要想吃顿麻辣烫，还得排队2小时。”一位坐了6小时高铁前往天水市品尝麻辣烫的网友表示。
“我们11点开门，大概10点半门口就开始排长队了。这一天下来，我们的手也腌入味了。”天水市一家麻辣烫店业主表示，最近每天都应接不暇，生意空前火爆。
甘肃天水绝对是最近霸榜热搜的主角——因为一碗麻辣烫而带火了一座城市，凭借天水市甘谷县特产的甘谷辣椒，这份鲜香大于辛辣的街头小吃“馋翻全网”，吸引无数游客奔赴天水，使得天水成为继淄博和哈尔滨后，最新晋的网红旅游城市。
第一财经记者近期多方采访了解到，天水火爆的背后与当地政府的支持以及网络助推有直接关系，日前，甘肃省文旅厅还组织召开“甘肃麻辣烫”服务保障专班工作会议。而当地餐饮从业者众多也是使得麻辣烫出圈的产业基础。在走访中记者发现，全国各地的餐饮近期都开始力拓麻辣烫业务。
麻辣烫是怎么走红的？
如今打开各大社交平台，都能刷到天水麻辣烫的实地探访视频，从火车站接站、免费送水、麻辣烫专线车到店员微笑表情包等层出不穷。
与淄博烧烤和哈尔滨冰雪大世界事件类似的是，天水麻辣烫的走红也是缘起于网络发酵。根据天水市文化和旅游局信息，天水网友“一杯凉白开”2月13日在短视频平台发布了一段自拍的麻辣烫视频，色泽诱人、热辣滚烫，短时间内得到118万赞，被169万个网友分享，并有22万条评论。之后随着各个视频博主的网络发酵。
天水当地显然是接住了这波“泼天的富贵”，当地相关部门立即采取实际行动，来支持和继续发酵这波网络宣传。
2月29日，天水市文化和旅游局联合天水市委网信办组织召开全市网络达人助力天水文旅高质量发展座谈会，各县区文旅局、文旅推介员、网络达人等70余人参加会议，就如何利用好各类自媒体宣传营销天水文旅积极建言献策。座谈会上，自媒体平台负责人、天水文旅推介员和企业等纷纷表示要通过自身网络粉丝量多、传播面广的优势，积极助力天水文旅高质量发展，结合时下流行的元素和话题，创作出一批特色鲜明、形式新颖的网络文化作品，大力推介宣传家乡美食美景，提升天水美誉度和影响力。
在政府支持和网络助推之下，3月开始，天水麻辣烫的热度持续上升。
甘肃省旅游信息数据中心的官方微信号“微游甘肃”3月16日信息显示，天水麻辣烫火爆全网，频频登上各大平台热门榜。有关天水麻辣烫的作品，全网点赞量达8579万余次，互动评论量达到8112万余次。据抖音平台最新统计，关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量持续走高，累计已突破15亿。
除了政府支持、网络助推和当地民众热情欢迎游客之外，天水餐饮业本身的基础不容小觑。
上海市甘肃商会秘书长马晓伟接受第一财经记者采访时表示，天水麻辣烫的走红是当地美食文化厚积薄发的结果，麻辣烫是当地文化的一种载体。甘肃省丰富的物产、大量的餐饮行业从业者和热情好客的民风，接住了这波“富贵”。
作为在上海生活工作了20多年的甘肃人，马晓伟在上海经营着多家综合性甘肃特色小吃店。“甘肃的面点小吃品类非常丰富，天水麻辣烫其实只是甘肃美食的一个代表，也是甘肃物产的集合。麻辣烫里面的辣椒、宽粉，还有一些其他的配料，都是当地的农产品，具有很强的地域特色。而从业者众多也是一大基础，提到天水就不得不提到天水市的张家川回族自治县了，几十年来，餐饮业都是当地人的主业，张家川回族自治县人口约为33万，有10万人以上都从事餐饮行业。即这个县有约三分之一的人是餐饮从业者。”
马晓伟进一步对第一财经记者表示，除了美食本身，甘肃当地的风土人情和淳朴的民风也深深吸引了各地的游客，比如今年2月，甘肃瓜州暴雪滞留2万余名旅客，当地居民就免费为旅客提供住宿。此外，天水的地理位置也有着得天独厚的优势。“天水属于陕甘川交界处，气候比较温和，所以天水也叫‘陇上小江南’。而且四川进入甘肃的第一站就是天水市，所以天水因此成了甘肃省的‘社交名片’。”马晓伟表示。
甘肃的特色小吃品类丰富，为什么走红的偏偏是麻辣烫？
在马晓伟看来，麻辣烫是甘肃当地最大众化的一个品类，所谓“万物皆可涮”，食材种类丰富，麻辣的口感也对味蕾特别刺激，让人吃了还想吃。此外，麻辣烫的客单价比较低，在天水当地人均10元～20元就可吃饱。
旅游热度大涨，当地招商开启
为了吃一顿特色大餐而赶赴一座城，是从淄博烧烤就开始的消费趋势，如今这个“接力棒”又传到了天水手中。
同程研究院相关负责人介绍，近年来，美食已经成为年轻人喜爱的旅行主题之一。淄博烧烤等地域美食，都成为了影响力巨大的城市旅游名片。天水麻辣烫的火爆，为游客前往天水旅行提供了新动机，给天水文旅产业发展带来新的机遇。
同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨的趋势。关注天水的省外游客中，陕西居民占比最高，此外，河南、广东、新疆、江苏等地的游客占比相对靠前。坐高铁去甘肃吃麻辣烫等相关话题也登上各大平台热榜。
携程平台显示，今年3月份以来，天水整体旅游订单同比增长4成，其中酒店订单同比增长超6成。前往天水的游客中，外省游客占比49%，约一半，主要来自陕西、北京、江苏、上海、河南、四川、青海、广东、山东等地。从年龄段看，90后占比35%是主流人群，00后、80后均占比20%左右。去哪儿平台上，自2月26日以来，天水酒店搜索量波动上升，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长5成，平均支付价格177元，与去年持平。途家民宿自3月份以来天水民宿预订同比2023年增长近2倍。
“这一周以来，我们也接到了很多兰州市民关于天水旅游的咨询电话，环比上周增长超200%。”甘肃沪春秋国际旅行社有限公司总经理孙禹表示。
值得注意的是，在天水，为了麻辣烫，可以修路、设立专门的公交专线，但目前各城市直飞天水机场的航班还比较少，外省市游客前往天水，或通过转机，或在兰州落地后，再通过陆路前往。从兰州前往天水，有大巴、自驾等多种选择，乘坐高铁最快仅需要1.5个小时即可到达。
孙禹表示，以往传统的甘肃旅游环线产品，涉及天水行程的产品其实并不多。“体验美食是现在年轻人主流的游玩模式。随着天水麻辣烫热度的不断上升，结合航线时间，我们设计了一批适合各年龄段出行人群的美食体验类产品。”
携程研究院行业分析师王亚磊表示，现在地方政府主动出击，举办“吃货节”系列活动，加强机场、车站、城市广场、商业街区、旅游景点的环境卫生整治，提高接待服务能力，预计将给天水带来新一波流量。天水本身旅游资源丰富，且物价水平相对较低，接下来的清明节假期、五一假期，将是天水接住“泼天富贵”的关键节点。
“微游甘肃”数据显示，今年1月至2月，甘肃省接待游客4450万人次，初步测算实现旅游综合收入300亿元，分别较2023年同期增长33.8%和56%。
面对来之不易的流量，天水市开启了全城“保姆”宠粉模式。伏羲庙、玉泉观大景区、南郭寺等景区与麻辣烫店家联合促销联票；天水市文旅局对全市A级景区、星级宾馆饭店、旅行社、旅游车辆、文化娱乐场所进行大检查，以游客满意为基本要求，对一线服务人员进行培训，提升文旅行业整体素质。
旅游业势头如此之好，当地也开始抓紧相关产业投资。天水市文旅局近期公布了《2024年天水市文化旅游重点招商引资项目册》，共涉及30多个重点项目，包括预计投资40亿元的秦州区南山溪谷、预计投资10亿元的秦州区水上欢乐世界、预计投资6.56亿元的麦积文化艺术中心、预计投资28.9亿元的麦积文旅康养小镇、预计投资4.8亿元的天水三阳温泉等项目。根据上述项目册介绍，这些引资项目的投资回报期从数年到10多年不等。
麻辣烫毛利可达65%，各地餐企力拓
虽然天水麻辣烫的客单价不高，但麻辣烫的毛利率可不低。
作为在餐饮行业摸爬滚打多年的“老兵”，马晓伟对第一财经记者透露，麻辣烫的产品毛利率能达到65%，麻辣烫里面有粉、豆腐、土豆片、金针菇、香菇等各种素菜，与甘肃当地的肉类小吃相比成本较低，所以毛利率还是比较高的。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，麻辣烫作为餐饮行业的一个细分赛道，其客单价相对较低，因此吸引了大量消费者。毛利率方面，虽然食材成本占据一定比例，但通过合理的成本控制和高效的运营管理，麻辣烫店铺仍可实现稳定的盈利。行业体量方面，随着消费者对麻辣烫的喜爱程度不断提升，市场规模也在不断扩大，未来仍有很大的发展空间。
红餐大数据发布的《中国麻辣烫品类发展报告2023》显示，2022年麻辣烫市场规模已达1300亿元。
天眼查专业版数据显示，截至目前，我国拥有16.2万余家麻辣烫相关企业；其中，2024年1～2月新增注册相关企业2770余家；从地域分布上看，吉林、黑龙江以及山东三地，麻辣烫相关企业数量最多，分别拥有2.3万余家，1.8万余家以及1.7万余家；另外，甘肃地域拥有麻辣烫相关企业9600余家，而天水市拥有近900家相关企业，占甘肃省总体的9.3%；从成立时间来看，43.2%的相关企业成立于1～5年内，成立于1年内的相关企业占17.5%。
麻辣烫赛道标准化程度高，产品壁垒低，容易产生规模效益。目前，头部企业杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数均超过了6000家，且杨国福麻辣烫正在冲击资本市场，天眼查App显示，近日，上海杨国福企业管理（集团）有限公司发生工商变更，新增上海煜百杰企业管理有限公司为股东，持股比例约92.96%，同时，公司注册资本由约3030万人民币增至约4.3亿人民币，增幅约1320%。第二梯队的麻辣烫企业的门店数量多为几百至1000家。刘文祥桦南大碗麻辣烫的门店数量为1377家，小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫的门店数量为1042家。
天水麻辣烫在各大平台火爆出圈后，不少网友呼吁，希望能在自己家乡也可以吃到正宗甘肃麻辣烫，并呼吁天水人到自己家乡开店。一些看到商机的实体店铺正努力抓住机会。
据悉，位于北京市飞天大厦的甘肃驻京办已于近日将“甘肃麻辣烫”作为新品上架，吸引不少网友前去打卡。而一位来自天水的女店主，也决定在北京最火商圈之一的三里屯开一家名为“西北56號”的甘肃麻辣烫店，预计将在半个月后正式营业。
第一财经记者在上海的一家“敦煌楼”品牌餐厅看到，该店门口已经摆出了天水麻辣烫的广告牌，一份天水麻辣烫的价格为68元。店员介绍，最近点天水麻辣烫的顾客特别多，尤其是午餐时间，几乎每一桌都必点，销售量是往日的翻倍。记者亲测了一份68元的天水麻辣烫，内含土豆、蔬菜、粉条等，辣度适中，口感鲜香。值得注意的是，该餐厅的菜单上，天水麻辣烫和铁板孜然羊肉的价格都是68元，其他菜品价格相对较低。
通过大众点评网可以查询到在上海、北京等地都有一些甘肃麻辣烫在开业准备阶段，也有部分已经开业的天水麻辣烫特色门店。“我们已经在上海开业了，但近期有些供应链上的东西需要等到货，因此我们这几天先暂停营业，到本周末会开门营业。”位于上海莘庄的陕六哥甘肃天水麻辣烫相关负责人告诉第一财经记者。
麻辣烫赛道的“邻居”火锅赛道头部企业海底捞最近也吹起了麻辣烫的风。
“我们店里推出区域新品‘定西宽粉’，非常受当地顾客和外地游客的欢迎，几乎成为大家‘必点单品’。”海底捞甘肃兰州国芳百货店的店经理黄庆忠表示，“天水麻辣烫”火了之后，近期店里的游客数量明显增加，“上周末，店里客流比去年同期增长约20%，每天接待顾客超过1500人次。我们会为游客介绍甘肃小吃‘流汁宽粉’的调料攻略，使用小料台上的麻酱、香菜、蒜蓉等调料，也能调出正宗的‘甘肃味道’”。
海底捞相关人士表示，甘肃、宁夏、西安等省份大约有40家海底捞门店供应定西宽粉，在兰州、银川卖得比较好。“纯纯纯牛油锅底”中有来自甘肃武都地区的度武都花椒，而定西宽粉和武都花椒都是天水麻辣烫的标志，顾客经常在门店DIY的流汁宽粉，这也是甘肃特色小吃。
中国城市发展研究院·农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对第一财经记者分析，麻辣烫在餐饮行业中占据着重要的地位。尽管客单价相对较低，但由于其广泛的受众群体和强大的消费基础，麻辣烫行业仍然具有相当高的毛利率。随着消费者对麻辣烫的喜爱和需求的不断增长，这个细分赛道的行业体量也在逐步扩大。“天水麻辣烫的走红具有一定的可持续性。首先，其独特的口味和品质已经赢得了消费者的广泛认可，具有一定的市场基础；其次，随着消费者对健康和美味的追求，对于具有地方特色和创新性的美食的需求也在不断增加。然而，要保持这种走红趋势，天水麻辣烫需要不断创新和提升服务质量，以满足消费者的不断变化的需求。此外，甘肃天水麻辣烫的走红，可能会对餐饮行业带来一些积极的影响，会激发更多餐饮企业对于地方特色和创新美食的探索和开发，推动整个行业的创新和发展。”
在天水麻辣烫走红的背景下，袁帅认为可以进一步推动区域经济的发展，比如加大对餐饮业的扶持力度，鼓励更多的创业者投身其中。可以设立一些创业基金或者优惠政策，为想要开麻辣烫店的创业者提供资金支持或者减免税费，帮助他们降低创业门槛，实现快速起步。这样既能增加就业机会，又能促进区域经济的繁荣。
够了又贵又难吃的预制菜，一线城市的打工人们，开始反向追逐来自县城的餐饮美食。从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭，这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，近一年内都选择攻入北京。
与此同时，一场新鲜的、颠覆了上一波餐饮消费升级逻辑的加盟战争，迅速延烧至一线城市。从地方县城起家、崛起于巨头缝隙的品牌们，正在陌生的战场攻城略地，向万店或更远大的目标进发。
他们的确需要源源不断的加盟商朋友，但这一次，没有经验的小白从一开始就被拒之门外。
< class="pgc-img">县城餐饮，攻占北京
很难确定从哪一天，曹氏鸭脖灼人的火苗，燎到了一线城市打工人躁动的心。
今年4月，重庆人黄点点惊喜地发现，在北京的出租屋也能点到曹氏鸭脖的外卖了。她立即下了一单，点上了心心念念的鸡心、香豆腐、土豆片和方便面，火红的外卖送到后，她只尝了一口就感慨：“是我们川渝的味道。”但就算是非常能吃辣的她，也不忘叮嘱跃跃欲试的同事选微辣，“中辣会辣死”。
看似底气十足点了爆辣的食客们，战战兢兢地坐在那碗红彤彤的麻辣烫面前，旁边必备解辣的冰水和擦汗的纸巾，等待着工业级的灼烧感从口腔抵达肠胃。不管装备多么齐全，三两口咽下肚，极少有人不会陷入狼狈——依次肿起来的是嘴唇、舌头乃至整个口腔，胃痛紧随其后，最后一波痛苦会在不久后上厕所时准时降临。有博主在吃完一碗曹氏鸭脖后，血压直冲160，嘴里不停念叨着“这东西真的辣两头”。
如此刺激的体验，没有劝退后来者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐饮行业打拼多年的四川人王永安，眼睁睁看着来自成都郫县（现郫都区）的“小众川味辣卤”，一夜之间成为美食博主们的流量密码，它接替了火鸡面和鬼椒面，出现在每一位博主扛辣挑战赛的餐桌上。
社交平台上年轻人打卡曹氏鸭脖。（图/小红书截图）
老道的餐饮人，立马嗅到了新的机会。王永安第一次动加盟的心思，是在去年五六月的时候，但那时他还担心顾客的猎奇心理很难长久。直到半年前，高中同学的几通电话打消了他的疑虑。今年2月，对方在陕西陆续加盟了三家曹氏鸭脖。吸引王永安的是电话线那头，对未来充满确定性的描述——“保管你仨月就回本，可挣钱了。”
相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鸭脖的门槛很低，只需要付给总部28000元加盟费，学习两到三天的配方技术，两个人就可以把一家店开起来。王永安在北京的门店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10万元。总部对加盟商的管理也称得上松散，除了门脸标牌要求固定设计，从店里装修、设备到食材采购，“都想买什么就买什么，没人管”。
正是靠着这样低成本的松散模式，今年以来，曹氏鸭脖已经在北京开出了接近20家门店，面积都不大，几乎都以外卖为主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的营收都来自外卖。
今年悄悄进军京城的县城餐饮品牌，远不止曹氏鸭脖一家。
大约二十公里外，北京西站的塔斯汀汉堡店里，顾客皱着眉对店员嚷了起来：“到底还要我等多少分钟，能不能给个准信？”从下单到此刻情绪爆发，她已经等了接近30分钟，而排在她前面的单子还有10个。店员还没来得及开口，她就已经彻底丧失耐心，连催了两次“赶紧退钱”。
塔斯汀中国汉堡店。（图/wikipedia）
苏远是福州一家塔斯汀的店长助理，他对这种场面早就见怪不怪。虽然属于快餐品类，但塔斯汀出餐的时间并不算快。公司规定油炸类食品存放超过30分钟就要扔掉，为了降低损耗，苏远所在的门店几乎不预炸任何食品，“汉堡冷冻面团要现场发酵、擀开、烤制，只这些步骤就需要10分钟左右的时间”。要是赶上超级星期二的会员日，堂食、外卖等待半小时都是常事。
或许还有人并不熟悉塔斯汀这个“中式汉堡”品牌。从第一家江西南昌门店到现在，塔斯汀全国门店数量已经达到5143家，在规模上位列炸鸡汉堡品牌的第四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。其中，广袤县城是塔斯汀进攻的重点，根据窄门数据，塔斯汀的门店有超过48%的门店集中在三线城市及以下。
张心语就是“塔门”的忠实粉丝，出差之前，特地来塔斯汀点一个16元的香辣鸡腿中国汉堡带上火车。在她的家乡重庆，塔斯汀是不少同龄人学生时代最重要的记忆之一，甚至直到今天还是朋友见面的重要据点。用她的话说，塔斯汀赚了肯德基麦当劳和华莱士之间的差价，“比华莱士卫生、高端，又比肯德基、麦当劳便宜”。现在，塔斯汀不再满足于在县城生长，来到了北京。
塔斯汀的部分产品。（图/wikipedia）
地方名小吃也不例外。一个月前，郑州的方中山胡辣汤也开到北京。从开业的第一天起就大排长龙，为了喝上一碗胡辣汤，很多河南老乡第一次见到了“凌晨4点的北京”，抖音账号每天8小时监控式直播也只有一个目的——让顾客掌握排队情况，找准时机错峰喝上胡辣汤。花钱代购、找人跑腿也逃不开排队的命运，有人花了接近200元的跑腿费，只能在3小时后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。
短短几天，小红书上就有人总结了攻略：尽量在八九点到店，最好两个人结伴去，一个排队点餐、一个排队取，头一回喝的最好选豆腐脑两掺，降低辣度。
除去小吃和快餐，走“农村包围城市”路线的茶饮们也开始攻入一线城市。霸王茶姬在北京合生汇的门店，一度瞬时排队超过3000杯。刚刚过去的半年，蜜雪冰城在北京新开二十多家门店。茶百道也在悄悄向一线城市布局，根据招股书显示，2020年，茶百道一线城市门店占比为8.7%，而截至今年一季度，占比已超过10%。
很显然，这一波跻身一线城市的贴身肉搏，县城餐饮不想错过。
“贵一块钱，他就去隔壁面馆了”
这些在广袤县城市场崛起的餐饮品牌，之所以受到消费者追捧，很大程度上归功于在巨头的缝隙中找准了自己的定位。
逍遥镇胡辣汤店。（图/图虫创意）
每个人都会提到关键词，是县城餐饮的“低价”。30岁的河南人林炜宁刚刚在北京开了两家“北舞渡胡辣汤”。用他的话说，单论胡辣汤这个品类，河南有两个风格不同的派别：逍遥镇和北舞渡。一开店就爆红的方中山属于逍遥镇派的分支，而北舞渡的胡辣汤里“要放红薯粉和面筋，口感也不那么辣”。
北舞渡没能像方中山那样，在北京开业即巅峰。林炜宁在美食城里的胡辣汤店开了大半年，只是勉强“收支打平”。他平时最害怕听到的一句话，就是顾客抱怨“牛肉汤里只有两片肉”。他摸着自己高度一米二的汤锅，飞速跟我算了一笔账：每天要买几十斤牛骨和猪骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是说每斤炖牛肉的食材成本就超过60元。而美团上，一碗牛肉汤的秒杀价只要6元，几乎跟河南本地的价格一样。“你说我为什么只放几片肉？”
他不是没想过调价。有一阵，因为牛肉涨价，林炜宁把胡辣汤和水煎包的价钱都涨了1元，算下来，一顿饭可能超过20元，结果立竿见影——顾客立刻流失。他当下就知道自己在做一群价格敏感顾客的生意，“就是只贵一块钱，他都会去隔壁面馆”，因为隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一顿饭的人均价格基本控制在20元以内。提到售价，老板连说了两回：“没比老家卖得贵几块，根本算不过来成本。”
（图/图虫创意）
前投资行业从业者夏芸阳认为，“其实现在餐饮赤身肉搏的阶段，已经把相当部分的加价空间都去掉了。”
今年餐饮公司们的财报也给出了佐证。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元；太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元；怂火锅的人均消费则为121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消费都减少了4.9元。
茶饮品类同样如此。奈雪财报显示，奈雪的茶茶饮店平均订单值为32.4元，与2021年同期的43.5元相比，降幅超过25%。主动降价的效果也很明显，奈雪平均订单值下探至30元后，同期单店平均每日订单量开始回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。
除了便宜，夏芸阳认为“质价比”同样关键。“大家见过好的产品、胃口被吊起来了。光是性价比还不够，品质也要好。”对普通消费者来说，最重要的衡量标准之一就是别那么像预制菜，别让我吃出来用的是料理包。
这也是方中山北京首店老板做餐饮的原则。他和店员每天四五点钟就要起来打扫、备餐，不预炸任何食物，因为不想牺牲口感。没有开通外卖业务，也是因为这个理由——“我就只能优先堂食的顾客”。
即便为了标准化不得不选择预制食材，能够带着“锅气”也是好的。
胡辣汤。（图/图虫创意）
今年50岁的张伟第一次走进北京的塔斯汀，是陪着刚上高二的女儿。他站在透明的后厨边，盯着工作的烤箱，还有熟练擀汉堡皮的厨师，心里很满意，“你看，他这汉堡、薯条都是现做的”。但实际上，从各种小食到冷冻面团，都由塔斯汀背后的供应链负责。
塔斯汀两笔对外投资均发生在今年，4月份投资了湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，覆盖原材料出厂、到店、制作的包装用品需求，据《孝感日报》报道年产量可达“4万吨”；9月份全资控股山东麦浪朵朵公司，主营面粉加工，面团冷冻。根据山东省招标网信息显示，年产量可达到3万吨。
而曹氏鸭脖，看似是这一波走红的县城餐饮品牌中，唯一的例外。它把“科技与狠活”写得明明白白，但依然让人上瘾。王永安在去四川总部培训两天之后，觉得最大的进步是“学会了工业辣汤的配比”。
在官方小红书账号里，曹氏鸭脖也毫不避讳贴出了所有食品添加剂，包括辣椒精、增香剂、增香粉、肉类护色剂等等。面对质疑，运营人员也公开回应“这都是大大方方的合法科技”。
虽然人人嘴上都说少吃点，但“身体都很诚实”。评判一个餐饮赛道好不好，很重要的标准之一是能不能让人上瘾，“最起码也得让人印象深刻”，夏芸阳说。
（图/图虫创意）
每个吃过曹氏鸭脖的人都不会忘记那种灼人的辣——那是一种痛感，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，分泌内啡肽试图用快感来镇痛。所以在最初的疼痛之后，人就会产生类似上瘾的愉悦感。这大大提升了曹氏鸭脖的复购率，9月下旬某一天快要打烊的时候，王永安还收到了接近100元的宵夜大单，点进后台，他发现这个消费者两个多月来已经下单了接近20次，“黏性还真不错”。
胡辣汤的味型也符合上瘾模式。林炜宁虽然也觉得方中山“做得太辣”，但也不得不承认，“确实相对（其他胡辣汤）更有记忆点”。
餐饮小白，无缘发财
尽管县城餐饮的扩张看上去红红火火，但这已经不是一场适合餐饮小白加盟的游戏。
几乎每个餐饮从业者都认识想通过加盟品牌财富自由，却摔得人仰马翻的朋友。王永安的一个同行薛栗，刚刚加盟了一个川菜品牌四五个月，就亏本到被迫关店。
（图/图虫创意）
加盟餐饮就像在闯关。选址、管理团队、运营外卖平台，每一层关卡背后都有坑。总有“过来人”告诉薛栗，餐饮的核心就是选对铺位，但“对”的含义非常复杂，不只要计算租金、客流，还要评估周围的竞争对手。
王永安敢把曹氏鸭脖开在月租高达3万的美食广场里，据他说就是看准了周围不是黄焖鸡、陕西面食这些陈旧品类，就是卖到40元一碗、早就凉下来的高端拉面，“想要抢谁的生意，自己心里得有谱”。这些判断是多年经营餐饮自然习得的经验。而薛栗把店铺开在了直接竞争对手仅200米之隔的地方，不论堂食还是外卖都被分流。
运营外卖又是另一道坎。总部承诺有专业的运营团队全程托管，包括店铺装修、粉丝运营，一个月只需要8000元，薛栗听完就放心交了出去。两个月后他才发现，所谓的提高用户复购，就是“拿着自己的钱给每个顾客发红包，满30元就减5元”。订单量眼看着上去了，但月底一算利润，只赚了几声吆喝。几个月之后，她就决定关店止损。
一个行业共识是，在实体市场，加盟商的分层也非常多。能够掌握超级渠道的超级加盟商，显然更有机会在眼下这波浪潮中赚到“大钱”。这个角色介于品牌和普通人之间，他们往往掌握铺位、供应链、团队资源，可能同时加盟多个品牌和业态，“很多超级加盟商，或者说区域代理商，他们赚到的钱有可能比品牌方还要多”，夏芸阳说。
塔斯汀加盟条件。（图/官网截图）
当品牌发展来到关键阶段，从大把普通人中筛选出超级加盟商，成了头等大事。
资金只是第一道门槛，许多品牌已经将它抬得越来越高。塔斯汀的加盟费用从最初的40万以内增长至45万，同时要求标准店铺面积65平方米，配备7至8人，整店的预估投资起码在70万左右。至于之后的收入，总部会根据经营额梯度抽点，月收入13万以下不抽点，13万至20万抽取3%，超过20万营业额抽取6%。
方中山的加盟费用和保证金为27万，但要求店铺必须是“大店”，即实用面积超过150平米，房租就变成了最大头的成本。方中山胡辣汤北京首店的老板透露，房租“每年就超过100万”。继续开设其他门店的计划，也已经提上了日程。
更多时候，超级加盟商们的角色并不只是扩大门店和收入，而是要成为品牌向前冲锋的战友。未来几年，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。早在两年前，CEO杨兵就在塔斯汀的技能大赛上表示，“魏董（创始人魏友纯）带领的管理团队已有了明确规划，未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市”。
塔斯汀门店。（图/wikipedia）
塔斯汀在线上还在加大押注的筹码。据职业餐饮网报道，从去年8月起，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音用户高度重合。塔斯汀负责人接受采访时表示，“（在抖音）全天霸屏，用户基本不会有刷不到我们的时间，我们想要做的事去直播间都能找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”
为了配合上市的战略，今年塔斯汀打算进入城市的高铁站、飞机场，高举高打和肯德基、麦当劳正面竞争。当听到有加盟意向的人“没有这个资源”，对方的语调就立刻冷下来，“我们需要有丰富餐饮经验的人”。
言下之意，这个游戏，不欢迎小白。
好时候过去了，上市越来越难
几乎在相同时间，很多县城餐饮品牌都开启了加盟、扩张门店的战略。对品牌方来说，这是重要的资金补充。根据36氪报道显示，塔斯汀上一年度两亿左右的利润，主要来自于加盟费和营业额抽成。
从直营到加盟的转变，基本出自止损、扩张的双重需求。苏远在塔斯汀工作接近三年，今年最大的感受就是单量和营业额都直线下降，“（降幅）接近50%”。直接原因是在他门店不到一公里外，开了一家更新、更大的塔斯汀门店，顾客被大幅分流。这是他第一次真实感受到什么叫做“门店饱和”。
而餐饮品牌向往的上市之路，也正在变得越来越难走。就在一个多月前，上交所发布了《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》，这意味着，老乡鸡此次IPO之路不得不就此止步。
（图/图虫创意）
这也是整个行业的缩影。今年已经在A股递交招股书、但再无进展的餐饮品牌，还包括蜜雪冰城、德州扒鸡、老娘舅。而杨国福、捞王试图登陆港股，但因迟迟没有进展，招股书已经失效。
失去了退出渠道，“击鼓传花的游戏玩不下去”，餐饮赛道也瞬间失去了一级市场的热切关注。一位不愿意透露姓名的投资人表示，“即便有机构愿意投资，也会要求被投公司签回购协议，就当是放贷了。”
而就在两年前，餐饮行业还是最火热的赛道。一个广为流传的故事是，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了洪磊签完字的TS（投资意向书），而红杉给出的估值高达10亿人民币。
（图/图虫创意）
不到三个月时间，拉面、麻辣烫的碗中都翻滚着热钱。陈香贵牛肉面以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，和府捞面、五爷拌面也纷纷拿到融资。上述投资人说，当时“三四十倍的PE（市盈率）非常普通，大家赌的就是能跑出来一个万店的标的。”而现在，即便是出海品牌的也最多只能有七八倍的PE。
在新消费在资本市场几乎熄火的局面下，品牌选择此时开放加盟，就是增加收入，同时分摊部分经营风险的最佳选择。
这背后仍有风险，品牌如果没有自建供应链，而只能依靠加盟商不断开疆拓土，一旦品牌出现风险，可能也无法逃脱关店、撤退的结局。尤其对于那些根基没那么深厚的加盟商来说，一切都只能依靠自己。
假期结束之后，林炜宁准备选址再开一家胡辣汤店。他也已经做好了最坏的打算，如果北舞渡倒闭了，他就去加盟一个粥铺，做起来像煮奶茶一样，都是各种料理包。“我再也不自己起早贪黑地做饭。太累了，太累了。”
（应受访者要求，除夏芸阳外均为化名。）
片来源@视觉中国
文 | 巨潮WAVE，作者 | 董二千，编辑 | 杨旭然
曾经主打“下沉市场”的餐饮品牌，如今已经开始“反攻”一二线城市，并取得了可观的成绩。
美团的数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的“县城头部餐饮品牌”平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。
而那些曾经代表了“消费升级”的品牌，如今的发展情况则大不一样。黄太吉早在2016年就陷入“闭店潮”，雕爷牛腩、西少爷们也是不温不火。
餐饮行业的范式转变，以及社会消费趋势的转变，共同决定了两者不同的命运走向。
传统范式中，房租是餐饮品牌的一项刚性成本，无论经营与否都要正常交租，尤其是在传统的旺铺逻辑下，房租可能占到营收的20%甚至更多，如近期热搜就有杭州一家生煎店房租从40万元涨到120万元，这种价格已经超过了大多数人的认知范围。
随着外卖、直播、团餐团购等模式的兴起，餐饮品牌传统的经营模型不断改善。
外卖不需要在人流密集地布店，使得房租成本大幅下降，门店经营更加轻盈，早已成为餐饮公司最重要的“基础设施”。而互动性、种草力更强的餐饮直播模式，能够有效激发用户需求，将外卖需求拓展到非即时领域，大幅提升到店流量。
“直播是成本更低、转化效率更高的触达方式。不同于其他直播间，美团直播基于地理位置服务，可以有效吸引到附近3-5公里范围内、有明确消费需求的用户”， 重百超市事业部副总经理康英曾作出这样的判断。
塔斯汀的负责人也曾经明确对外表示，想要“培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯”，以做到从流量到销量的转化。
另外，团购和团餐也是帮助餐饮企业降低客单价、强化性价比的重要手段。
在价格内卷、花式服务、消费者越来越理性乃至于挑剔的当下，新的消费品牌，特别是那些下沉市场的“县城品牌”，正通过凸显自己优势的方式，成体系地反攻大城市市场。
01 价值的回归
2013年前后，几乎整个中国都确信消费升级的逻辑正确，“长期稳定繁荣的中国会形成数量庞大的中产阶级，而他们在消费方面会有更为强劲的购买力”，无论是27元的煎饼果子套餐，还是100多元的牛腩面，本质都是让中产阶级为品牌付费，而且是付溢价。
一段时间以来，很多头部企业也都押注于此，2013年之后，阿里电商业务也在发力消费升级，其两大业务亮点手机淘宝（移动互联网）以及天猫（B2C）就是证明。在零售电商市场中，阿里的此时战略是呈现“上移”趋势的。
包括以中产阶层为主要消费群体的京东，也是在这个时期进入到发展的“主升浪”。
然而，无论是倒闭的黄太吉、雕爷牛腩，还是阿里、京东们如今不得不面对——乃至于去学习拼多多，都证明了低价（性价比）才是大众消费真正意义上的核心逻辑。
错误判断的来源复杂，但整体上都可以归纳为线性思维。
一方面，企业普遍高估了中产阶层的消费力。住房、医疗等刚需挤占着中产消费升级的空间，在中产们的收入增长停滞之后，这种情况显得愈发明显。
不久前，在第六届虹桥国际经济论坛的消费分论坛上，重庆市原市长黄奇帆提及一份数据：中国城市居民的房地产债务占家庭收入比重高达137.9%，这一比例远高于美国的90%。此外，城市居民家庭每年用于偿还本息的部分相当于收入的15%，而美国是7.8%。
另一方面，年轻消费者省钱的意识已经觉醒。City Walk、公园露营、9块9的咖啡都证明了年轻的消费者们正在回归“理性消费”。中消协的报告也表明了，比拼“价格力”是商家营销主要手段，而追求“性价比”则成为居民消费新趋势。
美团平台的数据同样显示类似的趋势，比如在北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比65.9%；深圳甜啦啦的消费者中，20岁至30岁消费者占比也达到了65.4%。
可以看出相比十年前的情况，如今消费市场的风向已经剧变。
02 范式的转变
最先识别到消费者意识转变的连锁品牌，攫取了大量的成长红利，蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的迅猛发展都可归因于此。
但低价本质上是一套系统性工程。在餐饮传统三大成本中，原材料和人力成本的问题是由宏观经济的发展决定的，很难削减，只能通过扩大交易规模的方式尽可能平摊，而这也是餐饮企业难以快速增长的原因。
黄太吉创始人赫畅曾在复盘失败原因时表示，增长阻力随着店铺数字爬升而倍增，单店模型里的中间成本根本迈不过去，因为房租和人力成本基本固定，后期甚至出现店越开越亏的现象。“每次总结会都很痛苦，总是在推演何时打平，何时盈利，可能性只有两个：压成本和提效率，但材料，房租和人工是三件死成本，只能想办法通过外延做增量市场。”
但是对于当年的黄太吉来说，美团这种综合性餐饮服务平台的发展远不及如今成熟，外卖、直播、团餐团购等手段的价值尚未被彻底释放，为此黄太吉必须自己上马外卖配送队伍，难以负担的高成本使得其经营的压力更大。
如今，随着种草、点评、团购、外卖等模式的普及，越来越多的商家通过调整房租成本来实现降本增效。简单的说就是，美团大众点评们的存在，让餐饮品牌可以把店开在没那么核心的地段。《2023中国餐饮业年度报告》显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。
北京某蜜雪冰城门店员工曾在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域，租金低廉是其保持低价的首要保障——这进一步对外卖等线上收入的规模提出了要求。
门店开业后，从大众点评、美团、百度地图等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右。一线从业者非常清楚，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势。”
03 增长的力量
本质上，种草、点评、POI指引的盛行，打破了传统餐饮的旺铺逻辑，使得好产品的涟漪扩散效应更强。这对于用心、系统性地做性价比的餐饮企业来说，是个利好。
平台企业的参与在这个过程中必不可少，甚至可以说，只有平台可以加速这种涟漪扩散效应。2023年以来，美团等本地零售平台上线直播功能，与此同时，小红书、快手等短视频平台上也陆续出现了本地门店的运营身影。
通过美团等头部平台，依托外卖降低门店的房租成本，依托团购提升到店客流，“县城品牌”们得以在大城市延续自己的性价比优势。
以及，不同于以往“找临街旺铺，开大型门店”的运营准则，外卖占餐饮营业额的比例持续提升（尤其是对于功能性更强的县城餐饮来说），大幅降低了堂食对于门店面积的要求，餐饮企业的营业面积规模增速已经出现了显著放缓。
省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，品牌在产品和价格上才能更多让利于消费者。
目前，海底捞、百胜中国、老乡鸡等品牌均在试水外卖“卫星店”，通过外卖为主的形式，品牌能够拿出更实在的性价比，以量换价。据餐饮老板内参报道，某快餐头部品牌曾透露，“我们另一家‘卫星店’，面积大概80平米，月流水能做到60万。”
团购、直播等新兴的运营手段，更能争取一线年轻用户的注意力。11月，珮姐十周年生日会前夕，创始人颜冬生亮相美团“老板请吃饭”直播间，通过老板自述创业历程、展示大厨现场炒制锅底等，帮助商家推广新品新店，缩短消费者内容种草路径。
美团数据显示，珮姐老火锅11月在美团的门店订单同比增长38%，直播带来较大的品牌曝光和转化，十周年直播间场观众破百万，单月直播销售额环比增长8倍，直播间超过一半订单会在一个月内核销。
性价比+互联网，已经成了餐饮品牌迅速扩张发展的核心优势。相比一些菜品精致但批量供应能力不足的“城市品牌”，规模大、成本低的“县城品牌”们，在经营战略更加顺应这个趋势。
04 写在最后
2009年，王兴创办美团时，没有学习团购行业鼻祖 Groupon 的高毛利、高成本模式。而是坚信团购要做出规模和壁垒，要为消费者提供高品质、低价格的服务。为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。
这让团购网站有了数量、规模更大的用户群体，也将一个新商业模式的天花板打到了海外市场所完全没有的高度。
如今看来，这段思考同样适用于现在的餐饮行业。
消费升级的逻辑本没有错，但餐饮相比其他行业，天然地更加强调性价比，这在过去十年的行业嬗变中已经清晰体现了出来。“县城品牌”不仅是县城品牌，而是整个行业的大势。
甚至可以说，这个嬗变的过程，其本质是整个行业重新厘定了关于“性价比”的概念，也重新平衡了价格、产品与服务之间的权重。而这一切，都是建立在消费者选择的基础之上。
