越发“拥挤”的烘焙赛道，还能容下多少个新国潮烘焙品牌？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：郑晓芸。
眼下，一年总融资近10亿人民币的烘焙赛道，已然成为餐饮行业最火爆的细分领域之一。而其中，又以国潮为主打的新中式烘焙品牌表现得最为出挑，无论是创造单店估值超过1亿元“神话”的墨茉点心局，还是被资本追着“塞钱”的虎头局渣打饼行，都在挑动着创业者的神经。
而近期，红餐网（ID：hongcan18）观察到，业内又有一个新中式烘焙品牌出圈了，其门店排队火爆，并占据了当地美食各大榜单前列，甚至吸引了一批外地游客慕名打卡。它就是诞生于福州的未芝点心局。据观察，在福州大众点评面包甜点热门榜单中，未芝点心局长期占据Top1位置，人气居高不下。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">未芝点心局背后有什么样的故事？又是如何脱颖而出的？近日，红餐网专访了未芝点心局创始人钟文，一起来看看。
< class="pgc-img">带着情怀创业，圆烘焙“品牌梦”
说起未芝点心局的诞生，钟文表示，这与自己的情怀有关。
钟文说，自己很喜欢烘焙，做烘焙也有将近10年的时间，也算是一个“老烘焙人”，他先后参与多个连锁烘焙品牌的创立、发展与扩张，从传统的面包店、电商蛋糕品牌到高端的蛋糕店一一涉足。但这对他来说远远不够，因为在他心中一直藏着一个“品牌梦”。
2019年，他注册了“未芝”这一品牌商标，“未芝”取自谐音“未知”，他认为点心就像是“盒子里的巧克力糖”，对滋味充满想象和未知。2020年品牌战略正式启动，经过一系列精心的筹备规划，2021年8月8日，未芝点心局首家直营门店在福州万象九宜城正式开业。
< class="pgc-img">在一众琳琅满目的商铺中，未芝点心局极具辨识度的门店潮流设计，中西元素的碰撞对比，加上现代化的灯光镜面烘托，显得格外出挑，很快便吸引了大批消费者。
< class="pgc-img">据钟文回忆，第一家未芝点心局开业期间，无论周末还是工作日，前来打卡的顾客都大排长龙，围起来绕店面一周不止，火爆场面一直持续了两个多月。“我们是当时整个商场里唯一一家需要排队等号的店，门店每天平均销售额达四五万，最高可以去到六七万。”
< class="pgc-img">而后，靠着不胫而走的产品口碑，加上拥有10年左右的烘焙行业经验，对品牌文化和用户消费习惯有着深刻理解，在门店管理、营销策划和渠道拓展等方面也具备出色执行能力的创始团队加持，未芝点心局在福州当地迅速崛起。
截止2021年12月底，短短4个月时间，未芝点心局已经接连在福州开出8家门店，成为当地家喻户晓的烘焙品牌。
< class="pgc-img">以“芝士”突围，走个性化路线
近年来，在消费升级和资本的助推下，烘焙赛道迎来了发展的红利期，老品牌焕新、新品牌崛起让市场好生热闹，而随着竞争越发激烈，产品趋同、营销趋同、战略趋同等同质化现象也日趋严重。
在这样的市场环境下，新品牌要突围必须得有两把刷子。红餐网发现，作为一个新崛起的烘焙品牌，未芝点心局的走红，很大程度取决于其具有鲜明个性的的品牌策略。
一、以“芝士”点心为切口，将产品内容和形式外延
和很多门店主打麻薯、肉松小贝、蛋挞等爆款产品不同，未芝点心局选择了有广普度的大单品“芝士”进行爆品创新，主张用中国传统甜品的展示方式与经典口味，将各类烘焙产品结合的芝士口味与新式点心制作方式，去重新定义和表现。
从菜单上看，未芝点心局目前有30多款SKU，其中30%的产品与芝士有关。据钟文介绍，“我认为所有产品都可以芝士化，我们主要将产品做成芝士口味或者芝士夹馅，创新点在于将牛奶、淡奶油等替换成芝士，结合西式糕点里的轻芝士、重芝士，将芝士点心化。接下来，我们还会再上新10个左右与芝士有关的SKU”。
< class="pgc-img">除此之外，未芝点心局还将福建茉莉绿茶、大红袍等有名茶种应用于产品研发中，融合推出了茶碗提拉米苏、“茉莉”爆浆麻薯等相关招牌产品。
< class="pgc-img">除了独具特色茶碗造型，未芝点心局也将中国独有的麻将文化融入了糕点之中，做出了麻将形状的糕点，以及加入了特色的麻将风格，在做好产品的基础之上，做到了文化与形象的外延。
< class="pgc-img">钟文认为，在她经济大热以及Z世代消费力崛起的背景下，门店除了要在产品的外观、体验、选材上花更多心思，做到每周上新，用日新月异的产品满足年轻人对中式糕点“喜新厌旧”的属性外，还需要做到高性价比，提升产品的复购率。为此，未芝点心局在产品定价上，将同品类产品的不同口味统一价位，方便客户更随心的做口味组合。
二、门店中西融合，“景点+商场”双覆盖
在门店模型上，未芝点心局最小的门店面积为27平方，最大的门店为68平方，全部为现烤、“前店后厨”的模式。
从门店调性来看，在大多数烘焙品牌都选择中国风浓郁的 “ 国潮元素”来打响品牌声量的当下，同样主打国潮风的未芝点心局在表现形式上则稍有不同，其对于“潮”的诠释则更全面，不囿于国潮。比如，在门店设计风格上，未芝点心局将中式国潮元素与现代空间设计感相结合，打造出更为鲜明的新中式空间，深受年轻人喜爱。
< class="pgc-img">在选址上，和很多中式点心店多以超市店中店和街边店为主不同，目前未芝点心局所有门店都位于客流量大、年轻消费者多的热门商圈。据了解，未芝点心局作为福州当地开业门店数最多的新中式点心品牌，已经占据了万象城、万达广场、爱琴海、泰禾广场等福州各大核心商圈一楼或者负一层的出入口位置。
更值得一提的是，除了选择热门商圈外，未芝点心局还将目标锁定在人流同样较为密集的福州景区，比如三坊七巷景区，意在获取景区巨大的游客流量，同时也趁势将未芝点心局打造成福州美食名片。
三、积极跨界融合，多元渠道触达消费者
着眼当下,烘焙市场竞争格局正在进入结构化调整阶段，新旧品牌交替，竞争不断加剧，加上“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。意识到这一点的未芝点心局，也在品牌营销策略上下了不少功夫。
首先，未芝点心局通过抖音、小红书、大众点评等平台进行了本地化流量投放，为品牌在区域内带来持续的曝光与热度，并且结合新媒体语境，根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法，以此撩动消费者的购买欲。
< class="pgc-img">其次，未芝点心局也积极探索品牌跨界融合的新方式，一方面通过产品的再创作与当地百年老字号品牌联名，让更多的年轻消费者看见传统文化的有趣展现；另一方面，也与更多年轻消费者喜爱的甜品、茶饮、服装、美妆品牌联名，带来多元化的未芝风格。
< class="pgc-img">而除了线下售卖渠道外，未芝点心局也新增了不少零售类产品，比如伴手礼、茶点零食等，积极构建线上消费场景,借助平台直播，拓宽销售渠道，打造线上线下流量闭环。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">深耕福建市场，打造区域模型
根据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。由此可见，烘焙赛道市场规模很大，未来仍然具备较大的发展潜力。
在市场红利之下，标准化程度高、规模连锁化潜力巨大的新中式烘焙赛道也迎来了投资的高光时刻，不少新中式烘焙品牌接连拿到知名机构融资，估值也水涨船高。有不少人认为，当下的新中式烘焙赛道正被资本寄予跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
对此，未芝点心局创始人钟文认为，烘焙界要跑出像喜茶奈雪这样的巨头，至少还要3-5年的时间，原因在于：一方面目前新中式烘焙品牌在渠道优势上还不具备头部茶饮的绝对话语权，很难拿到商圈的最核心的位置。另一方面，很多品牌经历创立之初的大排长队、大造声势后，很快又偃旗息鼓，在品类消费频次和消费场景上做的不够，没有找到可持续发展的方式。
回归到未芝点心局自身的发展规划上，钟文强调，“目前，未芝点心局的发展重心依旧在福建市场，我们希望从区域密集和饱和攻击出发，优先深耕、做透福建市场，打造省份模型，再慢慢向周边地区渗透”。
注：本文配图均由品牌方提供。
面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
新中式烘焙赛道中的明星选手也投身了加盟大潮。
6月27日，泸溪河在其品牌微信公众号宣称，正式开启全国“合伙人招募”计划。在它的招商介绍中，称品牌总部会向加盟商提供自有原料基地、研发团队、专线物流、专业选址、自建中央工厂、空间形象、营运体系、专项培训等八大体系支持。
不过，关于开放加盟的重点地区与店型细节、资金门槛等具体条件，泸溪河还未进一步公布。
身处已经跑步进入加盟时代的中国餐饮行业，泸溪河开放加盟的举动并不令人意外，也是顺应行业发展潮流的做法。
泸溪河曾经在2021战略调整研讨会上提到，为了早日实现“3年500家，5年1000家”的战略目标，正在内部全面推行内部合伙创业制模式。而在2023年9月，营销机构华与华董事长华杉与泸溪河品牌创始人黄进的一次对谈直播中，华杉就明确表示，“泸溪河之后会逐步开放加盟，很多的品牌不做加盟，到1000家就是极限了。所以想要扩大规模，一定得做加盟。”
创立于2013年的泸溪河，按照其品牌官方微信号中的介绍，目前在全国的门店数已经超过500家。除了招牌产品桃酥外，还有绿豆冰糕、肉松小贝、爆浆麻薯、乳酪蛋黄等产品。而它区别于传统烘焙的一个重要品牌定位，则是“新中式烘焙”的标签，即在主打产品上采用将传统中式糕点改良的方式，并且在品牌的视觉符号、门店装修上更接近年轻人潮流化的审美。
自从在南京开出第一家门店，泸溪河就将扩张重点放在了一二线城市。
窄门餐眼数据显示，泸溪河在一线、新一线和二线城市的门店占比达到了85.44%，而它大多数门店则开在商圈，商场店的比例占到了55.22%。
2023年1月，泸溪河获得来自百联挚高资本、龙栢资本联合领投的数亿元A轮融资。当时泸溪河的门店数在350家左右。百联挚高资本在官宣融资消息时称泸溪河“已具备万店基因”。
不过就像经历了过山车，整个新消费领域的融资潮从“烈火烹油”到逐渐冷却，如今的烘焙赛道、乃至餐饮消费领域都鲜少有新融资出现。
具体到泸溪河所处的烘焙行业，实际上近年来呈现出一种“大开大关”的状态。红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。
人们肉眼可见的现象是，近年来风靡在社交网络和各大商圈中的烘焙网红店换了一批又一批，前段时间还有消费者大排长龙，但过段时间就关店跑路。
一批新消费品牌抓住“新中式”的流行密码爆火，资本的助推下迅速开店，但也如流星般陨落。譬如同样起源于长沙的新中式烘焙“双子星”虎头局和墨茉点心局，前者在2023年大批关店，陆续关停线上渠道旗舰店，关联公司陷入破产清算局面；后者则在一线城市撤店，收缩回湖南大本营。
美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
于是此前有一个行业论断，即新消费烘焙品牌比拼的是谁开店速度快、更受年轻人欢迎、经营数据更漂亮，投资人才会为此买单，“赚的不是消费者的钱，而是投资人的钱。”
这也造成一个明显的现象是，在当下新消费融资热退潮、消费普遍低增长的大环境下，烘焙行业的洗牌也在加速。
就像鲍师傅创始人鲍才胜曾经所说的，“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”
事实上，除了资本退潮的因素，烘焙品牌“短命”的原因在于，产品本身的研发门槛并不高，一旦有明星单品爆红，诸如肉松小贝、麻薯、蛋糕卷、脏脏包、乳酪蛋糕等，在短期时间内就会被同行模仿，造成不同品牌的同质化现象严重。而一些凭借单一品类切入市场走红的品牌，一旦离开了网红光环，也很难在房租、人力成本高企的商业模式下存活。加之烘焙本身并不如快餐等品类刚需属性强，客单价高、不够有性价比的弊端也凸显了出来。
至于泸溪河，实际上它已经算是新中式烘焙细分赛道中的幸存者。
它至今并未出现大规模关店的情况，门店数甚至还在稳步增长。窄门餐眼数据显示，2024年以来它新开了61家门店，主要分布在南京、温州、徐州、北海、宿迁、上海、镇江、宁波、成都、深圳等地区。
泸溪河的人均价格在31元左右，属于中端价格带。除了在产品上抓住市场趋势更新外，能支撑起泸溪河大规模开店的“内功”还包括供应链的建设，根据其微信公众号的介绍，目前它已经有了7个现代化工厂，位于南京、杭州、广州、北京、南宁等地。
2023年8月，泸溪河宣布品牌升级，在与华与华的合作下，它的门头凸显出大单品“泸溪河桃酥”的字样，字体变得简单，并且将创始人黄进抱拳的形象作为品牌logo。而这个做法也一度引起争议，在小红书等社交平台，不少网友称这一改动让泸溪河的形象“变土了”。
不过这或许正是泸溪河想要的“接地气”效果，开启加盟后，泸溪河也会更多地走出商场开店，也是为它潜在的全国化扩张和下沉做基础。
“‘泸溪河桃酥’以前的字体，我觉得错落有致，很好看，但没想到很多消费者会错看成“沪溪河”。黄进说。
而在门头中凸显桃酥的字样，就是在加强品牌心智，一目了然地告诉消费者它“在卖什么”。
“顾客的选择太多了，所以多数是盲从的，需要被人引导。这就需要我们去设计购买理由、购买指南、购买指令。比如在门店电视屏幕上投放‘点心热门榜’，就是在降低消费者的决策成本。”华杉解释道。
焙行业对于很多想要创业的人来说，都是排在前列的选择，每年都会有很多人挤进这个行业，但是很多人是没有任何计划和准备，一股脑热就匆匆开店，结果才导致了现在众说纷纭你、的表示烘焙难做。在烘焙业这几年，我真的见过了太多这样盲目开店然后倒闭的例子，而对于来说，每一家蛋糕烘焙店都是我的心血，所以我会做好充足的准备，那在这里也和大家分享一些我在烘焙加盟这方面的经验。
< class="pgc-img">首先为什么一开始就说到烘焙加盟，因为对于新手或者个体新店来说，一方面要保证产品质量，一方面要做到品牌的宣传，打开知名度是非常困难的，这也是大部分店铺做不起来的原因，所以我会直接建议考虑烘焙品牌加盟。那么市场上那么多的烘焙品牌哪一家好呢?到底烘焙加盟靠不靠谱？其实并不缺少好的品牌，但是合适才是最重要，经过多层的考虑，我给大家推荐一下瑞可甜心这个品牌。
< class="pgc-img">瑞可甜心英式烘焙一家以面包、蛋糕、西点、甜品、饮品，集设计、研发、生产、加盟、服务于一体的综合性英式烘焙品牌。多年以来在烘焙整个工作线的制度均发展的比较完善，在各方面也尽可能考虑到了加盟商以及面对的顾客受众等的需求和能力，拥有非常人性化的可选择性制度。另外更重要的是在对待加盟商这一方面，该品牌做到了真正的为加盟商着想，真正做到了财富共享。
在门店运营方面，首先瑞可甜心总部会协助加盟商进行选址，并且为加盟商提供装修设计，紧跟开店前期所有环节。开店之后，也不忘指派专业团队到场指导，为门店制定合适的宣传活动和产品活动等，也会按照门店的经营情况进行调整，争取一直保持在向上的状态。可以说对于加盟商来说直接就是省事省力当老板。
在员工配置管理方面，瑞可甜心总部也会给予支持和帮助。店里的员工配置技术过关，人品过关，服务态度积极的话那么烘焙店也就成功了一半。因此瑞可甜心加盟总部也很注重员工的培训，所以前期也会扶持加盟商进行员工培训，确保门店能够更好的进行开展。
在品牌形象和定位上瑞可甜心更加注重产品的原材料选择和制作工艺，保证产品的口感和品质。店铺的装修风格也独具特色，采用了简约时尚的风格，营造出温馨舒适的氛围。并且瑞可甜心总部根据规模的大小和位置都有不同的风格设计，能够将店面位置装修的效果尽可能放大，从而为合作伙伴带来更多的收益。
那么综上，在烘焙行业这几年的经验下来，我认为瑞可甜心是非常适合新手或者是想转型的朋友们来做的，瑞可甜心的加盟扶持政策相对来说非常的人性化和靠谱，同时连锁品牌又自带流量。好了，那么希望以上的经验能对你有所帮助哦！
