网红餐饮的倒掉

选址和用户说完，说说供应链。

加盟了一家网红火锅，加盟的人可以把你对接给最好的供应商，比如“蜀海”，东西绝对是好东西，但问题是什么呢？

问题是你会发现东西很好，但没有菜市场的低端产品便宜，就算你自己坚持品质，你的另一个一起加盟的难兄难弟不一定坚持，因为他可能付了更高的房租，同时也没有品牌意识。

品牌方只对接但是没有管控力，没有管控，其他门店就菜市场买了，于是品控越做越差，食安问题越来越多，供应链成为笑话。

你想自己找供应商？你就开那么一家店、几家店，二十家不到，基本没什么集采优势，你会发现找一圈，真的不如菜市场买挣钱。

而且在大家都说产品同质化、上游供应没有差异的今天，如果你作为一个外行进入，你会发现其实这个行业全是壁垒，刚来你连好供应商的电话都找不到。

干了三年找到了，然后又发现供应端有极强的产品知识壁垒，好肉坏肉，科技狠活，不同定价产品到底有什么问题，等你把这些坑走完，几年又过去了。

产品贵三年，差三年，品质不稳又三年，你的店能扛得住几个三年？（此处的三年为模糊量词，大概那么个意思）

所以网红餐饮不存在优质供应链，门店规模、定价逻辑、经营逻辑都不支撑。

供应到下游，终于说到产品了。

餐饮挣钱的本质是什么？是复购，因为你空间非常有限，定价也有限，你只能靠卖得多挣钱，不可能指望一单发财，而卖得多，复购好，前提就是产品好，好吃。

网红餐饮的奇观是什么？又难吃，买的人又多。

买的人多和复购多从来都是两回事，买的人多，可能都是第一次买，而第一次买，有可能是因为营销推广买来的流量，买流量是要花钱的，按照餐饮的微利，如果买来的流量不能复购，基本是没利润的。

而且你作为一个线下门店，你不可能永远靠尝鲜用户，现在抖音是有一些商品，也不要复购，只做面向全国用户的拉新尝鲜，但是餐饮一个基于物理空间、周围地域、人力交付的模型，是行不通的。

要么没人，要么买量以后，集中挤兑，接待能力又有限，所以根本没有电商“烂产品、没复购，走全国”的想象空间。

如果今天你想加盟一家店，你只要自己觉得不好吃，你就别掺和，就默认那些人都是买来的，直接用常识思考，你觉得不好吃的东西，别人也觉得不好吃，这时候赌对的概率，应该比你发现挣钱洼地的概率要高。

那火锅最终要好吃，要怎么办呢？

这时候你会发现，火锅非常简单，要么就是重辣重油的锅底，煮纸巾都是肥牛味；

要么就是天然食材好，食材新鲜就好吃。冰冻的不如冷鲜的，冷鲜的不如鲜切的，组合肉不如原切肉，所以这时候比什么呢？

又比供应链去了，海底捞的肉就是比网红火锅好，因为供应链优势就在那里。

这当然不是说小店产品就没有做好的机会了，只是说第一天就关注产品好不好、未来有没有复购的人，和只关注拉新、新用户尝鲜的店，注定是两种经营方式。

产品渠道说了，再说定价和推广。

网红餐饮的推广是最迷惑人的部分，它们可以找最多的达人，做最好的服务，总给人新奇体验和惊喜，总有那么几个店看起来人流络绎不绝，但是，成本呢？

做这个产品需要多少成本，在最好的位置需要多少租金，这么多服务要招几个人，服务环节这么复杂要找多贵的人？培训的标准化问题怎么解决？这些成本他们从来不说。

怎么可能一个日常火锅连锁的店里，都是年轻帅哥美女？这样的人都在哪里招？作为年轻人你愿意去吗？你觉得自己的品牌力、职业发展体系能超过海底捞？为什么他们的人看起来比海底捞还好？

这些都是没有道理的事情。

再说人员和租金的成本，客户也聊到一个案例，他们之前考察过一家网红火锅，同样的面积，网红店卖60万不挣钱，但客户卖30万挣钱。

因为成本结构不一样，除了供应链和租金以外，人力成本也不一样，客户12个人，网红店20个人，服务很好，但不挣钱。

如果你接触过一些做店的人，你会发现经营不好的，团队里每个人想的都是传播，而经营比较好的，每个人想的都是成本成本成本。

客户的筷子，是有一个公用筷柄，为了卫生，安装一次筷头的方式已经用了十几年，我们说那你直接用一次性筷子不就行吗？

他们的高管马上回答，普通一次性筷子太短，一次性长筷子太贵，这个2毛一个，整体比较划算，一年能省很多钱。

这种算账意识深入到每一个管理层和店员本能里。

除了不考虑钱的成本，网红品牌的营销很多时候也不考虑执行的成本。

客户之前有一个赠品，一个磨盘里装了一份菜，撒上干冰，仙气飘飘很漂亮，大家很喜欢打卡传播，但是后面取消了，为什么取消呢？

因为那个磨盘太重了，干冰也很贵，所以长期来看，不是一个划算的事情，于是这个就不要了。

你会发现网红店有大量奇形怪状有话题的产品，但问题还是成本。

如果他不考虑一个人的执行和培训成本，可以说他骨子里就没有帮你把店开多、把品牌做大的打算。

其实现在海底捞的扯面，也默认不给你上了，你下单了，他也不上，最后你想起来问了，快吃饱了，他才找你问还需不需要，因为没利润，又麻烦，实在没有必要。

想出一些好玩的营销活动从来不是一个很难的事情，可以低成本地让店里工作的阿姨、大妈执行，才是最难的事情。

推广说完，终于到品牌了。

网红品牌，要话题性红、要维持关注度和流量，所以传播调性上喜欢讲特色、讲差异，成都网红、长沙网红、非遗传承、明星店。

推广偏向造话题，造特色产品，上过舌尖、明星吃过、花哨摆盘，他们需要新刺激，来维持新鲜感和话题，以吸引更多人来尝新打卡。

而在这些花哨动作品牌对比下，总显得传统餐饮不会做品牌，老品牌就像一个有钱但是不会搞短视频的传统企业老板，整天被那些播放量很多，但是其实一毛钱也不挣的网红视频搞得很焦虑。

但是他们真的不会做品牌吗？他们更多的是：不总结名词、不总结方法论、没那么会夸夸其谈。

其实每个餐饮做得好的老板，都有一些简单质朴的品牌智慧。

客户去年提出的一个品牌目标是“性价比”保卫战，为啥呢？

因为他们发现去年6月开始，整个餐饮消费下降，自己划算的竞争力在丢失，于是他们干的事情很具体，在火锅汤底里加了大块肉的大棒骨，增加了多道免费吃的甜品，增加只挣一块钱的供应链零售。

通过这些具体的经营动作，让大家觉得自己还是很划算，一年也是千万的成本，但是从宣传变成了优惠，获得很好的用户口碑，这算不算品牌智慧？

还有一个让我印象深刻的小事，一开始他们服务员看到锅底新增了大棒骨，就会让每个来的顾客先吃肉。老板看了说，你不要让他先吃肉，你让他先把大棒骨捞起来了，下菜以后就不会显得满满当当一锅了，不白送这么大块肉了吗？你最后再让他吃肉。我惊讶于她管理的细节。

还有两个例子，一个是客户的店里，统一消毒碗筷，但是也会当着顾客面再“烫”一次，调研中发现，这个“烫”的设计，让大家觉得他们很干净。

另一个是客户现在的店，有很多回字型店，中间是明厨，桌椅围着明厨转一圈，这样的店他们十年前就做了，这样的设计带来两个好处，一个是服务员大大减少了传菜要走的路程，第二个是他们厨房设计是开放式的，顾客可以直观的看到你干净的厨房，觉得你安全、干净、品质放心。

为什么敢这么做呢？因为火锅只是配菜，本来也没有那么多的油烟和烹炒，厨房原本就很干净——他们用最低成本的方式，建设着餐饮最重要且长期的品牌认知。

他们也参与直播，也拍短视频，也追奥运热点，甚至还投当地的户外广告，但是思考方式完全不是我要红一波，而是什么媒介上有客户，我去宣传一下自己，我去卖一单挣一单钱。

奥运来了我简单装饰一下，给大家一点新鲜感，也能参与一些短视频平台的主题，给我们一点推荐流量。

投户外广告不回本也没问题，就是保持在当地的视野中，只要这个营销费用是行业合理的，我经营健康，那我就有一个固定的曝光费用，相比红一波，更重要的是每年都在客户的生活中。

这些种种构成了他们日常对品牌的建设和思考，和网红品牌着急、功利、速朽的玩法，怎么看都不是一个逻辑。

说了这么多，其实两种门店最终的不像，还是经营常识的不像。

餐饮靠复购，不靠网红打卡。

所以当网红店想开业即巅峰，餐饮老板想的是试营业跑完了服务流程，再上推广。

餐饮靠好吃，不靠好看。

所以当网红店想怎么把菜做好看的时候，餐饮老板想怎么把肉做新鲜，供应成本再降一点。

餐饮看成本利润，不看一波流量。

所以当网红店想租最好的商圈，请大网红传播的时候，餐饮老板在想怎么控制人工、怎么请兼职、怎么把菜品数量精简、控制餐具器皿的数量，以降低后端成本。

餐饮需要人员体系，不是靠单个话题服务。

所以当网红店想着请帅哥美女，做话题菜品和服务，让顾客打卡传播的时候。

餐饮老板想的是，怎么让接待顾客点餐的流程更好一点，客户有需求响应再快一点，刚招的阿姨怎么再积极一点，最终整个门店的提成、股权激励怎么让他们更有热情一点……

过去说治大国如烹小鲜，今天发现烹小鲜如治大国。假钞不行就是不行，真钞要流转，背后是一套极其复杂的保障逻辑，对于餐饮来说，像餐饮做的传播动作，和真餐饮的现实经营，从来都不是一个事情。