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新茶饮们的“游戏玩法”

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:播剧一度是新茶饮行品牌热衷的宣传领域,《梦华录》《苍兰诀》这些2022年的爆款剧集都有新茶饮品牌的身影。时间来到2023年,除了

播剧一度是新茶饮行品牌热衷的宣传领域,《梦华录》《苍兰诀》这些2022年的爆款剧集都有新茶饮品牌的身影。时间来到2023年,除了热播剧外,新茶饮将目光放到了年轻人为主要消费群体的各类游戏上,如喜茶与《原神》,茶百道与《未定事件簿》,甜啦啦与《王者荣耀》等进行联名。

“游戏玩法”作为新茶饮品牌的新竞争背景下的发力方向,正在链接Z世代消费圈。业内人士指出,粉丝文化在新茶饮与游戏的合作中起着举足轻重的作用,受众相同,又能增加销量,对合作品牌来讲是双赢。

与热门游戏合作不断

近年来,各类游戏在年轻消费群体中盛行。作为国产游戏中的爆款,《原神》将其背后公司米哈游推上“神坛”。与茶百道合作的《未定事件簿》也有着颇高的人气,与甜啦啦合作的《王者荣耀》更是当之无愧的顶流手游。在新茶饮行业竞争压力增大的背景下,与游戏合作成为新茶饮企业的“新出路”。

8月11日,喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名上线,当日“原神喜茶好喝”“喜茶原神联动”等5个相关话题登上微博热搜。双方围绕游戏人气角色“甘雨”“申鹤”“留云借风真君”推出联名饮品“甘雨·麟迹仙酪”“申鹤·双柚仙露”及相关包材、周边等。

这已不是喜茶首次与《原神》合作,2022年喜茶以《原神》游戏中的“绫人”“绫华”为灵感,结合两个角色“水”“冰”的元素属性,推出“绫人·水影龙眼椰”“绫华·寒霜龙眼椰”2款联名产品。

今年深度挖掘游戏合作的还有茶百道。7月9日,茶百道和恋爱推理手游《未定事件簿》的联名活动上线,依据游戏中4位男主角推出4款联名茶饮,并配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、票根等周边赠品。随后茶百道又宣布,《英雄联盟》知名职业选手TheShy(姜承録)成为茶百道好茶体验官,赛事期结束后还会带来一系列精彩活动和联名产品。此外,茶百道与游戏《剑侠情缘网络版叁》的周年庆区域合作,也登上热搜。

总部位于安徽的新茶饮品牌甜啦啦已经与《王者荣耀》合作3年,今年4月受邀参加“数字连接,共赢未来”2023腾讯游戏人生合作伙伴大会,获“年度最佳产品共创品牌”奖。5月,甜啦啦参加第七届王者荣耀全国大赛外卡赛——TT语音超神杯,推出联名产品及线下主题店。此外,甜啦啦也在7月与巨人网络合作,参加第二十届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy2023)。

甜啦啦方面向新京报记者表示,今年跟游戏IP(游戏相关知识产权)的合作更加深入,一是因为游戏粉丝用户与其用户始终高度重合;二是各行各业都在复苏,游戏行业增长相较更快,继续与游戏深度合作有更好的营销效果。今年甜啦啦在计划推进的有游卡(yokaverse)《三国杀》、巨人网络3V3王牌篮球手游《街篮2》、独立卡牌策略手游《月圆之夜》等。

甜啦啦与《王者荣耀》游戏比赛TT语音超神杯的联名物料。 企业供图

“做不完,真的做不完”

与热门游戏合作带来的效果立竿见影。喜茶方面发布的数据显示,在不久前结束的原神嘉年华中,喜茶作为首个参与该活动的新茶饮品牌,所设“阿喜茶馆”展位在为期4天的活动中持续火爆,最高单日售出超5000杯联名饮品。上新当日,喜茶多家门店出现爆单。联名饮品3日累计售出近300万杯,单店日销最高超3600杯。

喜茶相关负责人表示,喜茶与IP的合作会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入,通过产品、周边等形式加以阐述和表达。喜茶与游戏IP的合作,最早可以追溯到2020年的《江南百景图》合作。今年喜茶与《原神》的“喜遇原神2.0”合作,在《原神》4.0版本发布这一节点上线,带来升级的喜悦体验。

关于茶百道与《未定事件簿》的联名,有网友称,茶百道对此为员工准备了培训内容,强调店员要尊重游戏玩家,不但要求他们熟记游戏角色相关信息,用“律师”称呼玩家,还特意准备了一套活动话术。联名活动上线后,各个门店立刻涌入大量订单,为了凑齐一整套周边,消费者人手4杯奶茶也是常见现象。

玩家的热情也让茶百道措手不及,有网友戏称,茶百道员工可能暗想“做不完,真的做不完”。随后茶百道官方微博发文表示,各主题门店迎来的“律师”数量超乎想象之多,排队人员已爆满。为了获得更好的体验,可选择附近其他门店购买或改日前往主题店。同时,部分门店现货周边暂已售罄,正在紧急补货。

今年5月,甜啦啦爆款产品“黑武士桑葚系列”与网易旗下“CC直播”跨界合作,借游戏《永劫无间》大满贯选手的圈层影响力出圈。据甜啦啦官方数据显示,作为区域断货王的“黑武士桑葚”于4月28日全国上新,五一假期销量突破200万杯。

甜啦啦方面表示,新式茶饮品牌不断在游戏跨界上推陈出新,甜啦啦作为新茶饮行业的一员,希望能够立足自身品牌优势,打造属于自己的游戏跨界合作。未来,甜啦啦将持续探索新式茶饮与“游戏+”跨界的更多可能性,依托品牌战略发展及产品研发,推出满足更多年轻人群喜欢的“游戏+”新茶饮的同时,探索更具社交属性和情绪价值的产品及消费体验。

年轮战略创始人段北海向新京报记者表示,新茶饮与游戏的合作,是因为游戏的受众与奶茶的受众非常一致,都是年轻人为主。这与请明星代言是一个道理,通过粉丝爱屋及乌的心理做营销。通过合作,最直观的就是销量的提升。

喜茶与《原神》联名的产品及宣传物料。 新京报记者 王子扬 摄

粉丝效应凸显

无论是与热播剧联名,还是与游戏合作,都是为了得到庞大粉丝团体的支持。《2022年中国游戏产业报告》显示,我国游戏用户规模6.64亿,游戏正在成为Z世代年轻人互联网生活中的重要组成部分。

玩了2年《原神》的小周告诉新京报记者,他就是因为喜欢“甘雨”这个角色,才会去喜茶门店排队打卡以及购买周边,购买后,他也拍照发到游戏群里与朋友讨论。

另一方面,新茶饮品牌的粉丝基础也不容小觑。根据喜茶发布的最新数据,截至6月30日,喜茶GO会员数近8000万,较去年底增加1700万会员。日前发布港股招股书的茶百道则披露,截至2023年6月30日,茶百道注册会员已超过6600万名,仅2023年第二季度数据,通过小程序下单的茶百道活跃会员约1670万名。奈雪的茶也在财报中表示,奈雪的茶注册会员数量2022年增长至约5660万名,较2021年的4330万,增幅约30.7%。

有业内人士指出,在双方都有较大粉丝群体的背景下,联名合作更容易为其粉丝群体带来新鲜感,从而增加粉丝对品牌的喜爱或者吸纳新粉丝。游戏与新式茶饮不同属性的产品能为双方带来更大的效益。

在段北海看来,新茶饮与游戏的合作除了销量的提升,还能够“互相蹭一下知名度”,“游戏和奶茶品牌都需要这样的品牌曝光,是双赢的”。

跨界联名营销,其实也是新茶饮行业进入精细化运营时代的一个缩影。甜啦啦方面就向新京报记者表示,未来新茶饮要面对的除了产品创新,还有品牌营销、消费场景以及供应链优势、数字化运营等综合实力的比拼。而伴随用户需求的转变以及行业的发展,未来的行业格局很有可能是中高端茶饮的边界感愈发模糊,整体产业向标准化、数字化、规模化发展。

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 卢茜

据中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,2023年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,同比增长44.3%。到2025年,预计这一数字将增长至2015亿元。

截至8月底,全国在业的新茶饮门店总数约51.5万家。蜜雪冰城处于遥遥领先的位置,全球门店数量已突破3.4万家;排名2-10位的依次是古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶、霸王茶姬。

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很多人可能没有听说过“甜啦啦”,简单介绍一下,这个品牌于2015年在安徽蚌埠创立,排在“2023年度特色茶饮十大品牌”榜单第四位。旗下产品包括冰鲜果茶(黑武士桑葚、莓好椰椰等)、夏日经典(冰鲜柠檬水、原味冰淇淋等)、有料奶茶(黑糖珍珠奶茶、桃气乌龙奶芙等)、雪顶圣代(草莓圣代、桃桃圣代等)。

目前已累计签约超7000家门店,覆盖32个省级区域、261个城市。全年线下销售累计卖出5亿杯、线上销售累计卖超1000万杯。其招牌产品“一桶水果茶”累计售出1.1亿杯,获得欧睿机构认证的“甜啦啦鲜果茶全国销量领先”殊荣。

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提起甜啦啦,自然绕不开创始人兼董事长王伟。由于父母是开餐馆的,从小他就对餐饮行业耳濡目染,上世纪90年代末开始餐饮创业。有媒体报道称,他先后做过烧烤、麻辣烫等品类。

随着皇茶ROYALTEA(喜茶前身)、茶颜悦色等新茶饮开始冒头,王伟敏锐地嗅到商机,创立了鲜果茶茶饮品牌“甜啦啦”,聚焦下沉市场的小镇青年。成立第二年品牌便放开加盟,门店规模得以迅速扩张。2018年超过1000家,去年8月全国门店总数已突破6000家。今年计划新增超过2000家门店,明年年底冲刺万店目标。

在此过程中,王伟积极搭建供应链。例如安岳柠檬、海南小青桔、秭归脐橙、大凉山桑葚等,能够实现自有果园直采。在福建、湖南、广西、云南建立四大茶基地,保证茶叶品质优质稳定。加上自建冷链物流体系,从源头把控生产原料的安全性、稳定性。

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王伟(右)

整体来看,甜啦啦有七成的门店分布在三线及以下城市,比蜜雪冰城(三线及以下城市门店占比不到一半)更加下沉。在安徽省的门店数量破千,门店最多的城市不是省会合肥,也不是公司总部蚌埠,而是阜阳(357家门店)。河南、河北的门店数超过500家,门店最多的地方也是南阳、邢台,而不是郑州、石家庄。

下沉市场的选择,也决定品牌走的是低价路线,其产品价格普遍在2-13元之间,强调质价比。比如相较其他饮品店牛油果产品动辄二三十元,甜啦啦的“超牛牛油果”只要12元/杯,自9月8日推出以来便热度不减,创下了十天破500万杯的好成绩,国庆期间累计销量近350万杯。

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在9月份举办的合作伙伴大会上,王伟表示:“今年甜啦啦销售额可能达到近26亿元”。与此同时,全球战略正在稳步进行中。印尼首店已于8月底开业,10月1日雅加达六家门店齐开,预计到年底将会达到60家。

他的“野心”不止于此,明年将全面开发东南亚市场,保守预计将开出500家门店。2025年进军北美、欧洲、中东等地区,并准备登陆香港资本市场。能否如愿?我们将继续关注。

月26日,安徽池州市贵池区市场监督管理局发布情况通报,回应网友反映的“古茗奶茶喝一半后发现有红色漂浮物,捞出后疑似是‘血痰’”。

通报称,7月21日,接到市民陈某通过12315平台发出的相关投诉后,市场监管部门依法依规开展现场检查、调取监控、询问相关人员等工作。

经现场检查,涉诉饮品店证照齐全,涉诉饮品“百香双重奏”的主要原料为珍珠、椰果、百香果糖浆、青橘,以上四种原料由总部配送,票证齐全,未见混有异物或感官性状异常,贮存条件符合要求。冲泡用水为水净化设备处理后的直饮水。加工场所环境卫生清洁,符合规范。店内所有从业人员均持有效健康合格证明,未见皮肤破损、出血情况。

经询问市民陈某,其于2024年7月21日13时28分通过手机下单订购3杯饮品,其中一杯为涉诉饮品。通过调取店内监控录像,发现陈某网上订购的饮品系店员苏某从7月21日13时31分41秒开始加工制作,至13时39分46秒封口,店内工作人员全程佩戴口罩、工帽,加工过程未发现人员咳嗽。

经询问外卖员姚某,其于2024年7月21日13时30分接单,13时50分出单配送,14时05分送达陈某。陈某和外卖员姚某均确认饮品包装封签完整无损。

经查阅陈某在某医院检验科工作的同事王某某提供的微信聊天记录和询问相关人员,7月21日17时31分,陈某发微信请王某某帮忙查看疑似“血痰”是否有红细胞,并于18时左右,将塑料吸管送至王某某处。王某某表示,只是简单通过显微镜看了一下,并不确定吸管上黏连物为血液结痂且含有红细胞,在陈某再三要求下才用手机透过显微镜目镜拍摄照片,通过微信发给陈某,同时告知手机拍摄的照片与显微镜看到的完全不一样。经询问陈某单位物业管理人员,涉诉塑料吸管被作为废弃物处理。

经多方查证,且陈某不能提供带有疑似“血痰”的塑料吸管、剩余饮品等实物,无法进一步检验。根据国家市场监督管理总局《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》第二十四条第一款之规定,无法认定陈某所诉的饮品中含有疑似“血痰”且与涉诉饮品店加工制作有关。

据新黄河稍早前报道,7月21日,池州一女子称古茗奶茶喝一半后发现有红色漂浮物,捞出后疑似是“血痰”。女子称,当时在古茗买了3杯奶茶,喝了一大半,孩子在其中一杯百香果内发现红色漂浮物,开始以为是西瓜瓤,细看疑似粘液血痰。自己在医院上班,让同事帮忙用显微镜查看,显示大量红细胞。

中新经纬此前报道,古茗对此回应称,已第一时间核查了池州相关门店的监控视频,对投诉所涉饮品的备料、调饮及出杯全过程进行了仔细核查。经查验,门店全体员工在操作过程中均全程佩戴口罩,按照调饮标准出杯,不存在违规操作,也没有异物进入的情况。

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