年，新商业数字化的发展势头很猛，阿里、京东、苏宁等平台的商家都玩起了线上线下联动，他们向我们传递着同一个信号：数字化运营将成为新商业时代的重头戏！茶行业数字化转型，成就茶叶新商业 一种新的营销模式即将引领茶叶市场。

“茶是一种包容性很强的物质，它将以最柔软的力量融入到我们现代人的生活。”疫情影响下，传统茶商的线下门店从过去的门庭若市，到现在顾客凤毛麟角，基本是靠回头客，忠实茶友来维持销路；面对近在迟尺且庞大的年轻人市场，在不少传统茶企眼里，似乎是“看得见又摸不着”。眼看着大批年轻的消费者更青睐线上消费，传统茶商又该如何引起年轻人的目光？要知道得年轻人者，得天下。基于对互联网和新零售模式的研究，传统茶商同样能够以一个“新”面貌重回大众视野，惊艳年轻消费者。传统茶商要做到“新”，就需要改变，需要转型。

一、博士茶馆：要懂得年轻人，懂得他们与世界沟通的方式

中国人喜欢茶也爱喝茶，喝茶不只为了解渴，喝茶的背后更是饱含了中国的传统文化与礼仪。不同的人喝茶喝出的方式，就是文化，鼓励年轻人寻找自己的喝茶方式，更休闲舒适，更年轻时尚……博士茶馆打造的元宇宙新零售社交平台，就是传递和加强文化自信，让茶成为新一代超受欢迎的社交载体。

茶文化源远流长，但茶的消费场景相对固化，提到茶，大部分想象的场景是：中式茶桌、紫砂茶具、淼淼轻音、潺潺流水……茶客茶友围坐周围，高谈论阔。人们潜在意识中觉得泡茶是一件麻烦的事情，觉得离开茶台，泡不出好茶，这是限制茶需求频次的一大原因。

在中国，有18个产茶省，从业人员8000多万，7万多家茶叶生产加工企业，中国茶园面积与产量均居世界第一。但是在前面这些傲人的指标背后，却包含着一些尴尬与无奈：7万家茶企拼不过一个立顿，国内茶叶人均消费才1.2公斤，大多茶叶消费者的年龄主要集中在35岁以上。当很多茶企经营者觉得这似乎就是茶叶市场理所当然的现状时，新式茶饮短短几年展现的惊人市场规模，以及茶π，小茗同学等茶饮料的火爆，为中国的茶叶经营者结结实实上了一堂课，这堂课给茶企和茶商的最大启示莫过于茶叶“千万别忽略年轻人”。“年轻人市场”，这是一个极具诱惑力的词汇，如今的90后都快奔三了，年轻人的市场对于品牌茶企的长远发展的重要性显而易见。

认知影响选择，不懂不会喜欢，茶的选购审评复杂，在缺乏茶专业知识的背景下，年轻人较难区分。社会快节奏下，大部分年轻人对奶茶的了解远远多过原味茶。为此，需从视觉感受、外观、口感、便捷，环境交互等引起年轻人的共鸣，让喝茶既健康又休闲时尚，为此传统茶行业需通过五个挑战完成商业转型：

1、元宇宙数字化呈现，更容易吸引年轻消费群体，让年轻人身临其境，看懂茶，了解更多茶文化，想喝茶，俘获年轻用户的心头所好。

2、忙碌的工作使得年轻人接触的购茶渠道有限，不能守株待兔，要更充分利用社交电商的，通过人工智能千人千面数据分析，打造精准消费社群。

3、改变消费场景单一，线上线下附加茶更多的需求场景，例如日常工作，出差，社交等，让年轻人体验茶，找到属于自己的仪式感。

4、为了喝茶而不是收藏，消费饮用简单便捷，更休闲舒适，随时随地喝到好茶，让年轻人爱喝茶。

5、喝茶要更具社交属性，通过高颜值外观设计和数字化呈现，抓住年轻人社交分享需求，更广泛递茶文化、茶故事，茶品牌。

二、元宇宙数字化发展的政策红利

2021年是全球的元宇宙元年，新冠疫情影响下，需要更加优化线上和线下资源，促进了元宇宙的影响力产业飞速发展。2022年4月6日，广州市黄埔区正式发布《广州市黄埔区、广州开发区促进元宇宙创新发展办法》（简称“元宇宙10条”），将发展数字经济与建设粤港澳大湾区紧密连接，形成经济发展新动能。该政策是粤港澳大湾区首个元宇宙专项扶持政策，聚焦数字孪生、人机交互、AR/VR/MR(虚拟现实/增强现实/混合现实)等多个领域，将推动元宇宙相关技术、管理、商业模式的产业化与规模化应用，培育产业新业态、新模式。在新一轮科技变革和产业变革中先人一步，同时也将为广东省元宇宙领域产业发展提供试点经验和引领示范。广东“元宇宙10条”扶持范围涵盖技术创新、应用示范、知识产权保护、人才引流、交流合作、基金支持等十个方面，重点培育工业元宇宙、数字虚拟人、数字艺术品交易等体现元宇宙发展趋势的领域。

博士茶馆元宇宙平台恰逢其时。博士茶馆的【元宇宙】模式未来茶世界，绝大部分是年轻人，在虚拟空间里拥有属于自己的一块生态田，一颗树，一只鸡，身临其境获取知识，和朋友一起获得全生命周期的数据和价值，体验全球不同地域，一年四季的茶文化、人文风情、地理特色，与千里之外的茶友共同分享自己的心头好。

博士茶馆元宇宙平台线上渠道，将产品信息直接展示给消费者，线上支付购买便捷了整个消费过程，跨越了地域的限制使得茶商销路更广；线下则注重打造消费者的场景体验——在这里不只可以买茶喝茶，线上渠道的宣传推广为线下实体店带来更多消费者。同时利用线下实体店，对线上渠道进行互补，将实体店的定位拓宽为网上订单的提货场所、产品的展示厅、消费者的体验场所等。

三、茶叶市场供需不平衡，传统茶行业遇到的挑战

2021年，在宏观经济向好的大背景下，中国茶产业主动融入与服务构建新经济格局，通过持续创新保持了稳定发展。根据中国茶叶流通协会统计发布的《2021年中国茶叶产销形势报告》，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）的茶园总面积为4896.09万亩，其中，可采摘面积4374.58万亩，可采摘面积超过300万亩的省份有5个，分别是云南省、贵州省、四川省、湖北省、福建省。未开采面积超过100万亩的省份有2个，分别是四川省、湖北省。2021年，全国干毛茶总产量306.32万吨，产量超过30万吨的省区有福建省、湖北省、云南省、四川省、贵州省。增产万吨以上的省区有四川省、湖北省、福建省、广西壮族自治区。

庞大的茶叶市场，传统的购茶、品茶方式已经满足不了供需的平衡。在互联网和电商的兴起下，一种新的营销模式诞生——新零售。何为新零售，新零售=线上服务+线下体验+现代物流。在如今的新零售时代，越来越多的传统零售行业开始向新零售行业靠拢。新零售所带来的改变，不只是商业模式的改变，更为线下实体店提供了更多的机遇。

从线下延伸到线上，是顺应了时代的进步，更是迎合消费行为的改变。线上消费方便快捷，种类丰富，打破地域限制的优势更加受年轻消费者的青睐。几乎所有传统行业都面临着互联网的冲击！当然，茶行业也不例外。互联网带来的三重冲击，促使着每一位传统茶商的营销转型。

1.茶叶信息透明化

互联网使得世界越来越透明化，如何信息都能够追溯到，消费者借助互联网，想要获得信息的难度越来越低，例如你的茶叶价格、品质、甚至来源，在互联网上都能查到。所以，我们很难再站在专家角度向消费者兜售自己的经验。消费者的主观感受将在整个购买过程中起主导作用。

2.茶叶购买渠道多元化

以往，茶城是茶叶营销的重要交易场所，消费者过去想要买茶，更多是选择那些线下的茶城但是，随着互联网的发展，淘宝、各新媒体、直播带货平台、垂直茶领域网站都成了消费者购买茶叶、下级茶商批发茶叶的渠道。

3.竞争对手专业化

过去，内部的茶商茶企之间的竞争是茶叶市场主要竞争对象。互联网让行业门槛渐渐降低，一些业外人士也开始进入茶行业。比如，小米、网易等互联网巨头们，凭借其互联网的成功经验，在新零售市场及模式上占据了更大的优势，他们具备着大量的线上流量，正成为传统茶商新的竞争对手！又比如，现在直播行业的兴起，一大批网红主播、短视频博主，他们依靠自身的人设魅力，专业运作手段，以更低的获客成本抢占这市场份额，同样成为了传统茶商有力的竞争者。

四、博士茶馆“品牌+产品+渠道”元宇宙模式，跨界出新路，以数字化抓住新机遇

在许多人看来，茶产业作为地道的传统行业，好像和科技创新八竿子打不着，可随着茶产业的不断发展壮大，科技创新发吸粉引流之前，我们首先要考虑一个问题，就是用户为什么要关注你成为你的粉丝，买你的茶叶？你有什么特别之处？消费者可以获得什么？是茶本身的价值还是附加的其他东西？

结合IP打造、产品服务营销、场景创新，为消费者带来多元化消费体验，加之移动化的消费便利条件，让消费者的消费行为化繁为简。茶+互联网+新零售的模式，其内核在于线上渠道的拓展，线下门店的打造。这样一种新模式，既解决了传统茶商的销路问题，也为茶商打造品牌吸引更多消费者打下了基础。

1.IP化品牌打造

什么是IP？可以是一个故事，可以是某一个形象，甚至是你给消费者带来的某种持续的价值。通过调研发现，茶叶消费人群呈现年轻化趋势，年轻消费群体通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场，其在线下消费过程中更注重体验感，甚至消费的场景氛围在消费中占据了主导位置，这样的消费观也为传统茶商指明了转型方向。

博士茶馆不完全是卖茶的！博士茶馆是新时代下健康休闲创造价值的第三空间。博士茶馆是元宇宙时代的社交新零售平台，通过博士俱乐部和boss私董会双社群、线上元宇宙商城和丰富的产品，遍布全国的博士茶馆空间，通过品牌合作和营销策划为合作伙伴赋能。目前，博士茶馆的博士俱乐部有1000+博士专家，80万会员粉丝，全网营销渠道。

2.产品服务营销

打造一套具有辨识度的符号体系，这也是品牌的基础。符号体系主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

博士茶馆为消费者：提供优质产品，喝茶的场地，共建共享平台，消费转投资，每个人既是消费者，也是股东。

博士茶馆为人才：提供人脉资源、社交、交流、合作、就业的平台，各类商务和休闲的场地，个人IP营销打造和知识付费，汇聚工匠人才。

博士茶馆为门店：精准营销推广，精准引流资源，构建精准社群。

博士茶馆为产品：品牌和产品推广，线上全网推广，线下全国推广。

博士茶馆为投资人：优质项目，科技投资评估，更多客户、人才等。

博士茶馆为地区发展：博士智库、产业规划，产业导入，增量发展。

3.消费场景创新

茶叶本身就具备社交的元素。在传统的销售渠道中要加入社交元素，打造复合场景——消费+社交+下一次社交+下一次消费。在提供茶品之外，打造社交空间，进一步提高消费者、茶商、门店三者间的互动。喝茶，不止喝茶。体验氛围营造。文艺风、网红风、工业风……结合产品IP及场景，营造其线下门店的氛围感，打造一种沉浸式的消费体验，想必琳琅满目的商品陈列，有主题，有风格，有特色更加容易引起年轻消费者关注。

博士茶馆既能获得知识，又能获得价值。博士茶馆可以是茶馆，可以是餐饮，可以是室内，可以是户外，既能满足临时办公需要，也是项目路演中心，可对接商务资源举办活动，还能承载日常休闲聚会；

博士茶馆满足社群需求，既有科技项目，又有资金，既有吃的喝的，也有玩的用的；

博士茶馆是个圈子，博识智库不限领域，既有人才，又有人脉，既能老友相聚，又能结识新朋友，每个茶馆可以推荐资源，也可以被推荐；

博士茶馆是共建共享的平台，每个人即使消费者，也是投资者。

五、博士茶馆，敢于创新，跨界创新，做更懂年轻人的茶社交新零售品牌

互联网让不可能成为可能，没有做不到只有想不到，跨界与混搭已悄然成为撬动传统产业创新发展的一大支点。茶+互联网+新零售的模式，其内核在于线上渠道的拓展，线下门店的打造。这样一种新模式，既解决了传统茶商的销路问题，也为茶商打造品牌吸引更多消费者打下了基础。

1.混搭出新品

在传统茶产品上，茶人们已不再满足于传统、单一的茶叶色香味，转而追求更加丰富多彩的品饮体验和养生功效。例如，普洱茶与柑橘的激情碰撞，小青柑与普洱熟茶的混搭。

2.跨界出新路

民以食为天，借助餐饮行业较为稳定的消费力，寻求茶行业的新出路。例如，云南某餐饮企业，他们将餐饮行业与茶行业进行融合，为食客们提供餐前茶，餐后茶等服务，给消费者全新的喝茶场景体验。茶馆不仅是一个茶空间，也是生活空间和时尚家居产品展销中心，茶行业与家具行业的跨界合作，也为茶商带来部分所谓的“外行人”。无论是产品上的混搭创新，还是行业间的跨界合作，在互联时代，这些都成为了可能，也为传统茶商带来“破圈”的可能。跨界化的营销思维将会为传统茶商带来一片新天地。

3.茶室广泛引流

茶是媒介，茶馆是载体，博士茶馆不拘于形式，更创新，更倡导多元化发展，以茶汇友，广交天下朋友。博士茶馆面向全国、全球的创新发展，以开放格局迎来更多机遇，打造博士茶馆人才会员休闲娱乐的好场所，元宇宙模式、会所模式、茶馆模式、园区模式、创业模式、休闲模式、文化模式、健康模式、异业模式；品牌营销模式、人才营销模式、产品营销模式；区域模式、产业模式。。

六、博士茶馆，非简单化加盟，而是全面赋能，推进数字化运营改革创新

1.传统茶品牌加盟模式难以满足日益变化的新消费需求，需要创新

品牌加盟连锁管控难，传统加盟模式只是简单通过“茶”这个产品让加盟店与总部发生链接，然而加盟店的会员、销售及库存等数据品牌都不能及时获知，因此没有办法实现品牌对加盟店的赋能，包括流量共享、订货指导、促销建议、库存调整等。

客户需求越发多样，老客留不住，新客难吸引，陷入销售困局，无法精准客户，多方位营销推广。

库存、现金流危机，大多茶商库存结构都不完善，现金流也不充裕，特别是一些周转快的茶商，这在一定程度上也造成了茶商客户的流失。

经营模式粗放，对茶叶主要强调产地、品种及炒茶工艺，而不是其产品质量、品牌和文化内涵，对新时代消费者来说没有具体的购买优势。

2.数字化转型，成就茶叶新商业模式

“如今数字化、信息化正不断洗礼茶产业”，面对这种情况，陆续有传统茶叶品牌：如澜沧古茶、大益、八马，以及新锐茶叶品牌：如小罐茶、茶里等都深刻认识到，经营茶叶生意如果还只是卖茶、卖文化已经不够了，无论是产品研发还是管理水平，都需要科技的助力。在涌起的信息化浪潮中，只有推动茶叶品牌全面贯彻数字化理念、积极探索数字化转型新方向、全面推进营销数字化的改革创新，才是茶企和行业的出路。博士茶馆将通过数字化方式进行茶茶品管理和运营，给消费者提供更科学的体验。

3.品牌加盟模式创新，更重视消费体验场景多元化带来的消费力

直连加盟连锁终端，茶叶离不开线下的多元消费体验场景，因此大多茶企早都开展了品牌连锁化规模，但因为多为加盟模式，所以在以往的管理中，都是松散、缺乏数据，品牌与加盟商之间也只存在品牌（知名度）、订货、资金等简单的几个关系。随着近几年新消费的诞生，传统的加盟以及销售模式无法再跟上，加盟店的生意也越来越难，品牌的扩张之路也无从谈起。

博士茶馆为更加好地帮助加盟伙伴做好生意，设计了有一套完整的新商业运营系统，通过线上线下引流、多业态（零售+服务）管理、智能订货等等都在一套系统中为每一个加盟终端提供针对性及实时性的服务，最后品牌总部实时获取连锁终端数据，及时地、更好地制定调整运营策略。

3.千人千面，掌握消费者大数据

大多传统茶企还是以店铺为主开展营销，在互联网冲击下，部分企业被迫采取“互联网+”转型策略，而仅仅也是在天猫、京东开个店，花大价钱去买流量，到最后却发现运营成本不比实体店运营成本低。博士茶馆平台真正掌握消费者数据，帮助合作伙伴了解自己的用户，定期输出有用价值信息，迭代更新，对品牌进行强IP化运营，与合作伙伴不断进行茶叶创新、营销创新，满足各种用户的需求。

3、轻资本和零库存

“小店面、大后台”，博士茶馆将过去门店的重卖货转化为重体验，门店经营者只需在门店准备少量产品，用于客户品茗体验，客户需要货品则直接在手机快速下单，由总部平台统一配送到指定地点。这样既满足了客户的多样化需求，又保证了门店没有库存积压，降低了门店经营成本，实现了业务一体化的融合，提高了订单和库存的作业效率。

“茶+数字化+互联网+元宇宙+设交+零售”，不是简单的叠加，也不是单纯的炒作，它是传统产业和新兴技术的融合发展。在信息化的时代，我们要学会用技术改变茶产业。让茶插上腾飞的翅膀，让“数字”播向千家万户，走向世界，有数字化的强大助力，茶香也将越飘越远。

假“鹿角巷”之争 著作权人认定成关键

“鹿角巷”创立于2014年，以一款黑糖珍珠鲜奶打开市场，迅速成为时下年轻人追捧的“网红”品牌的“鹿角巷”频遇山寨危机。

据此前媒体报道，截至7月中旬，中国大陆市场正规鹿角巷店铺有11家，山寨店铺就已经有500家。

南都记者在天眼查看到，“鹿角巷”是台湾奶茶品牌，邱茂庭是其品牌创始人。

原告邱茂庭公司在庭审中诉称，该公司经“鹿角巷”系列作品的创作人邱茂庭授权，可以在茶类与奶类饮品产品上排他性地使用“鹿角巷”系列作品，并可以对任何侵犯上述作品著作权的行为采取维权行动。因前述作品设计独特新颖深受消费者喜爱，印有该作品的产品投放市场后取得了极好的市场业绩，成为奶茶饮品行业中的知名品牌。被告麋鹿港饮品店未经原告及邱茂庭许可，擅自在店铺装潢及产品包装上使用“鹿角巷”系列作品，侵权产品大量流入市场，侵犯了原告享有的“鹿角巷”系列作品著作权并构成不正当竞争。

被告麋鹿港饮品店答辩称，邱茂庭不是“鹿角巷”图案的著作权人，案外人尹燕在先创作并在先使用了“鹿角巷”图案，尹燕创作并使用的时间均明显早于邱茂庭，《作品登记证书》不能作为认定著作权的依据，原告无权提起诉讼。原告作品中的雄鹿形象、中文字体、英文单词均不存在艺术加工和创作，不具独创性，并不属于著作权法保护的作品。此外，原告和邱茂庭都不是市场上奶茶店的经营主体，与被告不存在竞争关系，“鹿角巷”品牌也不具有知名度，被告经营未对原告造成影响，不构成不正当竞争。被告经营时间短，规模小，原告要求的赔偿金额也没有事实依据。

庭审中，原告邱茂庭公司与被告麋鹿港饮品店针对著作权人认定展开激烈辩论，并提供各自的《著作权登记证书》来证明自己才是“鹿角巷”著作权人。由于用于证明“鹿角巷”著作权最早使用时间的证据尚需庭后进一步核实，审判人员宣布休庭，另行择期进行宣判。

据了解，邱茂庭公司已在厦门起诉数十家企业侵犯其著作权，本案是该系列案中的一件。

“网红经济”纠纷多发 亟需规范

“鹿角巷”系列纠纷是当前“网红经济”的一个缩影。厦门作为全国知名的“网红城市”，不仅拥有“鹿角巷”、“喜茶”等全国性的网红品牌入驻，也诞生“泰芒了”、“泡面小食堂”等许多本土网红品牌。

值得关注的是，网红经济还存在知识产权保护措施不足的问题，一些网红经营者没有著作权登记、没有商标注册，就急于扩张发展加盟商，品牌纠纷易发多发。

据厦门市思明区法院院长刘新平介绍，当初网红经济还处于快速发展阶段，市场规模在短期内急剧膨胀，一些网红经营者知识产权保护意识不强、实际经营经验不足，经营管理混乱，亟需规范。为此，刘新平认为，网红品牌经营者要提高知识产权意识，从著作权、企业字号、商标等多个角度多维保护自己的品牌。

厦门大学教授、博士生导师丁丽瑛认为，数字化时代给著作权认定增加难度，因此创作者、经营者要提高存证意识，应该通过多种方式和证据来表明自身的著作权人身份。在遇到纠纷时才有充分的证据维护自身利益。

南都记者了解到，这场庭审也是全国法院系统首次通过5G进行庭审直播的活动。

厦门是全国首批5G商用城市之一，而思明区法院已实现审判法庭5G信号全覆盖。因为5G技术的支持，即使在手机端也能360度观看庭审。据厦门移动网络部孙立杰博士介绍，本次直播的法庭有设置VR摄像头，可以360度拍摄现场画面，同时通过5G网络上传终端后，网友可通过手机观看全景视频。

采写：南都记者 刘嫚 通讯员 杨长平 李缘缘

摄影：唐光峰

财经（ID:chaintruth）原创

作者 | 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

除夕年夜，奈雪的茶出其不意向香港联交所递交了IPO招股书，这意味着如果没有意外，“新式茶饮第一股”的桂冠将要落入奈雪的茶手中。

“奈雪的茶上市背后也有我做过的不少贡献。”在得知奈雪的茶将要赴港上市后，90后林霜在朋友圈发了一条如上动态，还配了一张“金色山脉宝藏茶”的新品图。

除了奈雪的茶，喜茶、乐乐茶、茶百道都是林霜最常买的奶茶，且购买频率在一周内必有两次。对于奶茶的喜爱，林霜更是以一言概之，“宁可三日无食，不可三日无奶茶。”

奶茶，早在不知不觉中成为林霜，乃至众多年轻人生活的一部分。出门逛街来一杯，上班空闲来一杯，聚会聊天来一杯，甚至还有“秋天的第一杯奶茶”的噱头横空出世……而这一切，都成为奶茶爱好者们为自己喝奶茶找来的借口。

但林霜也有遗憾，北漂的她，一直没有喝上茶颜悦色，对于这个她只能在社交平台上看到的传说中的“奶茶界网红”，她只能“看图止渴”，“为什么它在北京没有店？”

后来林霜发现，不仅仅是茶颜悦色，实际上，很多在南方很火的奶茶品牌，在北京都无迹可循。近日，她在浏览小红书期间，“种草”了伏见桃山和古茗茶饮两个奶茶品牌，但等她打开美团进行搜索时，发现偌大北京城，竟然没有一家伏见桃山或古茗茶饮门店。而在全国，伏见桃山已经开了200余家分店，古茗更是突破4300家门店。

新式奶茶品牌集中驻扎于南方，而较少分布于北方，成为不容争辩的事实。奈雪的茶的门店分部就是一个例子。

据奈雪的茶招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪的茶在中国大陆61座城市拥有420家门店。奈雪的茶在广东省拥有门店数最多，为132家，其中奈雪的茶总部所在地深圳拥有门店数为83家，数量多到足以力压所有省市。

来源 / 奈雪的茶招股书 燃财经截图

新式茶饮门店数量的南北差异，回老家河南过年的戴芸对此深有体会，因为她在老家没有见到一家连锁新式茶饮品牌店，镇上的奶茶店几乎清一色的山寨版。

“在去年，老家镇上还有一家连锁烧仙草奶茶店，可是我这次回来就看到店铺转让出去了。”戴芸告诉燃财经，他们当地人很少喝烧仙草，生意不好倒闭也正常，“可惜了，我还想回家喝上一杯呢，和我在广州喝的口感接近，毕竟连锁品牌，品控把握得还可以。”

红餐网在2020年8月时公布了《2020中国茶饮十大品牌榜》，上榜的十个茶饮品牌分别为喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、Coco都可、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗茶饮、益禾堂和甜啦啦，其中只有蜜雪冰城一个品牌来自北方，其他均来自南方。

来源 / 红餐网 燃财经截图

与茶饮品牌南北方两极化的排名相对应的，还有品牌及门店数量。

来源 /《2020年第三季度中国城市活力研究报告》

燃财经截图

百度地图于2020年11月发布的《2020年第三季度中国城市活力研究报告》（以下简称“《报告》”）显示，截至2020年第三季度，奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海，其中仅有郑州市来自北方。

《报告》还公布了2020年第三季度一线&新一线城市奶茶店充足指数TOP10，据百度地图解释，奶茶店充足指数为奶茶店数量（单位：间数）与居住人口（单位：万人）的比值，指数越高，表示每万人奶茶店数量越多。数据结果为，奶茶店充足指数排名前十的一线&新一线城市，全部分布在南方。

在南方，“奈雪的茶”们有很多

距离资本市场只差临门一脚的奈雪的茶，其实只是众多新式茶饮品牌中的一个。

喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、一点点、Coco都可、古茗……新式茶饮市场里的品牌多不胜数，叫得上名字的还只是冰山一角，而且新式茶饮品牌还在不断增多，与此相对的是门店数量也在增加。据前瞻产业研究院数据统计，我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家，其后受疫情影响，门店数量降至48万家，但预计2021年门店数量将增至55万家。

从门店分布上看，客单价高企的新式茶饮店大多集中于北上广深四座一线城市。而从全国各省市区域分布来看，新式茶饮门店分布相对于北方而言，更偏于南方集中。

图源 / 前瞻产业研究院

若要将市面上让人眼花缭乱的新式茶饮品牌，逐一去溯其根源，也会发现，不论它们在全国多少座城市开设了多少家连锁门店，它们的初创城市大多都位于南方。如新茶饮行业公认的两大巨头，喜茶和奈雪的茶，便都源自广东。

此外，还有来自长沙的茶颜悦色，来自台湾的贡茶、一点点、一芳水果茶，上海的乐乐茶、沪上阿姨、快乐柠檬、厝内小眷村，来自杭州的古茗、武汉的益禾堂、安徽的卡旺卡和成都的茶百道，以及归属于统一母公司浙江博多控股集团有限公司旗下的茶桔便、蜜菓、甘茶度、遇见奶牛、奶茶博士等……

南方的新式茶饮门店数量多于北方这一现况，在宁夏工作的江苏人李丽对此深有感悟，“我来宁夏工作快一年了，说实话已经和奶茶‘脱轨’了，我所在工作城市压根就没市面上比较火的奶茶品牌入驻，可能整个宁夏也只有在银川才会看到一些著名的奶茶品牌。”

“今年2月初喜茶在宁夏的首家门店才刚开业，可在我老家常州，都已经有5家喜茶门店了。”李丽告诉燃财经，在宁夏工作期间没有喝过奶茶的她，放假回家就开始“报复性”喝奶茶。

“还是家里好，我家楼下就有好几家奶茶店，无论是门店购买还是外卖下单都很方便，我已经连着一周喝了好几家之前没喝过的牌子。像古茗、书亦烧仙草、茶百道、乐乐茶等，每家的主打款都不一样，口味也是极好的。”

在广州上大学的黑龙江哈尔滨90后慕楠更是觉得自己自从上学后是到了奶茶的“天堂”。“一到周末，我就会和同学坐车去到区商业中心逛街。一条不到一千米的商业街上就有十几家奶茶店，对我来说这太幸福了。”

在慕楠的老家哈尔滨，没有喜茶、一点点、古茗等新式茶饮品牌，“只有奈雪的茶、Coco都可、沪上阿姨寥寥几个品牌，茶百道也才在今年1月份开出首家门店。所以我经常开玩笑说，哈尔滨一个市的奶茶门店数都没广州一个区的多。”

家住北京市延庆区的孙奇，甚至觉得广东随便一个村的奶茶门店数都比延庆多，“截至2020年12月，奈雪的茶门店遍布全国70个城市，开了近500家门店，喜茶更是开出了695家门店。在北京的门店数量已经超过二十家了，可是在延庆没有一家门店。无论延庆经济相较于其他城区再怎么落后，但好歹也算是北京的一个区不是？”

孙奇告诉燃财经，他年前去过位于广东西部的一个四线城市出差，城市虽然不大，但“五脏俱全”，“人家有星巴克、贡茶、益禾堂，还有喜茶。不夸张说，人家一个购物中心拥有的茶饮店门数，就比整个延庆多。”

在从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌看来，南方的新式茶饮门店数多于北方的原因，是因为南方是新式茶饮发展的沃土，“加盟形式的新式茶饮品牌总部大多集中在江浙沪，虽然加盟落地的店铺遍布全国各地，但总的来说还是偏向于南方城市。”

据肖煌介绍，茶饮店的旺季一般集中在夏季，而在北方城市，特别是东北区域，全年处于淡旺季的时间划分在一半左右，然而奶茶和甜品店在淡季的经营业绩又可以用惨淡来形容，对于经营者来说，这种情况导致的唯一结果就是倒闭。

“就我所知道的，在东北的大学校园里开奶茶店都容易回不来本。但也有个别例外，如沪上阿姨这个上海茶饮品牌就比其他品牌更适合在北方发展，因为这个品牌主打谷物产品，很适合制成热饮，在北方会更受欢迎。”

在北方，“蜜雪冰城”只有一个

在北方，其实也有个别著名的奶茶品牌，其中被誉为奶茶界“黑马”的蜜雪冰城便来自河南郑州。

在业内，蜜雪冰城以其万家门店的规模足以在巨头林立的新式茶饮市场中，谋得一席之地。以价格优势为法宝取胜的蜜雪冰城，虽被各方冠以“性价比之王”，但并没有吸引崇尚市场潮流新式茶饮店顾客的眼球。

“价格很便宜，但真的不好喝。”慕楠所在大学校园里，益禾堂和蜜雪冰城门店数都有两家，但她更偏向于益禾堂，“两家奶茶店的价格差不多，蜜雪冰城会便宜一两块钱，但蜜雪冰城种类太少了，而且味道也很一般，不像益禾堂，隔段时间就会出新品，于我而言也算有些新鲜感。”

与蜜雪冰城所在省河南毗邻的山东，也有一个本土茶饮品牌，名为“阿水大杯茶”，创立于1998年，在山东可以谈得上是“家喻户晓”，并且也开放加盟，但出了山东，很难看到阿水大杯茶的身影。虽然据其官方信息介绍，门店已经覆盖河北、辽宁天津等地，但消费者对该品牌的认知还处于空白阶段。

来源 / @微博蜜雪冰城

但实际上，相对于南方人，北方人骨子里对于奶茶的记忆更要刻骨铭心，只是此“奶茶”非彼“奶茶”。“在内蒙古，奶茶不是休闲饮品，而是我们的日常食品。”来自内蒙古的青青告诉燃财经，奶茶是她家的必需品，在煮奶茶途中会习惯加入酥油、盐、炒米，甚至奶皮等配料一起煮，“我从小喝的奶茶就是咸的，所以我喝不惯商场里卖的奶茶，我觉得太甜了，不好喝。”

南北两地的差异体现在各方面。即便同是涌入茶饮行业的传统品牌，同是以主打健康、养身牌为揽客手段，两地的企业各自选择的茶饮细分赛道也略有不同。

如源自北京的传统中药品牌同仁堂进军咖啡行业开了一家名为“知嘛健康”的咖啡店，推出各种养生咖啡；而来自广州的传统凉茶品牌王老吉则推出线下新式茶饮体验店“1828王老吉”，推出各式养生奶茶。

在肖煌看来，北方的新式茶饮“结界”，除了是外地茶饮品牌难以入驻安身外，还有就是本地茶饮品牌也难以往外走。当然，蜜雪冰城凭借着“物美价廉”成功打破了这个常规，虽然产品口感上与其他新式茶饮店还存在较大差距，但胜在便宜，在下沉市场存在一席地位。

即使是在全国各地遍地开花的连锁新式茶饮店，其总部还是盘踞在南方，而这也有理可依。“南北除了文化差异，饮食上也存在着巨大差异。就像2017年前后，上海消费者排长队购买的是网红奶茶‘喜茶’，而北京消费者排长队购买的则是网红点心‘鲍师傅’。”新消费行业投资分析师顾宏一语中的说道。

北方城市新式茶饮门店数量少的原因，其实正好与南方为何孵化众多新式茶饮品牌的原因如出一辙，甚至可以称北方城市存在一个针对新式茶饮的“结界”。

从饮食习惯上来看，“南甜北咸”历来是我国饮食文化中存在的一种地域性口味差异，新式茶饮偏甜，口感上会让南方人更易接受。其次，新式茶饮制作过程所需的原料，无论是茶叶，还是如“珍珠”、“芋圆”、“仙草”等所需配料，甚至是新式茶饮中常用到的水果，其产地大多集中在南方。由此可见，在南方开设茶饮店可大大缩小原料的运输成本，其制作成本自然要低于北方。

此外，开设一家新式茶饮店还需考虑经营情况，因消费习惯和饮食季节规律影响，餐饮行业都会遇上各自的“淡旺季”，如火锅的旺季在冬季，烧烤的旺季在夏季一般，茶饮业也逃不过季节消费规律，其旺季就在气温高的夏季。而南北之间的气温差异，足以使茶饮业的旺季在南方要比北方多几个月，在南方开茶饮店的经营限制自然会少得多。

“新式茶饮的消费者大多为90后的年轻人，同时只有收入尚可的年轻人才能承受起30元左右的客单价。”顾宏认为，当地的年轻人数量及收入水平对于新式茶饮品牌的发展也有很大影响。据各地区统计局数据显示，2020年我国国内生产总值GDP前10的城市排名中，南方城市总数远超北方城市，其中天津已跌出前十排行榜，这就意味着城市GDP前十排行榜中，北京是唯一一个上榜的北方城市。

“虽然城市GDP未必就等于该城市实际经济发展状况，但还是具有很强的参考价值，南方城市发展好于北方，自然会吸引更多的年轻人，而新式茶饮的消费主力军就是年轻人。”顾宏认为，新式茶饮行业在南方，相对于北方，拥有更庞大的消费群体、更贴合的饮食习惯、更佳的经营条件和更低的制造成本，会更适合新式茶饮品牌的成长。

千亿市场，人人都想“卖奶茶”

无论是街头小店门面，还是大型商超核心位置，放眼望去，都能看到新式茶饮的身影。然而爆发于2016年的新式茶饮，至今仅有四五年光景。

在早年，还因为“黄牛倒卖现象”被予以诟病、被称为“网红炒作”的新式茶饮店，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，如今都在茶饮市场站稳脚跟并在消费者心中占有一席之位，以至于去年12月份长沙本土品牌茶颜悦色在武汉开业当天，出现黄牛以500元一杯高价兜售奶茶的情况时，消费者也并未因此对品牌进行一轮“讨伐”，反而热情依旧不减，不少消费者排队数小时只为喝上一口奶茶，其着迷程度可见一斑。

新式茶饮的拥趸们直接堆砌出了一个千亿级别市场。

第一财经商业数据中心（CBNData）在2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计2021年会突破1100亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人，预计将持续提升。据调查，86%消费者每周至少购买一次，其中12%的用户每天至少消费一杯茶饮，而这数据是《2019新式茶饮消费白皮书》数据的3倍。

顾宏认为，消费者购频率逐年增长是必然，“一来无论是口味还是价格角度来说，消费者越来越认可新式茶饮产品；二来时隔一年新式茶饮品牌的门店数量也在不断增长。”

奈雪的茶官网数据显示，截至2020年12月，拥有近500家门店，而在截至2019年12月31日时，其总计才拥有327家门店，这也意味着，奈雪的茶在一年时间里，增加一百多家门店。

在茶饮市场跑马圈地的远不止奈雪的茶一家。据喜茶数据，截至2020年12月31日，喜茶在2020年期间新开304家门店；2020年6月，被称为茶饮界“拼多多”的蜜雪冰城官方正式宣布，“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家。”同年7月，娃哈哈奶茶直营店落地广州，而在此前，娃哈哈奶茶的加盟店在江浙一带已有三百余家，与此同时，哇哈哈集团负责人还表示要在未来10年开设1万家娃哈哈奶茶店……

家住上海的鱼饼近两日发现海底捞开了一家“海底捞奶茶铺”，而这与早段时间网上传的火热的“9.9元自助DIY奶茶”不一样，“新开的奶茶铺只有5款产品，可选择很少，但是味道还行。我觉得和长沙的茶颜悦色比较像。”据鱼饼了解，海底捞奶茶铺目前只有两家门店，而且都在上海。

在餐饮行业，“餐”和“饮”从来都是密不可分的，所以餐企涉足新式茶饮业也并不稀奇。而早在海底捞涉足“卖奶茶”前，同为火锅品牌的呷哺呷哺便早有布局茶饮业，“凑凑”和“茶米茶”便是呷哺呷哺推出的茶饮品牌。

喜茶 / 燃财经拍摄

就连中式快餐品牌乡村基，也于今年年初在重庆开出第一家新式茶饮店，“乡村基手摇茶”。实际上，乡村基在茶饮业的布局早已多时，在独立茶饮品牌门店开设之前，乡村基就在自己门店测试各式茶饮，如冰粉、奶茶、咖啡烤奶等。

想要通过“卖奶茶”赚钱的，远不止这些跨界餐企。天眼查专业版数据显示，在过去一年，我国共有97279家名称或经营范围包含“奶茶”的企业（包含个体户）成立（数据截至2021年2月17日），至今仍有92414家企业在业/存续。肖煌告诉燃财经，“首先茶饮业拥有一套较为成熟的商业模式，其次是利润也很可观，蜂拥而上者必然不会少。”

所有与茶饮沾边的公司都在争分夺秒，企图拽住机会加入这场千亿规模的追逐赛中，毕竟奈雪的茶的IPO计划给予了各大新式茶饮品牌莫大信心。

但目前来看，在这个千亿市场中，北方还是一片待开垦的处女地。而要想冲破北方的新式茶饮“结界”，外来品牌或本土品牌都需要输出浑身解数，以俘获消费者芳心。

*题图来源于微博@喜茶。文中林霜、戴芸、李丽、顾宏、慕楠、孙奇、肖煌、青青、鱼饼均为化名。

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