3、社区餐饮成为流量中心

随着城市化进程的加速，社区餐饮逐渐成为了新的流量中心。那些能够满足社区居民日常需求的品类，如早餐、午餐、晚餐等，通过提供便捷、实惠的服务，赢得了社区居民的广泛认可。这些品类不仅为社区居民提供了方便，也为自己带来了稳定的客流和收益。浆小白的社区门店推出3元的自助粥系列，这一策略稳稳地抓住社区人群，形成长期稳定的客流。

4、不依赖堂食，更能抵抗风险

在当前的市场环境下，那些能够灵活调整经营模式的品类，这些品类在做好线下堂食的基础上，通过线上销售、线下配送等方式，降低了对堂食的依赖，也一定程度上减少房租成本，增加了销售渠道。同时，它们也通过不断创新和升级，提高了自身的竞争力和市场份额。

5、做出差异化的品类才能活下来

在竞争激烈的餐饮市场中，差异化是品类生存的关键。那些能够在产品、服务、环境等方面做出创新的品类，如特色小吃、主题餐厅等，往往能够吸引消费者的眼球，从而在市场中脱颖而出。这些品类通过不断挖掘消费者的需求，提供独特而优质的体验，赢得了消费者的喜爱和信任。

做餐饮选择大于努力，选好品类才能拥有广阔的发展空间。