月4日，瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”新品在瑞幸全国门店上线。据瑞幸官方显示，酱香拿铁使用含53%vol茅台酒的白酒风味厚奶，饮品酒精度低于0.5%vol。尽管官方标价在38元，但现阶段折扣优惠仅需19元。上线四小时后，“酱香拿铁”词条位居热搜第九，“瑞幸回应茅台联名”登顶榜一。
现阶段，茶饮咖啡正掀起新一轮联名潮。早在去年，瑞幸就和椰树联名，进一步深化生椰拿铁爆款热度。今年六一，奈雪的茶联名海绵宝宝，推出新品生椰凤梨，上线首日即登顶门店销量榜首，拉动六一奈雪全国门店环比增长超150%。
而咖啡茶饮界的联名狂魔喜茶，据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月喜茶第一次和美宝莲联名，开启了联名之路后，在不到六年间，共和110个品牌进行了联名，其中有被大众所周知的Fendi、周大福、原神、杜蕾斯等等，亦有少有人知晓的一些小众品牌，如SEEyAZhh（香氛）、LUCKYMONSTER（指甲油）、EvolveTogether（口罩）。
依托联名，各品牌与消费者的互动量迎来明显涨幅。《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5-6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显，其中各类节庆如端午节、母亲节、儿童节是联名高频期。
“核心原因还是为了提升品牌热度，让顾客想到购买，因为这些品牌的产品和品牌同质化都很高，需要不断地向消费者刷存在感。”里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时分析道，“联名的一个目的是提升品牌势能，茅台和瑞幸，喜茶和Fendi都是这个目的，因为Fendi是个奢侈品品牌，就能够提升喜茶的高级感。”
他进一步指出，但更重要的是，联名还可以打造新品类，例如瑞幸和椰树合作推出的椰云拿铁，就带火了椰子+咖啡这个类别。茅台和瑞幸，也很有潜力把白酒+咖啡这个品类给打造出来，这不仅带火品牌，而且还能打造出新品类。
不过，能否将联名从“一锤子买卖”转向长期战略，是品牌后续发展的关键。“企业做联名时，要把它作为一种中长期战略，进行长期主义规划”，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“如果没有持续性的话，用联名去解决企业年轻化、获取更多流量和销量，会比较困难。”
图片来源：视觉中国
联名潮水涌来
联名正成为瑞幸的重要营销方式。仅今年上半年，瑞幸就先后与韩美林、线条小狗、哆啦A梦、镖人、维多利亚的秘密等联名合作。在咖啡茶饮赛道已形成几超多强的局面下，各品牌不断加紧扩张，在营销层面抢占用户心智。
从消费者画像看，咖啡茶饮赛道的消费者近半数为年轻人，近七成为女性。Quest Mobile数据统计显示，24岁及以下人群在现制咖啡的消费者群体中占比48.7%，在现制茶饮消费群体中占比49.1%，女性用户分别达68.2%、68.8%。
品牌联名作为营销的重要手段，很大程度上是想连接更广阔的年龄群体和性别群体，扩大消费者触达面。不仅是瑞幸，在门店扩张和价格肉搏之后，咖啡茶饮赛道开始卷营销，联名成为各品牌“破圈”角逐点。
值得关注的是，品牌双方谁在为联名买单？某IP授权方工作人员向记者透露，如是IP授权的模式，是肯定要付费的，但费用并没有大家想象的那么昂贵，甚至可以是5万起步，具体看合作的产品，发售的区域等等，IP授权是非标品业务，难以一概而论。
“IP授权的收费也大有不同，有一次性支付一笔使用费的，也有使用费之外附加抽成的，具体看合作业务。”某资深授权行业人士指出，“品牌与品牌之间则以联名为主，联名有可能双方资源置换，也有可能一方给另一方钱，看品牌方的影响力，具体的金额具体谈，没有定论。”而具体到瑞幸与茅台的合作，他表示，业内普遍认为是瑞幸付费。
Quest Mobile发布的《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》显示，今年1-7月，现制咖啡联名数量41个，现制茶饮联名数量62个。在各联名形式中，品牌联名类型超半数，成为最高频次合作形式，此外是游戏IP、动漫IP、影视剧IP等。
值得关注的是，今年茶饮咖啡品牌的联名对象就包括不少高价位品牌。五月，喜茶和Fendi联名推出特调新品，衍生有线下艺术展、产品周边等。每一个购买喜茶饮品的顾客都将拿到印有巨大Fendi标志的包装袋，并一度霸屏社交媒体平台。
而在和车企的联名中，Tims携手特斯拉，推出买一赠一、咖啡免费券等活动，用户还有机会抽取特斯拉3-7天的使用权。而在Costa和东风雪铁龙的联动中，饮品兑换券、周边等也是常见用户权益。不过，从联名效果看，联名车企未能掀起预期中的浪花。
“当然，不是所有联名都能对双方品牌产生1+1＞2的效果，很多都没法实现”，罗贤亮指出，“例如去年喜茶联名藤原浩反而没有蜜雪冰城黑化引发的热议多，汽车圈、手机圈等的大量联名实践，许多效果都不显著。”
1+1能否大于2
“当行业同质化程度变高时，做联名是为了差异化，出发点就是1+1＞2”，朱丹蓬说。
有趣的是，奢侈品“下场”茶饮咖啡，定价仍然亲民。Quest Mobile统计显示，2023年6月抖音现制咖啡团购销量前10单品最低8.8元，均价15元，现制茶饮最低7.9元，均价13元。而在茅台、Fendi的联名合作中，各品牌也注意将新品特调控制在20元以下。
“酱香拿铁现售19元，在咖啡中属于中档偏上定位”，朱丹蓬分析，“茅台和瑞幸作为各品类市场第一梯队品牌，它们做得更多的是让销量最大化、更亲民。从另一角度说，也是两个民族企业的强强合作，把国产品牌推向国际化的前瞻式布局。”
不过，对消费者而言，用低价享受高端品牌，确实是吸睛的有效手段。工作两年的张女士，在喜茶和Fendi联名之后，就和办公室同事一起点过外卖，“也算消费Fendi了，这是我们离Fendi最近的一次”。
不过，联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及张女士之后是否有复购时，张女士表示否定。同样的情况发生在陈亮身上，“我只买过一次联名款，因为觉得味道不太喜欢”，陈亮表示，“只有好喝的产品我才会复购。联名本身不会让我更关注品牌，我还是更关注《原神》一些。”
事实上，决胜联名的关键，不止在精准营销，还在长期眼光。“整个联名战略要有它的体系，创意团队、产品研发、执行团队、后续推广等都需要体系规划，否则会变为一锤子买卖。目前不少品牌在联名活动上都已取得了阶段性成功，下一目标是如何让其持续发展。”
“成功的关键有两层，一层是解决品牌当下最大的问题，比方说知名度、品牌势能，如果能达到目的就可以了。”罗贤亮也指出，“另一层是联名创造新品类，不仅提升了品牌热度，还创造了新的消费场景和品类。”
“至于说茅台，没看懂为什么要搞联名。”对于这一联名，博士战略咨询创始合伙人洪寅义却有不同的看法，茅台不缺知名度，吸引年轻人也是个伪命题。品牌应该打造“生命的阶梯”，茅台与年轻人的沟通应该像豪车一样：“你再努力努力，说不定未来可以拥有我”，而不是自降身价。好在茅台品牌力足够强，单次联名对品牌的矮化可以忽略不计；但市场部千万别上头，如果多搞几次，品牌势能肯定显著下滑。
洪寅义进一步指出，“但这也是近期最大、最出圈的联名事件，核心原因是茅台的品牌背书，所以，瑞幸毫无疑问大赚特赚。”对瑞幸咖啡而言，此次与茅台协同推出的“酱香拿铁”，更类似于生椰拿铁后的另一爆品，是咖啡赛道竞争白热化后的突围举措，用“咖啡+酒”的国民度组合，再次实现品牌差异化。
造势的续航力
实际上，品牌联名并不是一个新鲜事。早在20年前，奔驰就意识到了车不能仅仅是工具，于是和阿玛尼联合打造了一款限量跑车，利用两个品牌追求更高生活品质的理念，成功吸引了目标人群的关注。
洪寅义介绍道，广义上联名有三种：品牌+明星；品牌+IP；品牌+品牌。前两种的本质都是租赁，租赁明星肖像或者租赁IP；第三种，品牌+品牌的联名，如果双方的品牌力相当，就是品牌社交；如果咖位差距大，就是品牌租赁。
随着社会的不断发展，消费者对于心理层面的追求更高，因此需要不断地提供新的痛点刺激消费者，而品牌联名恰恰可以给消费者提供新鲜感。此前，喜茶和Fendi的联名靠着“没想到，我人生中第一个Fendi是喜茶给的”火遍了各大社交平台，成为了年轻人新一代的社交货币，不光吸引了大量年轻人的追捧，甚至小米的CEO雷军也在微博发文称“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。
而喜茶也是咖啡茶饮界当之无愧的联名狂魔。据21世纪经济报道记者不完全统计，从2017年7月到截稿，喜茶共与110个品牌进行了联名。2017年5次，2018年12次，2019年35次，2020年21次，2021年17次，2022年15次，2023年6次，其中不乏与某一品牌进行了两次联名。
而作为一家饮品店，在联名过程中，喜茶更注重的似乎是周边的产出，而非饮品的合作创新。在111次的品牌联名中，有32次喜茶上新了相关的饮品，21次上新相关的小食，如面包、甜筒等，其余时候更多的是对包装、设计做出调整，出售相应的周边。
“我只记得喜茶几次比较火爆的联名，比如梦华录、前几个月的Fendi”，当听到喜茶有过百次以上的联名，并会售卖联名的发饰、蜡烛时，消费者刘萌（化名）表示震惊，“好夸张啊，感觉它有点不务正业，不如提高一下饮品的质量”。
不仅是通过两个同品类品牌的联名，打造一些新的产品，可以给消费者耳目一新的感觉。同时这些联名产品也可以同时在两个品牌的门店进行售卖，实现双方的互惠以及盈利。如2019年喜茶分别和电台巷火锅、徐福记、OATLY、太二联名，上新了限定火锅包、沙琪玛包、燕麦奶啵啵和酸菜鱼包。
“我买原神联名款，主要是想要角色立牌”，00后陈亮（化名）此前是《原神》玩家，也是喜茶的日常消费群体，在喜茶推出《原神》联名款不久后，就购入了新品，“我经常尝鲜，如果别的茶饮品牌出我感兴趣的联名，我也会买”。
记者通过小红书发起了话题讨论，参与讨论的人们大多还有印象的联名皆是比较火爆，同时联名品牌本身知名度就比较大的，如周大福、Fendi、原神、梦华录、Adidas、喜剧之王等。
“无论茶饮还是咖啡品类，产品同质化、品牌竞争胶着，所以想通过联名增加知名度、或者唤醒消费者，与此同时分摊营销费用。”洪寅义指出，品牌+品牌联名做成“弱弱联合”是常见的情况，核心原因是消费者脱敏，联名活动同质化。
更多内容请下载21财经APP
月13日，在南都湾财社举办的“2024新消费势力盛典”上，就国内咖啡市场的发展趋势和品牌发展现状，挪瓦咖啡副总裁胡旭昊带来了主题演讲。
根据易观发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，2020年，我国咖啡整体市场零售规模约820亿元，预计2025年将达到近2190亿元，复合增长率大于20%。
胡旭昊在演讲中指出，驱动我国咖啡市场增长的主要因素有：首先，年轻一代尤其是Z世代的可支配收入和消费能力在增强，同时他们对生活质量、丰富度的追求也在增强；其次，国内消费者在现制咖啡的消费频次在逐年升高，相关数据显示，2018年，在中国内地，人年均咖啡饮用量不超过5杯，而美国、日本则是超过200杯。这可以看出中国咖啡市场潜力足够大，目前我国现制咖啡的消费群体扩大了3倍，而老用户在稳步提升现制咖啡的消费频次。
胡旭昊
挪瓦咖啡于2019年在上海创立，自创立以来，已经获得5轮融资，投资方包括三七互娱、源星资本、金沙江创投、SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金等，目前，挪瓦咖啡在国内通过加盟模式累计开出超1800家门店。
胡旭昊表示，挪瓦所在的上海，聚集了国内最多的咖啡品牌，咖啡门店数量最多，竞争最“卷”，挪瓦的产品和菜单在经过上海市场最严厉的考验之后，再推向全国就会更加有把握。目前，上海的咖啡馆数量已经超过1万家，而根据其此前调研，上海的公厕数量可能只有5000座，咖啡馆数量远超公厕数量，而且，年龄在18岁-75岁的上海人，每天都爱喝咖啡，70岁的上海大爷，早上喝的饮品，很可能不是豆浆，而是咖啡。
随着国内咖啡市场快速扩大规模，市场的竞争也日趋激烈。在头部品牌中，瑞幸的门店数已经超过了2万家，星巴克也加快了开店速度并加速下沉，其在国内的门店数超过7300家，排在第三位的库迪在今年2月门店数已经突破7000家。为了在市场上保持竞争地位，自去年以来，价格战率先在咖啡赛道掀起，并蔓延至整个现制饮品赛道，就连星巴克也在今年加大了促销力度，通过直播间和团购渠道推出多重优惠。
面对行业竞争白热化，挪瓦咖啡有自己的解题思路。创立之初，挪瓦咖啡就聚焦于果咖产品，在去年起，其进一步明确聚焦“拒绝高热量”的品牌定位。
近年来，消费者对健康、“低热量”的概念越来越关注。抖音平台显示，2020年8月-2023年8月，涉及“低热量”关键词发布内容数量、搜索次数、内容播放/阅读量同比增长3739%、293%、463%。同时，低热量概念饮品销量明显上涨，2023年，农夫山泉茶饮料产品收入同比增长83.3%至126.59亿元，而其茶饮料产品中最主要的大单品即是“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶；在过去几年，元气森林凭借着“0糖0脂0卡”的卖点，营收增长迅猛。
胡旭昊指出，挪瓦咖啡的主要消费群体特别是年轻女性在饮食方面十分在意热量，越来越多人注重追求更健康、更低热量的饮品。基于这种消费趋势下，挪瓦咖啡近年来对产品进行全面升级，并且推出了主打“清爽好喝 还要低热量”的吨吨桶果咖产品。最近，挪瓦咖啡还签约了奥运健儿吴艳妮作为代言人，借由她个人的性格、体育精神，去传达品牌的理念。目前，国内多个咖啡品牌都是借由“咖啡奶茶化”打开市场，挪瓦咖啡凭借低热量、健康化的定位，获得差异化的竞争优势。今年五一期间，挪瓦咖啡全国的生意迎来销售高峰，小程序订单销量同比增长超过50%，21个城市销量翻倍，吨吨桶销量同比增长483%。
策划：戎明昌 刘江涛
执行策划：王莹
统筹：马建忠 陈养凯
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
茶饮或者餐饮领域的品牌和企业，可以如何实现数字化？这篇文章里，作者探讨了数字化创新的模式与思路，一起来看一下吧。
在我们之前所探讨的瑞幸咖啡的营销数字化关键路径解析分享中，以及在咖啡及茶饮料市场所面对的激烈竞争环境下，为达成咖啡奶茶门店规模超万家的战略目标，新式茶饮势必需寻求一种具备数字化专业优势与标准化高效管理能力的新型管理模式，借此途径来提升整套运营流程的效率并确保市场营销策略的一致性，借助于瑞幸咖啡这一案例，我们将进一步深入探讨新茶饮领域的数字化创新道路。
自瑞幸咖啡公司发布2023Q3财务报告后，其业绩增长已然成为确定性事实。步入“万店时代”以来，瑞幸咖啡始终保持着稳健的增长势头，据他们所述，此增长得益于他们坚守数字化理念为核心驱动力，借助“人、货、场”三大法宝，精准洞察消费者需求，推动产品研发创新，同时加强供应链体系建设，以实现店铺的迅速扩张，进而巩固了他们在市场中的竞争优势地位。
我们来分析一下瑞幸咖啡的营销数字化，瑞幸咖啡的成功模式是否可以直接照搬模仿？
在网络上存在诸多关于瑞幸咖啡私域运营方案的详尽分析拆解，但我们所看到的仅仅是冰山一角，更深层次的问题并未呈现出来。
进一步地说，我们有必要对自己进行深入剖析和审慎审查，以确定我们是否已经拥有了如同瑞幸咖啡般成功所必需的基本要素？若在这些基础层面仍有所欠缺，那么，我们又应该着重关注和学习对方的哪些核心竞争力呢？
如同财务报告所说的，“人货场”数字化乃是万店狂飙关键点。
从人的层面，用户运营已由零散的信息汇集成用户画像，同时深度挖掘用户的全生命周期价值；
“人”包括两大赋能维度：企业员工与消费者。
对于消费者而言，用户数据沉淀使得人群画像更加丰富，强调对每位用户的全生命周期运营。
对于企业员工来说，实现数字化架构建设，实现了用户资源数字化、培训考核数字化等功能。
组织由管理职能向数字化赋能进行转变，基于数据作为数字化经营组织的抓手和决策依据， 促进各业务部门高效协同，建立高效敏捷的互联网经营工作方式。
从货的层面，产品及服务与营销以人的偏好展开；
信息化驱动供应链各环节提升效率，涵盖采购、生产、仓储、运输等各个方面；
新零售以满足用户需求和提升服务体验为核心，通过洞察用户数据了解人群喜好，进而指导产品研发及创新。
场的层面，线上线下互动融合，既承载着产品及服务，又沉淀了数据资产。
零售场景逐渐转变为线下、线上同步运营的多元化形态。
- 线下方面：传统线下渠道正在向敏捷化转型升级，智能导购、数智化卖场等新型业态不断涌现。
- 线上方面：传统电商平台如淘宝、京东外，零售场景逐渐向小程序、抖音、微博等新兴领域拓展。
总述来说，连锁门店的数字化转型是透过运用大数据与新兴科技不断对餐饮门店在商品、销售渠道、市场策略以及用户价值等方面进行深度协同和赋能。
用户需求优先产品：通过对用户行为进行数字化深入分析，洞悉用户现有的以及潜在的需求与喜好，为门店供应链选品过程提供关键性的数据信息和决策依据，协助门店在产品层面达到与消费者的高度协调；
优选精准销售渠道：通过对用户消费渠道的数据深度洞察，更为清晰地识别出何种类型的用户在何种渠道购买何种类型的商品，协助餐饮门店更加有针对性地针对各种渠道布置，更为精确地在各个渠道与用户构建起紧密联系；
制定创新销售策略：借助用户行为数据化建立更为全面的用户画像，实现满足每一位用户个性化需求和卖点匹配。涵盖了营销内容设计、推广投放、活动策划等多个环节，都可以实现更为精细化的策略和实施方案，以提升销售效率与效益。
把握用户全生命周期价值：透过用户行为数据化建立LTV评估体系，对用户整个生命周期实行覆盖并进行运营管理，通过提高每位消费者的客户价值来提高销售率和利润率，助力商超企业与用户构建更为紧密的关系，进一步挖掘增长潜力。
本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
