大河财立方 记者 秦龙】平台经济方兴未艾。
近几年，随着美团外卖、饿了么等平台崛起，城市的各个角落涌现出一批餐饮新业态——外卖店，正在成为惠民生、稳经济的一股重要力量。
但随着疫情过后，餐饮业进入了缓慢的复苏期。无论是线下实体店还是线上外卖都受到不同程度的影响。而作为依附于美团外卖、饿了么等平台的餐饮新业态创业者李广明深有体会。
每个厨子都有一个开店的梦想。这位曾在北京工作的厨师于2023年3月回到郑州，利用工作多年自己积攒下来的工资作为启动资金，在郑州大学旁开了一家餐饮外卖店——千湘百味小碗菜。
“开店最重要的是选址与选品。我与家人经过一段时间的调研，发现这边租金相对较低，又紧邻大学、写字楼，便选择在附近开店。”李广明向大河财立方记者分析，外卖餐食与堂食不太一样。如果要实现畅销，首先要出餐速度快，还有就是产品需求量足够大。小碗菜是上班族和租户比较喜欢的主食产品，他就锁定了这个品类赛道。
与传统的餐饮实体店经营的逻辑不同的是，餐饮外卖店完全依附于餐饮平台经营。经营的方式是商家在美团买卖、饿了么等平台注册店面，通过平台线上分发流量，获取订单，线下商家做好餐食，由外卖员完成配送订单。简言之，即通过线上闭环交易、线下即时配送完成交易履约服务。
2024年3月2日，恰逢李广明开店一周年的日子。总结过去的一年，他表示，尽管很苦很累，又赶上餐饮的低潮期，但自己的餐饮外卖店最终也实现了盈利。
“我们这一排底商最初有15家左右餐饮店，经历了一年后，目前仅剩10家左右，不是每个店都能盈利，我是比较幸运的。”李广明说。
与此同时，李光明也与记者聊起了自己的焦虑。“去年下半年，由于餐饮平台将区域内佣金和配送服务费的金额提高，由以前的20%多提升到30%以上。在成本不变的情况下，这导致我们餐饮外卖店的利润进一步变少。”
创业之路上，挑战不断。不过，随着2024年新一年的到来，李广明充满乐观与期待。
李广明表示，2023年下半年以来，随着一些餐饮外卖店关店，从郑州市高新区的小碗菜这一品类的餐饮外卖店来看，市场竞争有所降低，他们分的“蛋糕”也变多了，现在的订单量比去年刚创业的时候增加了很多。
“新的一年，愿我的店越做越大，争取再开1到2家分店；品牌越做越响亮，将千湘百味小碗菜做成郑州知名的品牌网红店。”李光明信心满满地说。
见习编辑:李文玉 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监审:万军伟
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当热气腾腾的“烟火气”遇上冰冷的资本市场
街边巷尾，炊烟袅袅，一家家餐馆用热气腾腾的美食，慰藉着无数人的胃和心，这充满“烟火气”的餐饮业，也吸引着无数创业者和资本的目光，渴望在这片红海中分一杯羹，与热闹喧嚣的市井气息不同，通往资本市场的大门却显得格外冷清，真正能敲响IPO钟声的餐饮企业，屈指可数
“徽”常美味能否征服资本市场？小菜园二度冲刺港股IPO
来自安徽的徽菜品牌“小菜园”，最近再次向港交所递交了招股书，试图叩开上市的大门，这家创立于2013年的餐饮企业，凭借着地道的徽菜口味和亲民的价格，在竞争激烈的餐饮市场中杀出了一条血路，截至2024年7月，小菜园已经在全国13个省份开设了623家直营门店，成为了国内大众便民中式餐饮市场的头部品牌
根据弗若斯特沙利文的报告，2023年，小菜园在客单价50元至100元的大众便民中式餐饮市场中排名第一，展现出强劲的市场竞争力，而小菜园此次IPO也吸引了众多投资者的目光，据招股书披露，小菜园计划通过此次IPO募集资金约10亿港元，用于门店扩张、品牌建设、以及供应链升级等方面
图片来源于网络
小菜园选择在此时上市，一方面是希望借助资本的力量，进一步巩固其市场地位，实现规模化扩张；另也是为了应对日益激烈的市场竞争，提升自身的品牌影响力和抗风险能力，资本市场从来都不是一个容易讨好的“金主”，小菜园能否如愿以偿，还需要接受市场的考验
上市之路为何对餐饮企业格外“不友好”？
近年来，餐饮行业发展迅速，市场规模不断扩大，但与之形成鲜明对比的是，餐饮企业在资本市场上的表现却显得有些“落寞”，不少知名餐饮品牌在冲刺IPO的过程中折戟沉沙，例如主打“老上海味道”的老娘舅，以及以“肥西老母鸡汤”闻名的老乡鸡，都曾在A股IPO中铩羽而归
那么，究竟是什么原因让餐饮企业在上市之路上步履维艰呢？
与其他行业相比，餐饮行业的进入门槛相对较低，市场竞争异常激烈，大大小小的餐馆遍布街头巷尾，从路边摊到连锁品牌，从中式快餐到西式简餐，各种类型的餐饮企业都在争夺有限的市场份额，激烈的竞争环境，使得餐饮企业的盈利能力普遍不高，抗风险能力较弱，这也成为了阻碍其上市的重要因素
餐饮行业长期以来存在着“三高一低”的难题，即高房租、高人工成本、高食材成本，以及低利润率，近年来，随着原材料价格、人力成本、以及租金成本的不断上涨，餐饮企业的经营压力越来越大，利润空间不断被压缩，这也使得资本市场对餐饮企业的盈利能力产生疑虑
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餐饮行业的标准化程度相对较低
，难以实现规模化复制，中餐的烹饪过程复杂，口味难以标准化，而且高度依赖厨师的个人经验和技艺，这也导致了餐饮企业在扩张过程中难以保证菜品质量和服务水平的稳定性，限制了其规模化扩张的速度和效率如何才能“炒”出一盘资本市场青睐的“好菜”？
尽管餐饮企业上市之路困难重重
，但仍然有一些优秀的企业成功突围，例如海底捞、九毛九、呷哺呷哺等，都已成功登陆资本市场，成为了餐饮行业的佼佼者那么，这些成功上市的餐饮企业究竟有何过人之处呢？
他们都拥有强大的品牌影响力和市场号召力
，海底捞以其“变态式服务”著称，九毛九则凭借“太二酸菜鱼”这一爆款单品迅速走红，呷哺呷哺则以其独特的“一人一锅”的就餐形式赢得了年轻消费者的喜爱，这些餐饮企业都通过差异化的品牌定位和优质的产品服务，在消费者心中树立了良好的品牌形象，形成了强大的品牌忠诚度他们都建立了完善的管理体系和标准化的运营模式
，为了解决中餐标准化程度低的难题，这些餐饮企业都投入了大量的资金和人力，建立了中央厨房、标准化菜谱、以及完善的员工培训体系，从而保证了菜品质量和服务水平的稳定性，为其规模化扩张奠定了坚实的基础图片来源于网络
他们都积极拥抱数字化转型
，利用互联网技术提升运营效率和服务水平，海底捞推出了线上点餐、排队取号等服务，九毛九则利用微信小程序进行线上营销和会员管理，呷哺呷哺则开发了智能餐厅系统，实现了点餐、支付、以及后厨管理的数字化对于那些渴望登陆资本市场的餐饮企业来说，这些成功经验无疑具有重要的借鉴意义
结语：餐饮企业上市未来可期
餐饮行业是一个充满活力和潜力的行业
，随着消费升级的趋势不断深化，以及新技术、新模式的不断涌现，餐饮行业将迎来更加广阔的发展空间对于餐饮企业来说，上市不仅是企业发展壮大的重要里程碑，也是获得更多资源支持、提升品牌价值、以及增强市场竞争力的重要途径
相信在未来
，将会有更多优秀的餐饮企业，凭借着自身的努力和创新，成功登陆资本市场，为消费者带来更加美味便捷的餐饮体验，也为餐饮行业的持续健康发展注入新的活力图片来源于网络
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辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。
一、背景
当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。
结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。
据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。
据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。
同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。
餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。
很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。
ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》
二、企业概况
云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。
经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。
在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。
三、经过思考的会员产品设计
关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。
菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。
在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。
因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。
而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。
餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。
而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。
1. 免费注册会员
其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。
如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。
关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。
获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。
内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。
信息收集注意点：
- 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
- 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
- 注意分层分级触达顾客。
2. 储值卡会员
这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。
3. 基于线上商城的私域模型
替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。
如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。
4. 基于公号的在线商城
（1）云海肴私域链条
多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）
门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：
社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。
结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。
社群运营注意点：
- 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
- 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。
（2）三问云海肴前增长负责人
在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？
答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。
在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？
答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。
在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？
答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。
四、我的三点建议
- 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
- 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
- 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。
大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。
作者：易涛
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