月11日上午6点到10点，全国3000多家德克士统一闭店。
这4个小时的时间，被用来研习炸鸡技艺。
为什么是炸鸡？这要从德克士的品牌战略说起了。
餐企老板内参 王菁 | 文
358道精准工序
只为做好一件事
几天前，在郑州棉纺路的一家德克士里，店长玉晨庆郑重地站在后厨，向内参君展示一块脆皮炸鸡诞生的全过程。
从洗手，用泡在消毒液中的小刷子刷干净指甲缝开始，到冰箱里取出鸡腿，修掉多余的鸡皮和油脂，挤干水分，三次裹粉，抖掉多余的裹粉，放进166摄氏度的炸锅中开锅炸制，再到捞出控油，放进售卖柜……
数不清的细节，这还仅仅是在后厨端。
从中央工厂用冷链运出来之前，鸡肉已经经过了大量精心的处理，比如，只选用公认口感最好的鸡腿部分，分割成琵琶腿、腿骨两块，或者保留整只手枪腿的形状。这些精心挑选的鸡腿肉，将在低温的状态下腌制。
玉店长告诉内参君，如果把脆皮炸鸡的全部制作流程细数出来，足足有358道工序。
经过了这358道精准工序之后上桌的脆皮炸鸡，散发着炽热的香气，撕开掉渣的酥脆外皮，肉里的汁水会立刻淌出来。鸡肉里外入味，咸淡正好。
即使打包外卖，在顾客收到的时候，这块脆皮炸鸡仍能保持皮脆肉嫩。
细如发丝的标准化，本来就是快餐的精髓，而完美的标准化需要完美的执行。只要有人为操作，就有偏差和走样的可能。为了让这块脆皮炸鸡始终保持完美，每年德克士都会选一天，让数千家门店的几万名员工同时放下手上的工作，“温习”品牌引以为傲的炸鸡技艺。
通过观看视频学习、理论和实操考核、产品试吃品评、团队激励，在这一系列过程中，操作被“校准”，几万名员工的心也“对齐”了。这样的日子，被叫做“脆脆日”。
在5月11日，“脆脆日”迎来了第8个年头，玉店长2006年来到德克士，参加过每一届“脆脆日”。
他说，从最开始的，在心里反复默念操作流程，力求每一个动作都严丝合缝遵照标准。到现在，对一切烂熟于心的他，开始对手中的炸鸡有了更深刻的理解，能够感受到产品背后的精益求精，也能体会到人与标准化互相融合的艺术感，“也许，这就是拥有匠心的感觉吧。”
为什么是炸鸡？
伴随着每年“脆脆日”，德克士往往会推出炸鸡新品。今年，峨眉山藤椒脆皮手枪腿亮相。事实上，炸鸡重要性，已经上升到了德克士品牌战略的地步。
自德克士成立的第一天，菜单中就有脆皮炸鸡，26年来，它始终是德克士最有有标志性和竞争力的产品之一，每年门店都能卖出超过一亿块脆皮炸鸡。而在2009年诞生的脆皮手枪腿，更是德克士自豪的独家产品。
炸鸡本身是西式快餐的经典产品，同质化程度很高，而德克士硬是凭借着对于炸鸡产品的精益求精，打造出了差异化的产品，赢得了市场的认可，也确立了自己“脆皮炸鸡专家”的江湖地位。
德克士的许多产品创新，都是围绕脆皮炸鸡进行的，不管是酸爽解腻的柠檬饮，还是性价比之王“一桶都是炸鸡”系列，还有异想天开的网红款手枪腿汉堡，都成功地加深了品牌印记。
而保持这一优势的最好办法，就是巩固自己的产品能力。“脆脆日”的举办，可以看作是每年一次的强化培训，虽然它的强度并不大，但是全国停业、全员参与的声势，将“脆脆日”上升到“品牌文化日”的高度，让全体员工更直观地感受到德克士对于“脆皮炸鸡”的态度。
“好吃”对快餐有多重要？
我们知道，在去年，德克士全国门店数达到3000家时，这个连锁快餐巨头做了一件令行业瞩目的定位调整：一心为你。
在这个定位之下，四个核心品牌价值，也呈现出鲜明的“回归基本、回归常识”的趋势。它们分别是：好吃、超值、快捷、安心。
四个平平无奇的词语，显示了德克士的品牌愿景：为消费者提供安心可靠的高性价比美食，同时通过便捷高效的服务，纵享、欢聚、活力的氛围，让德克士成为消费者美好生活的一部分。
在这其中，“好吃”被列为第一位。
在深入研究德克士全新定位的过程中，内参君还听说了一个故事。德克士的第3000家门店位于禅意幽深的佛教圣地五台山。在黛螺顶的山脚下，德克士打造了旗下第一家“绿食餐厅”，并推出了全新的创意素食。
植养烟烤牛若堡、植养松露猪若堡、植养花酱蛋鸡若堡，这些产品从名字上，就能感受到创意、口感和理念的丰富性。事实上，这版菜单，是经过了数次彻底的推倒重来，才最终面世的。
被否决的原因，始终是“不够好吃”。
对脆皮炸鸡“好吃”近乎偏执的追求，已经成为了德克士对待每一款产品的态度。事实上，回归产品，回归本质，恰恰是德克士充分研判了市场环境和品牌基因之后，做出的重要策略转向。
在当下，西式快餐已经融入了中国消费者的生活，对于再熟悉不过的三餐之选，“好吃、超值、快捷、安心”才是高频复购的根本理由。
德克士总经理崔凯军曾表示，坚持强制且痴迷的消费者思维，围绕他们的口味、消费习惯、餐饮理念等真实需求，不断在产品迭代、数字化转型以及餐饮生态系统建设等方面付诸努力，就是德克士“一心为你”定位的深层次考虑。
而坚持8年的“脆脆日”，正是“一心为你”的理想呈现方式。
菠萝是我最近烧烤的新欢，菠萝烤到表面微微焦黄，甜度和香气都更上一层楼。 夹上刚烤好的鸡腿排或者牛排，简单组装，就能大快朵颐。 两片焦香金黄的吐司里，夹着煎香的肉、金色的蛋卷、酸甜的沙拉、酱汁，像个百宝袋，扎扎实实容纳着各种的滋味，一口下去，仿佛置身夏威夷海滩般舒爽！
By 菜菜美食日记 【豆果美食官方认证达人】
用料
- 吐司 2片
- 大鸡腿 1个
- 菠萝 1片
- 蔬菜 适量
- 生抽 2大勺
- 米酒/黄酒 2大勺
- 细砂糖 1大勺
- 盐 1/2小勺
- 姜泥 1大勺
做法步骤
1、处理好的鸡腿肉吸干水份，放入密封袋，加入2大勺生抽、2大勺米酒、1大勺细砂糖、1/2小勺盐、1大勺姜泥揉匀，冷藏腌渍30分钟以上，隔夜口味更佳
2、不粘锅倒入少许食用油，烧至四成热，放入菠萝煎香，起锅待用
3、再加少许食用油，鸡腿鸡皮朝下煎3分钟，再翻面煎3分钟，起锅待用
4、煎香的吐司，依次放入生菜、照烧鸡扒、菠萝片，挤上酸辣蛋黄酱，即可享用
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<>场由德克士发起的游戏营销，暴露了这个西式快餐品牌的巨大“野心”。
◎ 餐饮老板内参 邵大碗
上月底，德克士在天津举办了一场“真人吃鸡”，并宣布与全家便利店及手游《绝地求生》合作，联合推出“吃鸡兄弟连”活动。
此次活动销覆盖全国的全家便利店、德克士共计5000家，并在9月1日到30日，在德克士全国26个城市75家门店推出“主题店系列”商品。
在线上，合作三方将打通会员积分系统，发起“联合任务”；在线下，门店将塑造游戏场景主题店，通过线上线下串联，达到增加消费者到店频次和延长到店时间的效果。
消费者可以通过在德克士买炸鸡、在全家便利店买咖啡、在《绝地求生》游戏做任务，参与此次活动营销。
相比频繁与流量明星合作、广告投放众多的麦当劳、肯德基，德克士在营销方面似乎一直比较低调。但回顾今年德克士的营销动作，他们已悄悄布下了不少市场。
德克士的战略布局，走的是什么打法？
1
新开500家店
德克士经营路上有“三抢”
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在谈到德克士战略布局时，德克士首席运营官崔凯军反复提到“德克士三抢”：抢人、抢店、抢未来。
首先是抢人。
崔凯军认为，赢得市场先机的第一步是“抢人”，抢占消费者的胃，增强情感共鸣。
今年，德克士不仅延续脆皮炸鸡的升级策略，更将明星产品柠檬饮系列从饮品延伸到甜品领域，首次推出升级口味“蜂蜜柠檬味”的冰淇淋，并不断强化“有机咖啡”的产品理念。
除了对原有口味升级，德克士还根据潮流做创新，比如上新茶饮。
“茶饮是现在的流行趋势，包括有一种‘黑糖珍珠粉圆’的口味比较热，所以结合了茶饮和粉圆，在一些门店上新了这款‘半奶半茶’的饮品。”
不仅在线下门店有新花样，在和某些平台合作时，德克士也展现出自己的多面性。
崔凯军表示，德克士会在某些平台上线独有的菜单和产品，“一桶都是”系列就是其中一个在第三方平台上表现较好的产品。
关于“抢人”，德克士更多的是希望能最大程度上占领消费者的胃，给他们提供更多元的选择。
其次是“抢店”。
崔凯军表示，整个餐饮市场都在释放“积极开店”的讯息，德克士也在努力。“从现在来看，整个线下的入口其实是最重要的流量入口，是比线上成本更低的流量的入口。”
所以今年，德克士一早就计划了在全国新开400-500家门店，而北上广深将突破200家门店。
“有了好产品、好场景，就需要有足够的门店，才能触达消费者。”这一年德克士有了更多动作，理所当然的也有了近三年中“门店数的最大增幅”，但往后，德克士依旧会继续加速。
在门店数上“加速度”，在店铺呈现上“加文化”。在扩张的同时，德克士不仅创造产品、和IP合作，还会更注意与地方文化做交流。
比如，在福建，会设计有地方建筑特色的闽南店；在苏州，会加入园林元素。或者根据各地的状况来进行多元的合作、呈现，在视觉上，让门店跟当地文化更加融合，以优化线下体验。
最后是“抢未来”。突破业态限制，开复合店、立体化店，德克士有多种可能。
无论是产品的变化，还是场景的变化，德克士的终极目标是“德克士+”。
崔凯军解释到，这就是说未来德克士会有多种可能性，搭配各种业态、品牌，带来更多裂变和变化。
“我们认为‘未来’是一个没有止步的趋势，要更利于消费者，让他们有更多方便使用的场景。”
去年，德克士在上海发布的“未来餐厅”备受关注，但是今年企业内部对“未来”和“未来餐厅”做了重新定义：未来餐厅，应该是偏向“智慧”而不是“无人”。
所以，今年德克士在全国90%的门店中更新了移动点餐系统，并继续向人工智能、新科技方向优化，而这部分也将成2019年的推广重心。
2
新尝试：不仅发展新业态
德克士还要做副牌？
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今年3月，德克士与网络综艺“热血街舞团”合作，举办街头快闪；今年7月，联手饿了么独家首发 2 款“魔兽世界汉堡”，在线上线下推出周边产品......我们似乎看到了一个“更活跃”的德克士。
崔凯军表示，除了上半年举办的几次“跨界合作”，“跨业裂变”将成为发力的另一个重要部分。
“当行业都在讨论‘零售餐饮化’或是‘餐饮零售化’，德克士更愿意把它定义为‘跨业态的裂变’。”
这个裂变包含两个维度：一个是品牌，一个是业态。
这种裂变在餐饮市场中，看起来更像是“副牌”或者“大牌小店”。
“我们会从门店现有的‘明星产品’慢慢分化，孵化或裂变一些独立品牌。可能哪一天，大家会突然发现街头出现了一个叫‘德小柠’或者‘德小檬’的饮品店。”
用德克士的明星产品，而不用“德克士”的名字，比如鲜柠檬饮、现磨有机咖啡、炸鸡，都有可能成为下一个打造副牌的单品。
目前，德克士以“鲜柠檬饮”做主要产品，在成都春熙路上开了一间“告白柠檬屋”主题店，就是一种尝试。
而另一个“裂变业态”的方向，很有可能是新零售。
与零售店全家的合作，预示了德克士在“新零售”业态方面的提前预热，德克士会将部分产品在全家便利店上线，可能是烘焙、可能是炸鸡，让全家便利店承担德克士的“新零售”部分。
崔凯军说，无论是“品牌裂变”还是“跨业裂变”，这些德克士的新尝试最终都是为了满足消费者，“我们希望，消费者能在原有的消费场景之外，新增的‘路上’或‘线上’的消费场景。”
游戏营销、智慧餐厅、进军茶饮、探索副牌……德克士的“进击”，给餐饮老板们带来哪些启示？
