玩不转“茶饮 +”的都别想在奶茶界混

被称为消费升级领域的执牛耳者，非奶茶莫属了。

据生活服务类平台口碑发布的数据显示，在过去的一年之中，有差不多一亿用户曾经购买过奶茶，每个人在奶茶上的平均年消费额达到了 80 元，其中又以上海人为最，达到了 134 元。数据显示，在奶茶消费中，平均每笔的交易额大约在 20 元左右，仅比中式快餐低 10% 。

奶茶究竟有什么魔力征服了中国的年轻人，以至于有人戏称自己是需要奶茶续命的“嗑奶茶族”。说到底，还是年轻一代的消费习惯和社会整体消费升级的环境成就了“新式茶饮”的崛起。

为什么是奶茶？

80 、90 后可以说是在奶茶的灌溉下长大的，在 10 年前，诸如“大拇指”、“地下铁”这样的奶茶小店遍布学校周边，一杯奶茶的价格往往在 1.5 元-3 元之间，揽获了不少学生顾客。喝的奶茶大多是冲调出来的，不同颜色的奶茶粉对应不同颜色的口味。如今的年轻一代自小是对奶茶有消费习惯和记忆的，所以给现在的消费升级奠定了很好的基础。

而大部分冲调奶茶店在 2011 年塑化剂风波中受到牵连而逐渐走向没落。经过两年的低迷期，终于有人站出来提出解决方案，类似于前期的皇茶，一点点等，普遍使用牛奶、淡奶油、茶叶代替冲调粉来制作奶茶。当然，售价也随之上涨，价位在十几元到二三十元不等。

同时，新式奶茶店也改变了以前外卖档口的模式，开始走向咖啡馆模式，从单纯的贩卖饮品到贩卖体验。这样的奶茶定位十分契合当代年轻人的消费需要：颜值高，安全好喝，附带社交属性。

新式奶茶店的崛起吸引了大量的入局者，为占领年轻人消费市场，各路奶茶店或从产品上或从创意上集中发力，催生出一代又一代的“网红店”，也有人低调研发产品，与网红划清界限。没有人能验证哪一条才是“新式茶饮”的正确之路。

不过，有一点共识是， 单纯做茶饮是行不通的，冲出重围的都是跨界玩家。

茶饮+互联网

“互联网+茶饮”玩得出奇制胜的不是排长队上头条的喜茶，而是跟喜茶开了个玩笑的“丧茶”。

“丧茶”创意来源于网友的段子: 想在喜茶对面开一家丧茶，主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身奶茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶……飘着浓浓毒鸡汤的“丧文化“契合当下年轻人自嘲，自黑的心理诉求，饿了么和网易抓住这一卖点，将互联网文化付诸现实—— 喜茶对面开了 4 天的”丧茶“快闪店。

短寿的“丧茶”快闪店虽然只营业 4 天，但业绩是一点都不差。据丧茶官方称，开店第一天卖出了 1000 杯，第二天开始对售卖杯数进行了限制。上午 11 点开始售卖，只供应 150 杯，下午供应 350 杯，基本上 2 点左右就售卖完毕了。

很显然，这是一场饿了么和网易联合策划的“蓄意”的饥饿营销，通过营造稀缺感，刺激消费者提前排队进行购买，深深地抓住了消费者从众、好奇心等消费心理。 丧茶的聪明之处在于，它从一开始就知道自己是一个 PR 行为，并通过一种类似行为艺术的快闪方式，完成了对目标客群注意力的收割。

在互联网营销的推动下，“新式茶饮“已经完全超过解决生理需求的存在，更多的是满足心理上的满足。花几个小时排队的年轻人，更多的不是品尝茶的味道，而是朋友圈标榜个性独特的身份。

茶饮 + AI

凭借抖音的妖风迅速走红的 答案茶，开放加盟的三天间便签署了 400 多家加盟店，每家店日均单都在 1000 单以上，让人眼红的爆红背后，是 AI 技术的支撑和互联网的助推。

“茶饮+AI ”的原理在于：通过图像识别技术扫描奶茶腰封上的字，抽取关键词，在答案库中索检匹配度高的答案，用 3D 打印技术把问题打印在奶霜上。所有门店的答案生成器数据，均留存在总部的主控系统中，可同步迭代版本。 SaaS 系统则可以管控、收集门店经营信息、客户信息。

答案茶创始人张津瑞接受采访时表示，先有了 AI 答案生成器，才有的答案茶。两者的结合不过是他们大胆的尝试，事实证明，他们又开拓了“新式茶饮”的另一种可能性。

任何事物的火爆不是绝对的偶然，张津瑞坦言，除了历时一年多研发的“ AI + SaaS ”系统，答案茶对很多细节做了调整。比如把腰封提高了 1.5 厘米，以便于顾客可以同时拍到问题和答案；比如问题从机打改成顾客手写，提高参与感；比如在奶盖上设计封贴，让顾客体验到揭开答案的仪式感……

茶饮 + 茶艺

相比于互联网、AI 等与茶饮跨界碰撞，茶艺属于奶茶的自身文化延伸，但鲜有人注重到发扬中国的茶艺。

其中一位代表的品牌是近期采访的“茶煮“，创始人骆凡独创将唐朝的“六道煮茶法”与奶茶相结合，利用手煮原茶的芳香混入新鲜牛奶的浓郁，打造出极具特色化的手煮鲜奶茶品牌，同时为品牌注入茶艺文化。

除了以上提到的“茶艺 + ”的可能性，像我们熟知的“茶饮 + 软欧包 + 场景”占据一方市场的奈雪的茶，“茶饮 + 外卖”小店面形式的一点点都是“新式茶饮”的跨界玩家的胜出者。

由此可见，在如今整体社会消费升级的大环境下，人们消费能力得到提高，对消费产品也提出了更高的要求。真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼在 TC 杭州国际创新峰会上接受动点科技采访时，曾提到消费升级应满足的三个关键词：

• 第一个关健词是多。多的概念意味着消费者有更多选择。从过去渠道的单一、产品的单一到服务的单一，到现在各个纬度的多样化，让更多的人能够在自己多样化的需求之下得到更多纬度的满足。
• 第二个关健词是好。你可能想要非常贵、非常精致的东西，也可能想要性价比很好的东西。过去，大家在没有那么多选择的情况下，能够接受的东西更多只是摆在你面前，但现在有了比较和创新，（比如）产品或者营销、品牌注入生命力这几个纬度。如果你能够有好的定义出现，其实会带来新的机会。
• 第三个关健词是连接。在多和好的情况之下，怎么样让正确的服务、正确的产品到达正确的消费者面前。这其中连接也诞生了非常多的机会，比如最近大家比较关注的瑞信咖啡、拼多多这样的产品，把过去只存在于一二三线城市电商购物的可能性和渠道，直接下沉到五线城市，让更多人有被连接的可能。

茶饮亦是如此，源源不断的推陈出新才能留存住用户，同时也要从线上线下等多方面打通渠道。此外，对于新式茶饮来讲，明确用户定位后，应该思考的是如何推送到精准用户面前。例如，答案茶对于抖音视频的精准投放，直达潜在用户；奈雪的茶选址都在一二线商场里，主打姐妹下午茶小资情调……

具备“多、好、连接”的品牌才能在消费升级的洪流中站稳脚跟，保持持续的生命力。即便目前市场中茶饮品牌日趋饱和，但是仍将会有层出不穷的产品出现，并不断掀起热潮。因为消费升级的征程才刚刚起步，人们的需求也越来越多样化。

正如茶煮创始人骆凡所讲，网红店也好，噱头也好，看到这么多饮品想塑造自己的品牌是一件好事。毕竟，现在我们想喝东西不是只能选择星巴克这些舶来品了。

图片：123RF

玩不转“茶饮 +”的都别想在奶茶界混最先出现在动点科技。

意人最值钱的部分就是市场眼光和资源配置能力。今天我和大家分享一个实操性很强的暴利项目，投入几乎0成本一周却可以赚七千。

第一：项目介绍

DM是免费投送的刊物、报纸、单页一类的宣传品。再在其中加上广告，以商家的广告为主要赢利点。如下：

机场和车站休息点经常能看到。

虽然现在手机浏览信息非常方便，但许多城市广告公司仍然认为这是赚钱的主要方式。

将每一期涵盖的内容，广告的免费传单投递到高档小区或商户的手中。以后端的广告投放为盈利，投放的广告主各种各样，小到开锁，中介，大到房地产商，电影院。这些商户都喜欢以这样低廉的方式投放广告到直接的精准客户手中。

第二：初次尝试

我刚开始做的是优惠券。大家都看过麦当劳的手撕折扣券吧，像这样。

所有的优惠券都集中在一张传单上，撕掉哪个用哪个，然后直接投放到消费者手中。事实上，这也是DM的模式，只是所有的展示位都是麦当劳一家的。

而我当时也学着麦当劳的宣传模式，做了一张单页正反面有十个广告位。一个广告位让商家出一点折扣券，统一设计制作，做成麦当劳手撕折扣券的样式。

这里有两点是很重要：

1、商家单一印刷成本会很高，平摊印刷等于平摊成本还不用他们雇人去发。

2、商家单一给出折扣不如众多家给出的折扣集中有优惠力度。

我每家只收300元，10家共收了3000元，设计印刷一万张，铜版纸设计加印刷1300元，依然有利可图。当时有渔具店，有地下铁奶茶，还有眼睛店等等。

在寻找新客户时，我通常会在招聘会和本地网的招聘板块直接看到或搜索老板的电话联系，一个300元很好成交。

印刷完后给商家看完样品给收据收钱。我100元找了两个大学生，在街上发了三天。

这就是资源整合空手赚钱了。商家得到了宣传，消费者得到了实惠，我们得到了广告费，多方共赢。

第三：升级玩法

后来，我认真复盘这个商业模式。发现事实上，完全不用我自己发广告呀，可以利用高效校园内外的信息差。校园周边的商户想进去发传单却进不去，而大学生想找活赚钱却赚不到。

高校虽大，却是以一个个寝室为单位的，寝室长作为小团体的领导者有着尴尬的权利。而这权利实际可以变现和被再次利用。

后来，我把发放DM的群体从雇佣的大学生变为宿舍舍长或在校学生。

以此为噱头勾引高校周边的商户投放DM手撕券广告。一家几百，因为商户想宣传却进不去。且相比电商的门槛DM传单的门槛低廉且精准，直接投放到学生的手中。

我自己设计的DM广告列表如下。

然后我让学生自己去找周边商户，给他提成，比如这个学员收了九家高校的周边商户，因为有还价的，但实际收益高于4000元。但商户平摊了成本，还得意直接的宣传，商户也是高兴的。就这样除去1000元印刷成本，他实际帮我盈利了3000元，我分他500。

在印刷成本方面，我在淘宝上找了一家铜版印刷的询价。一万张单页的实际成本是800元，加上运费成本撑死100行了吧。加上威客在线的设计费用300元，最高绝对成本为1200元，减去收到的4000元广告费。再除去学生提成和宣传，最低的收益也在2000以上。

而这些所有的运作将不会超过两周，通常在8天左右，这只是与一个学校合作，同时可以做很多大学，不是吗？

对于商家，尤其是高校周边的商家来说，吸引他们的是平摊成本，模式优惠，价格低廉，效果直接和不要自己发。所以铜版纸就够了。内部的发放更不需要刊号。

好了，这个项目就说到这里，适合短期投机，无本短平快。也适合长期生意，我们这里有同行靠他年赚二十万。

如果把DM报纸制作成DM杂志，利润将足以支持一个中型公司达到百万级的规模。

最后，赚钱只要有思维有手段，就可以赚到干干净净坦坦荡荡的财富。而思维和方法都已经告诉你了，没有执行力，我说的再多，你也只是看看，对吧？

饮连锁基础性强，市场容量巨大，发展至今门店数已经突破50万，诞生了万店连锁蜜雪冰城、“新茶饮第一股”奈雪的茶、600亿估值的喜茶等知名品牌，超七成消费者每周至少消费一次，是年消费额达到千亿的黄金赛道。

中国的连锁茶饮，当初是如何走上连锁化的，又经历了哪些重要事件，最终让“上街喝茶”成为我们的主流消费习惯？

作为专注于中国连锁发展的创投媒体，开店邦将连锁茶饮的发展分为四个阶段：1997年~2007年的起步阶段，2007年~2012年增长阶段，2012年~2019年的爆发阶段，2019年至今的稳定阶段。

# PART 1

1997年~2007年起步阶段：

奶茶风席卷大陆，蜜雪冰城诞生

早期的本土现制茶饮门店，大多是夫妻老婆店，没有连锁化和品牌的概念，产品主要是粉末冲泡，店铺看上去更像是熟食档口，隔着玻璃开个小窗，没有与顾客的交流，更别说如今“手打柠檬”的表演性了。

现制茶饮的连锁化、品牌化的启蒙，大约是在90年代末，也是奶茶席卷大陆之时。奶茶最早由港台引进大陆，1997年，台湾品牌“快可立”在大陆开设直营店，1998年上海避风塘奶茶诞生，1999年奶茶连锁“大卡司”诞生在广州，2004年，避风塘的加盟品牌“街客”流行于上海街头，广西“地下铁”吹来阵阵港风......

1997年，蜜雪冰城首店诞生，它并没有跟风珍珠奶茶，而是围绕刨冰、圣代、冰粥等品类，产品研发独具风格，一度多达百余种。在商业模式上，不仅对直营店打磨了十年，也挖掘出了加盟模式的潜力，2009年又引入职业经理人搞合伙制，梳理企业文化、使命、愿景等，2013年完成供应链建设。

加盟拓店、差异化产品、建设供应链......如今习以为常的操作，当年都需要摸黑过河，经过了十年的起步摸索，茶饮连锁渐渐进入增长阶段。

# PART 2

2007年~2012年增长阶段：

台资品牌进入盛世，本土品牌百花齐放

2007年，台湾品牌Coco都可进入大陆市场，与粉末冲泡的大陆品牌不同，Coco都可非常在乎品质，只用第一道茶，保质时间仅有三小时，开放式吧台突出现调现制的观赏性，商业模式上采用单店加盟+区域代理的扩张方式。

2011年台湾品牌一点点进入上海市场，推出了现泡鲜煮茶，以绿茶、红茶、乌龙茶为基茶，选址靠近写字楼与学校，并推出外送满减活动，茶饮也渐渐出现线上外卖的消费趋势。

台资品牌的口味标准化、开放式门店、服务感强、严格的运营管理，给大陆茶饮市场带去一股新风。诞生于这个阶段的本土品牌有悸动烧仙草、益禾堂、快乐柠檬，它们看到了与台湾同行的差距，并吸收了他们的产品与运营理念，悸动烧仙草创始人吴建坦言：“台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代，包括SOP标准化管理。”

在那个需求大于供给的市场，无论是台资还是本土，只要口感稍好，便能吸引大量消费者。

2006年诞生的快乐柠檬，强调手工制作的新鲜茶，是首个进入购物中心的茶饮连锁品牌，主打“健康柠檬”与“岩盐芝士”，并开创了“手摇奶茶”，增加了趣味性。

2007年，悸动烧仙草成立于上海，率先将烧仙草从台湾带入大陆市场，首店选在华师大，得到了学生群体的热捧，随后陆续开放上海、浙江、江苏等地的加盟市场，两年后就开到了 100店。

地下铁也在2007年进入发展快车道，其主打2元的奶茶，以及香港引进的百余种袋泡茶，非常受消费者欢迎，最快时一天能开一两家新店，门店布局了十个省份。

在这个阶段，无论是本土品牌快乐柠檬、地下铁，还是台资品牌Coco都可、一点点，连锁品牌的“正规军”占据了市场主力，而随着2008年金融危机的冲击，以及食品安全问题的连续曝光，零散小摊贩被渐渐淘汰，茶饮连锁即将进入爆发阶段。

# PART 3

2012年~2019年：爆发阶段

新茶饮概念兴起，全国化品牌出现

2012年可谓是“新茶饮”元年，行业重点从“奶茶”聚焦到了“茶”，配料中有原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品，强调真茶叶、真牛奶、真水果，不添加固体粉末。

如今非常知名的品牌，都在那个时段崛起，广州的奈雪的茶与喜茶、河南的蜜雪冰城、湖南的茶颜悦色、四川的茶百道等，已经成长为区域之王了。而被大家学透的台资品牌，无论门店数还是品牌力，已经不处于领先位置，相反一部分本土品牌，已经尝试向海外发展了。

首先是2011年进入大陆的漾漾好贡茶，它以意式咖啡的奶泡技术为灵感，开发出风靡一时的奶盖，并以加盟模式扩张到1500多家门店。然而，贡茶最终被山寨模仿者拖累，无奈改名“四云奶盖贡茶”；而被山寨的另一个知名受害者，则是鹿角巷。

到了2016年，新茶饮呈现出高端化发展，价格带已拉高到20元以上，由皇茶更名为喜茶后，获得IDG的一亿元投资，开始全国布局。2015年奈雪的茶诞生在广东，2017年底获得融资走向全国化，2018年再度融资后，估值达到60亿。

在产品以外，还出现了体验与空间的升级。比如可容纳30人的有坐席的大店，并与休闲文化餐饮等概念融合，出现了咖啡+奶茶、餐饮+茶饮、书店+奶茶等复合式场景。

经过了充分的市场教育，新茶饮也渐渐成为了一种刚需，每周消费一次以上的就超过七成，近三成频次高于3天一杯。

2012年~2018年，是茶饮连锁的爆发红利期，大量新品牌成立，门店数飙升，2017年有25万家现制茶饮，2018年底就突然达到45万家。茶饮市场容量很大，但可争夺的空间还是越来越少，2019年之后，渐渐进入到存量阶段。

# PART 4

2019年~至今 稳定阶段：

转向存量竞争，注重运营研发

2019年，新茶饮进入稳定期，门店数依然在增加，但增速不如以往。2021年新品牌注册量下跌（2020年9.4万，2021年8.5万），市场狂热有所降温，高中低端各有代表品牌，格局开始定调，国内新茶饮渐渐转入存量市场，下沉市场将成为增量主战场。

高端化品牌金字塔尖，主要有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，它们占据了一线大城市的核心商圈，但高端路线遇到了增长瓶颈，高端品牌开始“摆正位置”。喜茶承诺不再涨价，不再推出30元以上的产品，奈雪的茶推出20元以下的“轻松系列”，并主打小而精的PRO店型，进一步降低成本。

面对头部品牌的价格下探，中端品牌更多的还是聚焦自身。低端品牌不受影响，依然是门店数担当，其中蜜雪冰城是绝对象征，2020年成为首家万店品牌，2021年再次突破两万店。还有十多家千店品牌，如书亦烧仙草、甜啦啦等，低端品牌依然保持10元左右的价格带，下沉能力已达县城，并向着乡镇探索。蜜雪冰城“下乡”成为最近的火热话题。

存量竞争的规模限制，也让各大品牌更注重研发，选材更加不拘一格，诞生了鸭屎香、原谅绿、椰子水、玉油柑等等，新品迭代速度继续加快，2021年喜茶推出多达75款新品。

此外，年轻消费者的健康诉求加强，“无添加剂”、“纯天然绿色配料”、“零糖少糖”成为主要标签，于是益生菌、苦瓜、杨桃、桑葚、芭乐、沙棘等主打健康的配料不断兴起。

新茶饮的投融资也非常火热，奈雪的茶融资一亿后，成为了新茶饮第一股；喜茶融资5亿美元打破新茶饮最高融资记录；蜜雪冰城首轮融资20亿；霸王茶姬超3亿；沪上阿姨、丘大叔等也获得过亿融资。2021年，新茶饮共吸引了40亿融资，几乎占了近十年的一半。

融资潮使得品牌估值飙升，出现了百亿玩家，蜜雪冰城估值200亿，喜茶更是估值600亿，融资与估值双双破纪录。

背后的供应链企业更是闷声发财，比如去年上市的“奶精第一股”佳禾食品，是多家茶饮品牌的供应商。此外，生产果汁的田野、做波霸的宝立等等，也在IPO的路上。

品牌也在调整升级自身的供应链，益禾堂采取“定向+定制+定点+定时”的采购模式；茶百道也将完成打通总部、门店、用户、供应商的全链路数智化建设；而蜜雪冰城早在2013年便成立食品公司，实现原料自产。

结语：

目前有一种说法，国内茶饮连锁的竞争，将在三年后进入终局。开店邦认为，这个所谓的终局，可能就是下一阶段的开始，从昨天复盘经验，为今天指出方向，才是我们走向明天的道路。