馨提示：本文约4183字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。
当下是2024年，距离2017年新茶饮赛道的腾飞已经过去了整整7年，在这期间，行业跑出了不少网红品牌，在资本市场也诞生了新茶饮品类第一股。
2021年6月30日，奈雪的茶成功在港交所IPO。时隔近3年后，蜜雪冰城、茶百道、古茗以及近期的沪上阿姨几乎均在同一时期向港交所申请IPO，“现制茶饮第二股”进入最集中和最激烈的争抢阶段。
对于未上市的品牌，盈利情况是隐私问题，而规模却是公开问题，茶饮品类近期确实热衷于规模化发展。
据茶饮研究报告，2023年在业的茶饮门店约有49万家，且茶饮行业近些年的年新开数在10万家的量级，值得关注的是，近几年新增的大多是连锁品牌，这体现在连锁化率方面，2023年新茶饮连锁化率达到了55.2%，在核心城市的核心商圈，其连锁化率甚至超过了80%。
从规模来看，超过4000家门店的茶饮品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨鲜果茶、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂，蜜雪冰城的门店数更是达到了3.6万家、古茗门店数达到9000家，头部阵列或许关心的是：提速之下，茶饮赛道还能诞生几个万店品牌？
门店数不到千家，再有热度和逼格也始终是个小弟
在窄门餐眼收录的数据，门店数从500-1000家的品牌有17个，门店数从1000-5000家的品牌有17个，门店数从5000-10000以上的品牌有5个。只不过在消费者的心智认知中，能记住并经常消费的，大概也就3-5个品牌(±3个)。
我们简单统计了一下，1000家门店以上的品牌有22个，它们的门店总数达到了8.9万家，据窄门餐眼数据，现在的茶饮门店有38万家(近一年净增长是负5万家门店)，以38万为基数，除去超过1000家门店的品牌，茶饮行业还有超29万家门店，也就是说，不足千店的品牌均在这29万家的规模场内厮杀。
在头部品牌的阵列，似乎不达万店是上不了大台面的，而在长尾战场，不达千家终究只是小弟。
< class="pgc-img">进一步来看，不足千店的茶饮品牌的店总数有29万家，其中500到1000家门店的品牌只有17个，它们似乎加把劲就可以达到千店，但实际上，在近乎饱和的茶饮品类，很多品牌即使借着融资和热度，多年来也依然卡在500家门店以下。
比如和气桃桃、皇茶royaltea、一芳台湾水果茶、贡茶、芭提啦老挝奶咖、米芝莲、乐乐茶、广芳园、丸摩堂、英歌魂等，这些品牌有创立1-3年的，也有创立3年以上的，还有完成多轮融资的，但它们的门店数多年在100-400家左右徘徊。
如果以150家门店为中位数(除去千店品牌)，29万的战场就有2000左右个品牌(实际远远不止，包括非品牌)，但它们哪怕真的发展到了1000家门店，要么面临市场竞争难题，又或者被头部品牌并购。比如头部品牌如果无望突破万店，最稳妥的方法就是找到超过千店的品牌进行并购，实现供应链和品牌的融合。可以说，不突破千店就等于没有机会。
对于整个茶饮品类，创新大多来自于新品牌，比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶饮产品，只要有自己的发展细分点，再加上资本辅助，如果行业还有足够的增长空间，那么做大做强是必然的。
问题在于：这样的机会窗口是否依然存在？
< class="pgc-img">我们把目光投向近三年新诞生且拿过融资的茶饮品牌，它们在未来是否还有机会呢？我们关注到有一个新品牌在去年冒出了水面，这个品牌是“茉莉奶白”。
茉莉奶白于2021年在深圳开出第一家店，定位是“东方茉莉香茶饮”，聚焦茉莉花茶品类，目前在江苏、浙江、上海、广东开出了200家左右门店，门店主要集中在深圳和广州，以商场店为主。
茉莉奶白是一个新品牌，但它却早早放开了加盟，创始人张伯丞认为，茉莉奶白未来会成为规模达2000家店的品牌。还好，茉莉奶白还算理智，并没有一来就喊出三年开出一万家门店的口号，那么，在当前茶饮赛道，茉莉奶白有机会跑到数千家店的量级吗？
细分在茶饮品类还有没有快机会？
在成立没多久的时候，茉莉奶白就拿到了两轮融资，但两笔融资都没有公布具体金额。
从外界来看，茉莉奶白在抖音、小红书等渠道投放了不少内容，有探店，也有评测，而且手段很高级，不是一味无脑吹，采用的是先扬后小抑再扬的手法，品牌方还在社交媒体找加盟商。
< class="pgc-img">在产品的角度，茉莉奶白既是品牌名也是产品名，其是一款茉莉花奶茶，在菜单方面，茉莉类产品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉杨枝甘露等，其余还有桂花龙井(奶茶)、栀子奶白(奶茶)、一口观音(奶茶)，从产品来看，茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、纯奶茶，也有少部分水果茶，比如兰花小桃红(用桃子、兰花、白茶等做成)。
价格带早前在15-21元区间，可能是为了利润率和高端认知，茉莉奶白现在也推出了27元左右的产品；团购方面一杯在12-18元左右，抖音渠道秒杀价在8.9-9.9元左右。可以看到，茉莉奶白的价格带正在延展，更低去辐射蜜雪冰城的客群，更高去俘获探店、品质化尝鲜需求人群。
可以看出，茉莉奶白走的是“柠檬茶模式”的路线。
柠檬茶模式是什么呢？从产品来看，柠檬这一单品具有多元化属性，可以做柠檬茶、柠檬可乐等，还可以与水果组成其它的鲜果茶。它具有三个属性：1)、柠檬是品质化、有特殊香气且百搭的鲜果；2)、柠檬类饮品在茶饮消费具有一定的认知度和时间沉淀；3)、柠檬的供应链便捷度高，柠檬的运输、保质比其它鲜果更有优势。
过去的柠檬茶是茶饮菜单的一个小单品，为了差异化，才产生了细分的柠檬茶品类。柠季、林里、鄰里都是2019年之后才门店数超过1000家的柠檬茶品牌，柠檬工坊、林香柠、啊一柠檬茶等也是迅速开出了几百家门店。
< class="pgc-img">虽然柠檬茶这个产品没有壁垒，大多茶饮店也几乎都有柠檬茶产品，但如果有专业的柠檬茶门店，顾客还是会选择柠檬茶品牌。
单一细分，借着资本和标准化迅速成为头部品牌，这就是柠檬茶模式打法。
回到茉莉奶白，它其实就是茉莉花奶茶，在2010年之前的奶茶店几乎都有这个产品，当时叫茉莉奶绿(因为用的是绿茶)、茉莉奶茶等，但过去大家都不怎么关注这个产品，今天茉莉奶白给它略微改了配方和名字，用茉莉花、花茶、花香作为一个细分切入点。
介绍到这里，我们对茉莉奶白就有了一个简洁而清晰的认知，那么，茉莉奶白有没有机会？
当新鲜感褪去，故事讲得再好，不如比发展效率
茉莉奶白走柠檬茶模式，会有机会吗？这其实是两个大问题：1)、会不会有大量以茉莉、花茶的茶饮品牌开始密集冒头？2)、茉莉奶白会不会有数千家门店的上升可能？
< class="pgc-img">茉莉、花茶是香型茶，与柠檬茶的香型刺激雷同，但是，柠檬茶不仅有着强烈的嗅觉冲击，也有足够的味觉刺激，且严格来说柠檬更偏向于味觉刺激，而茉莉花以及其它花茶，很遗憾，它只有嗅觉刺激，而非味觉刺激。
有趣的是，茉莉奶白也在强化花香的嗅觉刺激，表现为香卡、香熏、香氛等小礼品，这种香不是体现在产品上的，而是以活动赠品呈现。除了嗅觉，茉莉奶白还在设计方面花了一些心思，杯具上定制了不同的插画和书法设计，不同产品用的杯子也有相应的差异(仅是图案设计差异)。
对于13-20元的客单价，茉莉奶白的品牌优势在于走的路线是奶茶，而非果茶(果茶成本、损耗更高)，鲜果茶和纯茶在茉莉奶白的销量很低，基本只是刷个存在感。总体来看，茉莉奶白这个品牌的玩法有些新意，但要被认为是活力新星，自然是没有达到这个级别的。
其一是茉莉花茶这个产品在行业内平平无奇、存在多年，几乎从未被认为是爆品，因为它比较淡雅、属于嗅觉产品，没有一定的味觉口腔刺激，而且花香在茶饮中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶叶等掩盖掉，如果花香确实存在产品本身，那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香类产品，而且如果长期赠送，这个成本是承受不来的。
< class="pgc-img">其二是花香的嗅觉式打法不适合快消品，它常用于高端酒店，这个打法也不会有降维打击的优势，反而徒增成本。
再者是食品安全问题，花香类产品含有比较多的工业添加剂(比如香精和硫磺等工业熏制等)，加上茉莉奶白的价格带不高，难有足够的利润去做好花香产品的绿色供应链。
在开店方面，知情人士表示，茉莉奶白的单店投资成本在60万左右，这劝退了不少加盟商，有人质疑仅仅200家左右门店的体量，却覆盖了10多座城市，有些甚至开到了四线城市，这说明品牌明显缺乏开店发展规划，过于急躁。
对于加盟商而言，在茶饮赛道内卷严重的背景下，花钱陪茉莉奶白这样的不算大的品牌成长(这个品牌本身也还在不断进化和调整)，本身建店成本不低、回本周期长，这其中的风险以及投入的时间、精力等算下来，这笔买卖划算吗？
< class="pgc-img">在黑猫投诉平台，去年5月至今出现了9条投诉，包括储值后无法消费、吃出异物(品控出问题)等。
在消费者对品牌的新鲜感逐步褪去之后，茉莉奶白还剩下什么？
茉莉奶白有没有发展机会？茉莉花赛道在茶饮行业如何？从窄门餐眼数据和大众点评搜索，我们均未看到细分的跟风品牌，茉莉、花茶大概难以复制柠檬茶的发展模式，更别提靠设计和营销出圈的茉莉奶白了，在当前茶饮竞争状况，小品牌的前景还是很多舛的。
结语
据筷玩思维了解，整个行业更多的加盟商资源被蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨等这些头部品牌拿走了，我们还可以看到，其中一些在去年6月之后的开店数有所放缓，不难理解，这是因为天花板的出现以及其它品牌的过度竞争。
值得注意的是，蜜雪冰城们开店数提速也是靠改变政策换来的，比如古茗去年落地了两个政策，从加盟费延期一年支付到特殊原因闭店可退10万费用，又比如沪上阿姨推行的加盟费分期付款。
此外，茶饮品牌的发展还包括投资、收购。如果开店无望，投资并购是最快速的方法，我们假设一下，如果书亦烧仙草收购悸动烧仙草，那么烧仙草品类就有万店的品牌了，甚至可以反超排名第二的古茗。
< class="pgc-img">万店是第一梯队，5000家是第二梯队，2000家是第三梯队，1000家是第四梯队，500家是第五梯队，茉莉奶白、和气桃桃等还在第六梯队生存，要进入第三梯队，只是说起来容易。
自从喜茶、柠檬茶之后，茶饮赛道的机会点早已过了细分这个风口，想要加速，还是另寻新的机会点吧。
顾2021年，餐饮行业可谓几家欢喜几家愁。有人高歌猛进，也有人黯然离场。
展望2022年，又有哪些赛道值得关注？
< class="pgc-img">有人说，2021年是餐饮业的分水岭。
这一年发生了太多意想不到的事情：
海底捞、呷哺呷哺、茶颜悦色等大牌陷入“关店潮”；
资本疯狂涌入茶饮、粉面小吃、烘焙等餐饮赛道；
餐饮品牌开启上市加速度，奈雪的茶、海伦司等品牌成功上市，捞王、老乡鸡、
蜜雪冰城等越来越多餐企传来“上市”信号；
……
有人高歌猛进，也有人黯然离场。
相信2022年依然有很多的不确定性，但经历了两年疫情的毒打后，餐饮人的心态会更平和，目标也会更笃定。
趁着岁末年初之际，乐观、坚韧、好学的餐饮人总要总结一下过去一年的得失，部署新一年的作战计划。观察君也来做一份年终总结，盘点过去一年大火的8个热门品类，探讨其2022年的发展走向，为永不言弃的餐饮人助一份力。
1
新中式烘焙：
新茶饮大牌奈雪也入局，竞争升维
新中式点心到底有多火？连新茶饮大佬奈雪也忍不住要布局，可见其火热态势。近日，观察君看到其小程序中新增了麻薯、蝴蝶酥等多种新中式点心，均为门店现烤现制，价格为6~30元。
新中式糕点的火爆在赛道中超火的品牌身上体现得更为彻底——前不久，墨茉点心局（简称“墨茉”）北京第三家门店——崇文门新世界店1月15日开业，门前队伍一度排到主路边，有网友表示，排队3个小时才进店买到点心。
这种景象不只发生在北京，其武汉首店开业时，墨茉点心局还因为排队问题发布过致歉声明。
其实，排队这种盛况不仅发生在墨茉身上，自2020年以来，虎头局渣打饼行（简称“虎头局”）、泸溪河等新中式糕点代表品牌也不断受到市场和资本的追捧，它们在全国跑马圈地，所到之处常常引发排队效应。
< class="pgc-img">△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。
据了解，虎头局创立于2019年，2021年走出长沙，先后进入北上广深一线城市开店，目前门店30+家。墨茉同样诞生于长沙，也是闪电般崛起，一年多的时间便开店60+家。泸溪河虽是创立近10年的老品牌，也搭上了新中式烘焙的东风，仅2021年就开店120+家，至今总门店数270+，覆盖近30座城市，而且都是直营门店。
新中式烘焙在融资上，更是达到了“疯狂”的境地。墨茉一年多的时间里，拿到了5次融资，10个月的时间估值翻了500倍，一度单店估值过亿。此前有投资人称，墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成很多机构抢都抢不到的投资品牌，3家品牌估值都在20亿元左右。
< class="pgc-img">除此之外，过去一年，还有多个烘焙品牌完成融资，比如轩妈蛋黄酥（超亿元B轮融资）、铜锣烧品牌泽田本家（首轮千万元融资）、手工吐司品牌爸爸糖（上亿元首轮融资）。截止2021年年底，中式烘焙品牌们在2021年内共拿到了10余次融资。
与此同时，打着新中式糕点概念的点心局正在成批出现：如珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局等，连南洋大师傅也改名为南洋点心局。
新中式糕点为什么火？观察君认为总的来说有三个因素：
其一，产品升级。相比传统的中式糕点，它们把产品做得更小巧、更易携带，还有更精致的包装，空间布局强调“现烤现卖”的特点，与包装食品形成差异。
其二，定位新了。传统中式糕点大都致力于礼品市场，新中式糕点主打的场景则是零食和下午茶，而且尝试打健康概念。它们“复古、国潮、精致”，提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人想要彰显个性、塑造社交形象的新需求。
其三，借力“国潮”崛起。上述品牌们大都和传统文化进行了深度捆绑。比如名字上对“局”这个字的应用；产品以传统糕点麻薯、桃酥、蛋黄酥等为主；在店铺的设计中，可以看到红蓝色调的霓虹灯、门神等元素；还有品牌形象中的狮子、老虎、凤凰，在国人心中都有着比较美好的寓意。近几年消费市场中掀起了国潮新浪潮，有品质的或者进行过品牌升级的“新国货”都受到了追捧。
< class="pgc-img">△墨茉点心局，图片源于品牌官微。
新中式糕点还能火多久？从当下的市场看，它还处于风口期，不过由于目标客群的高度重合，中式糕点品牌也开始上演新式茶饮赛道发生过的事。
也就是说，打卡新品对于消费者而言就是社交货币，谁能率先研发出现象级产品，消费者对该品牌的辨识度也就随之提高，“新”就是这些网红品牌的最佳护城河，年轻潮流就是品牌力的体现。
墨茉的创始人王瑜霄就坦言，新中式糕点行业已经出现内卷。对墨茉爆浆麻薯、芝士脆等原创产品进行模仿的品牌很多。因此墨茉点心局会不断创新，比如向健康无负担方向转变，从烘焙点心原料角度进行跨界联名。
总之，新中式糕点崛起的根本原因就是迎合了消费需求的新变化，糕点满足的不再只是生理需求，还有充当社交货币的精神需求。因此，在这样的背景之下，有创新力和品牌力的潮流品牌才能稳住。网红好当品牌难做，期待中式糕点品牌跑出下一个喜茶。
2
热卤：
势不可挡，资本或培育出下一个绝味
2021年被业内称为“热卤元年”。
这一年，卤虎将、研卤堂、盛香亭、卤大妈、热卤食光、卤林传奇等新式热卤品牌均拿下了融资。
2021年6月，盛香亭斩获了由腾讯领投、绝味资本追投的A轮融资，金额逼近1亿元。2021年10月，研卤堂宣布完成数千万元A轮融资。此外，“卤虎将”也对外披露，已于2021年9月完成近千万元天使轮融资，由内向基金联合零拾孵化共同投资。
< class="pgc-img">在资本的加持下，它们的门店数量也飞速增长。
公开资料显示，“卤虎将”于2020年疫情发生后创立于苏州，主打热卤拌粉，目前已在苏州市场布局了近10家门店。
研卤堂是2019年成立的年轻品牌，以“香浓软糯”为产品核心卖点，一年里开店近100家，据了解，其单店日营收最高可达3万元。
< class="pgc-img">△研卤堂，图片源于品牌官方微博。
盛香亭在2019年之后加速扩张，5年时间开出近400家门店，且其门店多布局在各大商圈。未来三年，盛香亭预计把门店拓到2000家。
显而易见，热卤是2021年最炙手可热的餐饮投资项目之一，带火了热卤赛道，更多的热卤新品牌也开始层出不穷。
卤味本是一个传统的赛道，市场主要有三种业态，一种是以绝味、周黑鸭、煌上煌为代表的冷链卤味零售专卖店；一种存在于一些主打烧腊、卤味的餐饮店（包括把卤味作为配菜的快餐店或正餐店）；还有一种是分布在菜市场、社区门口的卤味档口。后两种都以热卤为主。
而如今横空出世的热卤专门店，走出了一条跟传统卤味店截然不同的路径，以“现卤现捞、现制现吃”为卖点，融合面、粉等快餐，成功将卤味小吃化，实现多元化和多时段用餐场景，而且把热卤搬进商超，大大提升了品类价值感。
与此同时，新式热卤更加注重品牌建设，以年轻消费者为主要消费群体，也带来了品牌定位的创新。
对于热卤的前景，业内普遍看好，预计后续资本将会砸入更多的真金白银到这个细分领域，一如当年培育绝味、周黑鸭们。因为这个市场足够蓝海。
据弗诺斯沙利文数据，预计在未来5年，卤味将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。同时，华创证券数据显示，以绝味在内的CR5(绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌和久久丫)市占率只有21%。
也就是说，冷卤撑不起整个卤味市场，近几年冷卤几大品牌也陷入了增长放缓的瓶颈。所以，很多业内人士认为当冷卤市场趋于饱和的时候，热卤或将重新定义卤味，成为卤味市场的第二增长曲线。
随着热卤品类日益崛起，也将有更多实力头部品牌入局，究竟谁能率先走出并占据头部，还有待观察。
3
小酒馆：
前景很大，做出规模很难
“微醺经济”愈演愈烈，小酒馆越来越火。
2021年3月30日，海伦司小酒馆正式向港交所提交招股说明书，9月正式登陆港股上市，号称十元小酒馆的线下酒馆连锁品牌——海伦司被年轻人“喝”上市了！
< class="pgc-img">△海伦司小酒馆，图片源于海伦司官方微信公众号。
2009年，第一家海伦司门店开业，发展至今其门店版图已经覆盖了全国100+城市，总门店数超过770家。海伦司的上市，也让酒馆背后潜藏的千亿生意开始被行业关注起来。
中国酒馆行业基于业态差异可分为新式酒馆和传统酒馆，其中新式酒馆根据提供服务的不同又可分为经济型酒馆和“X+酒”模式酒馆。
经济型酒馆主要供应酒精饮料，小食为辅，不设舞池、表演等，酒水价格偏低、口味多样化。“X+酒”模式酒馆主要是指跨界玩家如餐饮、茶饮、咖啡等行业龙头企业，通过引入酒馆业务拉长平均营业时长。
海伦司就是经济型酒馆的代表品牌之一，以高性价比的核心优势，迅速依靠规模性和连锁效应在近几年展现出强劲发展势能。虽然之后也有Perry’s、汉森熊猫精酿等品牌效仿海伦司经济型模式，餐饮精简，以提供酒饮和小吃为主，但在经济型酒馆这个细分类型里，海伦司的品牌力几乎无人能敌，其更多的竞争则来自于“X+ 酒”模式的酒馆。
2014年，胡桃里开创“音乐+美食+美酒”先河，成为业内高端酒馆的一面旗帜；贰麻酒馆紧随其后，提供舞台表演以及川菜餐品，营造出更为浓厚的酒馆氛围感。
< class="pgc-img">△贰麻酒馆，图片源于广州贰麻酒馆官方微信公众号。
一些其他领域的餐饮品牌也来跨界做起酒馆生意。2019年，奈雪的茶开辟新品牌Bla Bla Bar，其主打轻酒精的鸡尾酒，同时为顾客提供茶饮、欧包与酒的新鲜组合；2020年4月，星巴克酒吧落户上海外滩。
2021年，随着“餐饮+酒”模式热度进一步提升，餐饮大牌纷纷以此为契机探索夜间经济，打造全时段餐饮。喜家德、湊湊等龙头品牌也陆续参与跨界尝试，分别开设喜家德饺子酒馆和湊湊小酒馆；和府小面小酒，喊出“小面小酒，越喝越有”的口号；海底捞在部分门店设置“Hi捞”小酒馆。
晚上集中时段的销售和高毛利让越来越多创业者涌入，资本也看好这一赛道。2021年12月，RISSE锐肆酒馆完成数千万的天使+轮融资，这是它2021年内的第二次融资；2021年8月有消息称，走“卤味+酒”的模式的猫员外，完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，目前已开店60+家。
另外，处于供应链上游的酒厂也加入小酒馆赛道，如江小白推出小酒馆，及青岛啤酒创立的Tsingtao1903啤酒吧等。
< class="pgc-img">由此可见，国内当前酒馆业态多元，众多酒馆品牌在不断更新商业模式，一起推动行业高速成长的同时，竞争也在走向白热化。
据长桥海豚投研分析，国内酒馆行业当下尚处于品牌化早期阶段，较之于国际成熟市场，目前我国酒馆行业集中度与消费渗透率显著偏低，未来空间具备想象力。
据相关数据统计，2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，截至2020年底，门店数量为3.54万家，预计2025年将突破5万家，市场规模或达1372.8亿元。按2020年的收入测算，酒馆行业CR5仅2.2%，海伦司位列第一，市占率1.1%，有点大行业小公司的感觉。
虽然市场前景看起来广阔，但品牌们如何破局是个问题，也并不是每个餐饮品牌都适合做酒馆业态，餐企大牌们对小酒馆的探索目前来看也并不太顺利。日本的居酒屋文化，或许才是小酒馆们应该借鉴的。不是餐厅，也不是酒吧，而是居酒屋对居酒屋文化的承载。
不过在观察君看来，小酒馆这个赛道还是很值得期待，但它需要文化加持以及更长的发展周期。
4
兰州拉面：
同质化竞争下，回归初心最重要
如果问餐饮人去年印象最深的行业事件是什么，相信绝大多数人都能想起那一碗估值10个亿的兰州拉面。
2021年，资本爱上吃面条。凭借遥遥领先的融资次数，粉面成为2021年当之无愧最热门餐饮品类之一。据不完全统计，截至目前，粉面品类的融资事件达20余起，融资金额超26亿。其中兰州拉面是最大赢家，最受欢迎的3个兰州拉面品牌分别是马记永、陈香贵和张拉拉。
< class="pgc-img">最近的一次融资事件的主角是张拉拉，2021年12月，它拿到了数亿元B轮融资，至此，张拉拉一年内获得了3次融资。
大量资金的涌入，也催生了兰州拉面赛道的快速扩张。创立一两年时间内，三大品牌的门店增速非常迅猛，红餐品牌研究院数据显示，马记永的门店数已经突破了120家（仅2021年就新开店100+），陈香贵现有门店已经突破了180家（仅2021年就新开店150+），而张拉拉的门店也突破60家（仅2021年开店50+），关键是他们还有大把门店即将开业。
上海至全国也兴起了一股兰州拉面创业潮，据统计，2020年12月，上海有500多家牛肉拉面店，而2022年1月，大众点评显示上海已有2750多个“牛肉拉面”相关商户，一年翻了五倍多。
兰州拉面之所以受到资本热捧，主要在于品类基数大，同时“有品类无品牌”，品牌化连锁化有很大空间。目前为止，兰州拉面行业还没有超过1000家的连锁品牌出现。但随着店面的疯狂扩张，行业同质化、创新力不足、产品固化乏味、竞争加剧等隐忧将逐渐暴露。
事实上，以上提到这三个品牌就已经陷入同质化境地，仔细观察会发现他们有很多相似之处：
比如都强调“正宗”，张拉拉打出“五代传承”；马记永以兰州拉面创始人马耀山（又名马保子）为自己品牌背书；陈香贵门店内部则设有“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语。此外，产品线也十分趋同。三家均有高度相似的大单品：兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟，价格、口味都十分接近，同时都在推出烧烤、小吃、饮品等产品以丰富自身产品线。
< class="pgc-img">虽然在资本的助推下，门店规模能很快壮大，但开店数量和赚钱多少并不成正比。《财经》就曾经报道过，张拉拉的门店每个月至少亏6万元。
这就是作为资本加持的餐饮品牌的最大问题，实体的扩张和业绩的增长是为资本需求服务，而非做好一碗面、为消费者服务。当资本热情一旦褪去，新式拉面的可持续性就需要打一个问号。
还是那句话，作为国民美食的兰州拉面，市场前景无疑是广阔的，机会也是有的。但是，如何改变市场有品类无品牌的现状，除了需要资本的介入外，更多的是需要这个品类从业者的长期主义。
摒弃toVC的创业思维，耐得住寂寞、踏踏实实做一个细分品类，通过产品创新来加筑护城河，同时坚持向标准化深入探索，最重要的是——把好吃放在第一位。说到底，当环境足够时尚、营销足够好玩之后，年轻人们最在意的还是这碗面是否好吃。
5
烤肉：
格局面临重塑
作为疫情后恢复最快的品类——烧烤，以平均每个月新增8000多家门店的速度在增长，已经发展为“仅次于火锅的第二大餐饮品类”，市场规模超2200亿，而占其四成的重要细分品类——烤肉，更是迎来了风口。
< class="pgc-img">2021年5月，张翰在宁波的烧本烧烤肉店首日开张，由于太过于火爆，门店多次终止了排号，有顾客中午取号，最终到晚上才吃得上这顿烤肉。
张翰的烧本烧是继黄晓明烧江南之后的第二个明星烤肉品牌，从明星对烤肉品类的关注以及消费者对于烤肉消费的追捧，都可见烤肉品类的热度有多火爆。
经历了韩式烤肉衰落、日式烤肉崛起，当下，融合烤肉开始强势崛起。尤其是以香辣口味著称的湘味烤肉，在全国范围内大有风靡之势。以柒酒、酒拾为代表的新玩家，仅仅几年的时间便已扩张至数百家规模。
一个有趣的现象是，为了蹭上中式烤肉的热度，一些异域烤肉品牌也纷纷作出本土化、融合化的市场改良。以当下门店超千家的九田家为例，其诞生之初主打日式烧肉，但如今，产品结构里除了日料中的烧肉、小食，也有韩料芝士年糕，更是加上了内蒙羊排、东北羊腰等十分本土化的烤肉食材。
< class="pgc-img">△九田家，图片源于九田家官微。
中式烤肉可分为三个流派，分别是内蒙烤肉、北京烤肉，以及近期崛起的国潮烤肉。这些中式烤肉店将国人喜欢的中国元素融入到餐厅设计、摆盘等多个环节，同时在食材端又懂得因地制宜及大胆创新，用了很多日韩烤肉店极少用的食材，如虾滑、肉馅香菇、小酥肉、鱿鱼须、口蘑、鸭血、玉笋等，带给消费者不一样的体验。
尽管深耕行业多年的九田家、汉拿山等老牌玩家，在门店数目和消费者心智上仍占据优势，但柒酒、酒拾等新中式烤肉玩家，成长潜力不容小觑。
据了解，诞生于2015年后的酒拾烤肉，定位湘味烤肉，用差异化突围，产品现拌现烤，用标准化实现快速复制，目前在全国门店达到了560+家。同样诞生于长沙的柒酒，在全国的门店数量则超过了400家。
< class="pgc-img">△湘派融合烤肉，柒酒烤肉供图。
和上述两家主打平价、二三线市场的经营策略不同，以“核桃炭”为记忆点的东北烤肉小核桃烤肉馆，定位为中高端烤肉品牌。红餐品牌研究院数据表明，其人均消费在150~200元之间，内部装潢风格为中式典雅风，其食材中除了东北烤肉的主打SKU，还囊括了和牛、鳗鱼等高级原料。
对于烤肉行业爆红的原因，柒酒烤肉的创始人熊铭文曾表示，一方面，当前餐饮行业的标准化和连锁化不断增强，专业度持续发展，侧面推动了烤肉大品类的快速发展。
另一方面，随着中国的国际地位越来越高，年轻一代的民族自豪感越来越强，对国货，国潮非常亲近，中式烤肉便顺势俘获越来越多的忠实食客。
观察君认为，中式新品牌杀出重围已有苗头，烤肉行业正面临新一轮的格局重塑与市场扩张。在这一变革中，中餐文化体系已然处于强势地位，国潮、融合、创新的方向不可逆转。水大鱼大之下，新玩家们大有可为，烤肉行业的活力也将加速释放。
6
包子：
升级传统包子铺，品牌化、连锁化提速
平平无奇的小包子，在2021年迎来了一波发展高潮。各类新锐品牌迭出，掀起了一阵阵排队狂潮。
比如从夜宵摊起步的包馔夜包子，2020年国庆节开的首店，如今短短一年多时间门店已经达到了300+家！仅最近三个月就开了200多家门店。
同样在疫情中诞生，在成都起步的李与白包子铺，一间65平米的小店每天可卖出近六千个包子，如今门店80+家，主要集中在四川，成为当地包子品类的超级代表。
地产大佬也被包子的魅力征服，跨界卖包子。前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆在北京国贸开了家“包子铺”，主打“包子+咖啡”，名人效应让他的小店很快走红，同时他还开启了包子团餐的新蓝海。
< class="pgc-img">△毛大庆包子铺，图片源于毛大庆官方微博。
可以说，在几个网红包子品牌的带领，原本最为民生普通的包子，在2021年获得了不同往常的过分关注，甚至有自媒体人担心包子被“捧杀”。
其实也是因为以往的包子太“默默无闻”，缺乏创新，少有品牌出圈。从全国范围来说，区域发展的“地头蛇”居多，除了上市的巴比食品，我们很难张口就说出一个南北方消费者都熟知的一个包子品牌。
< class="pgc-img">而正是在这两年疫情的影响下，最基础民生的刚需餐饮品类迎来利好，成就了包子的升级窗口。上述那几个品牌正是抓住了这个天时，用差异化营业时间、提升品质感、烟火气、开发新渠道等创新手段来改造传统包子铺，同时在营销的加持下才火速出圈。
网红品牌的“一夜爆红”也引发了包子的跟风创业潮。前段时间还有一个做包子的老板跟观察君说，不知道怎么了，他周围很多人要开包子铺。当然这在一定程度上也能促进包子品类的品牌化、连锁化进程。
但值得创业者警惕的是，别看上述包子品牌一年就开店几百家，品牌做起来似乎很容易，以为自己可以复制，就too young too simple了。
包子品类确实隐藏着极大的潜力，南北通吃，老少皆宜，易标准化、易复制，以往因为固化到早餐场景而被低估，但我们也要看到，上述品牌做到现在跟天时干系重大，后来者很难再复制。
最重要的是，包子难跑出全国品牌的根本原因在于各地有一定的口味壁垒，要想突破就得像巴比食品一样有强大的供应链系统，支撑产品本地化的研发能力，即便如此，巴比也在通过收购当地的包子企业去加强跨区域的渗透，由此可见，包子品牌想做大是多么不容易。
就像一位深耕包子供应链的老板所说，很多连锁开起来很容易，可批量关店也是一夜间的事，“速成”的企业通常都很危险，关注度太高，加盟门槛太低，管理也跟不上，太容易出事了。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网。
即便对于个体包子铺而言，也不是随便入局都能降维打击的（做到明档干净卫生，现包现蒸好吃），才放弃包子的创业者吴老板说，包子看着简单，要想做好却很难，想口味有竞争力就得自己做，凌晨三点就开始和面、醒发、剁馅……太累了利润又太低，支撑不下去了。
所以说，对包子赛道没有清晰认识的，不要轻易入局，不能躬身入局的，也很难赚到钱。
7
柠檬茶：
陷入内卷，洗牌加速
过去一年，茶饮领域最令人瞩目的赛道非柠檬茶莫属，刷屏、爆单、拿融资等种种现象均出现在柠檬茶品类中，而柠檬茶也得以真正走出了两广，在全国爆火。
< class="pgc-img">△柠檬茶，图片源于挞柠、丘大叔、喜茶官方微博。
即便到了当下茶饮的淡季，“柠檬奶茶”又开始出圈。
纵观2021年柠檬茶的发展路径，大概分三个阶段：
第一阶段是泰绿柠檬茶突然流行。2021年春天，先是北京、深圳等多地，有一些门店因为一杯绿色的柠檬茶登上大众点评榜单第1名，价格高达40+元/杯，依旧大排长队。这种高辨识度的“透心绿”很快成为社交平台的“时尚弄潮儿”，在各地普遍流行起来。
第2个阶段是大牌助推。喜茶在2021年5月份上了4款以香水柠檬为主要原料的柠檬茶，随即爆单，接着各大连锁门店也开始力推柠檬茶，再一次助推了柠檬茶全国性的关注度。
第3个阶段是柠檬茶专门店越开越多，新秀品牌频出。柠季、丘大叔等主打柠檬茶的品牌规模化发展——丘大叔获得过亿元Pre-A轮融资，柠季也得到字节跳动数千万元A轮融资，让这个品类越来越“被看见”。
< class="pgc-img">△柠季手打柠檬茶，图片源于品牌方供图。
近日，柠季又宣布完成数亿元A+轮融资，老股东超额增持。这是柠季半年内第2次融资，融资规模领跑现制柠檬茶赛道，品牌方预计2022年柠季的全国门店数量会再翻3番。
< class="pgc-img">伴随着柠檬茶品类的热度高涨起来，柠檬茶代表品牌们也进入了发展快车道。红餐品牌研究院预估，2021全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家，而这一数值在2020年还只是3000多家。与此同时，2021年柠檬茶市场规模预计在百亿元以内。
< class="pgc-img">伴随着柠檬茶专门店数量的攀升，柠檬茶相关餐饮企业的注册数量也一直在上涨。企查查数据显示，经营状态为存续的全国柠檬茶相关餐饮企业的数量超过2100多家。
其中，门店数过百家的柠檬茶品牌达到了9个，门店数最多的快乐柠檬860+家，桂源铺门店数突破了400家，后起之秀LINLEE门店数也突破了500家。
< class="pgc-img">从上述主要的柠檬茶品牌来看，人均消费价位保持在16元上下，与新式茶饮相比，柠檬茶的价格属于中端茶饮的一个价格区间。艾媒咨询分析师认为，柠檬茶制作流程、原料相较简单，成本较其他茶饮低，相对利润空间较大，未来会有更多品牌加入柠檬茶细分赛道。
而业内普遍看好柠檬茶赛道未来的发展，还在于柠檬与生俱来就有大健康的属性，匹配了新生代颜值管理、体重管理、大健康管理的核心需求和诉求。
然而，也有部分投资人仍然对于柠檬茶这个品类持保留意见。“手打柠檬茶还是有爆款特质的，但季节和区域会在一定程度上限制它的发展，熬过冬天很重要。”番茄资本卿永曾表示。
并且，随着柠檬茶品牌的迅速崛起，山寨横行，也暴露出了该品类的短板——同质化严重、技术壁垒低。某个品牌推出一款创新饮品往往很快被跟风复制。
所以，未来三五年内，一些具备品牌优势、供应链健全且运营能力强大的品牌将更有机会。随着资本的进入，也将进一步加快柠檬茶品类的迭代进程。
8
预制菜：
2022将会是预制菜爆发年
临近年关，预制菜概念股票在资本市场一路猛涨，最主要的原因还是因为春节即将到来，而面对疫情的不确定性，以及“就地过年”政策，让更便宜、更方便的预制菜顺理成章成为年轻人年夜饭新模式。
< class="pgc-img">△珍味小梅园，图片源于品牌官网。
在此之前，陆正耀也“杀入”进来（媒体报道由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化一个名为“舌尖工坊”的预制菜新项目），预制菜也因其名人效应引发巨大关注。
事实上，预制菜从2021年至今持续火热。
2021年9月，思念旗下的品牌千味央厨在深交所上市。招股书显示，2020年其营收突破百亿元，主要业务形式为向外卖商家和食品公司出售速冻料理包。
还有凭借一碟餐前小凉菜一年卖2个多亿的盖世食品，几个月前登陆北交所，成为“预制凉菜第一股”，海底捞、喜家德、呷哺呷哺等都是其客户。
更早之前的2021年4月，味知香登陆资本市场拿下“预制菜第一股”。一上市，便涨停10个板，最高市值接近140亿元。
随之而来的便是创业公司相继获得融资。王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资，金额基本都在千万元以上，多则在近亿元；珍味小梅园更是在半年内获得三次融资。其中，IDG资本、源码资本、番茄资本、美团龙珠等资本纷纷押注。
< class="pgc-img">预制菜的市场规模正在以肉眼可见的速度扩张。有关数据显示，从2019年开始，预制菜便以26%的年复合增长率递增，疫情期间，更是实现了111%的增速。企查查的数据也显示，仅2020年预制菜企业就新增了1.33万家，而企业总量达到8万家。
预制菜为何会爆发？
事实上，90%的餐饮老板对预制菜都不陌生。行业的说法是，预制菜有“三高一低”的优势：出餐速度更快，为餐厅节约人工、租金成本；相比自制，预制菜品标准化程度高，出品更稳定；食品安全程度更高；规模化采购使食材成本更低。业内人士透露，可能有70%的外卖餐品都由预制菜制成。
2020年，疫情阻断了餐饮的门店消费，助推宅家消费爆发，这也直接拉升了C端预制菜的消费。可以说，2020年之后，预制菜才真正迎来爆发。
而相比之前以面点、水饺、八宝粥为主要品类，此次兴起的预制菜更注重口味的多样性与菜品的丰富性，即开袋即食、开袋即烹，同时覆盖中式餐饮各大菜系。像海底捞、西贝、眉州东坡这类头部餐饮企业，在疫情期间都入局了预制菜赛道。并且在消费市场的需求召唤下，不少食品加工企业也加入了这一“赛道”。
< class="pgc-img">△味知香，图片源于味知香官网。
至于预制菜未来是否能一直火，目前，业内还是持乐观态度的。
艾媒咨询数据显示，2021年中国预制菜行业规模预估为3459亿元，同比增长18.1%，预计未来将以20%左右的增长率高速增长，到2023年预制菜市场规模将达 5165亿，远景预期预制菜总量在3万亿以上。
但需要注意的是，预制菜此次爆发的主要是在C端市场，就像成功上市的味知香，其业务布局既有B端也有C端，但B端仅占30%，C端空间才是资本押注的大头。
从预制菜的发展轨迹可看出，一直以来，我国预制菜的重头戏在B端，有关数据显示，中国预制菜to B和to C的比例在8：2，而日本的比例6：4，也就是说，C端仍有巨大的提升空间。
这也是为什么业内人说，我国预制菜市场仍处于初级阶段。在日本，预制菜的渗透率高达60%，而在中国只有10%左右。最直接的感受在于，谈起预制菜，普通消费者最先想起来的还是思念水饺、安井贡丸这些传统速冻食品品牌，还没有一些耳熟能详的预制菜品牌。
所以，一方面是资本、企业对这个市场的看好；一方面是缺少巨头，市场分散的现状。但风口已至，谁最快制造出爆款产品，谁就能吃到市场红利，不过这注定是一场持久战。
结语
回顾2021年热门的8大赛道，观察君发现他们都有一个共性，那就是洞察到消费者的一个细分化的需求，然后精准切入进去。
由此可见，不管是开创一个新的赛道抑或是对一个传统赛道进行升级，把握准市场需求至关重要，衷心希望2022年餐饮行业的更多赛道能被挖掘并发展壮大起来！
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
参考资料：
1、被陆正耀盯上的预制菜，成了年轻人的年夜饭“新宠” | 连线Insight;
2、兰州拉面连锁品牌“张拉拉”又拿了数亿元融资，但已有隐忧浮现 | 界面新闻品；
3、海伦司（上）：“小酒馆” 背后的生意经 | 长桥海豚投研；
4、千亿烤肉赛道，迎来大变局！| 红餐网。
< class="pgc-img">日，多家媒体报道称，字节跳动意欲进军茶饮行业。与此同时，有媒体注意到，字节跳动在招聘官网发布了包括食品饮料产品研发和策划等相关岗位的招聘信息。对此，字节跳动旗下抖音负责人回应称，字节跳动的食品饮料团队以服务内部需求为主。
其实，字节跳动进军茶饮行业并非新闻。企查查显示，早在2021年11月12日，字节跳动就申请注册了“字节茶”“ByteTea”商标，国际分类为啤酒饮料、方便食品等，目前商标状态仍为注册申请中。
而在更早之前，字节跳动于2020年6月就投资了由麦当劳中国前高管缪钦创办的新茶饮品牌“因味茶”；2021年7月，字节跳动再次加码茶饮赛道，投资了长沙本土茶饮品牌“柠季”。
如今，字节跳动终于按捺不住，直接下场。
有备而来
从字节跳动投资茶饮相关公司，再到注册字节茶商标，招聘食品饮料相关职位，字节跳动观察茶饮行业至少两年以上，因此此次意欲下场亲自操刀茶饮生意并不是心血来潮，显然是有备而来。
回顾国内茶饮行业迅猛发展这几年，可以看到，这个行业基本上是被资本一路捧红的。资料显示，喜茶从成立以来，至少融资5轮。其中最后一轮公布的融资额为5亿美元，由红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡资本、L Catterton、黑蚁资本、日初资本等一众顶尖机构加持。
而奈雪的茶自成立以来，公开资料显示也融资四五轮，上市前获得太盟投资集团投资1亿多美金。
而对于字节跳动而言，可能最不缺的就是资本。此前有知情人士向媒体透露，字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，约合3678亿元。而作为全球最大的独角，字节跳动传闻目前估值接近4000亿美元。
另一方面，行业虽然竞争激烈，却并没有真正强势的品牌，市场尚有空间。喜茶，奈雪的茶等主打高端现制茶饮的品牌虽然知名度很高，但是门店数量都不足千家，根本难以满足消费者就近消费的需求。而如蜜雪冰城，古茗奶茶等茶饮店虽然门店数量多，但是门店面积小，基本上不能够满足消费者第三空间的体验需求。
而且，就现在的现制茶饮行业现状来看，茶饮品牌最核心的竞争力并不是产品，因为基于原材料和工艺的大同小异，产品方面基本上大同小异，即使是一家有创新产品上市，其他各家也能够很快的跟上，最多在产品名称上做下文章。
正是相对硬科技更低的进入门槛，这可能是字节跳动下决心亲自试水的另一个原因。
不过，对于字节跳动进军茶饮行业，业内人士并不看好。一位茶饮行业人士直言，“茶饮行业实际上是糙中带细，字节这种公司员工大多都是精英配置，运营端容易有矛盾冲突”。
茶饮还是好生意吗？
从市场空间来看，茶饮行业确实是在近些年有突飞猛进的增长。灼识咨询调研报告显示，按零售消费价值计算，2020年中国茶饮市场总规模约为1136亿元。预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。
但从盈利能力来看，茶饮行业可能并不能算一个具有高利润的行业。如果拿现制茶饮第一股“奈雪的茶”盈利情况来看，现制茶饮甚至不是一个好生意。
根据奈雪的茶此前招股书披露，奈雪的茶在上市前三年，即2018年，2019年和2020年，营收分别达到10.87亿元，25.02亿元和30.57亿元，对应的利润分别为0.57亿元，0.12亿元和0.17亿元。与此同时，这三年中，门店一直在稳步扩张，2018年188家，2019年327家，2019年增长到491家。
如果说上市前，奈雪的茶还能在门店持续扩张的情况下，保持微利的状态的话，那么在上市后第一个完整的财报，奈雪的茶在2021年却令人意想不到的交出了亏损的年报。财报显示，奈雪的茶在2021年营收达到42.96亿元，但却亏损了1.453亿元。与此同时，门店数扩张到817家。
扩店增收不增利，这让奈雪的茶上市后一路被投资人看跌。从上市时每股19.8港元，截止到2021年5月17日，只有4.750港元。
从市场现状来看，当下茶饮赛道正在经历激烈的行业竞争。长沙，作为新消费网红品牌扎堆城市，也曾是茶饮品牌竞争最激烈的区域，诞生了茶颜悦色，柠季，果呀呀等诸多长沙本土品牌。为了牢牢占据长沙市场，茶颜悦色在长沙采取密集开店的策略，高峰时在长沙共拥有447家店。不过，随着竞争的加剧，以及疫情的反复，茶颜悦色被迫在2021年11月宣布关闭其中87家店。
从去年年底到今年年初，茶饮行业几乎没有好消息。降价，裁员，关店，成为了行业的主旋律。
但即使如此，也没有改变茶饮行业的内卷化竞争局面。据业内人士向驼鹿新消费透露，目前成都已取代长长沙成为茶饮品牌竞争最为激烈的区域，今年以来，包括柠季、王柠、沪上阿姨、古茗奶茶、霸王茶姬等都将主战场放在了成都。
此外，更多的“野蛮人”开始叩响新茶饮的大门。其中就包括字节以及万达这样的跨界巨头。
字节之意不在“茶”
事实上，作为茶饮行业的投资者，字节跳动团队跟踪茶饮行业至少两年以上，对于当前的行业现状应该是心知肚明。那么，为何字节跳动还要执意下场亲自做茶饮呢？
事实上，作为投资者，字节跳动近些年斩获颇丰。据驼鹿新消费统计，截止到2022年5月，字节跳动通过旗下子公司北京量子跃动科技有限公司，共对外投资84个项目，其中目前存续的有82个，新消费项目在其中占据了相当高的比例。
这些项目覆盖的消费品类非常广泛，这其中既有像因味茶、柠季这样的茶饮品牌，也有Manner coffee这样的明星咖啡项目，还有东方鸿鹄、鲨鱼菲特等这样的食品饮料企业，还有喵兜兜、云鲸智能等这样智能家居企业。
虽然其他包括腾讯，阿里巴巴，百度等互联网巨头也投资新消费赛道，但字节跳动显然是更看好新消费赛道在未来的发展的那个，因为其不仅在行业里重注了不少消费企业，而且不少是独家投资。
而从另一个层面上来看，字节跳动其实是这一波新消费浪潮最大的推动者和受益者。过去几年，新消费品牌野蛮生长，他们大多通过抖音，小红书这样的社交平台进行客户引流，这为字节系贡献了不少的营收。
因此，站在字节的角度，无论是作为财务投资人，还是作为营销服务提供商，其实都更乐见新消费浪潮的持续汹涌。而在将战略投资部门打散到各业务部门之后，减少对外投资的同时，字节跳动很可能希望用亲自下场的方式，来证明自己对新消费市场的长期看好。
撰文：拓平 | 编辑：李君
出品：驼鹿新消费
