近，我看到几条新闻。一条新闻是，瑞幸发布了第二季度财报，总收入增长至33亿元，盈利达到2.4亿元。这是瑞幸第一次实现连续两个季度盈利。
如果这个财报没有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。
注意，前提是没有水分。
还有就是蜜雪冰城旗下的咖啡连锁品牌「幸运咖」。这是一个美式只卖五块钱，拿铁只卖六块钱，其他大部分奶咖产品也都在10元以内，把咖啡打到地板价的品牌。
幸运咖
他们最近宣布第1400家门店在河北沧州落户。相比去年这个时候差不多200家的规模，一年多就开了1200家店，这个繁殖速度也很可以了。并且单店月营收已经摸到了30万的高度。
去年我提到咖啡行业未来的三大趋势：奶茶化、小店化，廉价化。一个词概括就是蜜雪冰城模式。
当时我还提名了几家有可能成为下沉市场王者的品牌，其中就有瑞幸和幸运咖。
不过说实话，咖啡品牌布局三四线城市的速度，其实比我想象的要快得多。
除了幸运咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」和「样咖啡」，将触角伸向更大的市场。
过去被认为是所谓「大城市小资饮品」的咖啡，为什么在三四线城市做得顺风顺水，咖啡行业在下沉市场的逻辑和一线城市又有什么不同？靠廉价咖啡真的能跑出咖啡王者吗？
这期，我想和大家聊聊这场轰轰烈烈的「咖啡下沉运动」。
01
别看咖啡在星巴克卖三四十一杯，其实从成本看，咖啡并不是什么很贵的东西。
我们简单算个账。
当你走进一家普通咖啡店，点一杯拿铁。消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一块五左右，牛奶如果用鲜牛奶，也就是低温奶的话，价格是三块五。加上杯子、吸管之类的成本，一杯的成本大概可以控制在六块钱左右。
如果你点美式，那么成本就更低，大概在两块五到三块左右。
这也就是幸运咖为什么敢卖5块钱的咖啡的原因。如果品牌贴着成本定价，那么这些基础款咖啡差不多就是这个价格。
反观一线城市动辄二三十块的咖啡价格，很大一部分包含了品牌溢价，高昂的人工和房租。
当然，贴着成本定价，肯定是赚不到钱的，幸运咖的美式就算一天卖1000杯，也没多少利润。
但如果你问的是整体毛利率，那么幸运咖的毛利率其实可以达到50%以上。
当我们仔细研究幸运咖的菜单，会发现虽然幸运咖的卖点是五块钱的咖啡，但菜单上的主力单品其实价格普遍在10元上下，而且咖啡类饮料只占了SKU的一半，另外还包括了大量的茶饮和冰淇淋。
在下面这张菜单上，利润比较低的咖啡只能算是引流单品，负责把消费者带到店里来的。而真正负责贡献利润的其实是茶饮、冰淇淋和10元级别的特调咖啡。
另外，和其他咖啡店一样，幸运咖店里还会卖咖啡杯、卖咖啡豆和挂耳包。这些产品也可以用来提升利润率。
也就是说，它压根就没打算靠咖啡盈利。
只要咖啡不亏本，它就能从其他饮料上把钱赚回来，这是幸运咖的基本逻辑。也是和幸运咖类似价位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「干咖人」等品牌的商业逻辑。
打工人咖啡
Cubic Coffee 三立方咖啡
去年我在聊蜜雪冰城的时候提到一个概念叫做「表演便宜」。
所谓「表演便宜」既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺骗顾客的「假便宜」，而是充分利用降价促销商品的卖点，追求促销关联商品销售的价值最大化。
5块钱的咖啡，同样也是表演便宜。
摆出一个便宜的姿态，贴上一个性价比的标签，就能被市场记住，就能把顾客带到店里。
所谓顾客领进门，买单在个人，消费者再下单时，很可能会被那些10块钱左右的奶茶和冰淇淋吸引，购买这些利润更高的商品。
况且，廉价咖啡还有一个好处。
在星巴克，我可能买一杯咖啡，就能坐一个下午。为什么？因为我买不起第二杯，它一杯30块钱，两杯的钱就够我一天伙食费了。
但在廉价咖啡店，你可以买一杯咖啡，搭一个冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再来一杯奶茶，总价可能也就20多，但因为点了甜品奶茶，毛利率就变得相对可观了。
这也就能解释，为什么幸运咖可以出现单店月营收达到30万元的门店。
30万，对于一家常规餐品10元以内的咖啡店，意味着单店的日销售量至少是1000杯，甚至可能达到1500杯。这个数量大概是瑞幸平均销量的5倍。
如果不是因为足够便宜，幸运咖不可能有这个销量。
说到底，没人能拒绝便宜的东西。
02
另外，咖啡其实是一种很适合搞扩张，开大量门店的品类。
因为从从生产到制作，咖啡的标准化程度都很高。
咖啡的产地种植已经高度规范化，中游的加工环节也非常成熟。而且咖啡的加工没有太多技术壁垒，除了大型烘焙商以外，很多中小型咖啡店也能自己完成烘焙，是一个竞争非常充分的市场。
可以说只要你愿意挑，总能找到合适的供应商。
而在门店里，咖啡的制作也很容易标准化。咖啡机常见的品牌其实就那么几种，饮料的调配也有非常标准的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自动咖啡机，做一杯咖啡，整个流程就只需要按几个按钮。
你想想，如果咖啡制作流程很繁琐，意味着星巴克和瑞幸的店员必须是很熟练的咖啡师，那它们根本不可能在全国开几千家门店，因为市场根本招不到那么多咖啡师。
但事实上，连锁店里的咖啡师培训大概两个月就能上岗。
标准化的另一个好处是，你在星巴克，即使是高峰时段，也很少出现等一杯咖啡要等上15分钟的情况。相比之下，现制茶的制作可就麻烦多了，尤其是现在很流行的新鲜水果制作的果茶，光是水果的处理，就要花费大量的人力。
我曾经为一杯手打柠檬茶，在店里枯坐40分钟。本来已经很火大了，但是看到店员手忙脚乱做饮料，我还是忍了。
唉，都不容易。
总之，标准化程度高，意味着扩张速度不受限制。今年光是第二季度，瑞幸就新开了600多家门店。还有前面我们提到一年开一千多家店的幸运咖。
未来二三四线城市遍布咖啡品牌，看起来只是时间问题。
03
但在咖啡征服下沉市场之前，有一个品类，是绕不过去的。
那就是奶茶。
奶茶在中国的二三四线城市，密度实在太高了。
蜜雪冰城门店有20000家，书亦烧仙草门店数超过6000家，甜啦啦门店数超过6000家，益禾堂门店数超过5000家，古茗门店数超过5000家，CoCo都可门店数接近5000家，茶百道门店数接近5000家。
往下还有沪上阿姨、一点点、7分甜，门店数也都有几千家。
无论是定价，目标人群，还是扩张模式，茶饮品牌和咖啡品牌的路径都是一模一样的。
而且无论是瑞幸，还是幸运咖，还是其他想走下沉市场的咖啡品牌。都必须承认一点：
大部分消费者就喜欢甜的，带奶的，花样很多的饮料，咖啡品牌和奶茶品牌的同质化程度也就越高。
某种程度上，这些咖啡品牌，更像是「以咖啡风味饮料为特色的奶茶店」，就像茶百道主打果茶，书亦主打烧仙草一样。
奶茶店可以兼容咖啡店，咖啡店也必须兼容奶茶店，一来二去，两者之间的界限就模糊了。
那么，咖啡的突破口在哪里呢？
我觉得有两点。
首先，咖啡是一种有成瘾性的饮料，而成瘾性直接导向复购率。
如果你经常去咖啡店，一定会发现，咖啡店里总有这么一批客人，每天定时定点来店里点一杯咖啡，也总有一批客人时不时地来店里坐坐，喝喝饮料聊聊天。
时间长了，这些人就成为了店里的稳定客源。
这里面，固然有职场文化和社区文化起作用，但背后，不能忽视的是咖啡因的作用。
在欧美，许多人每年咖啡饮用量都在数百杯。当消费者咖啡成瘾，他们就被维系住了，复购率也就有了。
根据易观调研数据，50%以上的现有咖啡消费者明确表示会增加现磨咖啡的饮用频次。而德勤数据显示，超过五年咖啡饮用习惯人群平均每年摄入量达370杯，远超饮用习惯一年的243杯。稳定的饮用习惯带来高频次复购，咖啡产品生命周期长于其他饮品。
咖啡就像一个钩子，每天把消费者勾到店里来消费一两杯饮料。
一个顾客，一天能消费的饮料是有限的，如果咖啡能在其中占据一个稳定的位置，养成了消费习惯，意味着就有了一个稳定的基本盘。
第二点，虽然我一直认为咖啡大概率是干不过奶茶的，但不要忘了这个市场有多大。在历史上，这两种合法饮品就有互相替代的作用，咖啡一定程度上是可以替代奶茶的。
你奶茶总有喝腻的时候吧？这时候不来杯咖啡换换口味？这就跟肯德基麦当劳是一样的，我双吉吃腻了，还不是想疯狂星期四一下？
04
事实上，盯上了下沉市场的，不仅是瑞幸和幸运咖，那些传统大牌也正在布局争夺。
2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是档口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下沉速度。并且目标是二三线城市。
如今，星巴克在二三线城市的门店数已经超过了它在大城市的分布。
另外，像加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，也希望从二三线城市突围，拯救它在中国市场乏善可陈的表现。
为什么咖啡品牌都盯上了下沉市场？
之前我和一个做餐饮的朋友聊天，聊出一个结论：
中国餐饮业的行业特征，是在大城市做小生意，在「小」城市做大生意。
请注意，这里的「小」城市指的其实是房价、地租和人力不高的城市，并非真的小城市。
什么意思呢？就是在餐饮行业里，那些超级连锁品牌往往不会来自一线城市。
大城市和「小」城市，商业模式有着根本性的区别。
大城市的商业模式，是品牌为房东打工卖命。当房租成为最核心的刚性支出，就必然需要高单价，高毛利来支撑。价格高了，受众就少，因此大城市不容易出现万店规模的品牌。
而到了「小」城市，薄利多销的商业模式就有了空间，也就能开更多的门店，覆盖更多的人群。
中国四大万店连锁里，正新鸡排来自温州瑞安县，华莱士诞生在福州，绝味鸭脖和蜜雪冰城虽然都来自新一线，但一个创立在长沙，一个创立在郑州，都符合上述定义。
而中国最知名的集体商标，沙县大酒店，属于福建三明。
除此之外，张亮和杨国福来自哈尔滨宾县，老乡鸡来自合肥肥西县，杨铭宇黄焖鸡来自济南。
这些小地方出来的，走平价路线的餐饮品牌，往往能把门店开遍全国各地，把廉价食物做成一门大生意。
和这些店相反，主打一二线城市的品牌，例如深圳的奈雪，北京的凑凑，虽然客单价高，但规模也有限，门店数量可能比同行要少一到两个数量级，相比之下反而像是小生意了。
对任何品牌来说，做大生意都是一种难以抵挡的诱惑。
星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中国市场找到更多存在感，瑞幸想要成为中国的星巴克，幸运咖想要在咖啡市场复制蜜雪冰城的成功。
最后，他们都盯上了还处于空白的市场。
所以，我大胆预测一下，咖啡企业在三四线城市，未来必然会有一场大战。
而这场咖啡战争可能没有输家，相反，会在中国市场诞生出两到三家，可以和星巴克叫板的咖啡巨头。
未来的中国咖啡市场，注定不会是星巴克统治一切，而是多足鼎立。
说到底，中国市场很大，赚钱的姿势不止一种。或许哪天看到这篇文章的人里，就诞生了一个做大生意的佼佼者也说不定呢？
作者：IC实验室
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/虫虫
< class="pgc-img">好家伙，你真的是饿了，什么都能吃的下。
不爆料不知道，一爆料满满的都是科技与狠活！
< class="pgc-img">随着这一届315晚会刚刚落幕，央视爸爸也是直接曝光了我们生活中的那些所谓的“高科技美食”。
< class="pgc-img">无论是放了几十年的香喷喷梅菜扣肉预制菜；
< class="pgc-img">还是满满骨泥的淀粉肠；
每一个都是让人闻风丧胆的存在。
< class="pgc-img">三块钱一根，五块钱两根的市价，真的是让人不禁感叹，真的是赚翻了。
如此这般，不禁令人好奇，此次的315晚会，究竟都曝光了哪些我们不为人知的黑心食品？
< class="pgc-img">淀粉肠
“三块钱一根，五块钱两根。”
相信看到这张图片，大家肯定都不会感到陌生。
< class="pgc-img">因为这就是我们日常生活中，大街小巷上都在卖的网红食品——淀粉肠。
从照片可以看出，淀粉肠在烤机和神奇辣椒面的神奇加工下，可谓香飘十里。
让人忍不住垂涎欲滴。
< class="pgc-img">可以说，无论男女老少都想在下班、放学的时候，来上这么一根色香味俱全的神仙烤肠。
但令人没想到的是，看似美味无比的淀粉肠，却犹如蛇蝎猛兽、罂粟砒霜。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">可谓相当的害人。
据央视315晚会报道，这暗含玄机的淀粉肠里面不仅没有淀粉，配料表更是相当的缺心眼。
< class="pgc-img">不仅用喂养宠物、家禽的鸡骨泥，更是生产环境恶劣。
跟当年闻名一时的“脚臭”酸菜面相比，简直是有过之无不及。
< class="pgc-img">看到这儿，相信很多网友都感到疑惑了？
那既然说淀粉肠是用鸡骨泥做成的，那不也是肉吗？怎么就不能吃了呢？
< class="pgc-img">这就是您外行了！
< class="pgc-img">因为这鸡骨泥并非鸡肉。
而是那些将平时收集起来的那些饭店吃剩的鸡骨头、鸭骨头，用机器压碎制成的肉骨泥。
< class="pgc-img">由此可见，这鸡骨泥到底有多脏了。
而且不为人知的是，鸡骨泥的批发价也是相当的便宜。
< class="pgc-img">据知情人士透露，鸡骨泥的售价一般在五毛——六毛之间，造价则是更低，
而反观一根淀粉肠卖两块五、甚至三块。
< class="pgc-img">如此高、将近十倍的售价，也难怪这淀粉肠如此生意红火了。
真的属实是暴利了。
< class="pgc-img">梅干菜扣肉
要知道梅干菜扣肉是我们北方吃席、饭桌下，一道最平常不过的饭菜。
但你知道吗？
在如今高科技发展、预制菜遍地的如今，这道梅干菜扣肉，却是早已变了模样。
据此次央视315彻查的记者爆料，如今的梅干菜扣肉的预制菜工厂，在如今的安徽阜阳。
但令人没想到的是，尽管在如今预制菜横行霸道的当下，这道所谓的梅干菜扣肉却是相当的科技与狠活。
< class="pgc-img">据当地村民透露，尽管如今市面上，那些外卖行业早已遍地预制菜，屡见不鲜。
但这座坐落在安徽阜阳的梅干菜扣肉工厂，为了节省成本、谋取私利，却是连脸都不要了。
不仅在菜中，使用病猪，其中使用的，更是狗都不吃一口的淋巴肉。
< class="pgc-img">如此黑心至极，才让当地人闻风丧胆，人人闻而避之。
< class="pgc-img">但令人后怕的是，尽管该家梅菜扣肉工厂在当地已经臭名远扬，但它生产出来的梅菜扣肉预制菜，却是远销五湖四海。
< class="pgc-img">如此看来，现在的人能活到这么大真的是相当不容易了。
但令人不解的是，此前，就有知名良心媒体爆料过淋巴肉做肉包子的问题。
< class="pgc-img">按理说，早都应该被整治整改了。
如今重出江湖，真的让人不难怀疑如今的食品市场的安全问题究竟是谁在把控？
< class="pgc-img">奶茶“重灾区”
与此同时，除了这些食材、高科技菜品，众人爱的难舍难分的奶茶，也是照样漏洞百出。
众所周知的是，奶茶本身就只是鲜牛奶加茶叶烹煮的饮品。
< class="pgc-img">反观，如今的所谓黑心商家，为了能够一夜暴富，不仅将所谓的奶茶变得五花八门，层出不穷。
什么抹茶奶茶、芋圆芋泥……
< class="pgc-img">一杯下来，真可谓是纯纯的热量炸弹。
但俗话说的好：顾客是上帝。
若是这些无良商家能够安心好好做产品，，推出再多的新花样，也是无可厚非。
< class="pgc-img">但怕就怕在，为了能够利益最大化，如今的这些资本家早已忘了为人的健康考虑。
不仅众人熟知的奶茶行业大品牌——古茗，被爆出食材过期，还继续用。
< class="pgc-img">市面上的其他奶茶品牌例如——茶百道、书亦烧仙草，也统统被爆出，食材哪怕过期了都还要坚持使用；
< class="pgc-img">故意不打印时间标签的问题等等。
而在这其中，书亦烧仙草更是被人爆出，奶茶中的许多水果和小料，过期变质了仍要混合在奶茶里，好坏掺半。
< class="pgc-img">看到如此真实的央视315曝光，广大网友也是一致认为，只有良心企业，便宜好喝的蜜雪冰城，才是广大网友心中的永远的神。
但众所周知的是，在当代社会，在炎热的盛夏，买一杯颜值高的奶茶，早已成了当代年轻人的标配。
< class="pgc-img">打卡、拍照，无论什么时候都是手中奶茶一杯。
由此可见，奶茶在广大网友心中的地位。
< class="pgc-img">百果园
然而，除了奶茶，更令广大网友万万没想到的是，竟然，连树上结的果子也有了毛病。
< class="pgc-img">在水果店知名品牌“百果园”的武汉店暗访视频中，只见央视315的记者，用相机拍下来眼下最真实的一幕。
< class="pgc-img">几个破了皮、部分发了霉的烂水果，在店员小哥的“鬼斧神工”的操作下，手起刀落。
顷刻之间，就从几个坏掉的果子，变成了售价高昂的高档盒装水果。
< class="pgc-img">因此，广大网友也是忍不住调侃起来：好果不切盘，好肉不做肠的饮食界起来。
而反观那些曾经购买过“发霉果盘”的广大网友，也是一众哭晕在厕所。
< class="pgc-img">或许是心疼自己可怜的胃了。
< class="pgc-img">由此看来，下次买水果的时候，如果没有站在旁边，看店员亲自清洗、切水果。
< class="pgc-img">还是老老实实的买刚从树上摘下来的吧。
毕竟农药残留可以洗掉，而那发霉的微生物菌，可是怎么都洗不掉的。
< class="pgc-img">鸭血
而最后一位，让广大网友没有想到的竟然是最平常不过的食物——鸭血。
看到这，广大网友也是忍不住生疑了。
< class="pgc-img">鸭血有什么好被伪造的呢？不就是鸭子的血吗？
但不得不说，这么想的你，可就太单纯了。
据此次315晚会报道，因为鸭血造价高，易变质。
因此为了能够降低鸭血的成本，一些无良商家，好一点的用猪血顶替。
< class="pgc-img">更过分一点的，甚至会用各种勾兑的添加剂和化学制品，来增强防腐保质期。
如此多的化学疗剂吃下去，不得不说，如今的青少年活到现在也是相当不容易了。
< class="pgc-img">结尾：
俗话说得好：民以食为天。
人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌。
看完这次的315晚会大揭秘，广大网友也是纷纷呼吁这样的曝光不该只有每年一次。
< class="pgc-img">眼看，曾经众人唯恐避之不及的“脚臭老坛酸菜”，如今仍旧横行于世。
再加上五万一瓶，却造价只有20元的“听花酒”；
< class="pgc-img">还有之前买七八十一块的“天价钟薛高”；
除此之外，还有夸父炸串、鸡公煲等等食品安全的问题，似乎早已成了乱象丛生。
< class="pgc-img">再不整治，恐怕如今人们的身体会越来越经不起折腾。
< class="pgc-img">与此同时，值得人深思的是，既然每年的315晚会都如此“热闹”，问题食品层出不穷。
为何我们的食品安全问题依旧难以保证？
属于我们这一代人的粮食健康、吃饭自由，又在何处呢？
年的315真是一个令人难忘的日子啊，梅菜扣肉，淀粉肠，古茗，书亦烧仙草，茶百道，鸭血，夸父炸串，百果园，鸡公煲等等美味都不复存在了，连我最后意思是底线都不存在了，平时吃烤肠的时候，最反感害怕的就是肉肠，因为怕那些肉是不干净的肉，然后每次吃的时候都会选择两元一根的那个淀粉烤肠，涮点辣椒面，吃起来是真的香啊。
< class="pgc-img">直到看到淀粉肠被揭秘，我这悬着的心终于死了。两块三块一根，五块俩的淀粉肠我吃了好几年，现在告诉我淀粉肠是用鸡肉和鸡骨泥做的，骨头泥不建议人吃，是给宠物吃的，小朋友和我彻底破防了。
< class="pgc-img">给宠物吃的就算了，主要是人不能吃骨泥，吃了十几年烤肠的我该怎么接受，我感觉这对百分之八九十的小朋友的心灵受到了很大的创伤啊，毕竟小朋友的最爱就是烤肠，这就是零食之一。瞬间就会让他们不知所措，往后想出去买根烤肠，父母就得给他讲解315事件。
< class="pgc-img">我都奇怪了，你说你进价低无所谓，我爱吃我就买，可你叫淀粉肠啊，我可以接受都是淀粉，但是你竟然拿骨泥背刺我。什么叫谷泥？吃剩的骨头，饭堂的泔水，屠宰场的边角料都可以叫骨泥，而我几乎每天都买一根吃。
< class="pgc-img">这一刻，一个热爱淀粉肠的灵魂倒下了，315当天所有的瓜都比不上这个，让我难受。现在感觉三块钱买骨头一吃，我就是个超级大怨种，对得起我吗？哥们，快退钱。爱吃烤肠的麦克阿瑟表示，今天是真不适合刷视频，电子蟑螂大套餐直接给我安排上了。好好的吃个东西就。这么难吗？
