没有高端的体质”“疫情”“这个市场太浮躁了”…… 数年前大热的茶饮市场，是否已走下神坛？头部茶饮一线经营者，讲述他们的经历和观察。
采写 | 南都周刊记者 詹丹晴
曾经风头十足的新茶饮们，都有了难题。
先是茶颜悦色管理层在2021年年底跟员工因降薪掀起骂战，争执中暴露了疫情期间每个月亏损2000万的经营困境，在此之前，茶颜悦色刚集中关店87家。
然后是奈雪的茶发布业绩预告，预计2021年经调整亏损为1.35亿-1.65亿元，经历了2018年、2019年连续两年亏损后，奈雪又再次亏损。
紧接着，喜茶被爆正在裁员，涉及员工30%。喜茶回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。
伴随着裁员传闻而来的是，喜茶宣布降价，并承诺年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比调整到60%以上。
在刚刚，乐乐茶宣布关闭广州最后一家门店，退出华南市场，收缩战线。喜茶曾有意收购乐乐茶，最终选择放弃。
除了喜茶外，3月，乐乐茶、奈雪相继宣布降价，自此，市场上主流的茶饮品牌基本上鲜有30元以上的饮品。
自2017年在多地掀起排队狂潮以来，新茶饮跑马圈地，风头一时无两，眼下，这种光芒正在消退。
南都周刊记者采访了多位正在或曾在头部茶饮品牌、连锁茶饮品牌工作过的管理人员，试图了解，新茶饮行业在经历什么，为何头部茶饮品牌会集体遇险？
以下为他们的自述。
“最大的原因还是疫情”
王先生，前麦当劳、头部茶饮店店长
现为某头部柠檬茶品牌店长
2019年，我在这家茶饮店的时候，店里面产品更新频率还不是很高，但是特别精准，它投放的新产品非常能锁得住顾客胃口。
当时茶饮品牌之间也比较少互相抄袭，我所属的茶饮品牌也很低调，专心练内功稳发展，研发的霸气芝士草莓在每一家店都卖爆了。我印象特别深刻，2019年5月1日，我的门店一天就卖了500多杯霸气芝士草莓，当时广州万菱汇的门店一天卖了700多杯。
这个品牌对QSC（品质服务清洁）非常执着和严格。店长们把每个月的QSC看得比业绩还重要。只要QSC出问题，那个月的薪资基本就“冻过水”，一个月中招就减去一半奖金，第二个月降职，第三个月卷铺盖走人。去年北京门店出了食品安全问题后，还引入了第三方公司检查。
因为店开得越来越多，对原有的门店生意有一些影响。我现在所在的柠檬茶品牌也是这样，每隔两三步一家，每个品牌都在疯狂开店，抢占市场占有率，用我们的行话来说，就是不断分饼，把大家能吃的饼都一点一点抠下来。
在我接触过的餐饮品类中，我觉得，茶饮店是入门门槛最低的。它的毛利率特别高，10块钱的饮品基本上能赚8、9块钱。我之前做港式茶饮，卖得最贵的那杯饮品16块钱，毛利率基本可以达到85%-90%。茶饮的成本无外乎制茶原材料、包装，这些东西都不值钱。而且，茶饮的制作特别傻瓜，一款饮品只要颜值和味道在线，价格合适，基本上就能卖得不错。
研发才是这一行最值钱的东西，哪一个品牌能研发出新产品，找到独家的供应商供应原材料，就能抢占先机。当然也很容易被模仿，所以还要看谁做得好喝，谁的价格更吸引人。
在茶饮行业待了这么多年，我感觉消费者最明显的变化是，以前大家很看重品牌，现在看重的是价格。疫情前，大家可能会比较追求健康、生活质量，现在会比较追求性价比。如果奈雪有一款产品，中低端品牌也有，可能大家会选择便宜一点的品牌。这也就是为什么奈雪、喜茶这样的头部品牌都推了很多十几块钱的产品，现在大家都在撕破脸生存下去了。
奈雪的茶在3月份宣布调价
茶饮业越来越内卷了，以前有人出新品，另一个品牌就会暗暗较劲，想出一个更好的新品，现在的竞争没有那么阳光，互相抄袭，因为现在饼越来越小了。
离开这个茶饮品牌之后我自己出来创业，做了两个餐饮品牌，其中一个就是港式茶饮，但是因为疫情影响，两个品牌已经关剩两家店，我个人负债也达到60多万，现在我也重新出来打工。
疫情对餐饮行业的影响真的太大了，我们现在怕的不是商圈附近开多几家茶饮店，最怕的还是疫情。
茶饮店会亏损，最大的影响还是疫情，因为大家的荷包没钱了。
“茶饮没有做高端的体质”
James，前星巴克、头部茶饮店店长，
现供职某茶饮品牌
这个茶饮品牌以前一直想对标星巴克，做第三空间。
但是它的第三空间跟星巴克有很明显的区别，我在星巴克的时候，我们最早期做的是连接彼此，把客户当成熟客，不定期还会有一些咖啡品尝、咖啡教室的活动，增强跟顾客的黏性。
这个品牌做第三空间就是给顾客一个好的环境、热情礼貌的服务，但是缺乏跟顾客互动。
茶饮其实没有做高端的“体质”。我们星巴克之前有些咖啡能卖到58元、68元，是因为我们有一个介体在里面。我们不只是贩卖咖啡，还贩卖咖啡文化。我们通过咖啡把平台搭建起来，让顾客在这里享受咖啡文化、第三空间，而茶饮的高端却没有给到这种服务。
它一直想做大店，但是以前有些大店是亏损的。它还不断去扩大一些店面的模型，但是最后它发现这条路是走不通的。
所以，现在它的很多门店都从标准店改为pro店，店还是开在同一个商场里，但是面积缩小了很多，租金成本、人力成本也下降了很多，但是我了解到，像它在广州正佳、珠影广场的门店，业绩是可以维持以往的100%的。
这个品牌的茶饮店过去的想法有点多，它想做咖啡，想做酒，只要有很大市场潜力的东西，它可能都想碰。但是咖啡和酒都不是它的强项，它的强项是做欧包、做茶饮。这样一来，它的精力会比较分散，对于我们底下的人而言，培训压力也会比较大。
外界以为店里的软欧包对业绩有所拖累，实际上，以前，在写字楼、综合性商圈，它家的软欧包在营业额中的占比能达到30%-40%，它的成本比茶饮高了一点，大概高了10%。
我觉得，这个茶饮品牌到现在还没有盈利，很大原因是开店太快，投入成本太大，国内疫情也有小部分影响。今年，它全面调整店面模式，改为面积更小的pro店，减少人力操作，优化供应链，同时加强门店培训。在我看来，从数据上看，它今年有望扭转亏损的局面。
未来，全国茶饮的需求一定还会在，特别是夏天就要来了，人们肯定还是要喝茶饮的。问题在什么地方呢——消费者可能一周才能喝得起两次奈雪喜茶，但是一周能喝得起四次便宜一点茶饮。也就是说，未来茶饮品牌可能会在价格上有激烈的竞争。
茶饮疯狂开店更多是资本的操作，今年必定有很多茶饮店也熬不下去，毕竟两大巨头已经行动起来了，现在茶饮品牌必须要做的是将价格和顾客体验（产品、服务）相结合，这样才能把顾客留住。而且，现在是一个信息时代，必须从线上打开渠道，才能做到真正长久的发展。
“这个市场太浮躁了”
温朔，从事茶饮行业10年，
现为桂林自主茶饮品牌“茶满久伴”创始人
上大二时，我就开始关注大卡司、快乐柠檬等茶饮品牌。
2012年，我加盟了一家茶饮品牌，2016年，我在杭州试着经营一家自创品牌茶饮店，2018年，我入职广州的新茶饮品牌19TEA并待了两年，现在在桂林经营自创茶饮品牌“茶满久伴”。
我在桂林的第一家店是2021年6月开业的，这边的租金成本比较低，人工成本也比较低，所以现在店铺是盈利的，回本周期大概是6-8个月。
茶满久伴不像一线城市的茶饮店那样，动不动就门前排长队，一天好几万的营业额，但是它的经营压力会比一线城市小很多，所以我们开了第二家店，3月准备开第三家店，接下来还要开第四家。
我在杭州做过独立品牌，那边人的消费认知会比较高，他们对于一些新鲜的事物接受度会比较高，只要产品有特色，人们就可能会买单。但在桂林，很多东西得不到广泛的宣传，产品想要“一夜走红”很难。
茶饮店开业，受访者供图
桂林没有什么比较出名的本土品牌，在我们这边，奈雪、喜茶也开得比较少，益禾堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城等比较受年轻人欢迎。
要是奈雪、喜茶想来桂林这些三、四线城市发展，未必有竞争力，要看它到底怎么定位。低端市场已经有很多品牌，而且供应链各方面都比较完善，也积累了自己的消费者，打价格战，喜茶、奈雪未必能赢。
我之前在广州的19TEA待过，19TEA本来在广州很火，做得最好的时候，还有人说“深圳有奈雪，广州有19TEA”。19TEA跟奈雪一样，也是做茶饮和软欧包，后来它为什么不行了呢，一是团队管理不成熟，二是对于要不要开放加盟犹豫不决，开放加盟后运营能力又跟不上；三是后期开一家店亏一家店，没有新的融资进来，资金链断裂。
茶饮和欧包曾经也是19tea主推的产品，图自微博@19tea_初茶
我觉得做一个茶饮品牌，产品是重要的，但却不是最重要的，要看如何把品牌文化和产品特性完美的融合，通过产品命名、包装特色、服务等，产生自己的辨识度和记忆点，这种辨识度和记忆点才是品牌核心竞争力。
茶饮做的是年轻人的生意，要更注重去抓当代年轻人的喜好，了解他们更看重哪一部分特质。但是话说回来，做茶饮要试着去引领年轻人，而不是被他们引领，让他们感受到你的与众不同，觉得爱上你的品牌的自己是独特的。
在茶饮行业这么多年，我明显感觉到，这两年，茶饮市场没有之前那么疯狂了。
温朔在桂林开的茶饮店，受访者供图
前两年，喜茶、奈雪卖得特别火爆的时候，很多人都往这里挤，山寨的牌子也很多，现在反而趋于逐渐理性，该投的人投了，该亏的人亏了，很多人都在慢慢观望，我觉得这反而有利于行业发展。
我曾听说过，中国台湾有一个知名奶茶品牌创始人，他觉得自己看不懂内地的茶饮市场：有些牌子明明没有在做奶茶，反而卖得很火，而认认真真做事情的，却淹没在这些品牌当中。这个创始人因此不敢在大陆开店。
我觉得这是一个很引人深思的点，到底这个市场怎么了，为什么会这么浮躁？作为茶饮人，可能更多的还要集中精力去做好产品本身，在产品过硬的情况下，再延伸去做好自己的品牌文化、企业文化、员工素养，这些东西才是最终能够让你沉淀下来的。
<>餐厅名称】广州-19tea（佳兆业广场店）
【餐厅地址】广东省广州市天河区体育西路191号佳兆业广场101铺(地铁3号线林和西B出口)
【人均价格】450元
【所属菜系】茶饮+软欧包
< class="pgc-img">2017年2月，19tea首家门店在广州正式落地，营业刚开始就创下了日销3000个软欧包+3000茶饮的记录，十分夸张！从开业到现在19tea已经在广州开了五家分店。而这家位于天河区核心商圈“体育西路——佳兆业广场”的分店可以算得上是老店了，从地铁三号线林和西地铁站的B出口出来后就能看到位于马路对面的佳兆业广场，店铺位于佳兆业广场的大堂，位置相当的好找！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">这家19tea虽然只有一层但是内部空间颇大，店内的整体装潢采用都市年轻人喜爱的Tiffany蓝为主色调，走的是简约、清新、轻奢风格。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">19tea的软欧包采用欧洲传统的老面培养方法，7-8天的天然发酵酵母培育老面保证了欧包的营养，同时结合日式面包的制作方式，给软欧包带来了更柔韧口感。
< class="pgc-img">19tea点餐的主MENU走的是小清新风格，正反A3大小版面的种类可真不少，茶饮包括鲜果茶、芝士奶盖、现萃茶、奶茶饮；软欧包包括水果软欧系列、招牌锤锤系列、茶趣系列、甜趣系列、咸趣系列。对于慕名而来的食客来说确实很容易犯选择障碍症啊！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">19tea的茶底采用最高级别日本静冈玉露、德国大马士玫瑰和台湾碳焙乌龙配制的玫瑰乌龙、正山小种和金骏眉拼配的金山红茶等，搭配使用应季的水果或新鲜打制的芝士。
< class="pgc-img">超级鲜果杯：7种新鲜水果汇聚在一杯，满满的各种维生素再搭配冰块那清新怡人的冰凉，成就了舒适清爽的口感！
< class="pgc-img">金桔多多：富含维C的金桔酸酸的，不仅是美容的佳品还能抗菌、提升免疫力、开胃消食、生津止渴及祛痰的功效。
< class="pgc-img">因为两次到店都比较晚，所以店家主推的几款网红软欧包都售罄了，只能尝试略微小众的小呆呱和两款冰包新品。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">小呆呱：外观是甜蜜可爱的造型，十分讨喜；而且外酥里软又柔韧性极好，轻轻捏一下能够迅速反弹，不会粘连在一起；口感特别松软，夹层的抹茶甜酱虽然有点甜，但却是那种吃不腻的味道！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">冰包：总共有奇异果和凤梨两种味道，奇异果略酸甜而凤梨偏果甜，和其他常温的软欧包不同这两款冰包是冷冻口感更美妙！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">19tea提供免费的外带服务，手提纸袋子是清新的Tiffany蓝，相信每位女生都会对这种颜色毫无抵抗力！
< class="pgc-img">如此色香味俱全的“软欧包”，如此货真价实的“茶饮”，赢得市场的青睐是自然而然的！
< class="pgc-img">TIPS:
1、虽然打烊时间和佳兆业商场一致，但是若想顺利买到网红软欧包，最好在晚饭前就到店。
2、可以微信、支付宝等方式付款，某些渠道能购买到8折的代金券。
3、店内手机信号不错，但也提供免费WIFI，速度蛮快。
<>< class="pgc-img">< class="pgc-img">日番禺的气温已经飙升至35℃
毫无防备地夏天就来袭了
别人是用水做的，而我是用奶茶做的
走在路上少不了一杯奶茶来续命
< class="pgc-img">我们一次走了8家网红茶饮店
一口气喝了12杯珍珠奶茶，快跟着我们拔草吧~
▽
< class="pgc-img">喜茶的波波茶，一上市就已经大排长龙！我们工作日下午过去，从下单到喝到茶，足足等了38分钟！等得我目光呆滞，周末就不用说了，建议大家外卖吧！
< class="pgc-img">布蕾波波茶-奶茶底（少糖）
波波茶是分为三层的，先是焦糖奶霜，然后是奶茶，最底层是黑糖珍珠。
< class="pgc-img">黑糖珍珠很有嚼劲，软硬适中，但是就是稍稍有点偏甜。
< class="pgc-img">因为焦糖布蕾和黑糖珍珠都比较甜，推荐搭配略带茶味的奶茶底，喝起来比较不腻。甜度，微微糖就好了，这次点的少糖还是稍微甜了点。
< class="pgc-img">【价格】19元
【速度】等待38分钟（主要看运气）
【地址】奥园广场、友谊商场对面、祈福缤纷世界
【颜值】★★★★
【珍珠口感】★★★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★
奥利奥波波茶-鲜奶底（少糖）
在奶盖上面加上奥利奥碎，口感会比较丰富。奥利奥饼干搅碎伴着奶盖，感觉像是在吃蛋糕。
< class="pgc-img">这杯推荐搭配鲜奶底，整个感觉是很舒服的。少糖还是稍稍偏甜，微微糖就完美了！
< class="pgc-img">【价格】19元
【速度】等待38分钟（主要看运气）
【地址】奥园广场、友谊商场对面、祈福缤纷世界
【颜值】★★★★
【珍珠口感】★★★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★
< class="pgc-img">以粉色为主题的66茶，一开业就成为少女心收割机。测评的时候，刚好遇上下午茶时间，外卖单没停过。即便如此我们也就等了15分钟左右，就能喝上茶啦~
< class="pgc-img">脏脏茶（少糖）
66茶的脏脏茶，是没得选茶底的，只有鲜奶底~少糖喝起来稍稍淡了点，正常甜度就刚刚好了。
< class="pgc-img">珍珠软糯、弹牙，不会太甜。唯一的缺点，可能就是珍珠和鲜奶的味道有点分明，不够融合。
< class="pgc-img">【价格】18元
【速度】等待15分钟
【地址】新大新
【颜值】★★★★
【珍珠口感】★★★★
【甜味好感度】★★★★
【茶底】★★★
日式轻乳酪蛋糕奶茶（少冰、少糖）
66茶有很多珍珠奶茶，抹茶、香芋等等。这次试的是蛋糕奶茶，普通的珍珠口感和黑糖珍珠差不多，就是相对软糯一点和没黑糖的那么甜。
< class="pgc-img">少糖喝起来甜度刚刚好，蛋糕酱、珍珠、奶茶，口感丰富，而且味道融合得比较好。夏天喝还是不错的。
< class="pgc-img">【价格】18元
【速度】等待15分钟
【地址】新大新
【颜值】★★★★
【珍珠口感】★★★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★★
< class="pgc-img">珍珠奶茶（少冰，少糖）
大卡司的奶茶，番禺人几乎都喝过的啦~在易发店门口，几乎天天都坐满人。等候时间10分钟，不算太久。
< class="pgc-img">珍珠偏软，不够嚼劲，少糖稍甜了些。总体来说，中规中矩夏天解暑喝还是可以的，毕竟方便买~
< class="pgc-img">【价格】12元
【速度】等待10分钟
【地址】新大新，钻汇广场
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★
< class="pgc-img">珍珠奶茶（少冰）
初高中时期的网红，放学经过就会买一杯来喝。速度如店名，下单后3秒钟就能喝到了。
< class="pgc-img">事前调配好的奶茶，不能选甜度，喝起来不会太甜。茶味偏浓一点，珍珠就是传统的珍珠，小小颗的量还很多哦~整体感觉，这就是经典的味道！
< class="pgc-img">【价格】5元
【速度】等待3秒
【地址】精品街，奥园广场
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★★
【甜味好感度】★★★★
【茶底】★★★
< class="pgc-img">我们到店的时候，有几个外卖小哥在等单。从下单到喝茶，大概10分钟左右，不会等太久。
< class="pgc-img">珍珠奶茶（少冰，少糖）
这里的招牌就是王子拉茶，现拉的奶茶。茶味比较浓，少糖的话甜度刚刚好。
< class="pgc-img">珍珠口感软糯，还是挺有嚼劲。
< class="pgc-img">【价格】17元
【速度】等待10分钟
【地址】永旺梦乐城，钻汇广场
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★
黑糖珍珠奶茶（少冰，少糖）
这款是王子拉茶的新品，据说本周会有新杯子上线。我觉得是杯子影响了它的颜值。
< class="pgc-img">至于黑糖珍珠，看起来和普通的珍珠没有区别。但是，口感也相似的却比普通的甜很多。可能是这个原因，整杯喝起来都是比较甜。
< class="pgc-img">【价格】18元
【速度】等待10分钟
【地址】永旺梦乐城，钻汇广场
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★★
【甜味好感度】★★
【茶底】★★
< class="pgc-img">空调足、网络好，是打王者圣地。工作日人不算太多，6分钟左右就能喝不会等太久。
< class="pgc-img">珍珠奶茶（少冰，少糖）
奶茶分明、颜值不错哦~看着就赏心悦目，喝之前记得搅拌均匀哦~
< class="pgc-img">< class="pgc-img">不会很甜清清的茶味，清新的感觉适合夏天喝。珍珠看着有两款，吃起来是一样的口感、一样的味道，软糯有嚼劲。
< class="pgc-img">【价格】15元
【速度】等待6分钟
【地址】钻汇广场
【颜值】★★★★
【珍珠口感】★★★
【甜味好感度】★★★★
【茶底】★★★★
< class="pgc-img">一家敢开在星巴克隔壁的茶饮店，ins风的装修成为了网红打卡点。接近晚饭时间，人不算多，等了3分钟左右茶就ok了~
< class="pgc-img">金珠珠奶茶（少冰）
19tea的奶茶类是事前调好的，甜度不能调整。但是喝起来，不会很甜反而是有点偏淡的。
< class="pgc-img">珍珠稍微有点硬硬的。整体感觉比较清新，还是挺适合夏天喝的。唯一的缺点就是，冰太多！少冰也能弄出一整个杯盖的冰，还有不少在杯子里，这就过分了哦~
< class="pgc-img">【价格】15元
【速度】等待3分钟
【地址】钻汇广场星巴克旁
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★
【甜味好感度】★★★★
【茶底】★★★★
< class="pgc-img">这家网红店就不用多介绍了，市桥两家店天天排长龙。我们这次排队时间不长2分钟左右，等了16分钟拿到茶，运气还不错！
< class="pgc-img">波霸奶茶（三分甜、少冰）
一点点的奶茶三分甜是最好的一个甜度。波霸（珍珠）软硬适中，很弹牙。
< class="pgc-img">茶和奶的比例刚刚好，只要点对了甜度，这是杯会让人喝上瘾的奶茶。
< class="pgc-img">【价格】10元
【速度】等待16分钟（或更久看运气）
【地址】港禺坊电脑城，易发步行街
【颜值】★★★
【珍珠口感】★★★★
【甜味好感度】★★★
【茶底】★★★★
喝完12杯奶茶
估计胃又要涨几天了
下面给大家总结一下这次的结果
综合味道TOP2
喜茶奥利奥波波茶 / 一点点波霸奶茶
珍珠口感TOP3：喜茶 / 66茶 / 一点点
甜度好感度TOP2：绿茶啡 / 19tea
速度之王：快三秒
< class="pgc-img">互动话题
【你的续命奶茶是？】
