大汽水，喝大窑”，去年以来，一股“大汽水”风从街边烧烤小摊吹向全国。
成立于20世纪的大窑饮品，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。近年来，从“偏安一隅”到实现“走向全国”的年销超30亿元，大窑饮品一边强化营销，一边加速“跑马圈地”，在全国落地、投产7大生产基地，强势翻红。2023年11月，大窑饮品官宣“北商南援”计划，即扶持大窑在北方的优秀经销商，去华南地区开发市场，从而迈出实现全国化战略的步伐。
山东商报·速豹新闻网记者注意到，今夏以来，大窑饮品频现刷屏式营销，从吴京的微笑到蓝白红三色交织的旋风，标志性的大窑元素出现在高铁站、机场、商场、电梯、地铁站、电影院等多场景，从餐饮进军商超、电商等新渠道、新场景，除了兑现“做中国餐饮引领品牌”的雄心壮志，大窑还面临着行业内卷下，能否打开新增长空间的现实迫切需求。
文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤
< class="pgc-img">真假“大窑”风波
“一开始以为是大窑出新品了，结果拿到手里仔细看才发现，此‘大窖鲜橙’非彼‘大窑鲜橙’。”日前，济南历下区的陈女士在就餐时，买到了名为“大窖鲜橙”的橙味汽水，其名称和外包装疑似撞脸近年来翻红出圈的老式汽水大窑的橙味饮料，“我买的时候商家告诉我，4块钱一瓶就是大窑橙子汽水。”
据陈女士回忆，在发现该产品并非真正的大窑后她随即询问商家，商家表示：“我进（货）的就是大窑，我也不知道这是假的。”
记者在调查中发现，陈女士的遭遇并非个例。近年来，关于真假“大窑”的争议不断。社交平台上，有不少消费者反映自己在线下或是线上电商平台上买到了或外包装碰瓷，或产品名碰瓷大窑的各类饮品。
据大窑饮品官方此前透露，近年来，公司频繁发现市场上存在多款与大窑品牌极为相似的饮品，此类产品不仅在商标上与大窑饮品旗下的“大窑嘉宾”等系列产品极为相似，且其企业名称上也采用了与大窑饮品类似，例如“大窖”等字样，混淆或误导了消费者。
为此，大窑饮品表示，已多次向相关企业和部门发起维权行动，并要求相关企业和个人停止侵权并赔偿损失。记者注意到，随着市场竞争的加剧和品牌知名度的提升，以及相关侵权案例的增多，大窑也在持续加大对知识产权保护的投入。
年销超30亿元的翻红
作为内蒙古老牌区域饮品代表之一，2021年之前，除了内蒙古及东北地区，外地消费者其实对大窑并不熟悉。
2021年7月，大窑饮品联手营销公司华与华，开启了品牌营销的升级之路，衍生出了“大汽水，喝大窑”的经典广告词，次年，大窑饮品签约吴京为其品牌代言人，广告从央视1套13套的黄金档，走向了全国重点城市电梯、地铁、公交等多媒体、多投放渠道。
据其官方公众号发布的2023大窑版年终总结，仅2023年度大窑共登陆了北京、杭州、青岛、沈阳、武汉、西安、呼和浩特等七大城市地铁站。今年夏天，大窑饮品更是强势入驻济南地铁，经典蓝白红三色交织的海报风格加上代言人吴京的标志性笑容，可以说，在营销层面，大窑饮品是下足了功夫。
“大窑汽水刷屏式的营销是颇见成效的，从保持与目标消费人群高频的曝光率，到打造社交平台上的品牌话题，加速了大窑品牌知名度提升。”此前曾有餐饮行业分析师指出，通过对外的积极营销，大窑实现了从地方进军更大市场的转变。
据此前媒体报道，2023年度，大窑饮品年销售额达32亿元，不仅营收爆表，其高达200%至300%的毛利率也让同行羡慕不已。
记者从经销商处获悉，大窑汽水早期进价非常低，供应商走货到餐饮渠道时，经典款500ml的玻璃装大窑汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶；甚至买10件（1件9瓶）以上赠送1件，空瓶9个还可以获赠1瓶。而目前大窑汽水的终端售价为5至10元，其给餐厅、食杂店等终端带来的毛利不可谓不丰厚。
高毛利也大大提高了经销商的积极性，大窑汽水也由此走进了更多的餐饮消费场所，触达更多消费者。官网资料显示，大窑饮品旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端，遍布全国31个省、自治区、直辖市。
可以说，大窑饮品通过营销和餐饮渠道的强势布局实现高速增长的同时，也与经销商、零售终端实现了三赢。
营销出圈后的扩张
值得一提的是，根据中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国饮料市场深度调查研究报告》显示，中国饮料行业市场碳酸饮料占比最高，达到了40%。在这样的市场竞争中，大窑饮品可谓是从转型就有了出圈潜质。
记者注意到，近些年，随着国潮兴起，一众国产汽水品牌重回大众视野。从冰峰、北冰洋到汉口二厂……其中也有不少地方老汽水的“扩张”筹划，此前冰峰就已尝试冲击IPO，北冰洋也欲借壳大豪科技上市，但现实情况显示，当前的国产汽水品牌仍面临着走出地方，走向更大市场的挑战。
但以大窑饮品为例，在加速快速扩张的路上，其产品质量问题正在成为亟待解决的“拦路虎”。此前媒体报道指出，曾有多位消费者因“大窑汽水瓶爆炸伤人”而几问大窑。记者梳理发现，2020年7月、2022年6月、7月、10月和2023年的4月，均有消费者或餐饮行业工作者因大窑玻璃瓶爆炸受到不同程度伤害。彼时，大窑方面曾就“冰箱大窑爆炸事件”回应称：“过程中有很多不明确的地方，可能也和玻璃瓶受冷热交替影响有关。”
此外，多个社交平台上亦有消费者晒出自己或身边大窑汽水的相关食品安全问题。也让这个欲从内蒙古走向全国并成为“网红”饮料的公司多了几分挑战。
在行业人士分析看来，未来大窑如果不改变粗放式扩张策略，不在质量监测、产品力提升、公共关系、品牌营销等方面全面优化升级，恐怕很难实现其全国化布局的野心。
走向全国市场
实际上，为了迎合更广泛的消费者需求，大窑也在尝试走多元化路线。目前，大窑不仅实现了在碳酸饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料等细分品类的多维度覆盖，公司还在2024年宣布升级全品线为果汁版，满足消费者对于大瓶汽水的品质需求。
与此同时，作为定位“做中国餐饮引领品牌”的大窑也有一个“全国梦”。据官网显示，未来五年，大窑将以“大汽水，喝大窑”的品牌口号，走向全国。
2023年11月，大窑官宣开启“北商南援”计划，即扶持大窑在北方的优秀经销商，去华南地区开发市场，从而迈出实现全国化战略的步伐。
对于该计划，大窑表示，“南方对于大窑而言是潜力市场，我们经过在北方地区多年的发展沉淀，已经形成了一些成熟的、行之有效的经验模式。此次我们从北方标杆市场的重点经销商中甄选了一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表，去南方打造样板市场，助力快速高质量地拓宽市场边际。”
理想很丰满，但现实发展却挑战重重。事实表明，作为地域性饮品品牌，尤其是北方地域性饮品品牌，大窑进军南方市场之路挑战频频。首先，大窑的消费群体存在明显的地域性，其在口味差异和品牌认知度上难免存在劣势。再者，在饮品行业中，生产基地所覆盖的运输半径对一个产品的扩展往往占据着重要位置。像农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等企业，近年来无不在生产基地层面投入众多财力。
记者注意到，截至目前，大窑饮品旗下共有内蒙古沙尔沁厂区、宁夏厂区、辽宁厂区、吉林厂区、安徽厂区、陕西厂区以及山东厂区七大生产基地，且其在生产基地等的投入也在持续扩大。
大窑方面表示，“除了供应链能力的打造外，还会不断满足消费者多元化的需求，拓展品类开发流行潮饮，契合年轻一代的个性释放和情绪价值。另一方面，始终以食品安全为生命线，全员、全方位、全过程、全系列管控产品品质，以高品质建立信任感。”
山东商报·速豹新闻网编辑 姜之贤
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3923 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
IP营销又现新玩法
提前“押注“，情绪共鸣
“我使我自己自由，我走到我所愿去的任何地方，我完全而绝对地主持着我。”
2024年上半年，一部《玫瑰的故事》大火，女主黄亦玫，清醒且独立，无数“金句”引发着共鸣。
《玫瑰的故事》大结局没多久，瑞幸趁“热”推出了联名新品——黄玫瑰拿铁，将咖啡风味融入到精粹咖啡中。纸袋、杯套等联名物料上绽放的黄玫瑰，像极了女主黄亦玫。
线上追剧，线下同频，诚意满满的联名，引发了社交媒体上的讨论高峰，3个微博热搜，微博话题阅读量3000万+，小红书的话题阅读量2000万+，联名新品3天全国售罄。
虽说餐饮圈天天联名，月月上新都有活动，但这次瑞幸 X《玫瑰的故事》的联名又有了新玩法。
一是联名速度加快，品牌开始提前“押注”。
在不少品牌将联名对象瞄准经典时，瑞幸却选择了当下最热的电视剧，嗅觉敏锐，未播出时就开始筹备，在热度达到顶峰时顺势推出，将IP热度转化为品牌热度和不俗的营业额。
同样“押注”的还有喜茶X《庆余年2》的联名，紧贴着剧中的大婚情节，喜茶以“喜”字串联，推出了新品「庆喜好荔」，还有多款联名周边和主题氛围店、主题打卡店，为消费者提供线上线下联动的沉浸式体验。
这种紧扣剧情的联名抛弃过往的简单挪用，更生动，更深入，也更能引发共鸣。
二是情绪价值开始“发力”，成为激活年轻消费者的重要因素。
《玫瑰的故事》中黄亦玫的独立、清醒，引发着共鸣，联名的黄玫瑰拿铁，满是玫瑰香，如女主一样，美丽芬芳。
“一口下去，瞬间从工位来到了玫瑰花田！”
“一杯玫瑰拿铁，愿你如玫瑰一样热烈而自由。”
好的IP营销势必要“拨弄情弦”，引发情绪的波动，或共鸣，或沉浸，或欣赏到美，感知到自由。情绪价值，已经成为联名活动的必要因素了。像星巴克近期和QQ经典表情包「QQ 黄脸」的联名，聊天软件中的“?”出现在咖啡杯中，出现在手机支架等联名周边上。
点一杯星巴克，收获一个随机表情，就跟开盲盒一样，是“真的懂我”or“我怀疑你在阴阳我”。不同的表情杯带来不同的心情，这些都被分享到社交媒体上，不断提升着联名的讨论热度。
“俘获”年轻人
需要来点情绪价值！
吃着火锅唱着歌，跟着节奏一起舞动身体，越来越多的火锅品牌引入“劲歌热舞”，释放年轻消费者的生活压力；“夏日多巴胺”的新品浪潮又兴起，视觉的刺激带来了愉悦、开心、满足、甜蜜等情绪释放……
如今，情绪价值越来越被餐饮商家重视，如上文提到的IP营销一样，能带来品牌势能与营收的双赢。这一流行趋势，也能回答餐饮人的心中疑惑，品牌如何焕新，如何找到年轻的消费客群，又如何成功链接他们？
在腾讯广告本地生活发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（以下简称“「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书”）中，我们也看到了这样的数据：
（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）
18—30岁的新生代消费者追逐潮流，追逐新鲜，热衷打卡网红餐饮，这也是为什么IP营销节奏加快的原因，年轻世代希望看到更新潮的联动，更新鲜的玩法。与此同时，他们对产品带来的情绪价值更为关注。
（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）
要想“俘获”这群追求新潮体验和情绪体验的消费者，IP营销或许能成为一把不错的钥匙。因为，这是对IP关注度最大、最容易被IP影响消费决策的一群人。
因此成功的IP联动，是品牌声量的扩大器，能够破圈传播，激发社交平台巨大的讨论声量，也增加着年轻世代对品牌的好感度，从而激发购买欲望。
但找到需求和路径后，如何打造成功的IP营销变成了关键。新生代有着广阔的兴趣，不光是影视，还有动漫、综艺、游戏、体育、音乐等等，如何高效选择IP，高效联动，成了困扰餐饮商家的第一步。
新爆品、新钱和新客户
IP营销正升级
基于这样的背景下，腾讯广告面向本地生活领域提出了「Walk in+」IP营销新策略，为餐饮商家带来了完整、可落地的营销解决方案，助力餐饮商家收获客流和盈利的翻倍增长，新爆品、新钱和新客户，品牌更具引力。
正如腾讯广告销售运营副总经理林亮亮提到的，“「Walk in+」是传统 IP 营销的‘高阶版’，是集数据、资源、服务于一体的营销方式。通过腾讯在内容和IP资源方面的整合能力，与本地赛道的产品进行捆绑，去激活IP粉丝从兴趣向消费的转化，并依托平台的科学度量体系，让商家的每一分收益都‘清晰可见’。”
海量、丰富的IP资源，与商家目标客群画像进行科学的匹配，从而打造出全新的联动新爆品，满足年轻世代代消费喜好，再通过多样的传播营销手段，将“IP的粉丝之力”转化为实实在在的营收增量，赚到新钱，最后再沉淀成品牌的用户资产，让新人群在品牌自有流量池沉淀。
这样的营销解决方案，不光有品牌势能与营业额的强势爆发，更能沉淀客户，为品牌带来更长久的增长可能性。腾讯广告能够有效助力这个完整交易链条的达成。
如吸引交易。
从游戏《王者荣耀》到热播的大剧、综艺，腾讯广告有着影视、综艺、动漫、游戏、音乐等多领域的IP资源。丰富的IP资源给了餐饮品牌更多选择，和品牌目标客群的匹配也能更精准，同时也能打造出更多差异化产品，有新意才有竞争力，实现溢价收益。
如同你有丰富的积木模块，足以支撑你想象力的无限延展，创造出独一无二的作品。
如激活交易。
IP营销带来品牌势能只是第一步，如何转化为切切实实的营收增量、赚到新钱才是关键。在广泛的公域流量池和数据洞察等能力的加持下，腾讯广告将帮助餐饮品牌，打通线上曝光和到店支付消费链路，精准触达，提高转化率，让复购实实在在地发生。
如直接交易。
腾讯广告采用短视频、直播双链路结合，通过微信视频号、小程序和企业微信的经营，打通支付交易后链路，让获客、盈利的链路更顺畅，带来商品的直接交易。
如科学衡量。
降本增收是当下餐饮品牌面临的唯一课题，IP营销的吸引、激活、直接交易，解决的是增收的问题，降本则需要科学衡量来解决。降本并非一味的削减成本，而是让每分钱都花在刀刃上。
腾讯广告全程采用科学衡量的工具，衡量每一笔投入投放的效果，如投放前挖掘高适配度人群，投放中基于目标客群，精准匹配IP，再比如投放后，以数据进行复盘，科学度量 IP 的投放价值。
餐饮竞争越加激烈，联名越来越“卷“，餐饮品牌往往会陷入“联名怪圈”，联来联名都是旧面孔，根本激发不出消费欲望。此时，更多的独家IP + 适配能力，变成了破局关键。
拥有海量独家IP的腾讯广告，能让餐饮品牌拥有更多选择，做到“人无我有”，通过精准匹配，更大程度发挥IP营销的价值，提升至“我有我爆”。
同时，流量池的自然流动，匹配微信视频号、公众号、企业微信以及小程序，持续沉淀用户，不光有盈利的增长，更有客流的增长。IP+公域+私域的三方联动，通过IP营销，将巨大的公域流量不断导入商家私域，用户不断沉淀。
此外，丰富的营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建，也将为餐饮品牌提供更适宜的IP营销方案，更综合，更高效。科学营销工具体系，也让每一分收益都“清晰可见”。
这些都是腾讯广告在深耕生活赛道，助力餐饮商家时的差异化优势。深入了解腾讯广告如何利用IP营销帮助餐饮品牌实现增长，即刻点击“阅读原文”，查看完整版「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书，获取更多策略和案例分析。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 月半
这届老板的精神状态
和装修一样“癫”！
“每天都有菜单上没有的菜，直接问老板！”
“建议AA制，不要欠人情……”
“本店无装修，老板都把钱花在汤里了！”
……
很难想象，这是这届餐厅的“装修风貌”。最近，餐饮老板们，已被内卷的局势和不断涌入赛道的新人“逼疯”！越来越多的网红餐厅，在店内的装饰、海报、甚至开业前的围挡上“花心思”，用一种近乎“发疯”的装修调性，实现快速吸睛的目的。
稍加盘点，不同的风格就“显山露水”了——
搞笑幽默风，老板秒变“段子手”：“喝多了，盘了个店，不知道干什么，各位给给点建议吧！”如此表述，让人在莞尔一笑之余，还有一丝期待；甚至，把和老板的微信对话，直接截图做成海报，一个不经意间，反而激起了“一生吃瓜的国人”的好奇心。八卦之余，把想要表达的核心一次性讲清。
◎路人：本身没啥兴趣，你一晒截图，那我得看看
◎还以为老板要慷慨扶贫 没想到是“你穷我穷都很穷”
◎60块实现低成本设计，还要啥自行车？
创业不易风，博取顾客“同情”：一些老板会把自己的创业故事，和顾客进行沟通，让顾客了解品牌创始的“初心”，情绪价值拉满。有的甚至尽情展示老板（娘）的个人风格，顺便还要撒一波“狗粮”。
◎“打工打够了”一句话就拿捏牛马青年
◎老板娘：创业恋爱两不误
广泛听劝风，尽显“卑微气质”：“试营业，有怠慢，请见谅，听话，会改！”谁能想象，这是新一届创业老板的“卑微心声”？一些餐厅主动将姿态放低，把顾客捧成贵宾，还没进店消费，就享受“上帝”的待遇了，这谁能不迷糊？
◎免骂声明都出了，你还开得了口？
哭穷可怜风，实则是“营销老炮”：这主要运用在一些地摊火锅、破烂风的品牌装修上，在土墙上刷“味道过硬，不搞装修”之类的宣言，走“陋室”路线。看似是在给捡漏的装修找一个宽慰，但实际上，店家“暗搓搓”地把注意力转移到“品质”层面，不仅让顾客认可了装修，还对老板的成本分配“肃然起敬”。
◎明明可以露天吃饭，他还给我腾了间毛坯
◎菜单的另类演绎
霸气侧漏风，主动给顾客“立规矩”：这类餐厅，往往是一些深藏不露的小馆子，有“拿手绝活”，老板的个性比较“鲜明”，有自己的主张和风格，甚至反过来对顾客提要求，一提一个不吱声……
◎在你提意见之前，老板先给你提点建议
◎生活已经够苦了，还有人不断提醒我是“牛马”
不同的“发疯营销”
同样的“花小钱办大事”
这类搞笑的表达，被一些网友戏称为“发疯营销”。也有业内人士直言，当00后成为新的创业群体，他们的思维模式和采用的交流方式，也和传统的70、80甚至90后老板不太一样。
换言之，赚不赚钱不好讲，能存活多久也不好说。但至少，“悦己开店”这事儿，被年轻人安排得明明白白。
财经作家吴晓波曾经分享过《2024年的八个预见》，其中第三个预见是“悦己创业，兴趣消费”。如果2024还要创业，还愿意创业的话，那么一个非常可行和清晰的路径，大概是自我体验、圈层呼唤、引爆流行、小众悦己。
◎奎姐小面，奎姐：我就是女王，自信放光芒
一方面，是换种风格做宣传，告别传统而严肃的方式，给人眼前一亮的感觉。在“内卷时代”，尤其是高成本运营的时代，一张特色海报、一个特色装饰，花费不高，有时候可以起到“四两拨千斤”的效果，并且让顾客产生记忆点，说不定顺手就主动发圈帮助宣传了。
另一方面，年轻人更懂年轻人，用这种轻松的方式，也能够快速拉拢顾客，以平等的调侃姿态和顾客打成一片。从年轻客群的角度来看，不管是文案、海报还是装修风格，更新潮、更有趣，能够调动起情绪价值，甚至引发共鸣。
此外，还有一些破烂风、地摊风的门店，用这种方式，降低顾客对于环境、空间的预期，进而控制好装修成本，省钱又省力，实现“更少的装修，更新奇的体验感，更高的利润”。
毕竟，在消费降级时代，不少创业者也面临“囊中羞涩”的情况，能省一点是一点，把钱花在刀刃上，也是另一种“理性创业”的表现。同时，这也与一些品牌的策略拓张策略有关系，简装修、好复制、快速启动门店，这些“基因”可以让一个品牌步伐更加轻盈，无论是直营还是加盟，都比重模式更容易快跑。
这一点，在各类烟火气十足的餐饮品类中，都已得到了验证。
最早的时候，餐厅装修讲求“重装修重装饰”，后来变成了“轻装修重装饰”，而如今，画风一变，“轻装修+轻装饰”的双轻模式越来越流行。很难说，是店家理性了，还是顾客理性了，或者，是店家和顾客都理性了。
复购比引流更重要
对于一家刚开业的餐厅来说，引流确实重要，先吸引来往顾客的眼睛，才有可能在未来让他们变成常客。
然而，在当下复杂内卷的竞争环境中，引流只是一个起步，复购才是餐厅的“命根子”。当下，餐饮已经从存量经济时代进入更为残酷的“缩量经济时代”，各个平台流量增速放缓、流量红利消退、流量获取的成本越来越高，效果也越来越差。更可怕的是，消费者的“忠诚度”也在不断下降。
同时，消费决策变得更加理性，信任成本普遍提升，在这种潜移默化的变化之中，老客户是否能持续创造收益，比起花里胡哨的引流，更为关键。
小米创始人雷军曾经说过，性价比这个词，“性能”排在“价格”前面，产品本身不够好，性能不够，再低的价格也没用。这句话放在餐饮特色营销也是同样的道理，产品是1，其它的都是后面的0，1立住了，才有更长久的生命力。
即便你擅长“哭穷”，但顾客的钱也不是大风刮来的，如果产品不值，下一次也不会来“扶贫”；同样，你再擅长给予“情绪价值”，但顾客进店的首要目标还是吃饭，饭不好吃，顾客的情绪也不会有多好。
