曾经风靡一时的金钱豹到想要成为“网红”的深海八百米，自助餐饮品牌似乎在如今的市场环境中失去了曾经的魅力和竞争力，开始逐渐淡出消费者的视野。这背后，是高昂的房租、人力、原材料成本对自助餐厅造成的压力。为了继续保持竞争力，一直保持大众消费定位的老牌自助餐饮品牌比格比萨开始悄悄改变自己，试图通过缩减门店面积、减少产品种类的方式控制自身的运营成本。不过，伴随门店面积和产品种类减少而来的，可能还有消费体验的下滑，比格比萨的革新能否达到理想的效果仍是未知。
试水“小店”模式
如今，不仅传统零售商正积极探索“小店”模式，不少餐饮品牌也开始陆续试水。近日，北京商报记者发现，比格比萨在大兴龙湖时代天街新开了一家门店，这家门店与其他门店不同的是，门店规模比以往都要小。据了解，该家门店面积约240平方米，比普通的门店面积小了近100平方米，座位也减少了50个左右。
比格比萨创始人赵志强告诉北京商报记者，门店模式的优化是今年比格比萨的一个挑战。比格比萨以自助模式来运营，在门店规模上有一定要求，一般门店面积需要达到350平方米左右。而如今布局小规模门店除了在租金、人工、装修等方面成本减少了外，在门店人流量上是有所增加的。
餐厅门店面积过大而带来的物价、房租、人工成本高涨是目前餐饮企业不可避免的经营压力。单从降低成本压力上讲，实际上已经有不少品牌开始通过“小店”模式进行优化。北京商报记者走访发现，在盒马鲜生、苏宁小店等新零售门店内，有不少餐饮品牌入驻其中，包括西贝筱面村精品厨房、赤坂小亭、满记甜品express、避风塘小厨等品牌，店铺面积约在30-40平方米。
堂食流量受限
目前，消费频次低、客单价较高是西餐在中国餐饮市场占比并不高的重要因素，这也是比格比萨将品牌定位并没有放在高端西餐的重要原因。不难看出，如今比格比萨布局“小店”模式也是希望提升门店坪效，降低成本。
由于产品的消费特点以及自助模式，比格比萨的堂食流量受时段的限制。赵志强告诉北京商报记者，比萨品类更多的是社交属性，而线下门店周一至周五工作日内人流相对较少，餐厅空置时间长。因此，目前将门店规模变小，密集度就会有所提升，从而解决了部分门店的流量问题。
比格比萨一直以来以直营+加盟的方式进行布局，但是门店拓展速度并不快，目前仅有100家店左右。而如今开始选择“小店”模式布局似乎开始让模式变轻，这一策略似乎也已经成为今年众多餐饮品牌的选择，此前德克士放弃流量门店开设外卖档口的做法就是其中代表。从德克士精选店的模式和布局来看，德克士“舍弃”了以布局传统大店为突破口发力市场，而是选择以外送的方式抢占市场份额。
除了缩小门店面积外，比格比萨也正在蓄力规模扩张。赵志强告诉北京商报记者，比格比萨计划用7-10年时间开1000家门店。另外还要将外卖业务作为比格比萨的业务补充以获取更多边际效益，但比格比萨的核心模式仍然是到店体验，希望为消费者创建更好的场景体验消费。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，比格比萨布局小规模门店主要希望解决两个方面的问题。首先是解决企业成本的压力，比格比萨整体模式并不轻，而通过优化门店模式来寻求流量、租金以及门店之间的平衡点。另外，门店规模小的话对其门店人流量密集度和单店的贡献率会有所提升，同时这种创新模式会起到一定的粉丝效应。
差异化空间小
在朱丹蓬看来，比萨这个品类比较小众化，其差异化空间和程度并不大，对于企业来说差异化竞争压力较大。上述的品类特点使比格比萨增添一些其他菜品和以自助的形式增加消费体验感。另外，比格比萨以直营和加盟的形式拓展市场的速度并不是很快，也是由于主营品类比萨的属性因素，品牌需要严格控制门店数量，保证单店的产出和投入的平衡比是相对良性，降低经营风险。
北京商报记者也注意到，同样将比萨作为主打品类的必胜客，在其母公司百胜中国发布的2019年三季度财报中，比萨并没有一席之地，必胜客牛排的销量情况倒是重点关注对象。财报显示，牛排的销售额同比增长两位数，约占销售额的13%，相当于在过去12个月中售出超过3000万份牛排。这似乎也在暗指牛排品类或将是百胜中国未来发展的重点品类。
朱丹蓬表示，虽然比萨品类较为小众化，但是比格比萨的自助模式还是存在一定的差异化，对于品牌来说通过“小店”模式形成口碑效应是可行的。不过，对于餐饮门店来说，品质、品牌和服务体系是整个餐饮行业未来发展的核心要素。企业还需要从品质、品牌、服务体系这三个方面着手，只有在这三个核心元素的基础上再去叠加新的尝试才能保证其效果。
另据一位不愿具名的业内人士表示，自助餐和普通的餐饮业态相比有较大的差异，尤其在如今餐饮企业微利的常态下，自助餐的高损耗和高成本压力表现得更为明显，因此自助餐近些年普遍发展得不是很好，期间也有好伦哥这样的品牌试图通过改变产品结构提升客单价的方式转型，但最终也没能取得实质性的进展。比格比萨这次转小店的方式能够直接帮助其控制成本，但也很可能会削弱消费者的消费体验，比格比萨如果想要达到拉动堂食流量的效果，就需要在产品和服务方面下更多功夫，以此来弥补门店面积减小、品类减少带来的负面影响。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐
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业世界总是那么奇妙。他既是螺旋上升的，又是循环往复的。
就好像开店这件事，在几年前要是有人和投资人说到线下开个店，投资人一定觉得你脑子坏了，但是今天投资圈正在热烈寻找能开店，擅长开店，能开很多店的人和项目。所谓三十年河东，三十年河西大概说的就是这样的情况吧。
一方面资本都在寻找线下项目，一方面曾经线下的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫，尤其是中国。
仅2017年，GAP净闭店50余家，库存积压严重；昔日的餐饮巨头金钱豹，如今辉煌不再；无印良品连续降价；宜家净利润暴跌40%……
开店，从来就不是一件容易的事。即使你是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然有大概率会饮恨收场。
门店，又是一个最古老的商业模式。早在东周时期，中国就已经领先世界出现了很多门店，其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。
所以线下创业和线上创新的一个巨大区别是，他更像是一道证明题，你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的新答案。而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
今天我们要深入探讨的就是开店这件事。围绕着各个层面和维度深入进去。今天做客的嘉宾是尚美生活集团&ONE ZONE创始人马英尧，他拥有6000家门店。涵盖酒店、KTV与北欧家居生活馆ONE ZONE。
以下内容，我们将对谈进行了深度加工。消除了碎片，理清了逻辑，进行了适当的编排，并尽可能100%保留了思想的碰撞。
线下不可取代，但线下早就是红海
沈帅波：为什么今天，商界的热情又回到了门店？因为线上饱和。但这个逻辑有个重大缺陷。那就是线上饱和，谁说线下不饱和的？十年前线下就已经出现饱和了，所以人们才去做电商的。故而今天回到线下大多是铩羽而归的，因为线下更血腥更难做。
所谓跨界打击，是存在的。但是前提是你跨进去的那个行当，人们懂的你都懂，他们不懂的你还懂。那么你是可以打击的。如果他们懂的你不懂，那么还没轮到你上技能，你就被干死了。今年死的绝大多数零售项目都是因为如此。
所以你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
马英尧：在过去十年，媒体不关注、资本不关注，不代表线下就没有机会。过去的10年，华住从几十亿逼近千亿市值，安踏从几十亿到1500亿港币，森马布局童装，把握住了街铺转型SHOPPINGMALL的流量红利，成功超越了自己的师傅美特斯邦威，实现了超过20亿净利润，尚美生活从小镇出发，短短十年成为了中国第五大的酒店集团。
只不过这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓主流人群漠视。但他一直存在着，不是因为今天流量变化，被主流人群又发现了一个什么洼地。
互联网经济来袭的时候，我们也经历了自我否定的阶段，很焦虑，担心被颠覆，担心自己的护城河突然就不在了。然后急急忙忙在O2O和所谓互联网项目上花了一个多亿，但后来发现都是伪需求。最终，发现线下的本质从未变过，只有坚守本质才是核心价值。几乎所有线下的巨头都曾经有过这样的困惑。
进军线下的最好时机来了吗
马英尧：进军传统线下行业一定是不行的，时机也完全不对。传统行业最佳时机是6、7年前，街铺转型SHOPPINGMALL和服务业品牌化的时候，那时候是开50-300平米小店的流量红利期，闷声发大财的品牌们都在这个时期完成了原始积累。线下街铺行业里，酒店、量贩式KTV、餐饮品牌都实现了井喷式的发展，但2018年，几乎所有的服饰品牌同店销售都有所下降，租金都在提升，酒店投资回报率也趋向平稳，不再是暴利行业。
现在适合开什么店
我观察到的机会有三种，一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来开店的小商户整合与赋能，也就是TO B业务，比如OYO、便利店。二是传统行业的服务方式变革，比如宜品生鲜，三是传统行业里重新寻找差异化的商品或服务。ONE ZONE家居、爱库存线下店，都是典型的代表。
关于如何做调研
沈帅波：我以前开店的时候，做了一个价值百万的失败的调研经验，我问了几百个不同职业、年龄、地区的女生，想要喝什么饮料，她们都说是健康饮品，于是我就信以为真，开了健康果汁店，最后我发现他们的行为习惯是偶尔吃一次色拉和果汁，然后拍照发朋友圈，今天又是健康的一天，Fighting，再配上一个自拍。然后他们所谓的减肥往往是中午饭不吃，到了四点钟，一起喝奶茶和吃炸鸡排。
所以基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。那么你在做线下的时候，如何去县城做调研，并获得真实的数据和需求反馈的。
福特说过，如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。但实际上，用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。
马英尧：获得真实的数据先要琢磨他们会把真话在什么场景告诉谁，你问一个开酒店朋友，生意好吗？他担心你借钱，就说快要破产了，他想炫耀，就说火爆的不行了。
我前几天去青岛万达星光岛看房子，万达的老大说，五一假期岛上所有酒店一房难求。
我每次我去一个城市都是坐最晚的班车，到达的时候往往是半夜了，这个时间是获得酒店入住率最佳时刻，因为过了零点除了极少数突发，大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了，那么我总是装扮成旅行社的导游，到旅店问：你们还有多少间房吗？我这有一批旅客临时要住店。这个时候，前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后我再问你们一共有多少房间？我过几天还有一批旅客来。这时候他就会告诉你真实的数据。你一算就得出当天的入住率了。
一晚上把县城所有旅店走一遍，你就知道这个县城的大致情况了。所以，前几天我听到万达一房难求，我让助理帮我预定星光岛十间客房，结果酒店痛快的说可以，吓得我赶紧取消预定了。
一二线与三四线的本质区别
沈帅波：一线新一线二线放一起看还算大致接近，但是很多人把二线和三线放一起看，我认为这个错误很大，二线和三线的本质区别在于，二线城市多少都有一定的产业集群，有产业才有成规模的人才引入，而三线大多没有成规模的产业。二线城市还有能力做拆迁，三线城市不太喜欢搞拆迁了，就直接在边上圈块地盖新城，购买力也主要是本地人，这决定了开店的本质差别。
马英尧：在黄金发展期过后，很多经营者开始盲目尝试下沉。“下沉”这个词从某种角度来看一个伪命题，即没有下沉市场，只有分级市场。一二线城市的商业模式拿到三四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。
同时一线城市的品牌去国外复制一个东西到国内，叫做借鉴，但是他们却说三四线的品牌复制一个一线的品牌叫山寨。这本身就是一种错误的观念，这是一种偏见，本质上是傲慢。
三四线开店离不开更高的定倍率，更强的销售沟通，缺了这两个是必死无疑的。
如果你用一线的方法直接跑到三四线弄几百平的面积，同样的价格，那么最后你死得连骨头渣都不剩下。原因是什么？因为这里没有流入人口，都是固定的人流。
消费行为的区别
马英尧：在一二线城市，消费者通常是有明确消费目的和清晰的消费路径的，因为时间就是金钱，而在许多小城市，这种前提条件是不存在的。
在我们的尚客优酒店里，有60%以上的客户来自线下门店问价，预约客户只占40%以下。
那些拉着行李箱在县城游荡到晚上十点的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也没有什么时候离开的计划。他们心里想的是因为天黑了，所以住店吧，今晚不回去了，明天再说。
这种强随机性的消费性格，让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。
沈帅波：补充一个，我在去小县城出差的时候，在内衣店发现了一个细节：在大城市受欢迎的豪华内衣店往往门可罗雀，真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子，五颜六色的内衣往里一塞，然后在一堆内衣上插个牌子，写着“3件100”的小店。
而这种门店，在一二线城市看来，根本是不入流的，很多人可能连进都不想进，这里的基本心理特征是什么呢？是小县城的普通女孩和妇女一辈子都生活在普通中，他们对特别豪华的店，以及比顾客还多的围着你的营业员感到紧张，这会导致他们放弃购买。
门店的五大核心：缺一不可
马英尧：一个事业的成与败，不可能只有一个原因。深究背后的根源，至少有五种维度。
我认为，有五种元素会对门店的成败起到至关重要的作用：选址、命名、字体、内容、客流加价率。
7.1 选址
门店的租金和选址之间的关系永远成正比，越好的位置，租金越贵，对门店盈利的影响和压力越大。选址永远是一个店最重要的事，没有洼地，没有秘籍。六个字概括开店重点，那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近十年来，全国商业地产总面积飞速上升，据中国指数研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》，仅2018年上半年，全国300城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了1.2亿㎡，同比增长15.6%，成交0.9亿㎡，同比增长11.8%。
商业地产的高速发展，曾为不少品牌带来了机遇。作为具有吸引客流量能力的“门面标配”，许多商场在经营初期，会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后，商场会更青睐内容多元化的消费场景，不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价，交给这些连锁门店。于是优惠条款取消，门店的盈利压力旋即上升。
财报显示，2018年 ZARA 的店租开支占品牌总收入的10%，近24亿欧元。Forever 21 在香港铜锣湾的租金高达1100万港币，在这样的店租压力下，Forever 21 每个月需要6000万港币以上的销售额才能确保盈利，以它的货单价来算，每分钟要卖出5件衣服。
可能吗？
2018年上半年，我国商业地产成交楼面均价2334元/㎡，同比下跌7.4%，国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到，身边的大型购物商场越来越多，在上海几乎每个地铁站附近都会有大型商场存在，新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁在品牌头上，许多连锁品牌扣点上升，一方面失去了引流能力，一方面失去商场给予的福利，在双重打击下，门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下，选址必须好好思考，尽量选择对品牌来说最好，性价比最高的位置。
7.2 命名
命名是除了选址之外第二重要的开店细节。
在给自己的品牌命名时，我选择了尚客优，谐音是thank you，看着这个名字，一直在中国做不起来的西班牙女装巨头Straarius或许应该思考一下。
在如今的商场中，有多少个品牌你念都念不出来？
又有多少个品牌，你能看一遍就过目不忘？
7.3 字体
顾客的核心记忆点来自于logo，无印良品、H&M和宜家，在看到这些品牌的时候，大部分人可以直接回忆起他们的字体logo，这就是字体的影响力，在最热门的商区，鳞次栉比的招牌中，这些经过设计的字体和颜色深深烙印在你的脑海里。对消费者来说，这是最省钱的广告。
刚才我们说过，尚客优有60%的客户来自线下门店问价，是拎着行李箱走进来的。他们为什么走进尚客优？不光是因为我们的选址，还在于我们的招牌大，有记忆点。大红色的招牌离很远就能看到，看到了就能记住。可能他在城市里忙了一天，最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店，然后才有了拎着行李箱走进来的行为。
7.4 内容
对门店来说，内容主要是指一个店对消费流程的把握。
在单一门店内多线开花，是很可能让消费者产生混乱的。在咖啡店里卖袜子，你能想象吗？你会在买咖啡的同时买一双袜子吗？大部分人不会，但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治，就很有可能了。
增加或减少门店的内容，都会产生很大的影响。
在二十年前的中国，三星级宾馆还是很多的。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅，但这些都是不盈利的，大概率都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客，有不少会直接入住五星级大酒店，而对于一般游客或轻办公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内预冷，快捷酒店乘势而起，以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说，在二十年前，一个删掉健身房和会议室的酒店或许是明智的。
但二十年后，需求又回来了。人们又开始普遍需要这些了，健身、会议、洗衣、早餐成为了住客们的关注点，拥有这些设施的酒店才是有服务有档次的基本体现。
所以说，把握和及时调整门店内容是很重要的。其中的变化能够直接影响门店质素和用户消费频次。
7.5 客流加价率
价格是盈利的关键，根据不同的客流，价格也必须做出调整，不同客流的门店，加价率是不一样的。火车站门口的葱油饼三块钱一个，老小区门口的葱油饼可能要卖五块钱一个。为什么？客流不一样。 做生意要知道自己面对的是什么流量，在一线城市可以开ZARA和H&M，开面积很大的低价店，因为消费频率高，人多，流量大；四五线城市这么玩是不行的，人少，消费频次不高，如果客单和毛利再低，那有危机了。
根据客流量调整客单价，配合强弱不同的销售去打，灵活定义自己的商业模型。
所以有时候我们能看见小县城有很多女装单价比大城市还高，因为一天卖一件就能保本，两件就能盈利，在客流不够大的情况下，一天卖一百件是不现实的。
在有些条件下，标准化可能反而是门店的拖累，因为越标准越难下沉。做人要灵活，开店也要灵活。
梦想的力量
2019年，最火的四大零售市场是家居生活、生鲜、轻标准式连锁酒店、服装行业的去库存。未来最惨烈的失败和最辉煌的成功，或许都会在这四个领域中诞生。
沈帅波：猫眼CEO郑志昊在一次分享中说过，当你足够强的时候，生态也会选择你。你遇到过什么贵人吗？
马英尧：我一生中遇到大量贵人。我在青岛开第一家店的时候，愿意无偿把酒店挂上尚客优招牌的酒店老板是贵人，我找加盟商的时候，跟我吃着包子喝着矿泉水就把加盟费现金给我的光头也是贵人。
但这是因为我帮那个青岛的大妈解决了经营不善、设施老旧、交不上房租、入住率差等一系列的问题，有问题就有异常，有异常就有机会；加盟商敢投我，是因为我当时在大树底下，坐着马扎跟他们口干舌燥的讲了一整天我的商业模式，我酒店的设计，画图纸给他们看，他们才敢跟我吃着包子就着矿泉水就说：“我信你，马老板，你这个事情能成”。
当你足够努力，足够强大，你的生意足够让人信任的时候，你每天都能遇到贵人。这是偶然中的必然。
我现在做ONE ZONE，是因为我相信我做的事情是对的，是符合未来趋势的。我对员工们说，三年之后不知道你们还在不在，但我肯定在，我只要活着，我卖掉房子也会做下去，为什么？因为我信。
阿里巴巴有一个说法叫开天眼，意思就是说脑洞要大，要敢于去想一些听上去不可能的事。我一直说我是超级业务员，其实做超级业务员最关键的就是要“膨胀”。
在刚开始做酒店的时候，当时的市场环境里一年能开50家就很了不起了，但我说我一年要开200家，让员工们按照开200家的目标去想办法，去做业务。最终的成果是，我们那年开了100多家。如果我的目标也和别人一样是50家，那一整年可能也最多就开40家。
现在有人问我打算把ONE ZONE做到多大，我说要做一万亿。现在零售市场有25万亿，我做25分之一，就是一万亿。心一定要大。
沈帅波：我曾经开倒闭过很多店，倒闭的岁月给了我最深刻的启发。从断水断电的那一刻起，我对智力的骄傲瞬间崩塌。我重建了另一套价值观：那就是这个世界并不一定属于所谓精英。
而地面生意，必须足够吃苦耐劳，足够顽强，足够坚韧，足够笨又足够智慧。
直言不讳地说：我不看好坐惯办公室的人第一次做线下，我不看好花钱大手大脚的人第一次做线下，我不看好高谈阔论的人第一次做线下，他们必须要交足够多学费，交到肉痛，交到洗心革面，还没有一直崩溃，那还有希望。
我更看好生于斯，长于斯，战斗于斯且同时拥有大格局的人。这是我自己不多不少百万元的教训和感悟。
在《云集上市：一场普通人和妈妈们的大胜利 | 在这里改变偏见》一文中，我说“或许世界确实属于那些实干，接地气，执着且具有扩张性人格的人”。
马英尧，也是这样一个人。这亦是我一直跟踪他的重要原因之一。他拥有草莽英雄的快意恩仇，亦拥有军阀般的纵横捭阖。他们的起点都低到尘埃中，但是在尘埃中看到了这个商业世界另一套运营规律，这套规律有别于高大上的模式，具有中国特色的乡土性，却如此的有效。
人到了一定岁数，有的价值观就定型了。我承认成功的道路有千万条。但我最欣赏的是生于平凡，却不甘心平凡的人。我永远相信蕴藏在中国普通人身上的那种神奇的力量。正是这种力量让我们生生不息，正是这种力量让我们热泪盈眶。
以上，我与马英尧先生谨以此文，向所有开店的人致敬，向所有想要开店的人致以诚挚的祝福。无论你是一家店还是一万家店，在我们的心里，你们都是最可爱的人。
参考资料： 《2018中国商业地产发展白皮书》
业世界总是那么奇妙。他既是螺旋上升的，又是循环往复的。
就好像开店这件事，在几年前要是有人和投资人说到线下开个店，投资人一定觉得你脑子坏了，但是今天投资圈正在热烈寻找能开店，擅长开店，能开很多店的人和项目。所谓三十年河东，三十年河西大概说的就是这样的情况吧。
一方面资本都在寻找线下项目，一方面曾经线下的巨头们在全球范围内都遭遇了重挫，尤其是中国。
仅2017年，GAP净闭店50余家，库存积压严重；昔日的餐饮巨头金钱豹，如今辉煌不再；无印良品连续降价；宜家净利润暴跌40%……
开店，从来就不是一件容易的事。即使你是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然有大概率会饮恨收场。
门店，又是一个最古老的商业模式。早在东周时期，中国就已经领先世界出现了很多门店，其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。
所以线下创业和线上创新的一个巨大区别是，他更像是一道证明题，你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的新答案。而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
今天我们要深入探讨的就是开店这件事。围绕着各个层面和维度深入进去。今天做客的嘉宾是尚美生活集团&ONE ZONE创始人马英尧，他拥有6000家门店。涵盖酒店、KTV与北欧家居生活馆ONE ZONE。
以下内容，我们将对谈进行了深度加工。消除了碎片，理清了逻辑，进行了适当的编排，并尽可能100%保留了思想的碰撞。
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线下不可取代，但线下早就是红海
沈帅波：为什么今天，商界的热情又回到了门店？因为线上饱和。但这个逻辑有个重大缺陷。那就是线上饱和，谁说线下不饱和的？十年前线下就已经出现饱和了，所以人们才去做电商的。故而今天回到线下大多是铩羽而归的，因为线下更血腥更难做。
所谓跨界打击，是存在的。但是前提是你跨进去的那个行当，人们懂的你都懂，他们不懂的你还懂。那么你是可以打击的。如果他们懂的你不懂，那么还没轮到你上技能，你就被干死了。今年死的绝大多数零售项目都是因为如此。
所以你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
马英尧：在过去十年，媒体不关注、资本不关注，不代表线下就没有机会。过去的10年，华住从几十亿逼近千亿市值，安踏从几十亿到1500亿港币，森马布局童装，把握住了街铺转型SHOPPINGMALL的流量红利，成功超越了自己的师傅美特斯邦威，实现了超过20亿净利润，尚美生活从小镇出发，短短十年成为了中国第五大的酒店集团。
只不过这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓主流人群漠视。但他一直存在着，不是因为今天流量变化，被主流人群又发现了一个什么洼地。
互联网经济来袭的时候，我们也经历了自我否定的阶段，很焦虑，担心被颠覆，担心自己的护城河突然就不在了。然后急急忙忙在O2O和所谓互联网项目上花了一个多亿，但后来发现都是伪需求。最终，发现线下的本质从未变过，只有坚守本质才是核心价值。几乎所有线下的巨头都曾经有过这样的困惑。
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进军线下的最好时机来了吗
马英尧：进军传统线下行业一定是不行的，时机也完全不对。传统行业最佳时机是6、7年前，街铺转型SHOPPINGMALL和服务业品牌化的时候，那时候是开50-300平米小店的流量红利期，闷声发大财的品牌们都在这个时期完成了原始积累。线下街铺行业里，酒店、量贩式KTV、餐饮品牌都实现了井喷式的发展，但2018年，几乎所有的服饰品牌同店销售都有所下降，租金都在提升，酒店投资回报率也趋向平稳，不再是暴利行业。
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现在适合开什么店
我观察到的机会有三种，一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来开店的小商户整合与赋能，也就是TO B业务，比如OYO、便利店。二是传统行业的服务方式变革，比如宜品生鲜，三是传统行业里重新寻找差异化的商品或服务。ONE ZONE家居、爱库存线下店，都是典型的代表。
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关于如何做调研
沈帅波：我以前开店的时候，做了一个价值百万的失败的调研经验，我问了几百个不同职业、年龄、地区的女生，想要喝什么饮料，她们都说是健康饮品，于是我就信以为真，开了健康果汁店，最后我发现他们的行为习惯是偶尔吃一次色拉和果汁，然后拍照发朋友圈，今天又是健康的一天，Fighting，再配上一个自拍。然后他们所谓的减肥往往是中午饭不吃，到了四点钟，一起喝奶茶和吃炸鸡排。
所以基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。那么你在做线下的时候，如何去县城做调研，并获得真实的数据和需求反馈的。
福特说过，如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。但实际上，用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。
马英尧：获得真实的数据先要琢磨他们会把真话在什么场景告诉谁，你问一个开酒店朋友，生意好吗？他担心你借钱，就说快要破产了，他想炫耀，就说火爆的不行了。
我前几天去青岛万达星光岛看房子，万达的老大说，五一假期岛上所有酒店一房难求。
我每次我去一个城市都是坐最晚的班车，到达的时候往往是半夜了，这个时间是获得酒店入住率最佳时刻，因为过了零点除了极少数突发，大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了，那么我总是装扮成旅行社的导游，到旅店问：你们还有多少间房吗？我这有一批旅客临时要住店。这个时候，前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后我再问你们一共有多少房间？我过几天还有一批旅客来。这时候他就会告诉你真实的数据。你一算就得出当天的入住率了。
一晚上把县城所有旅店走一遍，你就知道这个县城的大致情况了。所以，前几天我听到万达一房难求，我让助理帮我预定星光岛十间客房，结果酒店痛快的说可以，吓得我赶紧取消预定了。
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一二线与三四线的本质区别
沈帅波：一线新一线二线放一起看还算大致接近，但是很多人把二线和三线放一起看，我认为这个错误很大，二线和三线的本质区别在于，二线城市多少都有一定的产业集群，有产业才有成规模的人才引入，而三线大多没有成规模的产业。二线城市还有能力做拆迁，三线城市不太喜欢搞拆迁了，就直接在边上圈块地盖新城，购买力也主要是本地人，这决定了开店的本质差别。
马英尧：在黄金发展期过后，很多经营者开始盲目尝试下沉。“下沉”这个词从某种角度来看一个伪命题，即没有下沉市场，只有分级市场。一二线城市的商业模式拿到三四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。
同时一线城市的品牌去国外复制一个东西到国内，叫做借鉴，但是他们却说三四线的品牌复制一个一线的品牌叫山寨。这本身就是一种错误的观念，这是一种偏见，本质上是傲慢。
三四线开店离不开更高的定倍率，更强的销售沟通，缺了这两个是必死无疑的。
如果你用一线的方法直接跑到三四线弄几百平的面积，同样的价格，那么最后你死得连骨头渣都不剩下。原因是什么？因为这里没有流入人口，都是固定的人流。
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消费行为的区别
马英尧：在一二线城市，消费者通常是有明确消费目的和清晰的消费路径的，因为时间就是金钱，而在许多小城市，这种前提条件是不存在的。
在我们的尚客优酒店里，有60%以上的客户来自线下门店问价，预约客户只占40%以下。
那些拉着行李箱在县城游荡到晚上十点的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也没有什么时候离开的计划。他们心里想的是因为天黑了，所以住店吧，今晚不回去了，明天再说。
这种强随机性的消费性格，让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。
沈帅波：补充一个，我在去小县城出差的时候，在内衣店发现了一个细节：在大城市受欢迎的豪华内衣店往往门可罗雀，真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子，五颜六色的内衣往里一塞，然后在一堆内衣上插个牌子，写着“3件100”的小店。
而这种门店，在一二线城市看来，根本是不入流的，很多人可能连进都不想进，这里的基本心理特征是什么呢？是小县城的普通女孩和妇女一辈子都生活在普通中，他们对特别豪华的店，以及比顾客还多的围着你的营业员感到紧张，这会导致他们放弃购买。
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门店的五大核心：缺一不可
马英尧：一个事业的成与败，不可能只有一个原因。深究背后的根源，至少有五种维度。
我认为，有五种元素会对门店的成败起到至关重要的作用：选址、命名、字体、内容、客流加价率。
7.1选址
门店的租金和选址之间的关系永远成正比，越好的位置，租金越贵，对门店盈利的影响和压力越大。选址永远是一个店最重要的事，没有洼地，没有秘籍。六个字概括开店重点，那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近十年来，全国商业地产总面积飞速上升，据中国指数研究院发布的《2018中国商业地产发展白皮书》，仅2018年上半年，全国300城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了1.2亿㎡，同比增长15.6%，成交0.9亿㎡，同比增长11.8%。
商业地产的高速发展，曾为不少品牌带来了机遇。作为具有吸引客流量能力的“门面标配”，许多商场在经营初期，会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后，商场会更青睐内容多元化的消费场景，不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价，交给这些连锁门店。于是优惠条款取消，门店的盈利压力旋即上升。
财报显示，2018年ZARA的店租开支占品牌总收入的10%，近24亿欧元。Forever 21在香港铜锣湾的租金高达1100万港币，在这样的店租压力下，Forever 21每个月需要6000万港币以上的销售额才能确保盈利，以它的货单价来算，每分钟要卖出5件衣服。
可能吗？
2018年上半年，我国商业地产成交楼面均价2334元/㎡，同比下跌7.4%，国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到，身边的大型购物商场越来越多，在上海几乎每个地铁站附近都会有大型商场存在，新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁在品牌头上，许多连锁品牌扣点上升，一方面失去了引流能力，一方面失去商场给予的福利，在双重打击下，门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下，选址必须好好思考，尽量选择对品牌来说最好，性价比最高的位置。
7.2命名
命名是除了选址之外第二重要的开店细节。
在给自己的品牌命名时，我选择了尚客优，谐音是thank you，看着这个名字，一直在中国做不起来的西班牙女装巨头Straarius或许应该思考一下。
在如今的商场中，有多少个品牌你念都念不出来？
又有多少个品牌，你能看一遍就过目不忘？
7.3字体
顾客的核心记忆点来自于logo，无印良品、H&M和宜家，在看到这些品牌的时候，大部分人可以直接回忆起他们的字体logo，这就是字体的影响力，在最热门的商区，鳞次栉比的招牌中，这些经过设计的字体和颜色深深烙印在你的脑海里。对消费者来说，这是最省钱的广告。
刚才我们说过，尚客优有60%的客户来自线下门店问价，是拎着行李箱走进来的。他们为什么走进尚客优？不光是因为我们的选址，还在于我们的招牌大，有记忆点。大红色的招牌离很远就能看到，看到了就能记住。可能他在城市里忙了一天，最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店，然后才有了拎着行李箱走进来的行为。
7.4内容
对门店来说，内容主要是指一个店对消费流程的把握。
在单一门店内多线开花，是很可能让消费者产生混乱的。在咖啡店里卖袜子，你能想象吗？你会在买咖啡的同时买一双袜子吗？大部分人不会，但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治，就很有可能了。
增加或减少门店的内容，都会产生很大的影响。
在二十年前的中国，三星级宾馆还是很多的。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅，但这些都是不盈利的，大概率都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客，有不少会直接入住五星级大酒店，而对于一般游客或轻办公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内预冷，快捷酒店乘势而起，以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说，在二十年前，一个删掉健身房和会议室的酒店或许是明智的。
但二十年后，需求又回来了。人们又开始普遍需要这些了，健身、会议、洗衣、早餐成为了住客们的关注点，拥有这些设施的酒店才是有服务有档次的基本体现。
所以说，把握和及时调整门店内容是很重要的。其中的变化能够直接影响门店质素和用户消费频次。
7.5客流加价率
价格是盈利的关键，根据不同的客流，价格也必须做出调整，不同客流的门店，加价率是不一样的。火车站门口的葱油饼三块钱一个，老小区门口的葱油饼可能要卖五块钱一个。为什么？客流不一样。
做生意要知道自己面对的是什么流量，在一线城市可以开ZARA和H&M，开面积很大的低价店，因为消费频率高，人多，流量大；四五线城市这么玩是不行的，人少，消费频次不高，如果客单和毛利再低，那有危机了。
根据客流量调整客单价，配合强弱不同的销售去打，灵活定义自己的商业模型。
所以有时候我们能看见小县城有很多女装单价比大城市还高，因为一天卖一件就能保本，两件就能盈利，在客流不够大的情况下，一天卖一百件是不现实的。
在有些条件下，标准化可能反而是门店的拖累，因为越标准越难下沉。做人要灵活，开店也要灵活。
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梦想的力量
2019年，最火的四大零售市场是家居生活、生鲜、轻标准式连锁酒店、服装行业的去库存。未来最惨烈的失败和最辉煌的成功，或许都会在这四个领域中诞生。
沈帅波：猫眼CEO郑志昊在一次分享中说过，当你足够强的时候，生态也会选择你。你遇到过什么贵人吗？
马英尧：我一生中遇到大量贵人。我在青岛开第一家店的时候，愿意无偿把酒店挂上尚客优招牌的酒店老板是贵人，我找加盟商的时候，跟我吃着包子喝着矿泉水就把加盟费现金给我的光头也是贵人。
但这是因为我帮那个青岛的大妈解决了经营不善、设施老旧、交不上房租、入住率差等一系列的问题，有问题就有异常，有异常就有机会；加盟商敢投我，是因为我当时在大树底下，坐着马扎跟他们口干舌燥的讲了一整天我的商业模式，我酒店的设计，画图纸给他们看，他们才敢跟我吃着包子就着矿泉水就说：“我信你，马老板，你这个事情能成”。
当你足够努力，足够强大，你的生意足够让人信任的时候，你每天都能遇到贵人。这是偶然中的必然。
我现在做ONE ZONE，是因为我相信我做的事情是对的，是符合未来趋势的。我对员工们说，三年之后不知道你们还在不在，但我肯定在，我只要活着，我卖掉房子也会做下去，为什么？因为我信。
阿里巴巴有一个说法叫开天眼，意思就是说脑洞要大，要敢于去想一些听上去不可能的事。我一直说我是超级业务员，其实做超级业务员最关键的就是要“膨胀”。
在刚开始做酒店的时候，当时的市场环境里一年能开50家就很了不起了，但我说我一年要开200家，让员工们按照开200家的目标去想办法，去做业务。最终的成果是，我们那年开了100多家。如果我的目标也和别人一样是50家，那一整年可能也最多就开40家。
现在有人问我打算把ONE ZONE做到多大，我说要做一万亿。现在零售市场有25万亿，我做25分之一，就是一万亿。心一定要大。
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沈帅波：我曾经开倒闭过很多店，倒闭的岁月给了我最深刻的启发。从断水断电的那一刻起，我对智力的骄傲瞬间崩塌。我重建了另一套价值观：那就是这个世界并不一定属于所谓精英。
而地面生意，必须足够吃苦耐劳，足够顽强，足够坚韧，足够笨又足够智慧。
直言不讳地说：我不看好坐惯办公室的人第一次做线下，我不看好花钱大手大脚的人第一次做线下，我不看好高谈阔论的人第一次做线下，他们必须要交足够多学费，交到肉痛，交到洗心革面，还没有一直崩溃，那还有希望。
我更看好生于斯，长于斯，战斗于斯且同时拥有大格局的人。这是我自己不多不少百万元的教训和感悟。
在《云集上市：一场普通人和妈妈们的大胜利 | 在这里改变偏见》一文中，我说“或许世界确实属于那些实干，接地气，执着且具有扩张性人格的人”。
马英尧，也是这样一个人。这亦是我一直跟踪他的重要原因之一。他拥有草莽英雄的快意恩仇，亦拥有军阀般的纵横捭阖。他们的起点都低到尘埃中，但是在尘埃中看到了这个商业世界另一套运营规律，这套规律有别于高大上的模式，具有中国特色的乡土性，却如此的有效。
人到了一定岁数，有的价值观就定型了。我承认成功的道路有千万条。但我最欣赏的是生于平凡，却不甘心平凡的人。我永远相信蕴藏在中国普通人身上的那种神奇的力量。正是这种力量让我们生生不息，正是这种力量让我们热泪盈眶。
以上，我与马英尧先生谨以此文，向所有开店的人致敬，向所有想要开店的人致以诚挚的祝福。无论你是一家店还是一万家店，在我们的心里，你们都是最可爱的人。
参考资料：
《2018中国商业地产发展白皮书》
