报记者 刘旺 北京报道
国内火锅市场火热，国外也开始热闹起来。今年以来，包括呷哺呷哺、大龙燚、小龙坎等品牌纷纷加快了布局海外的步伐，火锅已成为中餐出海的“排头兵”。
《中国经营报》记者从海底捞处获悉，独立分拆后的特海国际目前在全球范围（除大中华区）共经营了115家海底捞火锅餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区。
结合其他火锅品牌的动作可以看到，东南亚是目前火锅出海的重要目的地之一，聚集了众多火锅品牌的东南亚，已然成为火锅的“新世界”。而聚焦在产品、营销、供应链、员工培训等各个角度，来自中国的火锅品牌，显然已经探索出了自身的发展经验。
火锅品牌奔向东南亚
“逾6000万海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体的乡愁，为本土餐饮品牌出海培育了广袤沃土。”华泰证券在一份研报中如此表示，而火锅作为我国饮食文化中代表性的“中国风味”之一，其标准化程度与隽永的文化内涵，是“文化+技术”出海的典范，有望成为中餐出海最具潜力的品类之一。
从目前来看，大部分火锅品牌出海的第一站，会选择东南亚市场。例如，11年前，海底捞出海的第一家门店开在新加坡。此外，2023年1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龙坎目前在马来西亚的门店数量已达到5家，在新加坡和柬埔寨还分别拥有4家和2家门店。
新加坡《联合早报》近日报道，中国火锅、茶饮等正成为东南亚美食爱好者的新宠；泰国公共电视台引述媒体情报平台的数据报道，8月31日至9月11日，单在曼谷就有11家麻辣火锅店开张。
对于从业者来说，东南亚地区对中餐来说有不错的机遇。“首先是巨大的市场潜力，东南亚地区人口众多，消费能力不断提升。中国餐饮企业可以利用这一机会进入新兴市场，开拓更广阔的消费者群体；其次，中国与东南亚国家在文化、饮食习惯和口味上有相似之处，这为中国餐饮企业提供了优势；再次则是随着跨境电商和物流技术的发展，中国餐饮企业可以更轻松地将产品和服务引入东南亚市场，这提供了更便捷的渠道和平台，加快了产品交付和市场覆盖速度。”特海国际控股有限公司董事会主席周兆呈在回应记者采访时表示。
但另一方面，周兆呈告诉记者，企业也要认清存在的一些挑战。首先，东南亚市场已存在着众多本土和国际品牌的餐饮企业，竞争激烈；其次，不同国家的法律法规和行政程序可能对外国企业经营产生限制和挑战；再次，尽管有一定的文化相似性，但仍然存在一些差异。中式餐饮企业需要适应当地消费者的需求、习俗和口味，进行本地化调整，确保菜品和服务符合当地口味偏好，并尊重当地文化。
显然，一系列的中国品牌餐饮已成为向东南亚地区传递中国文化的一张名片。“海底捞的品牌文化建设依托于川派底蕴基因。通过川派火锅美食、温暖友好服务、川剧变脸、融合中国功夫的捞面表演，从舌尖美味到视觉体验在国际范围内传播川派文化。”周兆呈表示。
记者了解到，中餐企业传递中国文化也引起了国外研究人员的注意，根据公开报道，刚从菲律宾赴中国广州的暨南大学任职菲律宾项目副研究员的阿格鲍瓦说，过去菲律宾人对中国品牌的食品或其他产品避而远之，但现在“我们在YouTube看到很多菲律宾人点评中国餐饮，这的确是改变中国在菲律宾和其他东南亚国家形象的好办法”。
中餐出海经验
番茄资本卿永曾表示，国内中餐品牌经历了几十年的发展，一直都处于激烈的竞争中，没有一个中餐品牌市场占有率超过1%，到2022年连锁化率也只有19%，多元化的中餐生态是中餐一直保持着极强的产品和品牌创新力，除管理体系外，其他很多方面已经全球领先。反观海外餐饮连锁，由于过度集中，创新力缺乏，产品、业态单一，已很多年停滞不前，很多品类在海外都属于空白状态。中餐出海非常有机会杀出一条“血路”。
正如卿永所说，中国餐饮品牌经过长时间的探索，已总结了独特的适合中国餐饮的海外探索经验。
首先是本土化，一面是在国内早已形成的自身特色，一面则是全新的不同的受众群体，如何平衡是摆在“出海者”面前的关键问题。IPG中国首席经济学家柏文喜就指出，火锅品类出海的市场主要集中在对火锅接受度较高的华人群体以及相关朋友圈，真正外国人的接受度还不够，如何提升海外市场对火锅品类的接受度，是火锅品类出海的难度和痛点所在。
对此，周兆呈表示，在海外市场始终保持产品的品牌特色，让全球顾客都品尝到经典的海底捞味道，是其在全球化发展过程中始终坚持的一点。如“捞派十佳”系列招牌菜，同时会根据本地口味和文化特点，增加适应当地消费者的菜品选择，以提供更多元的用餐体验。
记者注意到，为满足国际市场上的多元化需求，创造更强劲的盈利空间，特海国际不断推出本土化产品来改善运营模式，根据当地顾客的本土化需求进行服务和产品上的个性化创新。比如，结合新加坡本地传统美食“鱼头炉”，研发了浓香鱼锅底；在泰国，推出了冬阴功火锅；在英国门店的小料台上的法棍面包和黄油，就曾在网络上受到热议，被网友称为“海底捞本土化发展的典型案例”。
呷哺呷哺相关负责人也曾告诉记者，针对海外分店，结合当地消费群体喜好，推出大小鸳鸯锅，固定的小鸳鸯锅是养生菌菇锅，另一半则有五种锅底可选，每款都是海外呷哺呷哺独有。
可以看出，从产品端入手，实现对当地消费者最大的吸引，已成为火锅品牌在海外的一致动作。但一家门店的经营优劣，除了产品，也有其他关键性因素。
其中，营销也极为重要。柏文喜认为，“如今的火锅品类出海要与最先进的营销工具和供应链设施相结合，还要在提升产品与服务标准化、流程化以便于连锁化拓展与经营的同时，结合社交化媒体的深度渗透来进行火锅文化的普及推广，以促进市场接受度的持续提升与扩大。”
此外，在供应链上，不同的品牌则有着不同的考量。记者注意到，最早的火锅进军海外品牌小肥羊，在2006年时就开始自建上游供应链，包括羊肉和底料加工厂、自有调味品工厂，将火锅“打包”运往海外。而如今的小龙坎也与其有异曲同工之处，其在四川眉山建有生产基地，生产底油底料等核心产品，利用自身全程可追溯的产品体系降低了出口、报关等一系列流程的难度，火锅底油底料等核心产品得以迅速运达海外门店。
目前，在海外规模最大的是海底捞，其在门店数量较多的新加坡建立了中央厨房，主要负责制造和加工附近餐厅使用的食材，包括需要加工和调味的肉类以及需要清洗和切割的蔬菜。对于其他市场，海底捞通常直接从当地供应商采购食材。
显然，在产品、营销和供应链层面，中国火锅品牌，已经总结出了适合自身出海路径的经验。
关于“人”的故事
在海外市场，不仅仅要向顾客宣传中国餐饮文化，在此之前最关键的是要让员工接受中国餐饮文化和企业自身的品牌文化，而这就涉及管理模式和员工培养。
周兆呈告诉记者，在管理模式上，特海国际优化了“区域—门店”的管理体系，目前设立了15位区域经理和实习区域经理，缩小全球管理半径，赋予区域经理更大的自主权深入洞察市场，主责推进各市场发展。让区域经理能根据不同国家和地区的文化、语言、消费习惯差异，洞察当地的市场需求和消费者口味，设定不同的发展策略。
“在服务本土化上，会根据当地饮食习惯，调整服务模式，比如在部分欧美国家，在就餐过程中，更注重私密，更喜爱不被打扰，我们就会在服务过程中，只进行上菜等基本的服务。另外，海底捞注重本土人才培养，比如招聘本土员工，培训员工当地语言运营、使顾客在用餐体验中感到亲切和舒适。”周兆呈表示。
海底捞的个性化服务方面，在中国市场是如此，海外亦是如此。包括为寿星顾客提供生日果盘和唱生日歌助兴等。
个性化服务离不开人，因此，海底捞极为重视对海外人才的培养。据了解，今年8月，其举办了“海底捞岗位之星——国际市场总决赛”，集结了51名来自10个国家的海底捞国际市场决赛选手，涵盖捞面师、变脸师、服务员和收台员。
不久，南翔馒头店全新餐饮IP“南翔馒头殿”落地新天地，并与奢侈品牌巴黎世家联名，为传统中式点心穿上时尚品牌外衣，每天200份限量产品分钟级售罄。这是老字号品牌蹭流量的噱头吗？豫园股份副总裁胡俊杰显然有着更深远的打算：为南翔馒头店今年“出海”开店“搭桥铺路”。
南翔馒头店正踏在“出海”的风口上。近两年来，新一轮中国餐饮品牌正加大全球化步伐，掀起新一轮“出海热潮”，这其中就包括一大批上海餐饮、茶饮品牌。在专家看来，相比上一轮品牌“出海”进入海外商超，此轮品牌以在海外独立开店为主，意味着品牌将有更大自主权，有助于进一步扩大品牌国际影响力。
茶饮、老字号品牌纷纷出海
世邦魏理仕最近对93家国内零售商进行品牌出海调研，数据喜人——去年共有36家中国品牌首次在海外开设门店。世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示，七八年前，电子产品、头部服装类品牌已率先走出国门，而去年以来，中国餐饮、茶饮品牌出海正成为新一轮增长点。
这其中，来自上海的品牌表现亮眼。就在5月，紫燕百味鸡在墨尔本的Box Hill开出澳大利亚首店，将“中国卤味”带到海外市场。开业当天，门店前大排长龙，后续品牌很快将进入悉尼、布里斯班等城市。而这只是第一步，6月中旬，紫燕食品与大华集团、创丰集团建立合作伙伴关系，这意味着其也将很快进入美国市场。
茶饮品牌则是这一波出海的主力。今年初，霸王茶姬全球业务中心落子上海；6月中旬，位于虹桥联合大厦的全球总部开始运营，也为霸王茶姬全球产品推广和全球业务汇聚踩下油门。相关负责人介绍，品牌海外首店已于2019年落地马来西亚，截至目前，全球门店数超过4500家，其中海外门店数突破100家。7月，霸王茶姬将在法国巴黎开设快闪店，把现代东方茶带到法国。有消息透露，8月，品牌还将在新加坡3店齐开。
老字号餐饮品牌的扬帆出海也迈上新阶。去年12月15日至今年2月25日，豫园灯会在巴黎亮灯，也把一众中华老字号品牌带到当地。“我们发现，南翔馒头店的非遗技艺受到当地人的热烈欢迎，消费者往往需要排队半小时以上才能品尝到一笼小笼包。”胡俊杰很快嗅出商机，认为这从侧面佐证了东方美学、美食文化的魅力和文化出海的必要性，因此，今年南翔馒头店将开始布局海外市场，打破受众对其“传统上海小吃名点”的认知，以高端中餐厅的全新姿态向世界传递上海餐饮名片。
供应链管理将输出海外
上海餐饮品牌出海，并不是新鲜事。前几年，光明冷饮、杏花楼月饼的出海生意就做得风生水起。今年4月初，载有盒马自有品牌商品的船只从洋山港出发开往美国，亚米网站上线首周，“盒马牌”新品已在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。
“但此轮出海的巨大变化在于，近两年来，上海餐饮品牌开始以独立门店形式出海，无论是在店址选择、门店装修，还是品牌定位或者营销策划上都拥有了更大自主性。”用上海商情信息中心主任原立军的话说，上海餐饮品牌出海正进入“大航海时代”，代表着本土餐饮业态各方面的成熟度在提升。
为何此时此刻餐饮品牌会集体出海？原立军解释，这一批出海品牌以火锅、面食、茶饮等为主，这些产品普遍具有标准化程度高、产品集中度高的特点，也体现出品牌强大的供应链管理能力。霸王茶姬创始人、董事长张俊杰用“生态”来理解品牌出海，他认为，任何单一的经营单元都无法实现协同效应，而应该是供应链、物流、装修、设计等所有生态公司、全产业链的出海。
世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉认为，当下品牌的出海策略与出海热潮，究其根本与中国品牌发展呈正相关联系。“过去几年，国内商业市场迭代很快，5年前购物中心以国际品牌为主，主力店以快时尚头部品牌与奢侈品为主，而近5年大量中国品牌崛起，在国内市场充分竞争的环境下，一批实力很强的品牌企业诞生，具备了出海的可能。”他还认为，一些茶饮品牌、零售品牌在国外的竞品不多，开拓市场新增量的机遇窗口仍在。调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1到3年内开拓或加大海外市场门店投入，其中，餐饮品牌首次出海意愿更强，高于平均值5个百分点。
最终要服务当地消费者
与服装品牌、新能源汽车出海的路径一致，上海餐饮品牌在这一轮出海过程中，打响品牌国际影响力是最大考量。
在目的地选择上，餐饮品牌大多选择布局东南亚。今年2月，来自上海的本土茶饮品牌“沪上阿姨”将其海外首店落地吉隆坡，还带去专属菜单。“地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。”胡乐毅表示，餐饮品牌出海更倾向于在核心商圈开首店。世邦魏理仕的数据显示，去年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址在当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内，而在经营模式中，大部分品牌采用直营模式，以更好把控新店品质和项目进程。
这一波出海势头，也带来中国美食的“出圈”现象。在TikTok上，话题#chinesefood标签下的视频，2022年已超过79亿次曝光。一位刚回国的留学生告诉记者，人生第一次吃太二酸菜鱼是在美国纽约，“几个人一共花了200美元”。今年6月，霸王茶姬走进联合国教科文组织总部展示中国茶文化的创新与发展，并现场制作东方茶，让更多人感受中国茶文化的魅力。
“未来，品牌‘出海’不只是服务海外华人，最终目标是要服务当地消费者。”原立军表示，真正的全球化意味品牌需要将自身特色和文化元素融入到全球市场中，通过跨文化、跨地域的商业拓展，提升品牌知名度和影响力。“这不仅可以带来更大经济收益，还可以推动中国餐饮文化的国际传播，增强文化软实力。”
胡俊杰也默默为南翔馒头这一老字号品牌设定了目标：10年内在欧洲、亚太、北美等核心区域拓展30多家门店，并结合当地市场和需求做出适应性创新，让南翔馒头真正“包容天下”。
源：人民日报海外版
近日，海底捞菲律宾马尼拉的门店前，消费者在排队等位。肖 海摄
小肥羊在柬埔寨的门店开业首日。白 笙摄
太二酸菜鱼在马来西亚吉隆坡的门店。王 明摄
担心在国外品尝不到“熟悉的味道”？如今，国内走红的不少中国餐饮品牌把店开到了海外：奶茶店落地迪拜、埃及，喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌把竞争从国内延伸到国外；火锅品牌进驻美国商场，海底捞、小肥羊赢得众多食客的喜爱。
中国餐饮品牌“出海”，体现了中国餐饮产业实力增强、品牌意识提高，也有助于更好地传播中国饮食文化。
“出海”提速，中餐品类更丰富
把现切的羊肉、红润的鸭血、嫩绿的叶菜一口气“扔”到冒着热气的锅里，几秒后捞出蘸上混着蒜末的麻酱，一场味蕾盛宴在火锅店里上演。“我经常不蘸料直接吃，鲜切羊肉超大片，特别满足。”美国人杰西在新泽西州读大学，是小肥羊火锅餐厅的常客，比起麻辣火锅，他更喜欢小肥羊的滋补原汤锅底，既香又不刺激。
火锅是最受外国“吃货”喜爱的中国美食之一。从“中国城”到大商场，越来越多的中国火锅品牌走到海外。截至今年3月底，特海国际在国际市场共经营119家海底捞火锅餐厅。呷哺呷哺2023年在新加坡开出海外呷哺呷哺火锅首店。朱光玉、蜀九香、谭鸭血等火锅品牌也在积极布局海外市场。
中国奶茶品牌也从亚洲开到了大洋洲。2023年底，喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，开业首日销量超2500杯。2023年8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国家的核心商圈接连开出当地首店。同年，蜜雪冰城宣布进军日本和澳大利亚，悉尼首店开业第一天就实现了2.4万元的营业额；奈雪的茶在泰国开设了分店；茶百道首家海外门店落地韩国首尔。
“我在荷兰生活了6年，刚来这边的时候，既喝不到正宗的奶茶，也吃不到好吃的火锅。好在这几年荷兰的中国餐饮品牌越来越多了，尤其是火锅店多了，作为重庆妹子我可太高兴了！”在荷兰鹿特丹工作的罗女士说。
不少经常出国的人发现，国内走红的中国餐饮品牌开到了海外，在国外品尝地道中餐越来越方便。“我们刚从迪拜旅游回来，一共玩了5天，后面3天都在中餐厅吃的。”辽宁大连人小孙说，迪拜的中餐选择非常丰富，有海底捞、鼎泰丰等连锁店，就连奶茶店都有好几个熟悉的牌子可选。
出海中国餐饮品类更加多元化。正餐、快餐、休闲餐、小吃等细分业态的头部品牌都在积极布局海外，咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼、麻辣烫等众多品类百花齐放。2023年，“鱼你在一起”宣布在纽约、迪拜等地布局加盟门店；正新鸡排海外签约新增34家门店，日本东京新店开业当天营业额超1.5万元。今年以来，先后有杭州餐饮品牌外婆家在美国纽约开出首店，主打台州菜的新荣记在日本东京开设第一家海外分店等，品牌品类愈加丰富，并向高端精品菜扩展。
从唐人街里的特色小吃，到高档中餐馆和连锁品牌，中国餐饮品牌不仅走出了中国，也走出了唐人街、中国城，更加融入了海外市场，让“中国味”飘得更远。
擦亮品牌，做有品质的中餐
中国餐饮品牌为何近年密集“出海”？
政策红利释放，让企业“走出去”更有底气。今年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，提出要加快中餐“走出去”。支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作，积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。
“‘出海’也是适应行业发展的需要。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对本报记者表示，2023年全国餐饮收入5.3万亿元，同比增长20.4%，同年新增餐饮注册量300多万家，形成一批“万店”品牌，市场竞争较为激烈。许多企业在门店布局方面已经达到了天花板，为进一步增加营收、提升利润，企业的“出海”需求愈发强烈。
品牌意识增强、产品实力提升，是中国餐饮品牌“出海”的坚实基础。近年来，海外的中国餐饮连锁店越来越多，这体现出中国餐饮企业的品牌意识在增强。九毛九集团旗下的太二酸菜鱼品牌已在亚洲、北美等多个地区开设门店，其有关负责人表示：“集团致力于在现有市场深度挖掘潜力，通过增加门店密度，深化品牌影响力，并与海外顶级品牌及供应链伙伴建立战略合作，共同探索新市场，推动品牌与当地文化的深度融合，如结合餐饮与零售、文化体验等创新业态，为品牌注入更多价值。”
专家指出，如今的中国餐饮品牌“出海”不仅指到海外开店，更要树立品牌，做有品质的中餐，擦亮中国餐饮品牌，借由中国味道传播中国文化。
近日，一名中国小伙在美国海底捞店内表演川剧变脸的视频在网络上走红。穿着川剧服饰的中国小伙邀请正在就餐的美国消费者碰一下自己的脸谱，瞬间变脸的精湛技艺令对方惊叹，成为文化交流的生动例证。在海底捞海外门店里，你还可以听到最热门的中国流行歌曲，欣赏到“甩面”表演。海底捞有关负责人说：“海底捞的品牌文化建设依托于川派文化的底蕴。通过川派火锅、温馨服务、川剧变脸以及融合中国功夫元素的捞面表演，海底捞不仅在味觉上，也在视觉上向国际社会传播了川派文化，展示了中国文化的魅力。”
当前中国餐饮在海外正呈现出良好的发展态势。弗若斯特沙利文公司发布预测，到2026年，海外中式餐饮市场规模有望达到近3万亿元人民币，仅火锅品类就有望超过2000亿元。
中国餐饮品牌“出海”的脚步仍在加快。百胜中国中国餐饮品牌未来计划在欧洲和东南亚拓展尚未进入的国家，在北美进一步扩大品牌的市场占有率。杨国福集团德国团队计划在2024年完成德国20家门店的扩张，并延伸到欧洲多个地区。
挑战不小，但增长空间大
近年来，中国餐饮品牌“出海”速度加快，面临的挑战也不小。
众口难调是一大挑战。一方面，有中国留学生认为“味道还是比不上国内那么纯正”。另一方面，部分外国人不能接受太过辛辣或带有特殊味道的食物，如螺蛳粉等，中国常用的调味品如麻椒等被部分国家列为药材难以出口。
这就要求企业实施本土化策略。朱丹蓬分析，“出海”企业应根据所在国家的法律法规进行优化调整，根据当地饮食文化进行产品创新。“肯德基来中国卖起了豆浆油条，‘走出去’的中国餐饮品牌同样要根据当地人的饮食习惯做适当调整。”他说。
九毛九集团有关负责人表示：“我们根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯，对菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾了各地消费者的口味偏好，实现了与当地市场的深度融合。”
人才短缺，是餐饮品牌“出海”面临的又一大挑战。
中餐连锁品牌相较于西式快餐品牌，对厨师、服务人员的需求量更大。据法国信息台消息，法国酒店餐饮业在各地有大量工作岗位需要填补，估计至少有20万至30万的岗位缺口，即便有餐饮企业提薪近20%、为员工每年提供7个星期的带薪年假，但仍然招不到足够的人手。这也是“出海”中国餐饮品牌遇到的共同难题。
不仅难招人，成本还高。据悉，在国内开店最大的成本是原材料及易耗品，在海外则是员工成本。餐饮服务业需要雇佣大量的服务人员，部分海外国家的人力成本比国内更高，这对企业的运营能力无疑是一大考验。
不过，近年来在国内运营良好的中餐连锁品牌对“出海”还是很有信心。有业内人士指出，尽管面临人工成本高、供应链建设难等问题，但海外门店客单价较高，只要品牌塑造得力、市场拓展有效，可以较好覆盖成本。总体而言，“出海”仍然具有较大增长空间。
专家指出，对中国餐饮品牌来说，海外华侨华人和留学生是其最大最稳固的客源。但要想进一步增强中国餐饮品牌影响力，需要吸引更多外国消费者。百胜中国有关负责人对记者表示，当前中国餐饮品牌标准化和品牌运营能力已有质的提升，经过长期市场培育，海外消费者对火锅已经形成了普遍的认知和接受度，以火锅作为领军品类使得中国餐饮品牌在海外客户中的推广具备了基础，国际中餐市场受众正逐步扩大。
