茶的忠实粉丝们，说起奶茶，你们一定激情澎湃，可你们还记得最初奶茶的模样吗？还有几个人可以回忆起的？奶茶对于年轻人而言，记忆里对奶茶最早期的印象，大概也就是分分钟就可以做好的现调勾兑的奶茶了吧。而随之而来的，就是那种粉状冲剂带有简单椰果的奶茶，或许现在提起，还有些人想不起来是什么样式的奶茶，但是有句广告词你肯定听过，“我是你的什么？原来我是奶茶啊，这样我就可以把你捧在手心里！”广告每天电视反复的播放，当初的简单冲剂奶茶，是多少人的向往啊！
< class="pgc-img">接着随着各大饮品店的出现，消费的逐级升级以及消费者对品质要求的提高，新一代的奶茶就应运而生了，以“奶茶+茶饮”“茶饮+雪顶”等的各种形式就这样逐渐走入了大众的视野中。随着科技不断地迅速发展，现在市场也已经出现了无人奶茶自助，以茶为底料，自助的形式加以各种水果，小料，如果想喝别的咖啡，单独的茶饮，也都可以自助实现。避免了年轻人想要额外加小料的尴尬感和增加了可以随心所欲的加入自己喜欢小料的自在感。这也更加符合了年轻消费者想要时尚感的心理和养生健康的饮品形式。但这种形式还没有扩大化，或许以后将会成为市面上新一轮的新潮流。
< class="pgc-img">当然，现在市面上的奶茶，品种也是多种多样，不想去门店购买，也可以线上选择，到店自提或者外卖的形式，总有一款是适合现在的年轻消费者的。你身边不晓得有没有这样一群人，年纪轻轻就天天泡枸杞喝养生茶，当然这种90后居多。也正是因为更多的消费者越来越注重养生，知道有一个好的身体是做所有事情的本钱，所有现在被市场所看中的就是新鲜，健康，低脂，养生的主题茶饮。
< class="pgc-img">现在的奶茶，热饮冷饮，一年四季都在供应，而女性是奶茶消费者的主力军。不舒服，不开心时，都喜欢喝上一杯奶茶。总之，饮品行业仍然是一个有着朝阳，又后继勃发的行业。毕竟民以食为天，食当然是最主要的，随之大众生活品质，消费能力的提高，不管是吃还是喝，都是不可缺少的存在。相信之后的茶饮行业也会不断创新出更多适合消费者喜爱的产品，我们拭目以待。
源：【丽水日报报业传媒集团】
2013年前后，丽水年轻人开始流行喝奶茶。初代门店以珍珠奶茶为主打，通过红茶冲兑奶精的方式制作，口味浓郁但成本不高，业内估算毛利能达到70-80%。由于入局者越来越多，竞争日趋激烈，市场洗牌的速度也开始加快。
低定价的核心规则下，盈利的关键在于跑量，薄利多销。到2019年，社交网络流媒体、自媒体兴起，年轻人的种草与打卡文化盛行，丽水的大街小巷逐渐被各类网红茶饮品牌门店覆盖，甚至出现大排长龙的景象。
但游戏规则也在此期间出现了质变——品牌攻城掠地是抢占市场新赛道的开端，因为当时外地涌现了喜茶、奈雪等主打产品品质和口味创新的茶饮新贵，丽水创业者很快发现，本土茶饮不仅面对着品牌连锁店的“合围”，更要在房租、原料和人力成本不断攀升的压力下“熬”过漫长的竞争期。
“之前大多数门店处于逐利式的狂奔，发展非常草莽，缺少方法论，更别提专业化手段。”从业9年的丁仙妹见过无数创业者短暂经营后的惨淡收场，在她看来，当消费者开始呼唤“奶茶自由”，就意味着丽水的茶饮市场已经到了比拼内功的阶段。
进商圈：茶饮渐成消费新宠
对许多丽水人而言，打开美好生活，是从一杯茶饮开始的。来杯奶茶，是节制生活中的小小放纵，是闲暇之余的甜蜜犒赏，也是打拼未来时的温柔梦想。
在丽水目前的茶饮市场中，既有单杯平均售价约10元的大众品牌“蜜雪冰城”，也有定位中端市场、单杯售价近20元的“一点点”“CoCo都可”等。经过多年市场培育，如今丽水的茶饮店已随处可见，在市区万地广场南侧步行街上，众多茶饮品牌门店聚集于此，街道两旁不仅有“CoCo都可”“茶百道”“古茗”“蜜雪冰城”“加减茶饮”“和气桃桃”等连锁品牌，还有不少本土创业者自创的品牌。
在这条长仅200米左右的商业街上，每隔约16米就有一家茶饮店，其中以“古茗”为代表的连锁品牌门店面积最大，内部低亮度、低饱和度的色块风格鲜明，吸引了不少年轻消费者前来打卡拍照。“和气桃桃”则显得特立独行，仅设一个小小的门面，不提供堂食，但由于主打的桃类水果茶饮品别具特色，也成为这里的“领头网红”。
茶饮店扎堆分布的情景同样出现在西城广场、MT新嬉里、继光街夜市等商圈。丽水人对茶饮的喜爱程度，通过这些商圈内门店的生意火爆程度也可窥一二：逛街的市民手里捧着奶茶，飞奔的外卖小哥手上拎着好几袋奶茶，门店内下单声、收银声此起彼伏。
连锁品牌接力扎根丽水，非常符合资本讲故事的逻辑：对标两三年间全市涌现的430多家咖啡馆，茶饮的发展潜能显然不可低估。但实际运作起来，需要解决两个问题：茶饮料的标准化和丽水人对“第三空间”的消费需求。前者是茶饮连锁化和打入年轻消费群体的敲门砖，后者则是在这条“新赛道”跑出加速度的关键所在。事实上，茶饮市场的兴起，同样是所谓“消费升级”的现代生活水到渠成的生发。唯有在这一轮“现代生活方式”的普及中笼络人心，方能走得更远。
“传统概念中，咖啡总是比茶饮更具‘高级感’，但其实这两者是相通的，差别在于咖啡更早进入工业化阶段，深受科技和设备的影响，使它可以被精准萃取。”作为“新时沏”丽水市场总代理，丁仙妹在丽水茶饮市场亲历了9年的风云变幻，在她眼中，品牌发展的重点是制作出好喝、质量稳定且成本可控的产品，“从最初口味单一的珍珠奶茶，到品类千变万化的新茶饮，本身就是消费的不断升级，消费者也因此有了更多选择。”
显而易见，这也是茶饮市场经久不衰的本质原因——它属于黏性消费，能实现高频购买，虽然同样需要资金支持以扩张规模，但发展速度远比传统餐厅快，而且一旦通过技术手段解决了标准化的难题，对经营团队也不再有更高的要求。
抢市场：一杯茶饮的各种生意经
据业内人士回忆，丽水茶饮市场从2016年起进入“群雄逐鹿”时代，“秋天里的第一杯奶茶”等话题频频出现在市民的朋友圈中。行业的火爆也让众多创业者产生错觉，以为经营一家茶饮店上手容易、回报率高，直到仔细分析流水后，才发现盈利并未达到预期设想。
“入局者越来越多，市场也日趋饱和，各类茶饮门店遍地开花的同时，一大批知名或不知名的茶饮店也在接连出局。”丁仙妹告诉记者，门店生存的要义并非选好加盟商或创建自有品牌，而是要持之以恒做好日常经营。
娃哈哈奶茶在丽水的昙花一现便是典型案例。2020年8月，娃哈哈奶茶在市区万地水晶城设立了第一家连锁门店，推出多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素并成功“吸睛”，每天的长队都排到了店外。然而好景不长，在经历了短暂爆红之后，3家门店相继关闭，在大众点评上搜索关键词，最后一条购物评价定格在2021年12月。
问及歇业的原因，周边商户告诉记者，去年娃哈哈奶茶门店的经营一直不温不火，周边又新增了多家茶饮店，竞争激烈、业绩不佳可能是导致闭店的重要原因。不少曾在门店消费的市民也坦言是“出于情怀消费”，他们在大众点评上评论道，“味道还算可以，但是也没超过我的预期”“没啥特点”“产品口感和品质还有提升空间” ……
知名连锁品牌的出局，让丽水众多投资者和创业者意识到，茶饮行业是一个风口变化飞快的行业，即使入行，也要根据市场变化不断调整经营策略。
“我想走差异化路线。”位于万地商圈的BigFace茶饮店负责人坦言“最初单纯认为奶茶店属于轻资产，与开一家餐厅相比，入门更简单”。也正因为市场定位不准确，门店险些支撑不下去——开业初期，他的茶饮店主打低卡健康饮品，售价和品质全面对标“喜茶”，导致无法盈利。
“对丽水主流消费群体而言，20-30元的单杯价格还是过高，所以我们的产品一开始卖得不好。”BigFace茶饮店负责人告诉记者，为了追求高品质和更好的口感，最初一杯20元的茶饮成本就要十几元，跑不了量就只能亏本，为了改变这一状况，他不得不调整经营思路，转战20元以下的中端市场，通过控制成本、降低平均售价增加销量。
相较独立门店，连锁品牌在控制经营成本方面有着更丰富的经验，也更有能力打开中低端市场并维持盈利空间。丁仙妹向记者证实了这一点：“扣除店租、原料和人工成本，一杯售价10元的珍珠奶茶毛利在50%左右，一天至少要卖出170杯才能保本。”
拼内功：打造品牌的个性化记忆点
在丽水，许多茶饮门店一直处于效益和消费者体验无法兼顾的两难境地，面对同行门店的迅速扩张、原料成本的上涨、消费者需求的日益多元，不得不投入“内卷”。
从2014年进入丽水市场，到如今在全市拥有65家分店，这几年来，“新时沏”面临的市场压力也在不断变化。“光是门头，就换了五代。”丁仙妹告诉记者，装修店铺的形象直接影响消费者的体验，要让店铺更具吸引力，首先得展示出良好的品牌形象，“初代门店装饰以黑色为基调，简单明了的招牌不会给消费者眼花缭乱的感觉。如今，店面装修逐渐转为中国红，契合现在年轻人偏爱的国潮风。”
无独有偶，“古茗”等连锁品牌也在近年来更换了门头，整体风格显得更时尚、更年轻也更具有记忆点。
品牌形象升级了，菜单也变得丰富多元，就连茶饮小料也开始不断推陈出新，除了珍珠、红豆、椰果等传统小料，芋圆、芋泥、仙草、咖啡冻、西米、青稞等配料也已全面普及。不少茶饮店还推出“季节限定”饮品，根据季节变化将葡萄、芒果、白桃等应季食材添加到现制饮品中，持续为消费者创造“舌尖上的惊喜”。
在茶饮喝法上，各类连锁品牌也在不断解锁“新姿势”。比如“古茗”推出的饮品“西瓜椰椰泡鲁达”没有使用传统塑料杯，而是换用了一个外观似水桶的宽口径容器，容器上的密封盖需要手动旋转拧开，上面还标注着“食用说明”：吃干货、蘸椰乳、泡面包、捞小料、吸大口。随“桶”附赠的还有一个密封的小料杯，里面放着面包干和烤椰片，一撕开包装就香气四溢。充满仪式感的吃法迅速在丽水“吃货圈”流行，半年来，这款饮品的销量已超过2.4万杯。
而独立门店则开始把生活中常见的事物融入茶饮，以期开创新流行。
上个月，BigFace茶饮店推出了行程卡绿码奶茶，成为众多茶饮爱好者的必点饮品。“与其说丽水茶饮行业开始内卷，不如说是进入了比拼内功的阶段。”在不少从业者眼中，“网红产品”既可能只是昙花一现，也可能成为制胜法宝，“因为流行产品来得快去得也快，当产品品质不足时，可能会造成商家难以负担的期待，干扰品牌的正常成长。但要实现长红，就必须经历‘网红’这一阶段。至于能不能长红，只能交给时间证明。”
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杯奶茶要排队两小时甚至更久才能喝上，这是2月11日，一家叫喜茶的茶饮店在上海来福士广场开业时创下的记录。那天，为它排起的队七拐八绕地塞满了整个商场的中庭。
大部分排队的人都是冲着各种公号的推荐而来，队伍里还有两个从衢州来上海过周末的大学女生，她们第二天就返校，绵长的人龙也不能打消她们的好奇心。在喜茶一千多公里外的大本营广东，连同广西南宁，喜茶已经拥有超过50家门店，而且其中有不少家，开业几个月依旧火得大排长队。
但对大多数上海人而言，喜茶不过是最近冒出来的众多奶茶店之一。想在一个不错的环境里买一杯口感好的奶茶，上海顾客还有诸如“茶阁里的猫眼石”、“Oritea朴茶”、“Teasoon”、“inWE因味茶”、“OT另茶”之类的选择。
在美食公号“企鹅吃喝指南”不久前发布的奶茶测评《北上广：精品奶茶大革命，就在这6家！》里，这些店铺卖的奶茶都被归类成了“精品奶茶”。它们的共同点是用料实诚，用的奶多是味全一类品牌的巴氏鲜奶，添加冰糖，用的茶也更细分和专业，铁观音、龙井、大吉岭这样的名茶都出现在了菜单上，每杯至少在10元以上，甚至高达40元。
而“精品”感还更直接地反映在了店铺的外观上。和过去即走即买的外卖窗口或是站点不同，这些店都开出了装修讲究的坐席区，店小的会摆上五六套桌椅，而店大的至多可以同时容纳三四十个客人。
生于1990年前的人可能还记得中国内地最早一批奶茶店的模样。它们总开在学校附近的街铺里，销售“来自台湾”的珍珠奶茶，往杯子里放上白色的奶精粉末，加水一冲，每杯售价2元钱。偶有几家会有让顾客选择加不加珍珠，以及选草莓或是其它“果味”茶底的机会。后来有一阵子，这些店又兼卖起了同样来自台湾的盐酥鸡、肉串和大香肠。
现在，开在街边的奶茶店依旧存在，比如CoCo都可、快乐柠檬以及最近势头正猛的1点点。但它们已经是几轮迭代后的产物。
“奶茶的更新换代主要表现在原料升级上，”“企鹅吃喝指南”的奶茶测评作者blublu告诉界面新闻，“最早的奶茶多用粉末冲泡，没有奶也没有茶。在媒体曝光后，消费者对更健康的奶茶有了需求，因此奶茶铺开始使用常温奶和巴氏鲜奶，而茶也从由茶末变成了用整叶茶甚至名贵茶叶泡出的茶汤。”
除了用料变得越来越健康和真实，不同爆款的流行也见证了奶茶店一代代的变化。比如，仙草、布丁、红豆等配料的出现创造了一个品牌间拼配料丰富度的时代。最近更高阶的竞争围绕奶盖茶或者说奶霜茶的口味展开。而每种奶茶都可以客制化甜度和温度已经成为了一家奶茶店的标配。
在奶茶行业，一个爆款从诞生到成为全行业的经典产品最短只需要几周的时间。复制一个品牌也用不了多久——开放加盟是大多数品牌选择的扩张策略。这些都使得市面上的品牌从产品到经营模式，每隔一段时间就会趋同，因此收获的忠诚度普遍不高。
“顾客可能会认准一个品牌，但不代表他在没有某个品牌的时候就不喝其它品牌，”茶店“茶阁里的猫眼石”产品研发总监陈倩雯告诉界面记者。茶阁里的猫眼石隶属快乐柠檬集团，而陈倩雯已是集团及整个奶茶行业的资深人士。“这是因为产品间差别不大，而且本身这一类产品价格也都差不多，都不贵。”
这种覆盖产品和价格的同质化竞争一直推动着奶茶品牌的升级，进而不断拉升着奶茶的价位和定位。现在，一杯奶茶的市场均价已经从几块钱变为了十几块甚至20块上下，而奶茶店瞄准的人群也从学生族延展到了上班族。
这让越来越多的奶茶铺子把开店选址盯向有更稳定目标客流——周末时是休闲购物的顾客，工作日时是在商场附近上班的白领。奶茶店这种原来开在街铺里的饮品店正大举进入购物中心。
以上海地区为例，恋暖初茶把店集中开在了环贸iapm购物中心、港港汇恒隆购物广场、国金中心、来福士广场等购物中心和逛街热门商圈。而如果搜索1点点的店铺位置会发现街铺虽然居多，但它也有不少门店开在了龙之梦、万达广场、日月光中心这样的地方。不过，大多数这些店铺都开在了商场的地下楼层。
然而，也有店能拿到更黄金的铺位，比如，茶阁里的猫眼石就把第一家店开在了上海徐家汇美罗城购物中心的顶层，毗邻电影院和小剧场，位于商场规划的艺文区内；而喜茶则把它的“黑金店”开在深圳华润万象城，店铺家在Prada和芮欧百货之间——这个位于深圳最高档购物中心的临街铺位之前曾属于COSTA，现在喜茶取而代之。
“相对于传统餐饮及咖啡店，奶茶具有高频次、高客流量的优势，因此一家人气奶茶店的坪效往往是咖啡店3-4倍、传统餐饮6-8倍甚至10倍以上，承租能力大大提升。”商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳向界面记者解释了购物中心引入奶茶店，甚至给予好铺位的考量。
仔细观察这些奶茶店的冲调流程，可以大致理解奶茶店的销售效率从何而来。在星巴克，一个标准的购买流程是一位员工收银，把杯子交给另一位员工后，由单人负责煮浓缩咖啡shot、打奶泡、挤奶油等全部程序。但在奶茶店，由于茶汤、珍珠、奶盖等原料可以分别被预先调制，因此冲调步骤得以被分解到数个员工身上。比方说在喜茶，柜台后是6、7个员工，每人负责一道工序而基本不需要挪动步伐；而在朴茶，单杯出杯时间控制在40秒内，期望赶上年轻人的生活节奏。
早期的街边奶茶店大多嘈杂又简陋，但被引进购物中心的奶茶店，则需要在整体形象上符合购物中心的要求。这一方面需要产品质量的保障，更直接的还是通过店铺设计呈现。
“给进入购物中心的奶茶店做设计需要受到更多的限制，因为商场往往会对门头、店铺布局等方面有要求，它需要保证整个商场的风格统一，”刚为“OT另茶”设计了上海K11购物中心门店的室内设计师李麟杰对界面新闻说，“但所有的设计一定是围绕业主自己制定的定位展开，需要满足目标顾客的喜好和需求。”
从购物中心里那些和咖啡店比肩而立，甚至开在咖啡店原来店面里的奶茶店设计看，这些店铺的目标客群应该与咖啡店有不小的重合。它们中的大多数都长得与市面上的连锁咖啡馆有几分相似。比如，在茶阁里的猫眼石里可以看到单独的周边产品陈列柜，在OT另茶的店里可以看见单独放置的纸巾抽取处及大大的垃圾桶，而Teasoon索性在整个吧台和菜单展示区的布局上都直接对照了星巴克门店。在喜茶的黑金店，有着高大的落地玻璃门和黑色的工业风装修，临落地玻璃门是一排配备了高脚凳的细长餐桌。
“我对标的是商务白领，一般白领都会去写字楼里的咖啡馆开会谈事情，我想开的就是一个可以满足这些功能的茶店，”Teasoon创始人江佳道解释了店铺设计的构想，“但我觉得茶和咖啡不是一种竞争关系，应该说是一种可替代的关系。完全可以是顾客不喜欢喝咖啡或者今天不想喝咖啡就来我们这里买一杯茶。”
从市场反应看，江佳道的说法成立。一方面，在咖啡店大行其道的当下，这些茶店依旧取得了不错的业绩。以喜茶为例，品牌创始人聂云宸在接受自媒体《咖门》采访时称，其广深两地门店平均单月收入均超百万，其中海岸城店月销售额可达150万至170万人民币。
同时，源源不断进入市场的品牌们以及闻风而至的投资者也证明了这个市场的潜力。在2016年下半年，IDG和刘强东分别投资了喜茶和inWE因味茶，而且投资金额全部是亿元人民币级别。
值得一提的是，这个市场的发展极其不平衡。之前提到的奶茶品牌，尤其是贩售精品奶茶的那一拨，基本上都集中在南方。以北京为代表的北方地区可以说仍是一片荒漠。
我们采访的数位茶店管理者都有类似的观察，即休闲类的饮品难以在北京等北方大城市造成南方城市一样的轰动效应。在北方人的传统认知里，奶茶是指咸口的牛奶茶，与台湾传至内地的甜口加料茶饮料差别甚大，而台湾奶茶的口味而更适合爱喝咖啡以及习惯了甜汤的南方人。
更多的影响还是来自消费文化的不同。
“北方市场的饮料市场一直不算太热，而南方，尤其是上海顾客对于新事物的接受度更高，对于产品的精致程度也要求更高，因此这里的创业者也更大胆，会不断尝试新的模式。”陈倩雯说。
而现在，每个茶店都在努力不断给予购买者新鲜感，那些卖着精品奶茶的铺子也开始卖起了果茶、纯茶等产品。它们希望开辟出一块新的市场，避免重蹈街铺们反复同质化竞争的覆辙。
福建姑娘林茗娟会开朴茶，就不是因为想开家奶茶店。她的祖辈、父辈在福建一直做着茶叶生意，传到她手里，她希望抓住更大也更有潜力的年轻人市场，开间时尚的中式茶馆。
“我发现年轻人喝茶的习惯是有断层的，而且这个断层在上海特别严重，”林茗娟说，“我们现在是选了奶茶作为切入点，让消费者先接受朴茶，再开始关注茶，关注喝茶这件事。”
实际上，在接受我们采访时，江佳道、陈倩雯也都表示了类似的观点。而据媒体报道，inWE和喜茶能收获投资，也都是因为“年轻化茶饮品牌”的定位。
不过，年轻人的心没有那么容易抓住，光靠奶茶远远不够。江佳道在Teasoon推出了特色产品“浓缩茶Expresso（类似于浓缩咖啡）”，想要满足顾客提神醒脑的需求。茶阁里的猫眼石和喜茶都有“手冲展示区”，要满足的是年轻顾客拍照分享至社交网络的需求。而inWE因味茶直接在店里卖起了独立设计师家具，希望将品牌渗透进年轻人的生活。
“年轻人肯定比之前更爱喝茶了，”blublu说，“喝茶应该会喝咖啡一样，重新变成一种时髦的生活方式吧。”
