者：阿慕
来源：营销有一套（ID：cbocmo）
如果你去过星巴克，你一定知道星巴克是没有“小杯”的，在这里“中杯”就是最小的。
这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）”不无关系。
星巴克诞生于美国西雅图，最开始以贩卖咖啡豆为主，直到时任汉默普拉斯特（咖啡机品牌）副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后，一意孤行地放弃高薪工作，跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克，担任市场营销总监。直到去年的 6 月份，才从 CEO 位置上退任。
△ 霍华德·舒尔茨（图片来源于星巴克）
霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克，4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式，走上了“意式咖啡吧”的道路。
当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物，为了要“意式”到底，与其他美式咖啡馆形成品牌区隔，霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。
Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“；Grande 即意大利文中的“巨大”的意思；Venti 在意大利文中表示“20”，对应 20 盎司的杯容量。
△ 星巴克杯型设置（图片来源于网络）
由于美国人胃口比较大，所以 Short 杯型逐渐下线，形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。
那么问题来了：来到中国以后，这三种杯型没有按照消费者习惯，顺理成章地翻译成“小/中/大”，而变成是“中/大/超大”。到底是为什么？
1、制造歧义，显得与众不同。
在星巴克还没有这么普及，被广泛接受的时候，“没有小杯”的星巴克，也成了消费者们的新鲜事。
朋友之间、同事之间相互安利，提到星巴克总是会加上一句“哎你知道吗，如果你去星巴克买咖啡的话，要记得他们没有小杯，中杯就是最小的”。
△ 图片来源于知乎
隐隐地就透露出一种与众不同的 B 格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。
连锁奶茶店品牌“一点点”，他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前，我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样：
△ 珍珠奶茶（左）；波霸奶茶（右）
但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍：“我们的珍珠是小颗的，大颗的才是波霸哦”。
故意制造歧义本身，就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后，你总会对如此独树一帜的品牌，形成深刻的印象。
2、提供问询的机会，提高客单价。
你在星巴克的结账台，一定见到过这样的杯型展示说明：
△ 图片来源于网络
当你决定好购买哪种饮品的时候，点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦，你确定吗”。每个顾客都要问一遍，浪费几十秒的时间。
本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克却如此大费周章，不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。
事实是，点单员一句“你确定吗？”，会让消费者迅速产生自我怀疑，极有可能作出升杯的决定，这也意味着更高的客单价。
在门店销售中，因为接待量有限，不扩充门店规模的前提下，想办法提高客单价才能提高盈利空间。
所以在麦当劳，点单员总会告诉你“配成套餐更划算”；
△ 图片来源于麦当劳
在奈雪的茶，茶与软欧包总是绝配；
△ 图片来源于网络
在星巴克，除了问你“还需不需要其他食物”，其员工向你解释杯型的时候，已经把这个逻辑玩了一遍。
与店员的一来一回中，就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑，然后听从建议。
3、对比定价策略。
营销市场有一个感知法则（Law of Perception）：“市场不是产品的战争，而是感知的战争。”
在这么多印象标签中，品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验，因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。
花 ￥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁，消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，只是换了个说法，但后者还是让我们心里舒坦了一点。
前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售卖 22 元的依云矿泉水，主要是为了让消费者感知到“你看，我连水都卖 22 元，30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”
△ 图片来源于网络
实际上在星巴克不同杯型之间，用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。
结语
为什么不叫“小杯”要叫“中杯”，只是一个杯型的叫法，这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。
大品牌看似不经意的操作，其实背后都有一套逻辑在。
本文转载自公众号：营销有一套（ID：cbocmo）
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几年，奶茶成了人们的掌上明珠，去哪里都要喝一杯，无论春夏秋冬；夏天喝凉奶茶、冬天喝热奶茶；也不知道大家都喜欢喝哪几款？今天就让我们看一看网上呼声比较高的几款奶茶。
喜茶
不管在南方还是北方，最受欢迎的当然是芝士茗茶系列！
2011年，喜茶制作出了第一杯芝士茶。作为芝士茶真正的首创者，每一道茶都坚持原料现泡现用，让每位食客都深刻感受到了芝士＋茶的强大力量～俗话说得好:芝士就是力量~
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鹿角巷
招牌黑糖鹿丸鲜奶；黑糖鹿丸鲜奶是热销的招牌饮品，不是奶茶。纯粹是黑糖珍珠加鲜奶这么简单，我刚拿到手就被这个矮胖的“小鹿杯”萌翻了。据说一锅黑糖鹿丸要熬两个小时，也难怪珍珠又香甜又Q弹！因为鲜奶有点淡，没有很浓郁的奶味，所以一直到喝完也不会腻。总的来说还是很不错的！推荐大家去喝！
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一点点
最后就是一点点的冰淇淋红茶了，加上波霸可以说是非常完美的一杯奶茶，喝这个的话一定要记得点大杯！不然喝到一半你就会发现冰淇淋还有一大坨，但是红茶全部都喝光了，小编觉得这杯奶茶最好的喝法就是等到冰淇淋全部融化之后再喝，口感会更加的好哦！
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coco奶茶
奶茶三兄弟在coco的菜单中可是点单最高的哦！就连我也成为了他的忠实粉丝，不仅配料多多，而且奶茶也是香气十足，每次回想起来都会有种想喝的冲动！真的是炒鸡好喝！！
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如果大家再发现什么好喝的奶茶，或者颜值比较高的也行，记得推荐给我呀！欢迎私信或者留言。
<>果你去过星巴克，你一定知道星巴克是没有“小杯”的，在这里“中杯”就是最小的。
这可能与星爸爸“霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）”不无关系。
星巴克诞生于美国西雅图，最开始以贩卖咖啡豆为主，直到时任汉默普拉斯特（咖啡机品牌）副总裁的霍华德·舒尔茨从纽约前往西雅图探店后，一意孤行地放弃高薪工作，跳槽到当时只有 4 间店规模的星巴克，担任市场营销总监。直到去年的 6 月份，才从 CEO 位置上退任。
< class="pgc-img">霍华德·舒尔茨 图片来源/星巴克
霍华德·舒尔茨在 1982 年加入星巴克，4 年后星巴克从主售咖啡豆的经营模式，走上了“意式咖啡吧”的道路。
当时“意式咖啡”对美国人民来说也是个新鲜物，为了要“意式”到底，与其他美式咖啡馆形成品牌区隔，霍华德·舒尔茨钦定了“Short / Tall / Grande / Venti”作为杯型名称。
Short、Tall 同英文中的“矮”、”高“；Grande 即意大利文中的“巨大”的意思；Venti 在意大利文中表示“20”，对应 20 盎司的杯容量。
星巴克杯型 图片来源/网络
由于美国人胃口比较大，所以 Short 杯型逐渐下线，形成了以 Tall / Grande / Venti 为主的三种杯型。
那么问题来了：来到中国以后，这三种杯型没有按照消费者习惯，顺理成章地翻译成“小/中/大”，而变成是“中/大/超大”。到底是为什么？
制造歧义，显得与众不同
在星巴克还没有这么普及，被广泛接受的时候，“没有小杯”的星巴克，也成了消费者们的新鲜事。
朋友之间、同事之间相互安利，提到星巴克总是会加上一句“哎你知道吗，如果你去星巴克买咖啡的话，要记得他们没有小杯，中杯就是最小的”。
图片来源/知乎
隐隐地就透露出一种与众不同的 B 格气息。这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。
连锁奶茶店品牌“一点点”，他们家的“波霸”和“珍珠”也是异曲同工。在“一点点”红起来之前，我们默认的“珍珠奶茶”就应该是像下图的右边这样：
< class="pgc-img">珍珠奶茶（左）；波霸奶茶（右）
但“一点点”的点单员会不厌其烦地给你说一遍：“我们的珍珠是小颗的，大颗的才是波霸哦”。
故意制造歧义本身，就是给自己留了一个解释的机会。经过几次提醒之后，你总会对如此独树一帜的品牌，形成深刻的印象。
提供问询的机会，提高客单价
你在星巴克的结账台，一定见到过这样的杯型展示说明：
< class="pgc-img">图片来源/网络
当你决定好购买哪种饮品的时候，点单员一定会再向你解释一遍“我们的中杯就是最小杯哦，你确定吗”。每个顾客都要问一遍，浪费几十秒的时间。
本来叫“小/中/大杯”就可以省事多了，可星巴克却如此大费周章，不惜延长顾客排队时间、占用结账台的黄金展示位。
事实是，点单员一句“你确定吗？”，会让消费者迅速产生自我怀疑，极有可能作出升杯的决定，这也意味着更高的客单价。
在门店销售中，因为接待量有限，不扩充门店规模的前提下，想办法提高客单价才能提高盈利空间。
所以在麦当劳，点单员总会告诉你“配成套餐更划算”；
< class="pgc-img">图片来源/麦当劳
在奈雪的茶，茶与软欧包总是绝配；
< class="pgc-img">图片来源/网络
在星巴克，除了问你“还需不需要其他食物”，其员工向你解释杯型的时候，已经把这个逻辑玩了一遍。
与店员的一来一回中，就会让你对本来已经决定好的事情产生怀疑，然后听从建议。
对比定价策略
营销市场有一个感知法则（Law of Perception）：“市场不是产品的战争，而是感知的战争。”
在这么多印象标签中，品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验，因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。
花 ￥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁，消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”，只是换了个说法，但后者还是让我们心里舒坦了一点。
前段时间有篇关于星巴克的刷屏文章，提到星巴克售卖 22 元的依云矿泉水，主要是为了让消费者感知到“你看，我连水都卖 22 元，30+ 元买杯咖啡并不贵吧。”
< class="pgc-img">图片来源/网络
实际上在星巴克不同杯型之间，用户对这种定价对比的感知会更加明显和强烈。
结语
为什么不叫“小杯”要叫“中杯”，只是一个杯型的叫法，这些小细节往往容易被消费者和营销人忽略。
大品牌看似不经意的操作，其实背后都有一套逻辑在。
文章来源：营销有一套
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