饮行业经过多年的发展，已进入一个新的阶段，市场竞争形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说至关重要。
第一 市场空间广阔
人均 GDP 的提升带动群众消费需求的升级，消费需求升级刺激餐饮行业朝多样化、细分化的方向发展，新式餐饮、预制菜、休闲食品等业态借此迎来了新的发展机会。中国连锁经营协会发布的报告显示，2020年至 2022 年餐饮业连锁化率从 15% 提升到 20.7%，同期新茶饮的连锁化率从 41.2% 提升到 55.2%。
第二 消费需求日趋多元化
如今，人们对餐饮消费的需求逐步升级，已不满足于单纯的吃喝方面。餐饮消费需求多元化是未来的行业发展大势，使用成品菜，能保证你的菜品品类足够多，消费者选择性更强，自然门店的客流大会增大。因此，餐饮企业若想提高消费者的满意度，则需在保障核心功能的基础上，进一步提供新的功能，以满足消费者的新需求，进而提高品牌的附加值。
< class="pgc-img">第三 品牌竞争加剧
品牌竞争就是餐饮市场的最终战，品牌力更强的企业才是市场的宠儿。随着人们生活水平的提升，消费者对餐饮的要求越来越高，不仅要吃饱，更要吃好，吃出滋味。消费者不太在意你是不是成品菜，在意的是出餐效率，是菜品口味，是菜品是否干净卫生，只要这些达到了，基本上没有太多问题。让消费者觉得既能够享受很好的美食，同时也吃得放心，这才是成功的关键。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">容来源：2024年5月30日，由窄门学社、番茄资本主办的第七届窄门线上年会。番茄资本创始人卿永，进行了题为“餐饮新质增长力”的精彩分享。笔记侠作为媒体合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责编 | 金木研 值班编辑 | 二月
第 8286 篇深度好文：49379字 | 60分钟阅读
宏观趋势
笔记君说：
本文信息量超大，卿永（BOB）详细分析了餐饮行业，关注“笔记侠”公众号，回复“领取报告”，可获得餐饮新质增长力报告完整电子版。
一、前言
大家好，我是窄门集团&番茄资本创始人BOB，作为一名餐饮投资人，我们投资和孵化的品牌总门店数近2万+，窄门餐眼、窄门供应链全网服务用户近300万+；窄门学社社群遍布全球。
今天，是我们第7次向中国餐饮人输出报告，每年我和我的团队都会花费数月时间准备，今年还要特别感谢李锦记的大力支持，和我们联合发布这份全球餐饮行业报告。
过去10年，我们见证了一个时代的发生与巨变：
房地产从高峰走向了泡沫破灭；
中国人口首次出现了负增长；
新冠疫情下，一切几乎停滞；
餐饮连锁化率从5%到了现在的20%；
餐饮总收入从2.5万亿到现在5.2万亿；
餐饮行业从无资本问津到2021年资本骇浪袭来，再到如今中国消费资本市场再次进入冰封期；
有的品牌快速崛起，有的品牌退出历史舞台；
餐饮人从向全球品牌学习，到现在开始可以面向全球分享，有一些品牌更是已经在全球化发展取得成绩。
随着中国餐饮业的日渐成熟，未来10年，中餐国际化也将发生翻天覆地的变化，犹如过去10年中国餐饮在国内规模的巨变。
站在新旧10年的转折点，餐饮人将如何面对更加残酷的国内竞争？是降价还是提质？是出海还是定位升级？是降维还是升维？是加盟还是合伙？是产品创新还是流量营销？
新时代来临，也意味着新的时代红利来临。没有新质生产力，就没有高质量增长力。所以，我把今年分享主题设定为“餐饮新质增长力”。
二、新消费时代下的高质量增长，
就是新质生产力
未来餐饮解决问题，建立竞争力，要在价格和品质之间、成本和情感之间、效率和体验之间找到最佳平衡点。
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未来餐饮不仅要讲价格、讲成本、讲效率，还要讲品质、讲情感、讲体验。
令人惋惜的是，今天的中国餐饮商业却选择了“二向箔”的模型，即价格战的模型，损人八百五，自损八百。
“二向箔”是刘慈欣的三体小说里的一个降维攻击武器，当高等文明向三维世界使出二向箔，迫使三维世界的物质全部向二维世界坍塌，并在二维空间中“融化”成绝对平面。
率先使用“二向箔”的文明可以消灭其他低等文明，将换得一段时间的文明安全，但“二向箔”发动后无法停止，当越来越多的文明使用降维攻击武器，宇宙将会不断由高维向低维坍塌，最终降至一维、0维，最终所有的文明都将集体毁灭。
所以，简单的价格战就像三体里的“二向箔”，在这种模式下，企业间主要围绕价格这单一指标展开竞争。为了降低价格，企业可能会选择降低原材料质量，进一步压缩自身利润空间以及其他各项成本。
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“二向箔”式的价格战，最终会让我们自我毁灭。
一方面，降价能够直接吸引更多的消费者，改变消费者的购买决策，使消费者更倾向于选择降价的餐厅，增加餐厅的客流量和销售额。
另一方面，降价也会对竞争对手产生压力。如果一家餐厅采取降价策略，而其他餐厅不跟进，那么降价餐厅可能会获得更大的市场份额，在市场中压缩其他餐厅的生存空间。
然而，需要注意的是，降价并非没有代价。就像“二向箔”使用后会导致三维物体永远失去原有形态一样，降价也可能会对餐厅的品牌形象、产品质量、服务质量、利润空间构成影响，没有合理的利润，无法留住优秀的人才，无法诞生更多更具价值的创新，无法进行更长期价值的投入。
同时，前端的降价也会传导至整个后端的供应链，进一步压缩厂家成本、厂家品质，而厂家又不得不进一步压榨源头的养殖种植端，进一步在科研端也无法进行长期的技术投入，最终，整个产业都将陷入一个持续的负循环。
整个餐饮行业仿佛成为一片“斗兽场”，看上去获得了生存，但同时也在往自己身上插刀，一刀刀割掉自己的利润。于是，最终导致的结果是用户都在找最便宜的东西，你敢贵一块钱，就有可能被用户抛弃，听起来是多么的可悲。
今天，我们必须信奉健康、可持续增长的利润，可持续的、健康的利润是企业的最大战略。拥有利润就是正义，因为利润可以滋养生态。
过去餐饮企业的毛利有70%，现在可能只留50%的毛利率。一旦没有利润空间，就没有办法投入人才、技术、品牌、创新。
华为是中国最好的企业，他大大方方地说我要有利润空间。它的利润空间用来养中国最好的天才、全世界最好的数学家、全世界最好的工程师，然后帮助华为技术突破，构建华为的优势。
中国市场正在双向成熟，品牌企业与理性用户都在成长。我们要依赖创造力在市场上获得利润，扩宽生存空间。
最近有一个很火的词叫做“新质生产力”，这是由中央提出的，是我们的新国策。新时代下的高质量增长，就是新质生产力。
新质生产力并不局限于全新和高科技行业，我们餐饮这种传统行业通过升级转型同样可以成为新质生产力的关键部分，我把因为这种新质生产力带来的增长称为“餐饮新质增长力”。
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价格战，并不是唯一的选择，也不是最好的选择。
什么是“餐饮新质增长力”？我认为，餐饮的新质增长力就是真正符合整个餐饮行业可持续发展的增长力量。主要有三个方向：天地人美、上山下乡、第二次大航海。
1.天地人美
天然有机健康的食材、接地气有烟火气的新鲜现制、人本主义的管理与服务，精致美、细腻美的环境更是符合人类未来趋势的选择。
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无论经济怎么发生改变，人们对美好生活的渴望从来都没有变化过。
随着人们生活越来越好，人们对健康有了更高的追求，“天然有机健康”，是人们对品质的外在感知的更高追求。
“接地气烟火气的新鲜现制”，是看得见、闻得到的新鲜和现场制作感，是滋滋作响的人间烟火气，这是人们对品质的外在感知的更高追求。
“人本主义的管理与服务”，是因为商业的本质是人和人的关系，当下人与人之间是自私的、疏远的、冷漠的、孤独的，人文主义是释放人的善意、自由，让心与心之间更近、更有温度。
“环境的精致美细腻美”，是要在细节处让人感动的美，不同于只能一时吸引眼球的“网红打卡”的粗糙美，是真正走心的、细腻的，可以用心体会的、耐人回味的持久的美。
今天预制菜到处都是，我在超市可以买得到，在电商可以买得到，在家里面也能做，那顾客为什么跑到餐厅里面来吃预制菜呢？未来，餐饮连锁一定是越来越走向更具烟火气的、更接地气的、更新鲜现制的，这些才是你的餐厅不被取代、不被淘汰的根本！
所以，人们对美好生活的追求，从来都没有发生过改变。人们希望能够吃到更加新鲜的食材、更高品质的食材，享受到更美味的烹饪手艺、更好的环境、更好的服务。这些东西从来都没有改变过，只是很多在过去被忽略了而已，或者只是被虚假的提供。
在我这次演讲里提到的60多个案例里，完全依靠降价取胜的品牌占比非常少，更多是以价格以外的价值来取胜的。比如：
包子里的堂上堂包子；烘焙里的红星前进面包牛奶；湘菜里的费大厨和田小狗；火锅里的巴奴；酒馆里的跳海；咖啡里的Philz；茶饮里的霸王茶姬和阿嬷手作；沙拉里Sweetgreen；西式快餐里的Chipotle 、Chick-fil-A、shake shack；甜品里的Salt & Straw（盐和吸管）；米饭快餐里的米村、老乡鸡；烤串里的很久以前；潮汕火锅里的潮发；小龙虾里的聚味瞿记；宵夜里的窑鸡王；米粉里的姐弟俩、小满手工粉等等。
做品质上的升级，做出更好的消费体验，让消费者明显感受到，才会带来生意上更可持续的发展。
当然，还有很多价格低的案例，但它们的成功绝不仅仅是因为价格：
零食里的金粒门，价格很低，但你进去购物本身就像进入艺术馆一样，新鲜、美、对人性的尊重可以通过每一个细节感觉到；
In-N-Out，不仅仅低价，新鲜现切的土豆、没有冷冻过的牛肉饼、更好的葵花籽油，似乎价格从来不是消费者去的最关键理由；
袁记水饺、熊大爷现包饺子，虽然低价，但每一颗饺子新鲜现包的体验，生鲜+堂食+外带+外卖的商业模式创新才是重点；
醉面，除了低价，更重要是的面好、料好，门店干净明亮整洁，伙伴热情；
陶德砂锅，除了低价，还有30年的老手艺，高标准严苛的食材，不亚于海底捞的环境和热情周到的服务。
低价从来都不是赢得胜利的最重要手段……
我去年演讲时说过一句话：“坚守本质的降本降价”，无论价格是否有能力降下来，首要的基础是坚守本质！
餐饮未来要获得持续成功的本质就是“接地气烟火气的新鲜现制、天然有机健康和人本主义的服务与精致细腻的环境美”，无论你在任何一个方面往前努力精进一点点，都将迎来市场消费者的积极反馈！
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只有跳脱“降价”魔咒，坚守本质，才能真正为品牌、为消费者、为行业、为社会创造更可持续性发展！
我们过去的成功大多是由宏观经济增长带给我们的，今天需要把宏观经济带给我们的成功拿掉，未来的红利在于自身品牌的成功，是你要做出更好的东西！
未来的餐饮企业，一定是踏踏实实做人们内心最渴望、最需要的东西，不是去忽悠、不是去抓这个品类红利、那个品类红利，所有的品类红利都终将消失。
因此，更好的选择是：把每一件事情做出更高品质、更好体验，才能赢得可持续性的发展，这才是对社会进步的最大贡献。
2.第二次上山下乡，从“国潮”到“地潮”
餐饮新质增长力的第二条出路是“上山下乡”。
很多人有执念，就是一定要在北上广深工作和创业。其实，一线城市成本、竞争都更高。它不是创业者的天堂，而有可能是创业者的“乱葬岗”、“集体火葬场”。
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现在创业好的地方在哪里？是二线、三线、四线、五线城市，甚至是一些乡镇，今天的下沉市场有着巨大的机遇和空间，那里缺少优质供给，那才是需要你的地方。
有人会问三四五线城市、乡镇能有消费力吗？低线城市和乡镇消费者的平均收入比大城市更低，但他们没有房贷，没有房租，没有非常高昂的鸡娃成本，其他各种消费成本都很低，因此剩余可支配收入比例反而更高，消费力反而更强。
同时，乡镇的人工成本和门店租金成本更低，门店租约的可持续性要更长。我们投资的很多品牌，像鱼你在一起、熊大爷在乡镇市场开出的门店生意甚至比在北京开出来的更好。很多县域都很火爆。
一个城市的消费活力往往和房贷负相关，房贷压力越大，消费力就会越弱；房贷压力越小，消费力越活跃。日本经济低迷的三十年是消化房贷的三十年，长沙之所成为全国消费最活跃的城市，我想和它房价的水平是有巨大关系的。
在低线城市，真正的主力消费群体，是那些31-50岁之间的熟男熟女。未来餐饮业的增长点，将更多地集中于三四线城市和乡镇地区，餐饮企业需要针对这些市场的特点调整产品、服务和门店模型。
麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。而“品牌下沉”才刚刚而已。
张亮麻辣烫联合创始人姜柏东表示“县城和乡镇的门店幸福指数很高，房租很多年几万，每天营业额大几千，压力很小，这也是疫情期间能挺过来最主要的原因。”
巴庄创始人张峰这些年一直也是深耕县域经济，并在战略上一直坚持“不进省城”，坚决做“县域火锅之王”。它这些年关店率只有3.31%，全国存活超过5年、10年的做加盟的规模化火锅品牌里，巴庄关店率倒数第一，而且关店的门店平均生存周期也在5年以上。当几乎所有餐饮人都在说2024年生意难做时，巴庄的各类数据在以加盟为主的一众火锅品牌里位居前列、遥遥领先，且数据越来越好。
通过对袁记云饺在三线及以下城市的近300家门店调研，平均门店面积70平方米，其回本周期表现也优于新一线及二线城市。
从消费结构看，三线及以下城市门店堂食占比近40%，高于新一线及二线城市，消费者到店消费习惯更强。相应的，生鲜占比28%，以及外卖、团购占比32%，低于新一线及二线城市。所以，我们在做下沉市场时，要考虑增加堂食比例和提升面积环境。
熊大爷在疫情期前将总部从北京搬到了成都，这几年快速发展到在营门店超1000+，签约门店过2000家，而相对更低的总部成本对熊大爷的影响也是巨大的。
雀三喜创始人於小旎在创立的时候，首店和总部都是选择广州，但高房租低收入使得门店很快就关门，最后经过认真反思后，决定回到自己更熟悉的家乡贵阳重新开始，如今雀三喜已经在贵阳开出了10家门店，店店盈利，门店租金更低，但营收更高。
所以，在经济低增长时期，我们要让品牌的模型足够下沉，甚至最好让公司总部也下沉到新一线、二线城市。能够有回家乡支持家乡事业的勇气，把我们在北上广深锻造的能力用在自己的家乡建设，这是一种巨大的优势。
与此同时，消费者正在从中国自信下沉到本地自信。现在的年轻人不仅仅追求“国潮”，更追求“地潮”。对于一个地方而言，追求文化自信，首先是对本地文化的传承和发扬光大。而美食文化，就是本土文化的一个重要载体。
年轻的本地消费者逐渐热衷那些主打本地食材、本地文化的品牌，国家也在大力发展乡村振兴，上升到国策高度，本地政府都在积极打造本地文化和本地消费标杆，外地旅客去到当地旅游，也更喜欢体验那些当地的美食、当地的文化元素。
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各地各个品类都有诞生一批代表当地的“地标美食”连锁品牌的大机会，涌现出一批拥有本地文化特色的“地潮”品牌！
这些年，地域美食大热，去年是淄博烧烤、成都冒烤鸭，今年是天水麻辣烫，越来越多的地方特色美食成为网红。我今天提到的贵州烙锅、夺夺粉、酸汤牛肉火锅，湖南土菜......以地域为切口，主打原汁原味，都有机会席卷全国。
即便不是地域特色，餐饮品牌也可以不断深挖“山鲜”、“地鲜”、“乡材”，将山野田间的好味道搬上餐桌。
3.第二次大航海，中餐从出海到全球化！
餐饮新质增长力的第三条出路是出海。
今天，是中国历史上的“第二次大航海”时代。
第一次大航海时代发生在500年前，麦哲伦抵达南美和亚洲，哥伦布发现了新大陆，及更早的明代永乐年间的郑和下西洋更是中国第一次大航海，是中国海上贸易和国际文化交流的里程碑，对后世影响巨大。
第二次“大航海时代”就在今天，中国人再次登上世界的舞台，开始主导这一轮的大出海。相较于过去的低价商品出海不同，这次更是高质量商品出海、技术出海、能力出海、品牌出海、领先的商业模式出海等等。
从SHINE、TEMU、TIKTOK、海底捞以及比亚迪，都在积极参与全球经济。
1987年11月12日，中国内地第一家肯德基正式开张。吃一顿肯德基套餐当时要花11.7元，那时一斤大白菜3分钱，一斤猪肉1.8元，在北京普通工人的平均工资也才50元一个月。
即便这样，1987年肯德基开业三个月，平均日销售额4万多，最高30万/天。肯德基来中国已经接近40年，门店数超过1万家，全中国破万店的品牌一共也就6个（蜜雪、华莱士、瑞幸、绝味、正新、肯德基）。西贝的贾总在窄门南昌知识峰会上也提到，“现在该是我们走出去挣老外的钱，该出去挣美元、欧元了。中国餐饮人绝对有这个实力。”
100年前孙中山先生说：“中国近代文明进化，事事皆落人后，惟饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及……”中餐的口味和文化积淀放在全世界都是顶尖的存在，而且很多品类在海外都属于空白状态。
中餐与武术、中医，同属中国文化的代表。餐饮出海的意义远超餐饮本身。中国餐饮出海，属于“讲好中国故事”的范畴。
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对于中国餐饮企业而言，再全球化既是增量，更是对中国餐饮存量活力的再拉动！尤其对于中餐大连锁而言，出海已经不再是个可选项，而是必选项。
在2023年的10月份，番茄资本跟美国大使馆联合举办了一次中餐去美国发展的推荐会议，美国大使馆的商务参赞出席了这次活动，喜茶、西贝、喜家德、乡村基、张亮、太二、鱼你在一起、费大厨、巴奴、吉祥、局气等20多个品牌应邀出席了这次活动，美国特许经营博览会、美国特许经营协会、美国数个州的商务代表出席了活动，并热情的邀请大型中餐连锁前往美国投资发展中餐。
在部分行业出海遇到政策阻力的时候，中餐出海反而得到了支持。就在2024年3月28日，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》。其中在“弘扬优秀餐饮文化”中特别提出【加快中餐“走出去”】。
三、结语
我们正处在新旧交替的转折期，我们需要更加谦卑务实，更加谨慎克制，更加坦诚开放。
什么是新质增长力？是天地人美、是上山下乡、是中餐出海。
天地人美，是人们对美好生活的渴望与向往，是全球餐饮的未来趋势；
上山下乡，是响应毛主席的号召，“农村广阔的天地，那里大有作为。”
中餐出海，是全人类对中国餐饮人的召唤，美食，是全球通用语言，是超越国籍和种族的文明交流载体。
英国剧作家萧伯纳有言：“任何一种爱，都不比对美食的热爱真切。”
让我们一起推动全球餐饮产业变革，赋能人类美味生活；一起完善和建立全球餐饮产业的知识体系，让全球涌现更多世界级华人餐饮品牌！
谢谢大家。
饮行业的未来发展趋势可能包括以下几点：
- 连锁化发展：随着市场竞争的加剧，连锁化经营将成为餐饮企业提高竞争力和降低成本的有效途径。同时，消费者对于品质、服务和性价比的要求也会越来越高。
- 多元化经营：消费者的需求日益多样化，餐饮企业需要不断创新，提供更多元化的菜品和服务，以满足不同消费者的需求。例如，创意菜、轻食等新型餐饮模式将会受到欢迎。
- 智能化升级：利用人工智能、大数据等技术手段，实现餐饮行业的智能化升级，包括点餐、配送、营销等各个环节，提高效率和降低成本。
- 食品安全与健康：消费者对于食品安全和健康的关注度不断提高，餐饮企业需要加强食品安全管理，推广健康饮食理念，提供更加健康、安全的饮食选择。
然而，这些趋势仅仅是餐饮行业未来发展的一些可能性，具体的发展方向还需要根据市场需求和技术发展进行不断调整和适应。
